提升新闻舆论“四力”构建主题宣传新格局

李红

【摘    要】近年来随着媒体融合的深度推进，每年两会报道已经形成传统媒体与新媒体融合发力的态势，亮点纷呈。本文从核心思想宣传、议程设置、深度融合三个方面深入分析了人民日报2019年两会宣传报道的经验。认为：主题宣传应坚持守正创新，注重新闻规律，大力创新报道方式，加强议程设置，有效提升新闻价值;积极推进深度融合，有效拉近两会报道与广大受众的距离，扩大舆论影响覆盖面，全面提升新闻舆论“四力”，发挥主流媒体在引领构建新时代主题宣传全媒体传播新格局中的重要作用。

【关键词】四力;主题宣传;全媒体;传播新格局

2019年是新中国成立70周年，也是决胜全面建成小康社会的关键之年。作为新闻舆论战线的“旗舰”，人民日报在2019年两会报道中紧紧把握正确政治方向和舆论导向，按照习近平总书记关于推动媒体融合向纵深发展的要求，创新两会传播手段和话语方式，以多平台、全媒体矩阵的传播新格局牢牢占据了舆论制高点，“运用建设舆论引导新格局和现代传播体系的成果，打通多个舆论场”，[1]形成了强大的主题宣传舆论攻势，将舆论引导提升到了新高度、新水平，牢牢把握了舆论场上的主动权和主导权。本文以人民日报两会宣传报道为例，探讨主题宣传坚持守正创新，注重新闻规律大力创新报道方式，加强议程设置，有效提升了新闻价值;积极推进深度融合，有效拉近两会报道与广大受众的距离，扩大舆论影响覆盖面，全面提升了新闻舆论“四力”，发挥主流媒体在引领构建新时代主题宣传全媒体传播新格局中的重要作用。

守正创新，核心思想宣传深入人心

从舆论学角度来看，权威性和公信力是实现有效舆论宣传的重要条件。作为党和政府的喉舌，人民日报长期以来被称为主流舆论“风向标”，具有权威性和公信力的优势。2019年两会期间，人民日报将深入宣传习近平新时代中国特色社会主义思想作为主线，创新传播方式和话语方式，紧扣总书记两会期间重要讲话精神，对总书记参加团组审议的重要讲话和重要活动进行了全面、生动、深入的报道，极具亲和力、吸引力和感染力，充分凸显了核心思想的导向作用和旗帜作用。

（一）总书记下团组的重要活动重要讲话报道亲和力和现场感强，起到了“春风化雨”般的舆论宣传效果

两会期间，人民日报要闻版特刊围绕习近平总书记重要活动重要讲话进行了充分报道，积极创新报道形式，新设立的“两会现场观察”栏目以新闻特写形式讲述了总书记参加团组审议时的故事，生动、真实地呈现了亲切热烈的现场气氛。以3月9日头版的“两会现场观察·习总书记参加河南团审议的微镜头”为例，其中《大有可为的土地》一文这样写道：“馒头办没有了吧？”“习总书记这么一问，全场都笑了。”有声有色的现场描述形象地反映了总书记同代表们共商国是的热烈氛围，极具感染力和说服力，既充分报道了习总书记两会期间的重要论述，深入宣传了总书记的重要讲话精神，又展现了总书记的思想魅力、语言魅力和人格魅力以及深厚的人民情怀。

为了将总书记下团组的重要新闻充分准确地传递给受众，人民日报从不同角度做全做深做细报道，特别策划了“我和总书记面对面”专栏，刊登了6篇重点稿，侧重报道与会代表委员对总书记下团组重要讲话的体会和感受。如3月9日要闻版3版刊登的《做好“三农”工作，激活乡村振兴内生活力》写道：“宋虎振（代表）一邊拿着笔记本翻看密密麻麻的记录，一边说……”，通过突出代表在会场所做的笔记，反映代表学习总书记讲话精神的认真态度，鲜活生动。此外，要闻版和两会特刊还刊发了8篇代表委员和社会各界对总书记两会上重要讲话的反响报道，反映了代表委员和干部群众对总书记讲话的热烈反响和坚决拥护。

相关的新媒体报道以独特的创意和新颖的形式，在广大受众中引发强烈反响，进一步扩大了核心思想传播的力度和广度。如梳理总书记六年来两会重要讲话的新媒体产品《这六年，习近平两会上的暖心话》播放总量超过了2.5亿。人民日报客户端先后推出《共和国是红色的！习近平今年两会这样“谈初心”》《一个民族不能没有灵魂！习近平给文艺界、社科界的七句箴言》《再谈乡村振兴，习近平特别关注这6件事》等原创文章，第一时间报道解读总书记的重要活动和重要讲话，仅单篇稿件阅读量就有300万以上，成为移动端的爆款产品。

（二）评论理论文章深度解析，发挥了舆论引导标杆作用

两会期间，人民日报充分发挥评论理论优势，围绕总书记的重要讲话精神，发表了《与时代同行 为人民抒写》等评论员文章，影响力大且深。理论部刊发了配合两会报道的8篇理论文章，“思想纵横”栏目3月8日发表《做人民需要的学问》，阐释总书记看望政协委员时的重要讲话精神，被中央主流网站置顶推送，反响热烈。人民论坛、人民时评、钟声等评论栏目也纷纷发表观点态度鲜明、思想性深刻的重要评论文章——《乡村兴则国家兴》《大国外交，展天下为公之胸怀》《用明德引领风尚》《实实在在、心无旁骛做实业》等。新媒体端创新推出导向与创意相结合的快板评论节目《两会“石”评》，亮眼鲜活，点击和阅读收看量均创新高。

（三）融合传播形成优势，核心思想宣传插上了魅力的“翅膀”，舆论引导力大大提升

两会期间人民日报报网联动，多次推出鲜活生动、有高度、有深度、有温度的两会报道作品，形成融合发力的态势。要闻版“融两会·讲述”栏目与客户端合作，推出“总书记关心的群众身边事”H5产品，令人耳目一新，内容丰富鲜活，信息量大。比如，3月7日要闻版4版推出《让群众生活更便利更舒适（融两会·讲述·总书记关心的身边事②）》之《垃圾分类就是新时尚》的报道，包含了多段视频，配合图文，报道中既有总书记深入基层时的讲话，也有人大代表的相关建言，还有对普通老百姓的街头采访，相关省市的有关负责人讲述对于垃圾分类的具体规划等，内容生动立体，内涵丰富。人民日报抖音账号也及时撷取总书记下团组的感人瞬间，剪辑推送竖屏短视频，成为刷屏级的融媒体产品。此外，围绕习总书记参加团组审议时发表的重要讲话，人民日报利用各终端各平台，推出融媒体产品，快而活、新而深地展现领袖风采，反响热烈。如3月3日两会开幕当天推送的总书记参加政协开幕会场景，仅单条播放量就超过了8000万。

议程设置能力提升，新闻事实把握精准

传播学理论中议程设置是形成公众舆论的重要环节。人民日报主动设置议程，会前要闻版展开预热报道，在舆论引导上先声夺人;注重新闻规律，创新报道形式，加强故事性，寓导向于新闻选材和谋篇布局中;强化视觉设计，版式创新，增强可读性、贴近性;多角度挖掘两会新闻“富矿”，会上会下联动，实现了对两会内容的全方位传播，有效提升了新闻价值，满足了广大受众对两会的信息需求;密集报道，发挥了新闻舆论的集群效应，形成强大宣传声势，占领了两会宣传的舆论制高点。两会的政治话题由于与民生息息相关，历来备受社会广泛关注。人民日报增强受众意识，抓住主题宣传的契机，进一步增强了两会报道的传播力、影响力，大大增强了传播效果。

（一）提前预热“暖场”，为两会召开营造良好的舆论氛围

事实是新闻报道的生命力所在。“通过‘用事实说话，来体现观点、表达态度，引领导向、凝聚力量，在舆论场上发挥一锤定音的作用。”[2]2019年两会开始前二十天左右，人民日报要闻版有史以来第一次展开预热报道。2月11日推出了“新春走基层·代表委员履职故事”专栏，通过记者深入基层采访，选取典型、生动的新闻素材，以故事化报道方式讲述了发生在代表委员身上的真实故事。当天的要闻2版刊登了第一篇履职故事《全国人大代表王书茂——一笔一画记下渔民心里话》，文章以细节描写开头，“跳上渔船甲板，猫着腰钻进船舱，年逾六旬，王书茂体格依然健硕，嗓门洪亮。”“作为全国人大代表，履职这一年，王书茂挨个往渔港的船舱里钻，小意见本沾着海水，早就变了色。字里行间那些微微褪色的笔迹，是众多闯海渔民的真实想法。”文章还附有记者手记《老船长的记事本》，“翻看小本，不时有几页皱巴巴。海上风大浪高，这是海水溅湿小本留下的。”这些实地走访获取的新闻事实材料，以贴近老百姓的视角和讲述方式，让鲜活的生活气息扑面而来，也让两会报道活起来，亮起来了，生动地反映了人大代表一年来的履职经历。“代表委员履职故事”专栏里真实、可亲、贴地气的系列报道在社会上产生了良好的反响。

2月12日人民网还启动了两会热点调查，在PC端和移动端同步上线，网友们通过投票和留言积极参与。2019年两会调查还组织了线上线下联动，通过镜头记录普通百姓对两会的期盼和愿望，进一步加强会前与受众的互动。两会尚未开始，正风反腐、脱贫攻坚等已经成为广大受众关注和议论的热点。

（二）议程报道紧扣两会主题，有效提升了新闻价值，满足了受众对两会的信息需求

人民日报的两会议程报道紧扣大会主题，紧紧围绕政府工作报告、人大政协报告、外商投资法草案、两高报告等重要议程内容，进行了及时、准确、深入的报道。人民日报设立了“聚焦·代表通道”、“聚焦·代表团开放日”、“聚焦·部长通道”等栏目，每天不断更新，内容鲜活，信息量大，满足了广大受众的信息需求。3月5日人大开幕会当天，两微两端直播总点击播放量达2487万。此外，客户端还推出多个重点产品解读政府工作报告，其中，《政府工作报告极简版来了！只有600字》仅在两微两端阅读量就达到1643万。

人民日报还从代表委员等多个角度加大报道力度，要闻版延续品牌栏目“代表委员议国是”，报道基层代表委员讲述参政议政中的亲身实践和建言献策;人民日报两会特刊共刊发86个版面、近600篇报道，既聚焦两会现场，也关注基层代表委员意见建议和履职故事。此外，聚焦代表委员的专栏“代表日记”、“履职故事”等也成为新亮点，不仅形式新颖，而且内容也接地气，具有很强的吸引力。为展示代表委员会上会下的履职风采，人民网还推出专题《走过“代表通道”我们履职这一年》，报道了多位去年在“代表通道”上发言的人大代表履职经历，总访问量超过了2400万。这些形式多样、精彩丰富的报道深受欢迎。

（三）全方位、多角度挖掘两会新闻“富矿”，通过密集报道发挥新闻舆论的集群效应

内容始终是传播的中心环节。人民日报全方位挖掘两会新闻“富矿”，设立“两会·声音2019”、“e视角”、“聚焦·代表团开放日”、“议事厅”、“天天聊两会”、“会场快递”、“全媒看两会”、“两会夜归人”、“融看台”、“民生圆桌”等多个栏目，每天从不同主题、不同角度做全做细做深两会内容，注重把握与受众关注的契合点，积极回应受众关切。解读政府工作报告时，聚焦民生热点，吸引了广大受众的关注，增强了传播效果。同时，拓展了两会传播内容空间，赋予了主题宣传新的内涵。如3月12日11版“两会特刊”刊发的“民生圆桌”《让教育托起明天的希望》、“e视角”《给“变瘦”的黑土地增肥》、15版“两会特刊”刊发的“会场内外”《脱贫路上 一个都不能落下》等报道围绕受众关注的教育、脱贫攻坚等热点话题展开，标题吸睛亮眼，内容深入浅出。“说说家乡新鲜事”栏目刊发代表们所讲的家乡故事，拉近了与老百姓的距离，沟通了会上会下，极具吸引力和感染力。

深度融合放大主流声音，扩大舆论影响覆盖面

“媒体的内容都在一定程度上与人们的社交活动有关联”“而新媒体上的内容传播，更是一种基于社交的内容传播。”[3]媒体深度融合发展，促进了大众传播和人际传播的优势互补，精彩的融媒体产品会引发大量网友点赞、跟帖乃至转发热潮，阅读量、互动量往往呈几何级增长。短视频、可视化新闻、H5互动新闻等新媒体产品还具有实时更新、海量承载的特点，同时融媒体产品也“反哺”报纸，使得报纸版面在網络空间得以延伸，进一步推动了主流声音在社会上的广泛传播，极大提升了传播力、公信力，扩大了主题宣传舆论影响覆盖面。

（一）报网端微联动增强，媒体传播力大增

人民日报要闻版联合新媒体中心、人民网、数字传播公司和多个融媒体工作室，在要闻2版设立“全媒看两会”栏目，利用“报、刊、网、端、微、屏”等资源，推出了视频、H5、智能语音播报、新闻漫画等丰富的媒体产品，亮点纷呈，报网端微联动整合了资源，实现了优势互补，形成报道合力，多平台、多层次、多维度的传播，壮大了主流思想舆论宣传的声势。

两会期间，人民日报围绕减税降费、脱贫攻坚等热点话题采制的精品被多家媒体转载，多款产品被全网推送，《习近平首提“四个一”》等产生了广泛影响。人民日报还推出了第一款AR可视化产品，3月3日两会开幕当天，要闻2版与人民网合作，推出AR看两会，人民日报第一次“动”了起来，备受广大读者、网民、新闻业界的关注。新的传播技术丰富了两会传播样态，直观、可听、可视、可感。传统纸媒与新媒体融为一体，优势互补，提高了新闻作品的含金量，提升了新闻内容的质量和价值，实现了传播效果的最大化，增强了传播力。

（二）可视化呈现、互动化传播等特点拉近了两会与受众的距离，扩大了舆论影响覆盖面

视频、H5、智能语音播报、新闻漫画等新媒体产品以其可视化、互动化、立体式传播以及沉浸式体验的特点，拉近了主题宣传与广大普通百姓的距离。2019年人民日报新媒体中心首次使用5G技术报道，“5G+VR全景”技术使受众“沉浸”会场，可以“身临其境”感受现场，有助于受众更好地了解两会。高铁上的“时光博物館”是人民日报新媒体中心策划的线上线下联动产品，3月14日以“流动的时光，行进的中国”为主题的“时光列车”从西安北站发车，乘客可以在旅途中一边轻松观看图片展示，一边参与互动活动，既增加了旅途的乐趣，又真切感受到了祖国的巨大成就和变化，实现了良好的传播效果。此外，可视化、互动化等特点，极大提升了优质内容产品的阅读率、到达率、点赞率、转发率。两会融媒体工作室的微动画《孙悟空的三个锦囊》等产品也多次被刷屏，120多款产品仅浏览量就达到5亿人次。

2019年两会，人民日报全面运行中央厨房机制，统筹利用报道策划、新闻资源、技术支持等，制作播发了一大批创意新、有特色、多次刷屏的“爆款”新媒体产品，反响热烈。据统计，人民日报两微两端共推出重点融媒体产品近20个，推送各类报道2100多篇，这些产品、报道等在自有平台和社交平台上累计阅读和播放量突破120亿，成功地营造了良好的网上舆论氛围，取得了显著的舆论宣传效果。

长期以来，包括两会报道在内的主题宣传是我国主旋律报道的重中之重，在舆论引导方面发挥着重要作用。当前媒体格局、舆论生态已经发生深刻变化，传播技术飞速发展，自2014年中央提出推动传统媒体与新兴媒体融合发展以来，媒体积极推动传播形态的创新运用，媒体融合发展不断深化。人民日报也已形成涵盖报、网、端、微、屏等10多种载体、400多个终端平台，覆盖用户7.86亿的全媒体方阵。

近年来，主题宣传报道和舆论引导方式经历了巨大的发展和变化，“一个具有贴近生活、贴近实际、贴近群众、开放的舆论引导与融合系统正在形成。”[4]习近平总书记在党的十九大报告中提出，“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”为了进一步提升“四力”，在新形势下做大做强主流舆论，人民日报始终坚持正确政治方向，弘扬优良传统，不断创新主题宣传报道方式，“整合全社新闻资源，真正形成报道合力，使人民日报报系各媒体在当今舆论场中联合发出时代强音。”[5]在十九大等重大主题宣传报道中推出了《中国进入新时代》等一大批有思想、有温度、有品质、接地气的优秀作品，传播广、影响大，巩固壮大了主流思想舆论，进一步发挥了主流媒体引领构建新时代主题宣传全媒体传播新格局的重要作用，形成了网上网下主题宣传的同心圆，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

注释：

[1][5]温红彦.2015年人民日报社两会报道的创新实践及经验启示[J].新闻战线，2015（04）.

[2]习近平新闻思想讲义[M].北京：人民出版社、学习出版社，2018：84.

[3]彭兰.“内容”转型为“产品”的三条线索[J].新闻与传播，2015（07）.

[4]“宁波广电杯”学习贯彻十七大精神征文获奖作品选[M].北京：中国广播电视出版社，2008：192.

（作者：中央广播电视总台国广主任编辑）

责编：周蕾