移动医疗背景下的健康传播

席正 周冯洁

【摘    要】近年来，人们的健康意识和健康需求不断提升，随着移动互联网的发展，健康传播也向手机端转移， “移动互联网+医疗”已成为健康传播的发展趋势。本文以“丁香医生”的微博、微信、移动客户端微传播矩阵为例，探析移动医疗背景下的健康传播。研究发现，丁香医生的微传播矩阵具有即时方便、信息多样、关注情感需求的优势，也存在用户隐私安全隐患、科普信息通俗化不足、传播形式欠佳、过度追求商业利益等问题。

【关键词】移动医疗;健康传播;丁香医生

移动媒体的迅猛发展实现了大众足不出户就可以随时通过手机获取健康信息，“互联网+医疗”时代已经来临。伴随着我国移动医疗健康行业的“线上+线下”积极布局推广，对用户使用习惯的培育和相关政策配套以及人们对移动医疗健康应用的认可度不断提高，未来几年内我国移动医疗健康应用在手机网民中享有日益广阔的市场。[1]随着人们生活水平提高，健康意识的增强，我国传统医疗已难以满足人们日益增长的医疗健康信息需求，这也为移动医疗提供了发展机会。

一、丁香医生的微传播矩阵

丁香医生由丁香园团队研发，是一款面向大众用户的药品信息查询及日常安全用药辅助工具。丁香医生传播矩阵包括网站、移动客户端、微博和微信订阅号及相关小程序、头条号和知乎账号。这一系列产品具有开展知识普及、信息查询、医生问诊等功能。

丁香医生的微传播矩阵包括微博、微信、客户端。此外，丁香医生也在今日头条、知乎等注册账号作为辅助传播渠道。本研究主要探析丁香医生影响力较大的传播产品，即微博、微信公众号和移动客户端。

（一） 微博

@丁香医生在2011年7月1日开通，“是一个提供专业医疗健康服务的平台，集健康科普、药品查询、在线问诊（互联网医院）、就医推荐等功能于一体。通过丁香医生，你可以看到专业医生通俗易懂、活泼有趣的健康科普文章，还可以享受到三甲医院医生一对一诊疗服务。”

@丁香医生粉丝328万，迄今有微博11000余条。@丁香医生每天都会更新10条左右微博保持热度，固定栏目为#丁香医生健康日历#，内容为浅显易懂的健康知识，以文字为主，偶尔有配图和视频讲解。

（二）微信公众号

丁香医生2014年开通微信公众号，其功能为：专业、好玩、有态度。丁香医生是新一代大众健康媒体。据新榜发布的《2018年中国微信500强》，丁香医生居总榜第35位和健康类第1位，2018年的总阅读量是2.1亿+，头条阅读量达1亿+，总点赞量超过396万。[2]自丁香医生数据记录至新榜以来，共43次进入中国微信月榜500强，粉丝量达到2000万，活跃粉丝接近134万。

丁香医生微信公众号包括精选好课、丁香好物、在线服务三个栏目。每个栏目下有5个子栏目。微信公众号推送时间较有规律，基本保持每天中午或晚上两次推送，内容是各方面的健康知识，如“要不要吃猪肝护眼？”“吃晚饭有没有最佳时间？”。丁香医生拥有一个800多人的签约作者团队，这些签约作者都是医生或医疗专业人士，具有一定的医学和健康知识背景。丁香医生大部分内容来源于网络，部分推送属原创，由丁香医生签约作者撰稿。

（三）客户端

丁香医生客户端的核心用户有1500万，包含问医生、语音急诊、在线药房、名医义诊、新人专享、查疾病、每日真相、醫师讲堂等栏目;提供精选好医生、丁香热门问、关爱你我他等服务，旨在帮助用户咨询了解疾病、药品相关信息。丁香医生将用户的提问和医生解答内容免费展示给用户，并按不同科室分类，让用户在问答中轻松了解疾病知识。

丁香医生客户端的核心服务是医生问诊。在问诊板块，入驻医生的照片、姓名、任职医院、科室、职称、专业特长、从业年限、咨询费用、咨询人次、患者评价、已经回答的问题等都会详细公布在个人主页上。患者可根据自身需要选择认可的医生进行健康咨询，咨询结束后还可对医生的服务进行评价，促使医生提供更好的医疗服务。

二、丁香医生微传播矩阵的优势

（一）即时方便

相较于传统大众媒体，移动媒体具有随时、随地、随身、易操作等特点。微博、微信、丁香医生APP都是安装在智能手机上的应用程序，只要下载安装，用户就能随时随地检索健康信息。

（二）信息多样

丁香医生微传播矩阵推送的内容涉及健康养生、疾病知识普及、生活辟谣、健康小贴士等。健康养生介绍有关养生知识，如《一家人的营养知识，你都能从这里找到答案》。疾病知识普及是对病症的介绍，如@丁香医生发布的对心碎综合征的解释。生活辟谣是对日常生活中的错误信息进行辟谣，如@丁香医生发布了“全网最强辟谣101条来了，从生活到健康一网打尽”。健康小贴士是对生活小知识的介绍，如丁香医生微信公众号推送的文章《胖不胖不能只看体重！22组数字，让你更了解身体状况》。

丁香医生客户端将健康信息按儿科、皮肤科、妇产科、消化内科、眼科等10个科室分类，用户可在客户端内搜索查询各类疾病知识，满足自身的健康信息需求。

（三）关注情感需求

传统医疗模式是医生叫号，患者数量多，医生工作时间紧凑，只能治疗患者的生理疾病，对患者的情感需求关注不够。移动医疗APP为医患沟通提供了更加方便的交流平台。患者在线提问，不仅可以描述身体不适症状，还有充足的时间表达自己的担心焦虑，从而提高医生对患者情感需求的关注度。

在丁香医生客户端上，用户还可以关注自己认可的医生。医生和患者之间可以长期联系，建立更加信任、和谐的医患关系。

三、丁香医生微传播矩阵存在的问题

（一）传播形式欠佳

一是丁香医生微信公众号推文的标题时有“标题党”意味。如《牙龈出血藏着危险信号！90%的人都忽视了》《连续吃了一个月土豆后，他们……》。这些文章标题都用夸张的词语或数字营造神秘的气氛，再加上感叹号或省略号，激发读者的好奇心，但有些文章点开后内容名不副实。

二是推送形式不够丰富。丁香医生微信公众号的推文大多是文字加图片的推送形式，短视频很少。在移动互联网背景下，仅仅是简单的图文形式已不能满足受众需求。短视频更加形象生动具体，相较图文信息而言，更受到用户欢迎。

（二）用户隐私安全隐患

丁香医生微信公众号的一个子栏目为“安全用药课”，点击“安全用药课”时接连两次弹出“丁香妈妈学医、妈妈好物需要获取你的公开信息（昵称、头像、地区及性别等）”的提示，并提供“允许”与“取消”两个选项。选择“允许”选项才能跳转至“安全用药课”的界面，若选择“取消”选项，则返回至原始界面。用户为了了解“安全用药课”，只能选择放弃个人隐私。

（三）科普通俗化不足

健康知识具有较强的专业性，语言大多晦涩枯燥。丁香医生微博、微信、客户端各平台上的专家由于长期受传统医学教育模式的影响，传播的信息也是严肃化的，这就造成了丁香医生平台上的科普信息通俗化不足。

丁香医生各平台上发布的疾病介绍文章大致都遵循这样的写作思路：某种疾病的概念或定义、发病原因或机理、临床表现、治疗原则、预防措施。这些文章大多用专业名词和医学术语来描述和解释，难以引起大众兴趣。

（四）过度追求商业利益

丁香医生系列产品为大众提供信息查询、医生推荐、用药咨询等服务，但提供这些健康服务的背后也是为了获取商业利益，具体表现为以下三点：

一是服务收费较高。丁香医生客户端方面，在医生咨詢服务中，图文问诊的费用大多为几十至几百元不等，电话问诊的费用为100元左右（15分钟）或更高。医师讲堂栏目中的健康信息视频也是需要购买的，价格几元至几十元不等，视频时长大多为15-30分钟。如果用户购买药品时想咨询医生还需花费9.9元的问诊费。丁香医生微信公众号推出的“安全用药课”需花费99元购买才能观看。

二是推销广告较多。丁香医生微信公众号每天两次为用户推送健康知识，而部分文章的目的是推销。如丁香医生推送的《看完这些女孩瘦下来的状态，再也不敢乱减肥了》看似警示人们要科学减肥，但其目的是推销微信公众号。《别买！200一支的湿疹神药，可能还不如10元一支的护手霜》这一推文表面看是否定湿疹神药，但文末却引导用户关注丁香医生旗下的“丁香妈妈”微信公众号。

三是开发电商平台。丁香医生微信公众号的一个子栏目为丁香好物馆，这是一个类似淘宝的页面，用户可选择商品、添加购物车、完成购买。丁香好物馆售卖的商品不是医疗用品，而是奶粉、零食、美妆个护、家居生活用品等。丁香医生本是一款面向大众的药品信息查询及日常安全用药辅助工具，但也走上了电商之路。

结语

随着互联网技术的发展和手机的普及，“移动互联网+医疗”已成为社会新趋势。在移动医疗背景下，健康传播有了新形式、新特点。许多健康类自媒体蓬勃发展，公众在手机上就能获取健康信息。诸如“丁香医生”类的健康自媒体应该以服务大众为本，丰富传播内容，提升传播者的素质，传播正确的健康知识，改进传播形式，使科普信息通俗易懂，尊重用户隐私安全，平衡好商业利益与服务需求之间的关系。

注释：

[1]艾媒咨询.2016年第二季度中国移动医疗健康市场行业研究报告.[2019-08-10].http：//www.sohu.com

/a/117898923_355061.

[2]新榜.2018年中国微信500强年榜.[2019-08-10].https：//xw.qq.com/cmsid/20190106B0ZSYJ00.

（作者：席正，中国科学技术大学人文与社会科学学院科技传播与科技政策系讲师;周冯洁， 中国科学技术大学人文与社会科学学院科技传播与科技政策系硕士研究生）

责编：姚少宝