移动互联时代传统文化传播探析

余沐芩 杨萌芽

【摘要】移动互联时代的到来打破了原有的传播格局，重塑了新的文化生态。传统文化的继承发展需要适应新的时代要求和语境。对于纸质媒体如何在互联网的冲击之下实现传统文化现代传播的探讨成为无法回避的新课题。近年来，文化类综艺节目的推陈出新屡获好评，使相关研究成为热点，但对传统纸质媒体关注较少。以《大河报·河之洲》为切口，从选题、话语和传播进路上提炼互联网时代纸质媒体在传统文化传播上的宝贵经验，同时反思这一过程存在的问题，如仍然抱守报纸本身、缺乏互联网思维等，并试图思考传统文化如何與大众文化结合，融入现代话语体系，在移动互联时代焕发生机活力。

【关键词】传统文化;移动互联时代;媒体融合;创新传播

近年来，随着传统文化的复兴，大众传媒特别是电视媒体快速寻找相关议题进行内容制作和传播，在荧屏上掀起了传统文化热，文化类综艺节目层出不穷，如《中华诗词大会》《朗读者》《国家宝藏》等，在泛娱乐化的时代如同一股清流为受众带来精神的享受和别样的视听体验。但大多数传统纸质媒体依然没能在移动互联网时代寻找到自己的着力点，丧失了原本以深度、厚度见长的优势。本文以《大河报·河之洲》（以下简称《河之洲》）为例，探讨传统文化在创新传播上的理论与现实意义，也给予其未来发展中可资借鉴的经验。

一、《河之洲》传统文化报道的文本分析

《河之洲》作为《大河报》的文化周刊，在纸媒紧缩、文化类副刊面临重新定位与包装的背景之下应运而生，传承着《大河报》创刊22年以来关注文化现象、服务文化市场、注重文化报道的媒体基因，依托《大河报》众多阅读受众和区域主流宣传的品牌优势，突出文化色彩、原创与深度，在传统文化的报道中取得了良好的传播效果。尤其是《河之洲》的《深读》栏目，以每期“一个封面+一个通版”全方位地寻找、捕捉、挖掘本土文化新闻，分析文化热点现象，引导文化舆论，提倡文化新声，力求通过文字的表现力和多样化的传播渠道传承中华优秀传统文化之美。自2016年8月13日正式出版以来，截至2018年10月19日，《河之洲》已经出版了100期。文章旨在对《河之洲》中涉及传统文化的报道选题进行研究，提炼其对当下移动互联时代传统文化报道的启示。

以上类目建构主要以周鸿铎先生的《文化传播学通论》为主要依据[1]，再结合《河之洲》中具体的类别进行统计。依照是否和“传统文化内容”相关，手动筛选出59篇相关样本，通过定量与定性相结合的分析手法，试图提炼并总结《河之洲》在传统文化报道上的策略，并对传统文化的现代传播问题进行思考。

二、创新与路径：传统文化传播的策略

传统文化往往具有厚重、严肃、深刻的特征，在传播过程中把握好“审美距离”尤为关键。一旦高雅的文化与普通人的日常生活缺少贴合现实的转换，高雅的文化内容就会因情感共鸣的缺失而曲高和寡，传播力减弱。结合《河之洲》在传统文化报道中的分析，其在选题、话语与传播的运用上走出了一条特色创新的路径，为传统纸质媒体在传统文化报道的探索中提供了可资借鉴的经验。

（一）选题创新：紧跟时代，关注现实

优秀文化的报道也需要“蹭热点”。《河之洲》文化周刊在进行传统文化报道时选题覆盖面广泛，所报道的对象也具有一定的代表性，在一定时间内往往都能取得较好的传播效果。在注意力经济时代，受众的时间精力都极为有限，注意力常常被各种各样的事物切割成无数碎片，而与传统文化相关的信息则较为冷门，除非广为人知的文化常识，否则很难出现在大众媒体的报道范围中。因此，在宣传优秀传统文化的过程中，把握时代脉搏与当下热点，将二者有机结合起来是一种行之有效的途径。如《河之洲》《深读》栏目的第一期文章《美洲人“老家河南”》中，就将传统文化与当下热点紧密结合起来。这一话题原本是对美洲与中国文明渊源的追溯，较为冷僻和宏大，但将其与在南美洲举办的首个奥运会——巴西运动会开幕相结合，则在很大程度上吸引了读者的目光，获得了较高的社会影响力。巧妙但非盲目的追随，让艰涩话题也变得生动而接地气。

优秀传统文化的报道还需要“接地气”。对于传统文化的报道除了紧跟时代的发展以外，《河之洲》也注重将传统文化与现实层面连接。当抽象的传统文化意涵与都市居民的现实生活进行碰撞，勾连起的情感共鸣能引发更广泛的社会关注，增强传播效果。无论是举步维艰的民间曲艺，还是逐渐冷落的传统手工艺和匠人，抑或是城市化建设中无处安放的古民居，《河之洲》将这些位于大众传媒视野中边缘化但又与群体生存状况紧密相连的问题报道出来，让失落的传统文化重返公众视野，并继而推出如何创造性发展的问题。如2018年7月14日的《古民居之痛》，文中详细展现了拥有500年历史的郑州安氏古宅面临拆迁、得以幸存、再度荒芜、遭到破坏一系列的过程，呼吁社会重视并保护承载着历史记忆与传统文化的古老建筑。城市的文脉、家族的记忆不应为古民居的落寞而断裂。在2018年7月21日《新野千年猴戏要怎么耍下去》中，报道了作为省级非物质文化遗产的新野猴戏在新的历史时期如何突破重重困难，重新焕发出坚韧的生命力，推进绵延千年的古老艺术形式等。《河之洲》通过挖掘和反映传统文化在现代社会中难以回避的现实问题，引发人们的关注和探讨。

（二）话语转化：潮流与诗意并存

传统文化根植于传统农业文明，在古代社会，传播主要依靠语言媒介、文字媒介和非语言媒介等，更加重视人际传播、组织传播和群体传播。[2]而移动互联网时代的到来，塑造了全新的媒介环境，手机已经实现无缝式、全息式覆盖，并重塑着人们的生活和交流方式。因此，在移动互联网成为新的传播平台和传播语境时，对传统文化的传播也应该因时而变，进行新的编码。在大众文化占据主导的当代，传统文化的传播很难脱离娱乐化、商业化的语境。因此，传统文化中的胸襟情怀、伦理法则以及民族价值等只有汇入现代文化的流通体系，实现从主流价值观的“硬”价值到雅俗共赏的“软”形态的转换，才有可能拓宽传统文化媒介化生存的格局和路径。

事实上，传统文化并非是一个长期不变的历史遗留，而是具有自我内生和演进的逻辑。《河之洲》在进行传统文化的话语转换过程中，很好地把握了这一特征。如2018年6月30日刊登的《何以大唐》一文中，以现代人“糖妞”通过“穿越之旅”的方式，还原了盛唐时期的饮食习惯、社会风俗和宗教文化等各个层面。其中生动幽默的话语与高雅诗意的传统相结合，构建出了独特鲜活的文化世界，带领读者进入了一个富有张力的文化环境。文中有五个小标题，分别是唐朝绿卡为啥恁多人想拿？西行取经玄奘为啥不抄近路？谁说唐朝没有夜生活？百乐门里乐子多、跨越千年唐人遗存有几多？戏里戏外唐人故事今谁说？语言深入浅出、富有节奏。用“绿卡”“抄近路”“夜生活”等口语化、潮流化的“新”语言讲述“旧”故事，充分考虑到了传统文化在现代大众传媒中的角色和定位、传播的特征与逻辑等问题，是借用大众传媒的语法，进行传统文化的传播话语转换的举措。

（三）传播进路：打捞碎片，立足深度

移动互联时代下，信息消费与生产更多的基于“碎片时间”。[3]尽管传统文化宏大和深刻的意义会在碎片化的语境中面临损耗，但海量的信息内容、自媒体的崛起等已经使“碎片化传播”成为主要的传播方式。美国学者克里斯·安德森在“长尾理论”中提到，传统的主流商品是庞大的头部，而海量、零碎且无序化的个性化需求则是一条细长的尾巴，这条长尾上的个性化需求累积起来就会成为比主流商品更大的市场。这也就意味着传统文化在新的历史时期有了新的发展机遇，碎片化的关键不在于对于传统文化内容的分割与截取，而是适应当下移动传播的方式。作为传统纸媒，《河之洲》也顺应融合发展之变，在这方面做了一些探索。

一是周刊借助“大河新闻客户端App”，将传统文化的报道打造成专属栏目以扩大传播覆盖面，同时开设了“河之州”头条号，努力扩大传统文化在自媒体领域的影响力。二是在传播形式上既符合大众审美，又不忘典雅内涵，尤其是在版面设计上根据每期主题需要灵活使用插画、手绘，如在介绍河南美食的一期文章中，以手绘的方式描绘出烩面、胡辣汤、小笼包等特色美食地图，清晰生动地展现出中原饮食文化的源远流长以及和其他地区食物的关系，抓住了图片为王的视觉传播时代的传播要素。三是“互联网+线下”的模式，将文化的触角真正深入到大众的日常生活中，为本土的舞台剧、小剧场、独立书店、读书会、朗诵会等提供了一个公共平台，也促进了传统文化走进千家万户。“河之洲读书月”联合郑州品牌书店，先后举办许渊冲“梦与真”分享会、孟宪明“中原歌谣与花草”分享会、“感恩·母亲节”朗诵沙龙、余世存讲座等活动。同时，周刊还推出“和你一起阅读23天”公益活动，实现读者与作者的面对面交流，并通过豫直播平台扩大影响，吸引数万书友在线观看。

三、问题与迷思：移动互联時代的生存困惑

《河之洲》文化副刊的推出，是在物质娱乐化浪潮下构筑现代都市人精神家园的尝试，是互联网时代传统文化传播的探索，在选题、话语和传播方式上都取得了值得肯定的成绩。但从长远传播趋势和互联网发展格局来看，周刊仍存在一些需要进一步思考的问题，而这些问题事关传统文化传播的效果，事关纸媒在移动互联时代的安身立命。

（一）阵地在平台还是在“纸”？

《河之洲》的创办并非无本之源，而是来源于《厚重河南》栏目的多年积累。《厚重河南》是《大河报》文艺副刊于2002年推出的栏目，在当时影响力广泛，其内容被评价为：“一部河南史，半部中国史。”后来结集出版成书，风靡一时。“厚重河南”的成功与时代背景密不可分，是在报业进入厚报时代，同质化内容竞争激烈以及旧有的新闻文体不能满足读者的阅读需求时应运而生的。而近二十年后的今天，技术的发展带来无限意想不到的可能，传统媒体面对新媒体的凌厉攻势，无法回避生存与发展的问题。

因此，传播的阵地是去往新的互联网平台还是停留在对报纸本身的固守上，关系到报业未来的走向。从整体来看，尽管《河之洲》开通了微信公众号，也加入了“大河新闻客户端App”，但传播的主要方式依然以文字为主，多数情况下是报纸内容的整版迁移，每篇文章的阅读量基本处于100以下，传播力明显不足。显然，相比对内容的精耕细作，《河之洲》忽视了对新形势下传播形态的思考，传播阵地更多在“纸”而非“网”。从“厚重河南”到“河之洲”，沿着历史发展的脉络，可以窥见在不同历史时期作为传播媒介的报纸的经验与不足。从传统大众传播时代到互联网时代，犹如从农耕时代到蒸汽时代，火车已经跑起来了，传统媒体不能再继续赶马车了。

（二）是互联网思维还是传统思维模式？

如果启蒙运动的主题是“独立”，那么这个时代的主题就是相互依靠。人类与机器已经彼此连接，我们正处在人机缠绕时代的黎明。[4]互联网时代重塑了传播的生态格局，数据解读、精准推送、去中心化以及协同共享等特征已经成为必不可少的发展要素，互联网思维已经成为媒体发展的重要思维，也是通往未来的钥匙。传统纸质媒体对于内容的追求，是碎片化快餐化传播环境下对于底线的坚守，但这与具备互联网思维的传播方式和渠道并不矛盾，也只有活下来、活得更好，才能实现诗与远方的追寻。

2018年底，《新京报》宣布实现全面移动化，形成“报、网、微、端”的传播矩阵，真正从一张纸转变为具有移动互联特质的融媒体。在移动优先的战略下，以用户为导向，坚持所有内容App优先，同时主打两款视频新产品——“动新闻”和“我们”视频，真正让移动传播平台成为优质内容的第一主阵地。相比之下，《河之洲》的移动化生存则显得较为被动，没有从根本上改变传播的思维和模式。和其他类型的传播内容相比，传播方式没有接地气。作为主打传统文化传播的综艺节目《国家宝藏》，充分体现了对于互联网思维的把握，栏目除了在电视媒体上播出外，还在央视网、爱奇艺、喜马拉雅FM等网络平台播出，与此同时，在微博、微信等社交媒体上进行短视频宣传，并在今日头条、知乎社区进行话题讨论。电视节目突破既有传播平台的限制和壁垒，进入网络传播空间，形成蔚为壮观的传播影响力格局。“变”，是永恒的“不变”，传统思维在新的传播生态下逐渐失灵，只有“应变”才能讲好传统文化故事，传播好中国声音。

四、对传统文化的现代传播思考

传统文化源远流长，其中所蕴含的风俗习惯、价值观念和行为准则等具有厚重的历史性，但与此同时也具有鲜明的时代性和变异性。在现代文化汇聚的主流社会，传统文化若仍坚守曲高和寡的姿态，被动参与当代经济社会生产和意识形态价值观的建构，往往会异化成为大众文化视角下的“他者”。移动互联时代下，传统文化的传承发展离不开大众传播，离不开市场的同频共振。从这一角度出发，传统文化的现代传播问题，即是生存与发展问题，传播力的强弱关乎生存空间的大小。《河之洲》文化周刊在这一领域的实践是传统纸质媒体对传统文化进行现代化转化的有益尝试，是对重铸中原文化高地，把握中原崛起的机遇的呼应。但其中仍有需要进一步探讨和提升之处，可以从以下几个方面思考借鉴。

第一，创新传播渠道与表现形式。周刊虽然利用“大河新闻客户端App”和“今日头条App”进行传统文化传播，但总体而言传播形式略显单一，仍然是纸质媒体上的机械搬运。单就“大河新闻客户端App”而言，其受众主要集中在河南本省，传播影响面也相对较窄。一方面，新兴的互联网平台拥有海量的受众，同时抖音、今日头条基于大数据和人工智能技术可以定位有效用户，并完成优秀传统文化和用户间的匹配，传统文化触达更多受众群体成为可能。另一方面，借助短视频和新技术手段，以“旧貌换新颜”的方式解决传统文化“难看懂、难转化”的问题。如抖音借助人体分割技术和Slam（即时定位与地图构建）技术，让用户在拍摄抖音视频时，使用“奇妙博物馆”贴纸，即可360°全景参观国家博物馆展厅，拓宽了传统博物馆展示的渠道，这些有益的尝试值得《河之洲》借鉴。《河之洲》本身依托中原地区博大精深的传统文化资源，并积累了深度挖掘和讲故事的能力，借力社交媒体平台，进行文化产品的升级转化，就能真正实现传统文化“动起来、活起来”。

第二，吸引更多受众参与和融入。传统文化在现代面临边缘化危机的一个重要原因是传承的断层。老一辈的传承者逐渐退出历史舞台，新一代的年轻人在网络文化环境中成长，缺乏对传统文化的热爱与敬意，遑論主动传播。传统文化丰富深刻的内涵也造就了过去进入的门槛高，一般受众很难参与的状况。而移动互联时代则为普通民众提供了更多更好的学习和传承传统文化传播的参与渠道。如今日头条向创作者推出“传统文化素材库”，抖音则发起“谁说戏曲不抖音”的活动，为普通民众的深度参与和互动搭建了平台。其中著名昆曲演员蒋柯在抖音拥有60多万粉丝，获赞超过百万，发布的一段戏曲版抖音古风歌曲“我的将军啊”，短时间内便获得20万+的点赞。纸媒也应与时俱进，创新传播方式，增强用户黏性，精准定位用户群体，提高广大群众参与的积极性，将传统文化的现代传播作为全民事业共同努力，其传承和发展才有立足的根本和源源不断的动力。

五、结语

文运与国运相牵，文脉与国脉相连。

《河之洲》文化周刊对于传统文化的报道既为传统纸质媒体在移动互联时代如何引领导向，进行文化传播提供了一些可贵经验，也对传统文化的现代传播这一大的时代命题的走向提出了思考。在全球化的今天，面对西方文化的冲击，既不能刻意回避，也不能盲目迎合，传统文化应当在当前的发展趋势下找到自身的定位。尽管固守传统文化原教旨主义的做法并不可取，[5]但在纷纷扰扰、急功近利的信息社会中，报纸媒体抓住自身深度、厚度的先天优势，避免生产“快餐式”的文化产品，坚持高水准、高质量的定位，有利于营造良好的社会氛围。我们今天要面对和解决的时代命题不仅是清楚传统文化的来处，保护精神资源的宝库，更重要的是将传统文化与现代社会、生活方式相结合，唯其如此，传统文化才能在新的历史时期不断焕发出蓬勃生机。

参考文献：

[1]周鸿铎.文化传播学通论[M].北京：中国纺织出版社，2005：8.

[2]晏青.泛娱乐时代的传统文化传播：困境、方法与走向[J].广西师范学院学报（哲学社会科学版），2015（5）：145.

[3]彭兰.新媒体时代的三个关键词及其影响[G]//王求.移动互联时代的广播发展研究.北京：中国广播电视出版社，2014：5.

[4]约翰·布洛克曼.人类思维如何与互联网共同进化[M].杭州：浙江人民出版社，2017：23.

[5]晏青.去他者化：传统文化的传播偏误与规避反思[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2014（9）：133.

（余沐芩为河南大学新闻与传播学院在读硕士生;杨萌芽为河南大学新闻与传播学院院长）

编校：王志昭