点播院线

赵卫华

2018年3月6日，国家新闻出版广电总局（现国家广播电视总局）发布了第14号令，正式公布了《点播影院、点播院线管理规定》（以下简称“《规定》”），并已于2018年3月30日起正式实施。备受诟病的私人影院行业看起来有了从“散兵游勇”成为“正规军”的希望。私人影院、影咖、个人影院、微影院、电影会所等各种称谓也被统一归纳、定义为“点播影院”。

针对原来私人影院长期屡禁不止的影片盗版及盗播行为，《规定》对点播影院的影片来源做了明确规定。《规定》提到，要设立点播院线的，无论是省内点播院线，还是跨省点播院线，都须“有与其业务相适应的影片来源”[1];同时还提到，“点播院线发行的影片，应当依法取得著作权人许可其在点播影院放映的授权”，同时“点播院线应当及时将影片著作权授权状况上传至影片著作权授权信息公示查询系统”[2]。这从源头上规定了任何机构或企业，若想成立点播院线，其点播库内的影片应当依法取得著作权人授予的放映授权，并须进行公示。

同时，《规定》还要求点播影院需要像传统影院一样申请放映经营许可证、挂靠院线，点播院线要申请发行经营许可证，院线下的点播影院设备、计费系统均须要按照国家标准进行更换与升级[3]。

随着《规定》的出台，国内的私人影院从业者们反响强烈，心情总体来说是喜忧参半：喜的是点播影院、点播院线终于有法可依，在强有力的政策支持下，行业整体将走向版权正规化、经营合法化，在此基础上的良性市场竞争氛围将保证行业的可持续发展;忧的是在政策监管趋严的前提下，点播影院行业将告别原始爆发阶段的灰暗运营，野蛮生长的好日子将一去不复返，行业面临着彻底的改造。由于必须获得影片放映版权授权，并选用规定的计费系统以及放映系统设备，没有经过资质审核的“私人影院”将面临关停。

1  《规定》的出台必将为影视行业的整体发展带来长期利好

1.1  点播影院将为各类影片的扩窗发行及增量消化打通“第三极”入口

当前的影片版权发行渠道主要有传统院线和网络平台（包含视频平台、电视TV及VOD点播等）两个主战场，其余如音像DVD制品、航空、铁路、海外发行等目前在影片发行收益总额中还占比较低，暂不纳入总体核算。

首先从传统院线电影的数量来看，2018年我国电影产量总计1082部，但因其中有排片的因素，进入院线上映的电影却仅有504部，超过一半的电影在传统影院内无法看到。同时TOP10及TOP20影片票房占总票房比重仍在逐年上升[4]，头部效应明显，大部分在传统院线上映的电影均处于亏损状态。

其次从网络电影的数量来看，经过2017年、2018年两年的整顿，国内网络电影的产量出现了明显下滑，2018年的网络电影备案数量为2141余部，但在各大平台（如爱奇艺、腾讯视频、优酷）上线的网络大电影总数却仅为1030部。768部网络电影项目流产或者拍摄完后无法上映（截止2018年10月31日）[5]，且前500名的作品就占据了总点击量的81.48%，由于各大平台的推广资源有限，营销费用高企，60%以上的网络电影得不到类似传统院线电影一样的线上排片推广支持，基本处于自生自灭的状态。

综上所述，一方面是传统院线与各大网络平台严重依赖“爆款”，文艺片排片量较低且推广、播放资源有限;另一方面是影片生产过剩，大量上映的影片惨遭传统院线排片“一日游”，或在各大网络平台上一沉到底，毫无点击率;而更多的影片则因找不到消化的出口而被束之高阁，根本得不到与观众见面的机会。

之前的私人影院可以解决部分过剩影片的播出问题，但大部分这种“解决”问题的方式都建立在盗版的基础上，且相关影片播出的时间越长、传播的范围越广，对著作权人的伤害就越大。而《规定》的出台将杜绝这一现象：拿到电影发行牌照、具备电影发行功能的点播院线，将做为传统影院的二轮补充院线，对完善中国电影产业链，延长电影生命周期，提升电影市场活力等起到不可估量的作用，并将真正为影片的扩窗发行、产能消化及长尾价值的实现创造“第三极”入口。

《规定》出台后，随着政策的利好及资本的介入，点播影院、点播院线或将在一波短暂的市场调整后迎来发展的风口。有业内人士预测，未来3—5年新建点播影院将达到10万家。点播影院的院线化、规模化将吸引越来越多电影版权著作权人的目光。

1.2  点播影院将为专题院线、类型院线的建立、成长及成熟提供可能

随着影视行业对影片类型化定位的日益成熟，以及不同类型观众针对相关类型影片的多样化、个性化观影需求越来越强烈，院线主题化、细分化已经成为市场发展的现实要求。未来以某类型电影为主题的院线将会成为市场的常态：如专门上映单一主题的恐怖片类型院线、动作片类型院线、爱情片类型院线、灾难片类型院线、喜剧片类型院线、科幻片类型院线、卡通片类型院线，以及更加小众的文艺片类型院线、纪录片类型院线等。这也让国内迟迟没有实施的电影分级制成为可能。

目前，各大视频平台已实现类似的类型影片细分频道，但传统的线下影院、院线由于前期投入巨大，导致商业化属性过于强烈，且影院资源有限，在院线类型细分化的具体实施过程中阻力重重，虽研讨、呼吁了多年仍无明显进展。出品公司的产能过剩与供需错位问题亟待解决，这要求行业寻找新的支点。而影视行业新的出路在哪里呢？不少业内人士都将未来的希望放在了点播影院上。

点播影院对场地要求不高，投入相较于传统影院偏低，甚至可直接开至社区，观众步行在小区周边甚至小区内就可以去到影院观影。而大部分点播影院24小时营业的灵活经营方式也打破了传统影院在营业时间上的限制，更加方便观众自由选择。这为线下的专题院线、类型院线提供了绝佳的尝试机会，并可根据点播院线的单一化特色规划重塑其产业体系和经营模式。

比如行动较早的百事通联合威动科技推出的“百视通院线艺术影院计划”，以全国400余家私人影院、2000多块屏幕为基础，为艺术电影提供放映优惠策略。还有更多來自传统商业院线如耀莱、万达、时代今典、大地以及网络平台的先行者如爱奇艺等也先后开始了类似布局。

点播影院、点播院线的发展壮大，将为国内电影的类型多样化发展、观众细分化聚焦、熟人观影化社交提供适宜的土壤。一家点播院线深耕一个类型片的细分领域，也可部分摆脱综合类影院大而全的影片版权购买压力。

1.3  点播影院、点播院线将保障影片著作权人权益，并为其提供新的利润增长点及成本回收方式

据不完全统计，2018年底的国内点播影院数量已达14000余家，屏幕总数已超过了12万块。而2018年传统院线的影院数量才刚刚突破1万家大关，年底总数仅为1万1千余家，银幕总数为60079块[6]。仅从影院的屏幕数量来看，点播影院已经是传统影院的近两倍。与此同时，国内点播影院2018年年产值约为150余亿元，与传统院线2018年近610亿元的票房总收入相比还相差巨大，但也预示着点播影院、点播院线广阔的市场发展空间和巨大的市场潜力。

在《规定》出台之前，部分点播影院虽然通过某些视频平台或版权集成商渠道获得了部分影片的信息网络传播权，但此类信息网络传播权仅限于网络播映，并非《规定》里所要求的点播院线所需的线下放映授权。此类网络播映授权若在类似点播影院的线下实体空间进行商业播映，仍然是非法的，这也极大地侵害了影片著作权人的相关权益。《规定》的出台，重点强化了影片著作权人的权利，同时会通过推行统一计费系统将之前私人影院原有的包厢收入拆分为票房收入、包房服务费、餐饮酒水费等，而票房收入将总体计入中国电影总票房。因此，是否能更多的获得《规定》所要求的真正的影片线下播映权将成为点播院线运营的命脉所在。

《规定》对影片正规来源的重视，给所有尚在观望的影片著作权人打了一针强心剂。版权的规范化，意味着点播影院除了会在当下成为传统院线的二轮影院而外（未来可实现影片与传统院线的同步上映），也有可能成为未进入传统影院排片的院线电影、现有网络大电影的头轮院线。进入点播影院、点播院线，将为那些在传统院线上映期间表现不佳的电影提供新的利润增长点，也将为那些传统院线“一日游”，或根本无法排片的院线电影，以及无法得到网络平台推广资源的网络大电影提供了另外一种成本回收方式。

同时随着点播影院、点播院线的发展，影视制作机构甚至还可根据不同地域观众的不同喜好，以及细分领域内的观众独特的观影需求，专门开发针对点播影院、点播院线的专有“点播电影”、“社群电影”等，并以此为基础创造出新的类型电影及盈利模式。

市场向好，点播影院、点播院线增长的趋势不可逆，但无论将来如何发展，从《规定》的表述来看，其核心部分仍然是版权。作为版权行业的从业者，尤其是第三方交易平台的从业者，需要分析和把握《规定》出台所带来的商业机会，同时结合自身实际，积极探索可介入的业务方向，并勇于试错，在入“海”的过程中逐步找准自身的位置和所应担当的角色。

2  规范化后的点播影院、点播院线，在内容版权的流转、发行及交易环节上的变化

2.1  点播影院、点播院线的影片版权渠道来源的变化

《规定》要求，点播院线发行的影片，应当依法取得著作权人许可其在点播影院放映的授权。这从根本上禁止了原来大部分私人影院通过一些非法的外链网站及下载软件长期盗取影片内容的行为，也明确了从各大合法视频平台所获得的影片网络传播权不能作为点播院线拥有线下商业播映权的法律依据。影片的线下商业播映授权成为了点播影院、点播院线转型过程中的头等大事。

原有的相对正规且有可能拿到点播院线经营牌照的私人影院，其投资者主要包括娱乐类硬件生产厂商（如极米科技等）、影视版权代理机构（含各大传统内容集成商，如百事通、风霆迅等）及部分先行一步的视频平台（如爱奇艺等）。这三者在影院建立初期均高度重视版权，但由于一段时间内相关政策的不清晰，其目前使用的版权供应系统相对《规定》而言均存在着较大问题：娱乐类硬件生产厂商主导的点播影院，其版权主要来自于与各大内容集成商的合作，但这些内容集成商大多持互联网电视集成服务牌照及信息网络传播视听节目许可牌照，其所集成的内容版权所适用的范畴已明确不符合《规定》对点播影院播映权授权的要求;影视版权代理机构及视频平台主导的点播影院存在着同样的问题，虽然有正版授权但仅限于电视VOD点播及网络播出渠道。

转型重组的点播影院、点播院线，即使拿到正式牌照，但目前也还没有一家实力强大到可以独立与传统院线电影制片方谈首轮播映权以及窗口播映期。而现有的各大内容集成商、视频平台要将自己的版权库升级成以院线电影为主的包含了影片互联网电视和网络播映权、线下二轮播映权在内的全版权内容系统还尚需时日，同时也面临着巨大的资金压力。在整个行业建立起清晰的供片体系之前，意味着点播影院、点播院线存在着一个短暂的版权供给空窗期，尤其是娱乐类硬件生产厂商和其他非内容集成商主导的点播院线本身并无任何版权发行团队及经验，需要第三方版权经纪（代理）机构、版权交易机构代为对接影视内容制作机构，并获得影片的线下商业播映权。基于此，作为第三方版权经纪（代理）机构、版权交易机构而言，資金充裕的可考虑批量收购、囤积优质的影视（含院线电影）二轮线下播映权;资金预算有限的可考虑重点主攻院线排片无望的电影及拿到龙标（电影公映许可证）的网络大电影首轮线下播映代理权，协助相关点播院线在市场大破大立的关键阶段稳住阵脚，并可视时机逐步建立起自身在点播院线版权发行江湖的护城河。

2.2  点播影院、点播院线的点播计费模式的变化

在《规定》出台之前的私人影院，其消费场景及盈利模式与KTV相似，收入来源主要靠收取包间费及餐饮酒水的相关费用。

《规定》出台后，现有私人影院若想转型成点播影院，其现有的设备、计费系统均需要按照国家的技术规范标准进行更换与升级，同时要将点播票房收入从原来的包间费用中独立出来。

具体的点播收费模式上，由于点播院线做为传统商业院线二轮院线的定位，是否采取与传统商业院线一样的票房分账模式现在还没有定论，而传统版权代理机构所惯常采取的二轮播映权的分销模式也是现在大部分向点播院线转型的私人影院所无法承受的，且在纳入中国电影总票房收入时不利于成本核算。

所以，现在各大网络视频平台针对优质影视剧所采取的点击分成的合作模式是点播院线成立元年可采取的点播计费模式之一，也有可能是当下最为贴近点播院线需求的模式。观众每点击一次所需要付费的金额，以及点击分成的具体分配比例，可参照现有网络视频平台的标准，也可适当提高点击付费金额，同时将更多的利润分配给内容制作方及发行方，增强内容制作方对点播院线的信心。

第三方版权经纪（代理）机构、版权交易机构及其他第三方平台可在相关政府部门的指导下，牵头并联合影视内容制作机构、点播院线共同建立、健全并完善针对点播院线的内容点播分成体系，并在实施的过程中不断改进，最终像传统院线分账体系一样形成牢不可破的多方利益共同体。

2.3  点播影院、点播院线从营销主体向营销终端的变化

在私人影院无序生长的那几年，众多良莠不齐的私人影院品牌打着正版、私密观影、熟人社交、一站式娱乐的旗号，到处投放广告，招商加盟，通过各种营销手段迅速打开了市场，吸引了一众投资者的目光，并在年轻人当中掀起了一股时尚风潮。在这个阶段，私人影院是营销的主体，主动出击，从无到有，完成了市场的初始扩张。同时也由于其各自为战、分散发展及管理混乱，产生不了集群效应，也无特别强势或让人印象深刻的连锁品牌，媒体属性不强，其本身在营销范畴尚无太大价值。

而在市场发展到一定阶段，国家监管介入，点播影院、点播院线走上规范化发展之路后，随着大资本、大财团的入局，有着统一管理、品牌化、规模化的点播影院、点播院线将成为市场的主流。一家点播院线拥有数百家甚或上千家点播影院将成为可能，其所拥有的线下数千个观影厅乃至上万块屏幕将具备越来越多的媒体及营销终端的功能。在点播院线或点播院线联盟所辖影院达到相应数量和质量的前提下，诸如传统影院内的映前广告、现场宣传物料、电影首映式等多种产品、品牌营销模式均可完美地移植到点播影院，并可根据未来的分众式、类型化影院更好的聚焦营销受众，开发出更多、更新、更潮的营销新玩法。

在点播影院、点播院线加速发展的阶段，第三方平台及机构可积极充当影视内容生产机构与点播院线的对接桥梁，整合国内点播院线资源，挖掘点播院线营销终端的潜在价值，为以影视内容生产机构为主的各类企业提供新的产品及品牌营销推广渠道，不断创新营销方式及手段，并协助点播院线建立起完善的终端营销体系。

参考文献

[1]《点播影院、点播院线管理规定》第二章第六条第一款，国家新闻广电出版总局（现国家广播电视总局）2018年3月6日发布.

[2]《点播影院、点播院线管理规定》第三章第十七条，国家新闻广电出版总局（现国家广播电视总局）2018年3月6日发布.

[3]《點播影院、点播院线管理规定》第二章第六、七、八、九条。国家新闻广电出版总局（现国家广播电视总局）2018年3月6日发布.

[4]数据来源于《2019-2024年中国电影市场前景及投资机会研究报告》，中商产业研究院于2018年发布.

[5]数据来源于《2018年中国网络视听发展研究报告》，中国网络视听节目服务协会于2018年11月28日于成都发布.

[6]数据来源于《2019-2024年中国电影市场前景及投资机会研究报告》，中商产业研究院于2018年发布.