媒体融合下半场外宣期刊转型的若干思考

李莉娟

对媒体融合来说，2019年是一个具有特殊意义的年份。政策层面和技术层面各有显著标志，表明五年来作为国家战略推进的媒体融合发展正在进入下半场、深水区。政策层面的标志是中央政治局2019年1月25日就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记发表重要讲话；技术层面的标志是工信部于2019年6月6日正式向中国电信等四家通信企业发放5G商用牌照。

刊网融合并非新鲜话题。早在新千年来临之际的门户网时代，许多期刊即已走上数字化融合转型之路。行至媒体融合战略上升到国家层面的融合元年之时，十几年间已进行了网站、电子期刊、iPad化、“两微一端”等若干形式的上下求索，求生欲不可谓不强。

媒体融合上半场，移动化、社交化、可视化作为媒体融合转型的路径已为多数媒体人所熟知。在媒体融合向纵深发展的下半场，智能化、数据化、平台化的大趋势也渐成业界共识。站在上下半场转折点上，或许需要“却顾所来径”，先看清来时路，再对未来深入谋划、大胆展望。

一、移动优先：融合转型的基本生存策略和发展战略

2015年2月，著名期刊《经济学人》（The Economist）曾在其封面文章《手机星球》（Planet of the phones）中预测：“到2020年，全球80%的成年人口袋里都会装着一部超级电脑。”①2019年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国网民数量达到8.54亿人，互联网普及率达61.2%；手机网民规模达8.47亿人，网民使用手机上网的比例达99.1%。②超6成的互联网普及率、接近百分之百的手机网民占比都充分证明，“手机星球”已悄然而至。不管是个人切身体验、理性认知，还是关于传媒业的各类统计数据，都在明确宣告：“所有媒体……未来都在于我们手中的手机。”③

在这个大背景下，外宣期刊在思考融合转型之时，必须把“移动优先”作为基本生存策略和发展战略。但受惯性思维、路径依赖等影响，外宣期刊的工作思路往往还局限于“刊”：碰到重大外宣主题，首先想到做专辑或开专栏、搞连载；一个专题要等全部稿件采编、审校、设计、排版完成，刊物付印之后，才将终稿直接在互联网发布，鲜有重新编辑、制作以适应移动端阅读体验和传播特点的考虑；在公众号推送“新刊抢先看”时，往往将杂志版面直接上传，并未注意杂志通常采用的以跨页为设计单元的版式，在手机屏幕上会被缩小成两张邮票大小，变成可有可无的装饰，閱读体验已大打折扣。发布“新刊目录”往往不是附上稿件链接，而是留下邮发代号或发行部电话，甚至做成图片，致使页面上的号码无法直接拨打等等。如此不太友好的阅读体验，不仅很难吸引受众拨打电话订购杂志，还有可能大大减弱用户黏性。

当前，许多外宣期刊社虽成立了新媒体部，运营着“两微一端”，但采编和经营管理仍以纸刊为先。新媒体部往往只是一个由网管、电脑维修工和某些冗余人员组成的“外挂”部门，既无力在融合转型中发挥技术引领作用，也无法带动主体业务向着适配新传播技术的方向发展，更有甚者游离于主体业务之外，成了只负责将纸刊成品向“两微一端”转移的搬运工。如此媒体融合，仅是隔靴搔痒，难有实效，离“催化融合质变，放大一体效能”的要求相距甚远。

因此，在媒体融合下半场，只有彻底打破观念桎梏和思维定势，将业务指挥、内容策划、产品设计、技术支持、运营管理、人才队伍建设等工作重心全部主动向移动端转移，才能真正迈出深度融合和转型发展的步伐，才有机会在“手机星球”占据一席之地。

二、破界转型：推动实现全媒体纵深发展的必要手段

“转型”一词由动词“转”和名词“型”组合而成，意味着从一种“型”转变为另一种“型”。外宣期刊转型意味着让现有的业务形态转变为另一种“型”，即：媒体融合向纵深发展的目标——全媒体。

习近平总书记在2019年1月25日讲话中强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。也就是说，全媒体的发展、“四全媒体”的出现，使信息生产与传播得以突破时空界限、介质约束、主客区别、效能限度，信息因此而变得“无处不在、无所不及、无人不用”。外宣期刊作为传统媒体，其信息生产与传播方式都和全媒体有巨大差异，必须进行三大改变和突破。

一是改变孤岛式的生产方式。传统期刊普遍生产方式是：有限数量的编辑，根据选题与刊期，从海量信息中进行采集、加工，封装在固定页码的刊物里，经订阅或零售，到达有限数量的读者手中。这种固定的生产方式，在一定程度上容易受到主编、编辑主观喜好、专业水平等的影响，存在一定局限性。

二是改变单向输出的传播方式。传统期刊的传播方式大都是单向的，缺乏传播效果的追踪、评估与反馈。刊物到达读者手中，单向传播即已结束。他们喜欢哪些内容、产生多大影响，一般不得而知。外宣期刊跨越国界、种族和文化，传播效果的评估更是难上加难。

三是突破信息生产与传播的边界。在全媒体时代，外宣期刊需要打通资源深井，打破内部有形或无形的壁垒，让人才、内容、数据、技术等生产要素在同一平台汇聚、流动并循环利用，形成“握指成拳”的资源集聚、业务聚合效应和多元化产品的输出能力。同时，还需打开组织边界，借力社交媒体平台、聚合分发平台等开放平台，发动网友参与信息生产与传播，在不断的互动中实现海量且多样的产品生成、多渠道多维度的信息传播、无远弗届的受众触达，以及传播效能的倍增与充分释放。

三、扬长避短：紧跟全媒体时代发展的重要竞争策略

经过五年来对融合转型认识的不断深化，时至今日我们知道，全媒体已远非传统媒体具备文字、图片、图表、音频、视频、动漫等多种表现形式就能演化而成，它是由传播技术革命带来的传播时空、传播介质、传播主体、传播渠道、传播方式、传播效能的全面突破。

全媒体时代，外宣期刊要想既跟上“求全”的步伐，又不自乱阵脚迷失方向，必须掌握扬长避短的竞争策略。俗话说：知己知彼，百战不殆。“知己”是前提。要深谙自身长处和短处，尽可能发挥现有优势，并将其最大化；而不是截长补短，去谋划“走别人的路”，否则极有可能致使自己变得无路可走。

仅就全媒体中媒体呈现形态来说，外宣期刊擅长使用深度文字、精美图片并加以精心编辑、设计、排版，向外国受众呈现丰富且具有一定深度的内容，这个优势不仅要继续保持，还要在移动端等新媒体载体图文设计中将其发挥到极致。同时，要及时补充其他呈现形态，而不是将其彻底丢弃，变成另一种媒体形态。在自己原本陌生、甚至一无所知的外行领域盲目发力，效果往往不尽如人意。

以视频普及为例。一说起“全媒化”，许多人首先会想到、甚至唯一能想到的形式就是视频。的确，智能手机的普及，优兔、抖音、快手等平台的出现和发展，使视频拍摄、制作和传播的门槛几乎降低为零，视频因而成为几乎人人可用，甚至更加简便、生动的信息记录和传播工具，逐渐成为媒体形态中的主流、标配。可以预见，随着大带宽、高链接、低时延的5G网络普及，高清视频必将在影视娱乐、医疗、教育、交通等各行各业得到更加广泛应用，媒体也将是其中之一。但需要明确的是，传统媒体做视频，是要丰富表达手段，让宜用视频呈现的内容借助这种最优呈现方式得到更好的呈现，而不是彻底转变行业专门去做视频，将视频作为主体业务甚至产业发展方向。

所谓“全媒化”，从微观层面来说，任何传播内容都可以选用多种形态呈现，这其中也包含行之有效的传统表现形态。但究竟选择哪种或哪几种呈现方式，要根据具体传播内容及目标受众具体特点、具体预期传播效果来定，而不能毫无差别地一味求新、求全。从中观层面来说，不是要让传媒机构的记者、编辑等从业者都变成样样精通的全能媒体人，而是团队或机构中要有术业专攻、各有所长的专业人员，彼此协同、融合无间，共同策划、制作和输出全媒体产品，进而实现整体的“全媒化”。从宏观层面来说，是要在国家范围内构建“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”。⑤外宣期刊要保持和发展自身不可替代的核心优势，在國家全媒体传播体系中找到并不断拓展立足之地，更好地服务于国家外宣大局。

四、回归本质：发挥自身核心竞争力的关键所在

随着移动互联网和智能手机技术的深入发展，传媒行业发生了翻天覆地的变化。未来已来，但尚未展示出全貌。5G、大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链、4K乃至8K超高清视频、虚拟现实与增强现实、全息传感等飞速发展的技术，究竟会对传媒业造成何种影响，尚不得而知。

面对媒体融合、转型路上种种的不确定性，外宣期刊要保持对新技术的敏感性，跟踪传播技术发展的新动向，探索将各类技术运用于信息采集、加工、分发、接收、反馈等环节的可能性，通过技术赋能，实现传播效果最大化。更要确认并回归媒体的本质：满足人对信息的需求。

媒体融合上半场的移动化、社交化、可视化浪潮，已明显造成信息传播的碎片化、肤浅化、泡沫化倾向。病毒式传播的爆款往往只是热闹一阵即成过眼云烟，而信息过剩、过载已经造成了受众注意力的极度稀缺。

正如习近平总书记所言，以前是“人找信息”，现在是“信息找人”。有价值的信息亟需从海量垃圾信息中脱颖而出，找到真正需要的受众。这正是传统媒体的用武之地。特别是专业期刊一向以专注某一细分领域、为某一特定目标读者群提供专业的深度内容见长。众声喧哗中，专业媒体持续发出清晰声音、深刻见解，提供专业服务、可信信息，更易于引起关注，产生真正的影响力。

智能化时代，要真正满足人对信息的需求，需要做到：实现智能化。驾驭算法，实现优质内容对目标受众的精准推送，大幅降低其获取有效信息的时间成本。实现数据化。挖掘数据，找出规律，从数据海洋中提取出有意义的内容，加工并服务于受众。如能自建平台当然更好，但如受技术、资金等条件所限无法自建平台，则需深耕所处细分领域，强化自身专业水平，将自身品牌打造成跨平台IP，提升影响力和吸引力，让目标受众在任何平台都能精准识别并主动连接。

五、结语

“在本世纪结束之前，报纸杂志将会成为出版业的全部内容，也是人类思考的全部内容。人们可以立即构思，立即写作，立即领会，这些思想将会以光速传遍全世界。从地球的这一极到那一极，都将为这样的思考所覆盖——这种思想突如其来，是从心灵深处爆发出的激情之火。没有时间等待思考成熟，没有时间将其编纂成书——等到书印出来，那就太晚了。从今往后，唯一可能存在的图书就是报纸了！”⑥这段法国诗人政治家阿尔封斯·德·拉马丁（Alphonse Marie Louis de Lamartine）在1831年用来描述报纸、杂志的段落，某种意义上与今日移动新媒体的自我宣言不谋而合。的确，每一种新媒体出现之时，都有意或无意去宣告前一种媒体的式微甚至灭亡。

然而，在智能手机出现之前，从书、报、刊到广播、电视，各种媒体都因具有后来者无法完全替代的内容或形态，找到了各自生存空间，保有不同受众群体，随之按照特定的生存法则平行发展。在被拉马丁宣判“死刑”近200年后，图书仍在；广播、电视普及很多年后，报刊也还在。但互联网出现后，特别是智能手机问世之后，确实开始对以往几乎全部媒体内容和形态“兼收并蓄”，大有要“一屏统天下”的势头。倒在手机前进道路上的阵亡者已经可以列出一长串名单，这其中也包括大量曾经风光一时的报纸和期刊。

“在我们这儿，要想待在原地的话，你就得使出全身力量拼命跑。而要想到别的地方去的话，你跑的速度至少还要加倍！”⑦跨入全媒体时代的期刊，也和漫游仙境的爱丽丝一样，即使以极限速度奔跑，都不一定能到达成功转型的彼岸。但技术仍在快速演进，未来图景也未定局。“万物皆媒”时代来临后，作为一种专业和产业的媒体，其存在价值是否会被消解？在不久的将来，手机是否也可能消失？这些都不得而知。

从口口相传到结绳记事，从文字出现到印刷术诞生，从广播电视产生到互联网发明，传播技术的每一次跃迁都带来传播方式的深刻变化。所幸，作为传播核心的人和人对信息沟通、情感交流、文化传承、价值传递的追求，一直未发生太大变化。只要守住这个核心，即便有一天，期刊作为媒介实体已然消亡，它所代表的专业精神，也仍将长存。

「注释」

①“Planet of the phones，” The Economist， No. 12， 2015.

②《中国互联网络发展状况统计报告》，中央网信网，http：//www.cac.gov. cn/2019zt/44/index.htm，2019年8月30日。

③“The Future of Media Is‘Mobile（Video），”AOL Chief， Truthdig （May， 2015），Http：//www.truthdig.com/eartotheground/item/aol_chiet_the_future_ of_media_is_mobile_video_20150513.

④《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：推动媒体融合向纵深发展巩固全党全国人民共同思想基础》，《人民日报》2 019年1月26日，第1版，http：//paper.people.com.cn/rmrb/html/2019-01/26/ nw.D110000renmrb_20190126_1-01.htm。

⑤[美]尼古拉斯·卡尔，刘纯毅译：《浅薄：互联网如何毒化了我们的大脑》中信出版社2010年版，Kindle位置 1658-1664。

⑥[英]刘易斯·卡罗尔著，冷山译：《爱丽丝梦游仙境》，中国社会科学出版社2010年版，Kindle位置2105。