受众满足理论视域下微电影的发展

孙洋

摘 要：随着我国科学技术的发展，各种新媒体形式逐渐的出现，摈弃给占据市场的主导位置。微电影即微型电影，目前学术界对微电影尚未给出明确定义。有学者指出，微电影是专门针对新媒体平台量身定制，具有完整故事情节和专业电影制作团队，以网络为核心的传播平台，同时延伸到多种移动终端的影片。微电影具有的免费、灵活、短小精悍、传播去中心化等特征，满足了微时代大众的娱乐诉求，也契合了观众碎片化、去中心化的信息需求。另外，人們对流行文化的欣赏方式愈加多元化，微电影的产生使传统电影逐步转向平民化、大众化。

关键词：受众满足理论;微电影;发展

“微时代”，微电影广告变成了文化艺术与商业联姻的结合体。“受众本位”“用户体验”等思想盛行，微电影广告因其短小精悍迎合了现代受众“碎片化”消费需求，见缝插针向受众传播，因而这种更便捷、更低廉、更丰富的视频观看成为了流行。广告片往往在短时间内“叙述一个好故事”，运用生动感人画面和引人入胜的情节，赢得受众心理认同和情感共识，让其记住品牌，从而获得更好的商业传播效果。2018春节，陈可辛《三分钟》温情感人，仅上线20小时点击量就突破1000万，朋友圈更是出现“霸屏”现象。这意味着我国微电影广告己经进入突破阶段，情感融入广告成为企业品牌宣传的更高层次。

1 微电影的内容特点

1.1 叙述结构集中

决定微电影叙述结构集中的原因在于，接受信息碎片化与时间长度限制。基于这两个特点，微电影不仅要在短时间内讲述完整的故事，还必须通过前呼后应、制造悬念的方式保障故事的完整性与集中性。如微电影《芯战》中，故事开端以女主角的项链为伏笔，为故事结束后从项链中拿出芯片打下了基础。通常情况下，微电影制作团队容易忽略故事的起因、发展与结局，只将关注点放在故事的高潮部分，以便在有限的时间内吸引观众的注意力。如《芯战》直接以技术芯片为开端，并以此为线索讲述故事，通过充满悬念的剧情展现芯片技术的重要作用。将抢夺芯片作为集中叙述内容，却弱化了谁在抢、为什么抢等元素。微电影承载信息的数量与时间长度为延展叙述结构奠定了基础。虽然微电影时长有限，但由于大多是讲述一个时间片段内发生的事情，因此，讲述过程只要叙事合理、结构清晰，就容易将事件叙述清楚。微电影能够在较短时间内蓬勃发展的原因在于，其在有限时间内传达的信息量、承载的信息量并不亚于大型电影，这正是微电影集中的叙述结构所体现的“以小见大”的效果[1]。

1.2 叙事方式多样化

1）主体化叙事方式。受时长等客观因素限制，微电影无法在叙事过程中过多地表达主人公的内心活动，不能展开复杂的剧情，不能详细分析故事发生的时代背景等内容。因此，微电影将凸显叙事主体作为实现传播效果的主要手段。同时，由于微电影包含的信息具有丰富的文化内涵，选用主体化叙事方式可以达到强调主体、强化传播效果、展现思想中心的目的。例如，微电影《66号公路》在2分钟的时间内，将一对开着凯迪拉克汽车的男女作为叙事对象，通过讲述二人如何忠于自由、释放自己，最终实现各自的理想的故事，同时展现了凯迪拉克的品牌精神与文化内涵。

2）情感化叙事方式。情感化叙事方式对微电影吸引受众发挥了重要作用。这是因为，微电影是以故事形式存在的传播载体，而故事恰恰能够以情感人，引发观众的情感共鸣以及对人性的思考，最终在观众心中留下深刻的印象。

3）音乐化叙事方式。将音乐与微电影故事情节相融合，不仅能够使音乐成为传播内容的手段，还能够起到深化主题、交代背景的作用。例如，在微电影《老男孩》中，音乐展现了时代背景，唤起观众对时代的回忆——《小芳》、迈克尔·杰克逊的“太空步”成为时代的象征。在《66号公路》中，莫文蔚演唱的《没有围墙的世界》与凯迪拉克展现的冒险精神、崇尚自由等元素相结合，增强了微电影的传播效果。

2 受众满足理论视域下微电影的发展

2.1 注重人文，实现商业与文化交融

微电影广告作为现代商业广告市场中的一种独特形式，对人文关怀的传达也扮演着十分重要的角色。从“广而告之”发展到如今“广而感知”，“现代广告对于感性诉求更为重视和关注，传达情感价值不是一个空洞虚无的大理论，而应在创意策划和实际运用中有所体现，让接触广告的消费者真真切切感受到人文关J环精神”。随着大环境改变，为了适应时代需求，人们不得不为生活奔波，而逐渐忽视自我，淡漠精神文化，机械固定的生活模式禁锢了人们思想，给心灵自由套上了一把枷锁。“人文关怀”是一注情感良药，点燃了人们内心对情感关爱的渴望与需求[2]。

2.2 持续反馈，时刻满足人们的情感需求

消费者在生活中所表现出来对某种事物的喜欢、认同与厌恶、反对等种种情感，都是他们在生活中，经过长时间的文化、习惯等影响培养出来的审美情感，是超实质性、非具体性的。因此，要想正确满足消费者情感需求，一招制胜，就必须要求广告主对他们的目标消费群体有深刻到位的理解，和善于发掘和思考消费者到底缺乏什么。互联网广告时代，消费者成为主体，良好的营销效果往往不能一赋而就。广告主需要通过各种方式调查、剖析消费者的情感喜好和真实需求，在掌握了其心理后再进行广告创作、不断调整宣传策略。因此，这就必然需要一个较长时间的宣传周期。

2.3 迅速聚焦

微电影传播具有迅速聚焦的特点，原因在于：互联网时代，受众关注点容易受到舆论热点影响，而在传播过程中，微电影也可转变为新的舆论热点，在全期内实现传播信息的扩散与聚积。部分微电影播出后，能获得超过百万甚至千万的点击量，就充分体现了微电影迅速聚焦的传播特点。同时，微电影涉及的冠名品牌等商业信息，亦得到人们的广泛关注。但从微电影发展规律来看，任何一部微电影的收视高潮不会一直持续，随着时间的推移以及新信息的不断涌入，受众对某部微电影的关注度将逐渐降低。因此，即便一部微电影获得了很高的转载量与点击率，亦会逐步淡出屏幕，被下一部微电影取代。

2.4 增强粉丝粘性

在进行营销传播活动的过程中，通过商业微电影广告的情感表现能够有效增强粉丝黏性，其主要体现在以下几个方面。第一，充分发挥故事情节中主人公所具备的粉丝经济效益，而情绪资本是粉丝经济的核心，可以借助粉丝社区等各种营销手段实现情绪资本的增值。一般粉丝经济都是将消费者作为主角，以消费者的情感作为出发点，进而采取合理的营销手段促进品牌情绪资本的提升。通过这种方式不仅能够提高品牌营销的范围和力度，还能够带来更多新的客户，使企业品牌的营销目标得以顺利实现。第二，通过商业微电影广告进行新粉丝群体培养，实现商业微电影广告变现[3]。

3 结语

针对微电影的传播特点，其制作团队应注意在各环节淡化商业植入的欲望，将重点放在如何提升微电影的传播效果与表现能力上。首先，微电影制作要跳出商业因素的限制，融入不同形式、类型的艺术元素，用“情”引领受众感受作品的内涵，让微电影的传播目标与受众的精神追求相融合。还能引导受众打破审美疲劳与视觉疲劳，产生意想不到的效果。从而可以吸引关注的注意力，改善视觉疲劳的问题，提高微电影的播放效果与影响力。

参考文献

[1]李瑞.基于叙事结构的微电影广告隐喻策略研究[J].出版广角，2019（7）.

[2]胡婷.“互联网+”时代促进微电影传播的对策[J].传媒论坛，2018（17）.

[3]杨蕾.浅谈大数据时代中国微电影的传播和发展[J].传播力研究，2018（24）.