“短视频+电商”的盈利研究——以抖音短视频为例

宋梓祁

(河南大学欧亚国际学院 河南 开封 475001)

一、研究背景

随着互联网的发展和智能设备的普及，短视频发展的速度越来越快。我国逐渐步入5G时代，相较于4G网络，5G的网络速度将会进一步提高，用户的体验感也随之大大增强。《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，其中，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。由此可见，网络视频逐渐成为最主要的网络娱乐方式，而短视频也成为最受欢迎的网络视频种类。

随着我国电子商务行业的发展，其运营模式也实现了一次又一次的创新。在自媒体时代的背景下，传统的电商发展模式不断受到冲击。如何帮助电商更好的适应环境，创造机遇，成为很多学者研究的方向。王新江在《传统电子商务在新社交媒体中的嵌入探究》中提出，传统电商有效嵌入新社交媒体，或将形成促进电子商务创新和新媒体发展的双赢局面；李承蔚对自媒体时代电商短视频和直播的优劣势进行分析，并指明了其发展特点；《抖音短视频的商业价值及盈利模式分析》一文则指出短视频平台应注重流量和内容的变现，实现可持续盈利。本文将以抖音短视频为例，探究“短视频+电商”的盈利模式，并提出初步建议，以期促进电子商务创新发展。

二、抖音短视频的发展现状及特点

抖音短视频是一款主打音乐创意拍摄的短视频社交软件。用户可以拍摄15秒左右的视频，配上喜欢的音乐，记录和分享生活中的精彩瞬间；也可以浏览平台上公开发表的短视频，根据自己的喜好任意转发、点赞和评论，满足自己的娱乐需求。在2018年9月公布的中国短视频APP活跃人数排行榜中，抖音短视频以21478.74万的活跃用户数量排名第二。

(1)内容丰富：随着越来越多的用户加入抖音APP并参与到视频创作中，短视频的内容类型逐渐多元化。目前可大致分为知识技能类、商品测评类、歌舞类、广告类、特效类等。丰富的内容吸引了不同的用户群体，为短视频平台带来了巨大流量。

(2)碎片化：在社会快节奏发展的背景下，忙碌已然成为人们生活的常态。信息爆炸的时代，单纯的文字或图片已经无法满足人们日益增长的物质文化需要。而短视频将画面、声音及文字结合在一起，且时长较短(一般仅有15秒，最长不超过1分钟)，逐渐成为人们在短暂闲暇时光里满足文化娱乐需求的最佳选择。

(3)门槛低：抖音短视频的拍摄仅需要一部手机，时间、地点、拍摄人员都不受限制。视频制作成本低，无需太多投入。用户只需完成注册便可发布、观看视频，参与门槛较低。

(4)互动性强：用户可以根据自己的喜好自主地制作视频，也可以模仿借鉴他人的创意，这激发了用户创作的积极性，也使得视频内容更加多元化。视频一经公开发布，可以被其他用户观看、转发、点赞、评论，平台则会根据视频浏览量和互动量筛选出热门视频，推荐给更多用户观看。

(5)用户转化：《2018年抖音研究报告》显示，平台的用户数量和视频播放量都相当可观。由此可见，抖音APP已收获了庞大的粉丝群体。通过大数据的分析，平台可以有效掌握用户的需求与偏好，从而向用户推送他们感兴趣的内容，增强粉丝粘性，把粉丝逐渐变为消费者，实现用户的转化。

三、“短视频+电商”的盈利模式分析

随着电子商务市场的不断扩大，电商企业间的竞争越来越激烈。要想在竞争中脱颖而出，必须实现运营模式上的创新。短视频易于传播，互动性强，能将商品真实展示给用户。且平台流量巨大，有利于产品的宣传与推广。因此将短视频和电子商务相结合，可以为电商行业创造出更大的商业价值。

“抖音最强带货达人”李佳琦曾创下一分钟卖出3000支口红的记录，更是在5个半小时带货353万。由此可见，短视频平台电商的盈利能力是可观的。下面将对三种常见的盈利模式进行分析。

(一)广告传播

广告是向公众介绍商品最主要的宣传方式。随着互联网的发展，网络广告占据了越来越重要的地位，因为其投放更加精准，宣传效果更加出色。抖音APP的广告投放方式主要有开屏广告和广告类短视频两种。开屏广告作为用户打开APP时的必经入口，采取动态画面全屏展示和独特的颜色设计，给用户带来强烈的视觉冲击。广告类短视频则是利用短暂的时间直接向用户介绍产品，或将产品与短视频内容相结合，通过软性广告的方式向消费者传递商品信息，提高了用户的接受度，从而赚取利润。

(二)植入购买链接

短视频可以让消费者更加清晰直接地了解到商品信息，从而将巨大的用户流量转化为强大的购买力。目前抖音与多个电子商务网站合作，带货达人、广告类短视频左下角出现了商品购买链接、购物车按钮，用户点击就可以跳转到相应的购物APP或领取购买优惠券，方便了用户购买，促进用户将观看视频转变为购买行动。这种边看边买的方式有效实现了从粉丝到消费者的转化，更加直接的带动了销售额的增长。

(三)直播销售

短视频存在时长限制，商品往往无法更全面地向消费者展示。直播涉及的消费群体更加广泛，且限制条件较少，真实性高，互动性强，受到用户的喜爱。直播过程中主播可以通过评论第一时间了解观众的看法与需求，从而与观众进行即时的交流，为他们解答问题，尽可能减少其疑虑，实现双向互动。带货达人薇娅在2018年双十一的直播间创造了3.3亿的销售额。她通过直播对商品进行测评，并介绍商品的材质、细节及自身使用体验。

对于粉丝的问题一一回答，实现了销售额的快速增长。由此可见，直播的盈利效果较为突出。

四、建议

(一)规范销售渠道

由于拍摄成本较低，投入费用较少，大量商家选择入驻抖音平台。用户观看视频时易冲动消费，若购买的商品与预期不符，甚至有品质问题，会引发用户对平台的信任危机，降低粉丝粘性。因此平台要建立健全审核机制，对入驻的商家进行严格审核，把控商品质量，并建立消费者反馈及维权渠道，积极接受消费者的反馈。对违反平台规定，提供不实商品信息及商品质量存在问题的商家进行惩罚。

(二)有效利用大数据实现精准营销

抖音会根据用户的点赞情况、停留时间等多方面因素分析用户喜好，为其推荐视频，以增强用户粘性。这也同样适用于短视频营销。用户粘性取决于用户需求，因此应有效利用大数据，分析不同用户的需求，对于较多使用抖音进行消费的用户推送营销类视频，而对在此类视频缺少兴趣的用户减少推送量，针对用户不同需求，直击消费者痛点，精准营销，刺激消费者购买行动，从而实现流量转化。

(三)传统电商企业适应新型营销方式

面对激烈的竞争环境，电商企业要想获得持续发展必须进行创新。因此，电商从业者应更新思想，主动树立创新观念，将传统营销与新型营销方式相结合，积极应用现代化科技手段，改进传统产品宣传方式，适应时代发展，以提升产品的知名度、美誉度，创造出更大的效益。

(四)视频发布者需加强责任感

由于参与门槛较低，审核机制不健全，部分视频发布者及主播缺乏责任感，发布的视频内容与主流价值观不符，在直播期间进行虚假宣传，影响了产品形象，降低了消费者的信任。因此视频的发布者及主播应提升个人素质，增强责任感，从而树立良好的品牌形象，吸引更多的消费者，促进短视频电商的进一步发展。