电子商务环境下营销行为的企业社会责任构建分析

2020-03-14叶晴

广西质量监督导报 2020年2期

叶晴

(新疆昌吉职业技术学院新疆昌吉 801100)

一、现象

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点。互联网已经深入人们生活的方方面面，已经成为获取商务信息的重要途径。但与互联网飞速发展相伴随的是互联网信息的真实性、安全性却屡遭质疑，“百亿保健帝国”事件，“魏则西事件”，都引发了网民对于网络信息真实性的质疑，同时这些网络热门事件也引起了大家对于企业的社会责任的关注，事件中涉及的企业没有做违反国家法律法规的事情，但其追求经济利益至上的营销行为恰恰是其企业社会责任弱化的表现。

社会责任这一概念是20世纪50年代由美国人霍华德·博文(Bowen)正式提出，随着市场经济的发展，企业社会责任日益成为包括企业在内的市场经济参与方共同关心的问题。所谓社会责任是指企业除了对投资者以外的其他群体所承担的法律和道德责任，简单理解就是企业在追求其自身利益最大化的同时，对利益相关者应承担的责任和义务。

二、电子商务环境下企业社会责任弱化的原因分析

(一)部分企业对经济利益的过度追求是造成企业社会责任感的弱化的根本原因

在《中华人民共和国全民所有制工业企业法》中指出，“企业是根据法律规范自主经营、生产和管理，能够自负盈亏、进行独立核算的经营单位”，追求经济利益是企业其自身的本质属性，但是有部分企业过分追逐经济利益，经济利益至上，就会造成对企业社会责任的忽视，进而弱化了对企业社会责任的认知和践行。例如饱受诟病的网络竞价排名，会导致网络用户通过搜索获得的垃圾信息量大增，浪费了网络用户的时间精力，更重要的是消费者获得的甚至是误导或包装过的错误信息，从而造成错误的决策。企业通过互联网营销活动中对产品过度包装，企业营销信息失真等现象的出现其实质都是这些企业对利益的追逐而忽略了企业对消费者的社会责任。

(二)电子商务的虚拟性和开放性，为企业社会责任行为弱化提供了机会

互联网的出现是一次革命，互联网与商务活动相结合形成的电子商务是对传统商务活动的一次颠覆，而依托于互联网的电子商务活动则天然就具有了网络的虚拟和开放性，网络交易主体、产品、服务多样，而且是在虚拟环境中可以以虚拟的身份开展交易。作为网络销售者主体的卖方中，既有个人又有单个企业，同时又有众多销售企业形成的平台商，这样交易关系错综复杂，加大了监管的难度。目前针对复杂的网络营销环境，相关法律法规还有待健全和完善，没有相应的法律来规范他们的行为，平台与不道德行为主体的责任的界定问题有争议，卖家、电商平台相互推诿，责任界定困难，违约行为频现，消费者的维权成本高，而这些都为部分企业在互联网交易中不道德交易提供了可乘之机，造成企业社会责任意识的弱化。

三、企业社会责任构建的建议

企业社会责任构建是一个内容多元，方式多样、参与者多方的过程，简单归结应该从企业内部和外部两个层面入手建设

(一)从企业自身的建设着手，加强企业自身社会责任建设的意识和行为

企业的社会责任不直接创造经济价值，但它是企业实现经济效益的发酵剂和促进剂，企业因创造财富而成长，也因承担责任而更具发展价值。2008年的汶川地震，让消费者认知并记住了一个相对陌生的品牌——加多宝，企业为灾区捐款上亿元，树立了大灾面前的企业的责任与担当，得到了消费者的认可，一度成为消费者超市凉茶的不二选择，不仅提升了企业形象和声誉，还增强了品牌竞争力和市场认可度，获得营销上的巨大成功，实现了企业经济效益的跃升，做到了社会责任的软文化与企业盈利的硬实力的良性循环。

企业的社会责任感作为一种意识形态或价值取向，需要企业有意识培养，才能形成相对固定的价值观，因此要将社会责任作为企业的一种重要的自律行为进行建设。企业社会责任感的培养要将社会责任真正融入到企业生产、经营和日常管理的全过程中，全员、全过程贯穿社会责任意识，特别是在企业的文化建设发展中，企业中长期发展战略制定时，应当主动将履行社会责任纳入其中，让社会责任相关内容成为企业的基本道德规范和行为准则。

(二)从外部因素入手，建立多元立体企业履行社会责任的外部环境

1.完善与市场环境相适应的立法，规范企业营销行为

国家或行业应不断适应电子商务发展的新要求、新情况，健全和完善电子商务领域的法律和法规，用法律的硬约束来规范企业的行为。传统的商务活动与网络营销活动有着较大的区别，前者是通过面对面开展交易活动，而后者借助于网络，在陌生的群体中进行，由于网络交易的虚拟性，这也就加大了交易各方的机会主义倾向，而相关法律的欠缺，使交易主体有可能会利用这些空白去谋取灰色利益。网络营销出现时间晚，并且随着网络技术的飞速发展，新的技术、模式不断出现，在运行过程中各种社会关系还不规范，这就需要专门的立法来规范各方的行为。目前，我国的网络市场发展非常迅速，急需制定和完善相关的立法来保证市场的良性健康发展。

2.国家加强监管，减少管理漏洞

企业的社会责任感需要企业的自律，更需要市场的他律，通过国家的市场监管，强制企业减少失责行为。建立健全网络营销管理法律规范体系，加大监管执法力度，在制定相关法律法规的基础上，辅之以行政措施和经济手段等措施来强化市场管理，通过监管约束各个交易主体的行为，使他们的运作符合网络营销道德规范；同时，通过立法和监管要求企业建立内部的管理机制来防范和纠正网络营销过程中企业失责行为的发生。

3.建立企业社会责任评价与公开机制

目前，中国市场尚未建立对企业的责任评价的机制，对企业的评价，更多的是侧重于企业的盈利能力，为股东创造价值的能力，为社会创造就业的能力，对于企业应承担的社会责任，社会义务，没有相应的评价机制，因此企业很容易忽视企业应该承担的社会责任，或是简单的将企业创造经济效益的能力，与企业为社会承担的社会责任简单的等同起来，造成了部分企业社会责任的缺失。因此需要有国家或行业组织建立企业责任的社会评价机制，有效的评价机制的建立将在一定程度上督促和提升企业履行社会责任的自觉性。

4.发挥舆论监督的作用，提升社会监督力度

舆论监督是公众通过舆论机关或运用舆论工具，行使宪法和法律赋予的监督权利，监督舆论虽然不具有强制性，但它却具有一种精神的、道德的力量。社会缺乏舆论监督，会使得那些违背企业责任的行为不但得到应有的惩罚，还会在失责行为中获利，而那些积极履行社会责任的企业会在市场竞争中损失经济利益，最终导致企业弱化社会责任的建设。通过对舆论压力，使得企业不得不重视自己的企业形象，关注自身的行为方式，不断提升社会责任感，积极履行社会责任，并在营销中担负起应有的责任。

5.建立企业履行社会责任正面清单，鼓励企业积极履行社会责任

企业社会责任的履行是一个企业自觉自愿的行为，他具有无偿性和非强制性，如何使企业能积极履行其社会的责任，一方面取决于企业的自愿，一方面社会也需要通过各种奖励性的政策或措施来激励企业的行为，可以通过建立正面清单，给予政策支持，对于企业积极的履行社会责任的行为给予经济利益的兑现，从而促进企业的积极性。