基于ECT理论的知识付费用户满意度影响因素研究

林彦汝 余丰民 侯素芳

摘 要 随着社会化经济的发展，用户对于知识共享的需求越来越高，由于当前免费知识泛滥、知识内容质量参差不齐，知识付费便成为了必然。论文在ECT理论的基础上，以知乎APP为例，结合知识付费平台的特征，建立了付费用户满意度影响因素模型。结论表明，期望确认度、感知有用性、信任度、定价合理度、知识生产者专业性正向影响付费用户满意度。据此，论文最后对知乎APP提出了四点建议。

关键词 知识付费 满意度 影响因素 知乎

分类号 G302

Abstract With the development of social economy， users demand for knowledge sharing is getting higher and higher. When free knowledge is flooding and the quality of knowledge is uneven， knowledge payment becomes inevitable. This paper takes Zhihu App as an example on the basis of expectation confirmation theory （ECT）， and establishes the influencing factors model of paid users satisfaction combined with the characteristics of knowledge payment platform. The results indicate that the expectation confirmation， perceived usefulness， trust， pricing rationality， specialization of knowledge producer have positive impacts on the users satisfaction. Finally， it proposes four recommendations to Zhihu.

Keywords Pay for knowledge. Satisfaction. Influence factors. Zhihu.

0 引言  在信息化时代，免费知识内容泛滥、质量参差不齐，如何高效准确地获取满意信息已成为用户关注的重点，知识付费的产生也就成为了必然。自2002年韩国NHN公司发起了全球首个在线知识共享社区Knowledge-IN以来，各种知识共享平台陆续推出。2003年4月美国推出了Answerbag，2005年12月YahooAanswer问世，并成为使用最广的在线知识共享社区，2005年6月国内首个知识共享平台——“新浪爱问知识人”上线，之后百度知道、知乎、分答、得到等平台相继推出。2014年微博、微信相继开通付费赞赏功能，伴随着移动支付逐步完善，知识付费开始成型。2016年以来，以喜马拉雅FM、分答、知乎、得到等为代表的知识付费平台不断涌现，知识付费进入高速发展期。

知识付费作为新的知识获取模式，推出以来便吸引了大量用户参与。但是，根据企鹅智酷针对有过知识付费行为的消费者的调查，表示“满意、以后会继续使用”的消费者仅占38%，“使用感受一般”的消费者占49.7%，表示”不满意”的消费者有12.3%[1]。因此，哪些因素影响了用户的使用体验，哪些因素影响了用户的满意度是一个值得研究的问题。知乎是一个拥有1.6亿注册用户的社交化问答社区，为满足用户的多样化需求，提供了知乎Live、付费咨询、赞赏功能、付费电子书等多种付费模式。本文将以“知乎”平台为例，对影响付费用户满意度的因素进行深入研究。

1 知识付费研究概述

知识付费平台的成功发展，吸引了大量学者关注，焦点主要在用户研究和知识内容研究两方面。在用户研究方面，Raban和Harper提倡为在线知识共享社区提供一个概念分析框架，包括内在的和外在的参与动机，他们提出了人们之所以参与到社会化知识共享网站的一个重要因素，即用户意識到在线知识共享社区很有价值，值得持续关注下去，在这里有许多人提供多种想法来解决常见的问题[2]。Nam等研究了Naver社区用户的参与动机，并总结了问题回答者的利他主义、学习与能力等特征[3]。王哲发现，对知乎用户持续使用行为的正向影响最大的是感知愉悦度和感知信任度，次之是期望确认和感知易用性，正向影响较小的是感知有用性[4]。戚媛媛、邓胜利对武汉高校的本科生和研究生的交互知识共享服务使用情况调研中发现，对交互式知识共享服务的使用有显著正向影响的因素，分别是用户的绩效期望、努力期望、行为意愿，以及服务环境中的促进因素[5]。在知识内容研究方面，Lee发现大多数用户是为了学习知识才去使用知识共享平台，用户的感知有用性和信任感是非常重要的影响因素，并且用户通过知识共享平台获得的效益会提高他们的满意度和期望值[6]。Dearman D等认为内容质量研究需要从发表的内容中检验高低，据此对整个知识共享社区的质量进行评价;用户在知识共享社区的体验情况直接影响着用户满意度[7]。此外，还有付费模式[8]、用户付费意愿的影响因素[1]及其未来趋势探析[9]等方面的研究。但是，关于知识付费平台上影响付费用户满意度因素的研究较少。而知识付费作为一种新兴的知识获取方式，如何增强用户黏度，如何提高付费用户满意度，是应当考虑的一个重要问题。

2 研究假设与研究模型

2.1 研究假设

2.1.1 期望确认度

期望确认理论（ECT）由Oliver（1980年）提出，是研究消费者满意度的基本理论，通过对消费者购前期望与购后绩效表现的比较结果，判断消费者是否对产品或服务满意，而满意度成为下次再度购买或使用的参考[10]。该理论被大量应用到消费者满意度、持续购买等研究领域中。A.Bhattacherjee率先打破理论局限，通过ECT理论和TAM理论构建了基于期望确认的信息系统持续使用模型（ECM-ISC）[10]。陈瑶以ECM-ISC为理论基础，通过对社交网站用户持续使用意愿的研究发现感知有用性与满意度、满意度与持续使用意向之间没有显著相关关系[11]。黎斌通过实证研究证实微博用户的满意度及其对微博的感知有用性直接影响持续使用意愿[12]。知识付费用户对付费内容的满意度同样受期望确认度的影响。基于此，本文提出以下假设。

H1：期望确认度正向影响知识付费用户满意度。

2.1.2 感知有用性

感知有用性（PU）是技术接受模型（TAM）提出的主要决定因素之一，反映了一个人认为使用一个具体系统对他工作业绩提高的程度。哈佛大学学者Raymond A. Bauer（1960年）首次将“感知风险”的概念从心理学引入消费者行为学研究[13]。Venkatesh和Morris研究显示，男人比女人更易受到感知有用性的影响，因为男人更加务实、更具有工作导向和成就需求的动机[14]。知识付费用户会比较付费成本和获得效果之间的关系，考虑该付费知识对自身工作的提高是否有所帮助，是否能达到预期收获。基于此，本文提出以下假设。

H2：感知有用性正向影响期望确认度。

H3：感知有用性正向影响知识付费用户满意度。

2.1.3 信任

在社会科学中，信任被认为是一种依赖关系，是涉及交易或交换关系的基础。本文将信任定义为：知识付费用户基于知识付费平台的内容质量、知识版权、知识生产者影响力等因素而进行付费的意愿。诸多研究表明，信息传播者能通过信任影响消费者的满意度和忠诚度，因此，知识付费用户的整个付费体验受对知识付费平台的信任、对大V的崇拜等因素影响。基于此，本文提出以下假设。

H4：信任度正向影响知识付费用户满意度。

2.1.4 知识生产者特征

知识生产者即知识产品的创造者，在知识付费平台，知识生产者的专业性、知名度直接影响着知识付费用户的付费意愿及满意度。Bansal和Voyer研究显示信息传播者的专业能力和知名度对信息接受者的最终决策有影响[15]。在知识付费平臺，知识生产者通过知识变现，以语音或文字问答、付费阅读、线上授课、个人咨询等方式，帮助付费用户提高学习效率。而专业性强、知名度高的知识生产者提供的知识服务更能吸引付费用户，更容易得到付费用户的信任。基于此，本文提出以下假设。

H5：知识生产者的专业性正向影响信任度。

H6：知识生产者的知名度正向影响信任度。

H7：知识生产者的专业性正向影响知识付费用户满意度。

H8：知识生产者的知名度正向影响知识付费用户满意度。

2.1.5 定价合理度

合理的知识服务价格决定着该产品的受欢迎程度。虽然价格拟定不是影响知识付费产品是否被关注的主要因素，但对产品的销售额和用户接受程度来说，合理的定价起了很大的决定性作用。基于此，本文提出以下假设。

H9：定价合理度正向影响知识付费用户满意度。

2.1.6 替代性

本文把替代性定义为：不同服务平台的知识服务内容在使用价值上可以互相替代，以此来满足用户的需求。稀缺性和不可替代性是知识服务平台亟需解决的目标，目前，知识服务平台众多，免费的、付费的产品参差不齐，若该知识服务产品是可被其他免费产品替代的，则必定会影响用户付费学习的决策，也会影响产品的价值。基于此，本文提出以下假设。

H10：替代性负向影响定价合理度。

2.2 研究模型

本文以ECT模型为研究基础，对知识付费用户满意度进行深入研讨。用户在使用和感知信息系统时，受期望确认度、感知有用性、信任、知识生产者特征、定价合理度、替代性等因素的影响。本文将这些因素纳入ECT模型中，以期能准确地研究知识付费用户满意度的影响因素，研究模型如图1所示。

3 研究方法

3.1 问卷设计

本文通过问卷调查的方式对研究模型及假设进行验证，调查对象设定为使用过知乎平台的用户。设计调查问卷时，结合知乎平台的特点，设计并完成问卷初稿，再通过小规模用户访谈、少量问卷测试等方式，修正不符合标准的问题，最终形成问卷终稿。问卷共设置了24个问题，其中6个样本特征信息，18个测度项。测度项采用Likert5级量表，对期望确认度、感知有用性、信任、知识生产者特征、定价合理度、替代性进行测量，1表示很不满意，2表示不满意，3表示一般，4表示满意，5表示很满意。

问卷调查时间为2018年6月1日至2018年7月20日，采用问卷星（线上）和纸质问卷（线下）调查相结合的方式进行。剔除未使用过知乎平台的无效问卷，得到有效问卷共285份。此次问卷的人口统计特征见表1。

3.2 信度与效度分析

信度一般用来判断测验结果是否一致、稳定、可靠，信度系数越高，表明该测验的结果越一致、越稳定、越可靠[16]。而效度则是检验该测验准确性和有用性的程度，测验结果与要考察的内容越吻合，则效度越高[16]。本文利用SPSS软件，对285份调查问卷通过信度和效度来进行统计分析。

3.2.1 信度

α系数是最常用的检视信度的一种方法，公式为α=（n/n-1）（1-∑Si/St）。其中，α为信度系数，n为测验题目数，Si为每题各被试得分的方差，St为所有被试所得总分的方差。本文通过计算α系数、标准化后的α系数、项已删除的α系数及校正项总计相关性（CITC）四个指标来衡量测验模型的信度（见表2，表3）。

从表2和表3中可知，α系数都高于0.8，说明信度高，研究数据信度质量很好。针对“项已删除的α系数”，分析项被删除后的信度系数值并没有明显的提升，因而说明每一项研究假设都应保留，是研究模型不可缺少的一部分，进一步说明研究数据信度水平高。针对“CITC值”，研究假设分析项对应的CITC值全部高于0.5，说明分析项之间具有良好的相关关系，同时也说明信度水平良好。

3.2.2 效度

效度分析采用因子分析法，KMO值用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标，主要应用于多元统计的因子分析[16]。累计方差贡献率是所有公因子引起的变异占总变异比例，说明所有公因子对因变量的合计影响力[16]。本文通过KMO值和累积方差贡献率对效度进行综合分析，以验证出数据的效度水平情况（见表4）。

表4显示，所有研究假设对应研究项的KMO值都介于0.7和0.8之间，说明效度较好，调查问卷总体解释度较高。而累计方差贡献率都在80%以上，也较好地表明了假设模型有好的效度。

3.3 结构模型分析

本文利用基于偏最小二乘法（PLS）的PLS-SEM统计方法来检验假设模型的路径系数。通过SmartPLS软件来验证因子之间路径系数的显著性，显示本文提出的假设大部分符合调查问卷分析结果，关系大都是显著的（如图2），图2中的t检验为*p>0.1，**p<0.05，***p<0.001，实现表示显著影响，虚线表示不显著影响。

综合来说，从模型的检验结果笔者得出以下几点结论。

（1） 知乎App用户的信任度与满意度有显著的正向影响，信任度越高，满意度越高。

（2） 知识生产者专业性与信任度、满意度都有显著的正向影响，知识生产者专业性越强，信任度也就越高，满意度也相应越高。

（3） 知识生产者知名度与信任度有显著的正向影响，与满意度也有正向影响，但无显著关系，知识生产者知名度越高，信任度也越高。

（4） 感知有用性与期望确认度、满意度都有显著的正向影响。

（5） 期望确认度与满意度有显著的正向影响，用户对知乎App的感知有用性越强，期望确认度就越高，满意度也越高。

（6） 替代性与定價合理度有显著的负向影响，说明用户觉得产品替代性与定价是不成正比的。

（7） 定价合理度与满意度有显著的正向影响，APP产品定价越合理，用户对App的满意度越高。

（8） 对比原来的假设模型，除了H8外，其他路径均通过显著性检验，假设均显著成立。

4 启示和建议

4.1 关注个性化付费内容设计

定价合理度与感知有用性对知乎App的用户满意度有显著的正向影响。与一二线城市相比，三四线城市的用户收入较低、生活节奏较慢、工作压力较小，更喜欢关注贴近日常生活、应用门槛低的付费产品。同样一门课程，可以推出主打亲民路线的大众版，也可以增加更多高端服务，走高端版的路线，根据不同定位，来制定不同的定价，这个定价很大程度上取决于付费群体和潜在付费群体的社会经济地位及接受程度。另外，知识服务平台还要借助大数据的个性化推荐能力，减少普通化、世俗化的内容，推荐真正符合用户需求的产品和服务，这也是整个知识服务行业未来需关注的方向。

4.2 提升市场透明度，优化付费内容品质

期望确认度对知乎App的用户满意度有显著的正向影响。用户对知识付费内容的理性认知来源于付费内容的自身介绍及其他用户对它的评价，这就要求内容付费平台要坚持“内容为王”的经营理念，以内容生产为重心，监督知识生产者提供的付费内容，确保其专业性和原创性，为付费用户提供更优质的产品，提升信息交易效率，满足知识付费用户对高质量内容的需求。因此，提升市场透明度，优化付费内容的品质是大势所趋，只有这样，付费用户对付费内容的预期才能更理性，合理缩小预期与实际体验的差距。

4.3 开拓“线上+线下”知识服务新体验

知识生产者的专业性和知名度对知乎App的用户满意度有显著的正向影响。在“互联网+”市场的新格局中，随着用户需求不断提升，“线上+线下”整合营销模式应运而生。目前，知乎App已提供了知乎Live、付费咨询、知乎书店、知乎私家课等多种线上付费服务模式，这种纯线上的咨询模式，虽然就时间与空间上来说具有一定优势，但知识生产者的专业水平、匹配度、信息交流氛围等方面，却只能依靠线下咨询、线下私房课、面对面研讨等业务来实现。因此，类似工作日线上学习，周末线下交流的这种“线上+线下”相结合的服务模式，能提高定制化服务程度，是知识服务行业创新的重要突破口。

4.4 加强付费内容版权保护

信任度对知乎App的用户满意度有显著的正向影响。目前，大部分知识付费平台对知识生产者提交的原创内容，都拥有非独家使用权，但对于二次修改权、转让权、对第三方侵权的独立追诉权等方面的政策及措施尚不明确。例如，用户花99元购买的一个付费内容，发现在其他平台上只需9.9元或者更低的价格就能买到，这将严重抑制付费用户再次购买的欲望，同时侵犯了知识生产者的合法权益。而账号共享、付费内容群发等二次传播行为对付费平台来说，都存在着较大隐患。随着知识产权保护政策的逐步完善，在知识生产者提高版权意识的同时，知识付费平台亦需对内容生产、内容传播、版权保护等环节进行自查，自觉优化网络版权环境。

5 结语

本文在参考前人研究成果的基础上，以知乎APP为例，通过调查问卷搜集调研数据，建立了付费用户满意度影响因素模型，并以此对付费用户满意度及相关影响因素进行了分析，并在结论基础上进一步探讨知乎App的未来发展趋势，提出相关策略，为知识服务平台持续吸引用户，提升用户黏度，提供一定参考和建议。本研究只是单纯建立假设模型研究，尚存在许多局限性，期望在未来研究中能继续深入探讨，为知识服务平台持续发展提供借鉴。