基于SWOT分析国产手机品牌广告策略

赵予

摘要：近年来，OPPO公司不仅专注于手机摄像技术的创新，开创了“手机自拍美颜”时代，还在品牌打造和广告植入上投入了大量的资金，并且引入海外市场构建覆盖全球的产品销售模式，终于将 OPPO 手机打造成国内一线电子产品品牌，深得广大消费者的喜爱。一流的技术加上一流的广告营销是OPPO手机销售额不断增长的原因，文章引入管理学中常用的SWOT分析法，对OPPO手机的广告营销进行分析。

关键词：OPPO手机  广告策略  SWOT分析法

20世纪80年代初，美国的海因茨·韦里克教授提出了SWOT分析方法，即基于内外部的竞争条件和竞争环境，旨在列出企业内部的主要优势（Strength）、劣势（Weakness）、外部的机会（Opportunity）和威胁（Threat），以矩阵的形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，得出一些帮助决策的结论。

优势（Strength）分析

一、OPPO手机广告投放覆盖面十分广泛。移动互联网下半场的竞争尤为激烈，OPPO公司在广告宣传投资上可称是大手笔，OPPO采取的战略是通过大量铺放高品质的广告以植入品牌形象。在电视媒体领域，OPPO手机广告主要投放在央视、湖南卫视、浙江卫视等主流频道，并且大多在黄金时段播出，虽然相比于其他卫视成本高出许多，但是主流卫视的黄金时段拥有大量且稳定的收视群体，其产生的传播效果也要比其他卫视更胜一筹。此外，湖南卫视、浙江卫视等主流频道在观众心中已经形成较高的品牌地位，有利于 OPPO 自身的品牌形象的提升。

在社交媒体领域，OPPO手机广告主要投放在拥有巨量且稳定用户数量的新浪微博、腾讯微信等平台，它们的广告传播速度快，用户覆盖面十分广泛。对于流量日渐庞大的网络综艺节目，OPPO也是大手笔投入，包括《中国新歌声》《奔跑吧兄弟》《我们来了》《明星大侦探》等当红节目。这些平台具有极强的交互性，这种交互性体现在用户与产品之间、用户与用户之间。任何用户在任何时候都可以发表自己对OPPO手机的想法，OPPO公司能很快收集到用户的看法，从而对产品推广的策略进行改进、更新。用户与用户之间更是可以进行多向交流，帮助OPPO手机达到口碑营销的目的。

在线下，OPPO手机的营销也做到了极致。据媒体报道，OPPO的线下销售网点达到了20多万家，OPPO公司对这些网点十分负责，想尽办法给这些销售网点做广告宣传，包括主动提供广告招牌以及宣传物料等，并打上OPPO的LOGO;为每家销售点都配有音响，播放着“充电5分钟，通话两小时”的广告语，持续对过往的路人开展洗脑式营销。

二、OPPO手机营销定位十分精准。OPPO公关总监刘磊曾说，“18～35岁的年轻人是我们品牌的主要消费群。”这群年轻人作为在数字时代成长的原驻民，深受互联网流量效应的影响。OPPO请明星代言由来以久，2011年曾邀请小李子拍摄了5支《Find me》广告，现在则是请杨幂、迪丽热巴、李易峰、鹿晗、TFBOYS和杨洋这些本土流量明星，只要是当红的青春偶像，几乎是一网打尽。其中，TFBOYS对小年龄人群的影响力偏大，杨幂、李易峰、鹿晗等明星的粉丝结构则更为全面，OPPO全明星家族代言人最大可能地吸引用户关注度，提升广告投放的价值，基本可以实现对目标客群的全覆盖。

在广告内容表达形式上，OPPO通过微电影拉近与目标消费者之间的距离。2013年，OPPO为了展示手机的创新性和差异性，推出由陈坤、江一燕主演的微电影广告《他/她不知道的事》，采用不同的视角叙述相同的故事的方法大获异彩。2015年推出由李易峰主演的网络短片《我是你的喋喋phone》，李易峰扮演的手机人多次处在没电的边缘，绝处逢生的充电形象生动地阐述了“充电5分钟，通话2小时”的手机功能。2016年推出杨洋主演的《我是你的咩咩phone》，宣传“十年前是硬邦邦的手机，十年后是幽默体贴的男朋友”这一概念，击中了无数粉丝的少女心……

同时，OPPO还通过明星定制款手机来回馈粉丝。2016年，OPPO与TFBOYS合作打造定制机，三小只（王俊凯、王源、易烊千玺）一人一色。同年5月20日，该定制机在天猫首次限量发售时，2799元一台的TFphone几分钟就售卖一空。以上营销方式都体现了OPPO对用户群的精准把握。

劣势（Weakness）

一、泛滥的明星微博广告让粉丝反感。粉丝关注明星微博的原因主要是想了解自己偶像近期的动态，从中窥探明星的生活，而不是单纯地想看广告。OPPO手机要求明星代言人高频率地发布广告，当自己的微博被明星发的各种广告、软文刷屏时，就可能引發粉丝的不满，粉丝可能会选择“取消关注”或者“关键词屏蔽”等方式来抗议明星博主这种只顾捞钱的行为。

二、没能确立顾客忠诚度。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像是为自己的品牌打造了一道难以逾越的门槛，他能有效阻止对手的刻意模仿，抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力。现阶段，OPPO手机的营销主要是基于明星战略，明星成了手机与消费者之间的联系，但是消费者却没有形成对OPPO手机的强烈依赖。换言之，如消费者喜欢的明星代言了其他的手机品牌，这些消费者很可能会转而购买其他的品牌。

机会（Opportunity）

一、丰富品牌发布形式，提高传播频率。OPPO手机通过娱乐营销扩大受众覆盖面，树立品牌形象，它们拥有非常强大的媒介资源，几乎冠名了所有卫视与音乐、娱乐相关的节目。OPPO 将冠名、赞助等花费集中在最受年轻人喜爱的娱乐节目和体育运动上，可以获得一些潜在的购买者。同时，OPPO不仅只是冠名综艺节目，它将产品性能与节目内容进行深度融合，比如《奇葩说》的花式口播，《吐槽大会》《明星大侦探》等将产品编成段子植入。将产品卖点和节目主旨相融合，不仅不会让受众反感，反而在无形中加深了受众对OPPO品牌的认知。

二、开展盛大的手机发布活动吸睛。OPPO非常注重手机发布会并将其打造成娱乐大事件，2016年的R11发布会上，OPPO邀请了周杰伦、李易峰、迪丽热巴、TFBOYS等17位当红流量明星来站台，在娱乐明星效应的助推下，发布会在微博上轻松斩获了5.8亿的阅读量。OPPO像一匹黑马，从科技圈跨进了娱乐圈，跑出了国内手机出货量老大的好成绩。

三、与其他品牌联合，扩大受众群。2015年9月8日，OPPO宣布自2015-16赛季开始正式成为巴萨的官方合作伙伴，购买OPPO·R7 Plus巴萨定制版的顾客可以收到巴萨队旗等礼物，这对两个品牌共同的粉丝具有很大的吸引力。在接下来的3个赛季里，双方将在足球赛事、电视广告、粉丝活动、周边产品及其他领域展开全面深化的合作，此举有利于扩大OPPO手机在全世界的知名度与受众群

四、助力公益体现社会责任，赢得良好口碑。移动互联网时代，科技带来便捷的同时也占据了人们的闲暇时间，当父母沉溺于手机而忽视孩子的沟通欲望时，会逐渐让亲子关系变得冷落和疏离，不利于孩子成长和家庭和谐。2016年六一儿童节到来之际，OPPO为了倡导适时适度使用手机的理念，携手多家社会单位与机构，以寓教于乐、快乐积极的方式联合开展了一系列名为“放下手机，‘手护亲情”的公益主题活动，呼吁成年人“有效陪伴”才是孩子们的真实需求，让家长们体会到现实世界里关爱和呵护的重要性。OPPO此举体现了一个企业的社会责任感，有利于企业形象的树立与维护。

威胁（Threat）——创新乏力

当前，各种手机之间的差异化创新越来越少，无论是功能、外形、配色，甚至是主题卖点都有雷同化趋势，这与越来越追求小众和特别的消费者心理产生矛盾，营销渠道和明星代言只是辅助，而不是解决问题的根本之计。手机产业是非常强调体验的产业，往往只有在技术足够成熟时，厂商才会在产品中应用相应的新技术、新功能，苹果手机之所以在消费者中具有难以取代的地位，就是因为苹果公司掌握着技术，能推出其他公司不能提供的产品功能。OPPO手机要想在销售战中立于不败，还需在技术创新上下足功夫。

结语

互联网市场竞争激励，产品和品牌之间是相互依赖不可分割的关系，产品是品牌存在的基石，而良好的营销有助于品牌信誉度和美誉度的提升。目前看来，OPPO 手机不仅需要强有力的外部广告不断对其进行包裝营销，也需要兼顾本身的技术创新，在性能和外观上创造OPPO手机的独有特色和优势，如此才能在激烈的市场竞争中处于领跑地位。

（作者单位：四川大学）

参考文献：1.周德明，刘  金：《国产智能手机的核心竞争力初探——以OPPO和VIVO为例》，《现代管理科学》，2017（9）。

2.朱晓玮：《HTC惜败智能手机市场研究》，《现代商贸工业》，2015（10）。

3.李宝华：《媒介图景下广告消费“奇观”的构建——以 OPPO 手机广告为例》，《媒介经济》，2016（12）。