茶叶在线直播销售的问题及对策研究

李爱雄，李彩丽，李 源

（广西职业技术学院，广西 南宁 530226）

中国有2000多年的茶叶种植历史，茶树种植面积与茶叶年产量均稳居世界首位。近年来，随着电子商务的迅猛发展，越来越多的茶企纷纷加入到电子商务的行列中。数据显示：截至2019年，我国茶叶线上交易额高达235亿元，占全年茶叶交易总额（2739．5亿元）的8．6%；茶叶线上交易额同比增长14．6%；2021年茶叶线上交易额预计将达到298亿元[1]。但与2019年我国电子商务20．7%的整体渗透率相比，电子商务在茶叶行业的渗透率依然较低，离我国电商平均渗透率还有着较大的差距[2]。茶叶产品标准化程度较低，不同品牌的茶叶品质差异较大，甚至同一品牌同一批次的茶叶都可能存在较大的差异[3]。网上商店一般通过文字、图片和视频等方式来展示商品相关信息，可以传递的信息量较少，不利于消费者获取更多产品信息，降低了消费者的购买意愿[4]。由于上述原因，许多消费者在购买茶叶产品时，依然习惯去线下门店品尝后再购买；或者选择到大型超市等品质有保障的店铺购买。随着直播的兴起，许多茶叶品牌也开始试水直播销售茶叶，虽然有小青柑普洱茶、安化白沙溪黑茶、小茶婆婆等成功先例[5]，但更多茶企的直播销售却表现平平，因此有必要对茶叶直播销售进行研究，助力茶企的线上销售。

1 茶叶直播销售的优点

国内的直播销售诞生于2016年。作为一种新型的在线销售模式，短短几年时间，直播销售就发展为一个年交易额3000多亿元（2019年）的产业，较2018年（1400亿）增长超过114．3%[6]。2019年淘宝和天猫平台“双十一”直播实现销售额近200亿元,占天猫和淘宝“双十一”交易额（2684亿元）的7．45%。当前，“直播+电商”已成为线上销售的新浪潮[7]，受2020年新冠肺炎疫情的影响，直播销售成为了当前中国最火爆的销售形式之一，各网红、明星、企业老板、政府官员等纷纷加入直播带货的行列。今年上半年，众多茶企老板、茶叶主产区的政府官员等纷纷为茶叶代言或开展直播销售，吸引众多网友观看、点赞，这些直播销售均取得了不俗的销售业绩。具体而言，茶叶直播销售具有以下优点。

1.1 目标群体定位精准

传统的营销方式很难避免的一个问题就是无法精准地锁定目标人群，导致企业资源的浪费。而在茶叶直播销售中，愿意花费较多时间来观看直播的人群一般是茶叶的实际消费者，至少是茶叶潜在的消费者。这类人群对茶叶的兴趣较高，只要企业茶叶品质过硬，再配合一定的促销优惠，极容易调动起他们的购买欲望，避免茶叶企业将资源浪费在对茶叶毫无兴趣的消费者身上。不仅如此，线上购买茶叶的主要群体为年轻消费者，他们已经厌倦了线上购物时枯燥的文字描述和图片展示，声情并茂的直播销售形式能更好地满足年轻群体的新鲜感，激发他们的购买欲望。

1.2 及时性和互动性强

由于当前茶叶的标准化程度较低，消费者在线上购买茶叶时顾虑较多，需要咨询的问题比标准化的产品更多。传统的线上销售方式虽然一般都配备了在线客服，但其时效性较差，经常无法及时解决消费者的问题，从而错失销售良机。直播销售则成功地模拟了线下购物的场景，主播可以通过网络及时对消费者的行为做出回应，引导他们做出购买决策。直播过程中，消费者不仅仅只是观看主播的销售展示，还可以和主播互动，为喜欢的主播献花打赏；此外消费者还可以与直播间的其他观众进行互动，共同讨论茶叶方面的话题，直播销售的这些特点满足了消费者的情感需求，增强消费者的黏性。

1.3 有助于增强消费者的信任

茶叶的生产和制作包括种植、采摘、清洗、加工、包装等多个环节，每个环节对茶叶品质的影响都较大，因此许多茶叶爱好者选购茶叶时依然偏好眼见为实。市面上的茶叶品牌众多，鱼龙混杂，同一茶企也会推出多个系列的茶叶品牌，这些情况导致消费者在选购茶叶时经常会陷入无从下手的境地；线上购物监督的缺失更加降低了消费者网上购买茶叶的热情。茶叶直播销售可以实时展现茶叶生产加工的全过程，给予消费者参与监督茶叶生产过程的机会，有助于打消消费者的顾虑；在直播销售中，消费者还可以要求现场拆包、冲泡茶叶，直播销售给消费者提供了更多的手段隔屏判断茶叶的品质，增强了消费者线上购买茶叶的信心。

1.4 效果显著且易于评估

基于前面几个优点，直播销售对茶叶销量的拉动效益显著。直播销售可以根据直播的实际情况灵活地调整直播内容；可以通过限时抢购等方式营造抢购的氛围，激发消费者的冲动购买欲；由于观众可以直观地看到谁正在购买产品，从而形成跟风购买，这进一步放大了直播销售的效果。影响企业经营活动的因素是多方面的，这导致传统的营销活动很难判断其活动效果。直播销售由于销售的及时性，可以通过直播的观看人数，经由直播间的链接下单购买的人数、销量，粉丝数量及其增量等指标快速判断直播销售的效果。

2 茶叶直播销售中存在的主要问题

2.1 对直播销售缺少整体规划

很多茶企误以为直播销售是件很简单的事情，一个主播加一台手机就可以了，因此许多茶企在看到直播的火热后就匆忙加入直播卖茶叶的行列。但由于对直播销售缺乏整体设计，导致企业投入大量的人力、物力和财力去做直播却收效甚微。许多茶企或在直播设备上的投入较少，导致直播视觉效果较差，降低了消费者在直播销售中的体验；或没有根据企业产品的特点和目标人群的特点选择合适的主播和直播形式，导致主播与目标人群不匹配、直播形式单调乏味；或不重视对直播人员的培训，导致主播人员对产品不够熟悉，不能根据客户的需求推荐产品，甚至部分主播普通话较差，也不敢面对镜头与观众进行眼神交流；或忘记了过硬的产品才是直播取得成功的最根本原因，导致直播销售中消费者满意度较低；或忽视了直播销售前期的预热和粉丝数量的积累，以及直播销售中的管控以及后期的售后服务；或没有成立专门的直播团队，而是由线上店铺的工作人员兼任直播相关工作，导致直播项目缺乏足够的支持，只能流于形式，像是为了完成任务一样开展直播工作。

2.2 直播销售形式同质化严重

大多数茶叶直播销售选择在室内场馆进行。直播间内有一张桌子、一把椅子、一组货架、一个主播。这种雷同的直播形式一方面难以将本企业的直播销售与同类产品的直播区分开来，无法通过差异化直播形成有效的竞争力；另一方面，这样的直播形式太过于单调乏味，容易导致消费者厌烦，很难吸引消费者的眼球和注意力。因此，许多消费者观看直播一会儿之后就退出直播间，也没有添加关注，今后也不会再次进入该直播间。尽管直播销售的最终目的是为了实现产品的销售，但茶叶毕竟不同于普通日用品，其直播销售形式与普通日用品应该存在一定的差异。消费者在选择普通日用品时，购买决策迅速，考虑的因素较少，主要考虑产品的品质和优惠力度的大小；而在选购茶叶时，消费者对企业的认可度、与企业的情感交流则成为了主要因素，一味推销式的直播只会招致消费者的反感。

2.3 主播人气较低，用户黏性低

部分茶企的直播销售由企业老板和高层领导担任主播，尽管其可信度相对较高，对茶叶知识和企业状况更为熟悉，但缺乏人气主播带动直播气氛的特质，导致许多消费者被噱头吸引进去后又很快退出直播间；部分茶企的主播则由聘请的专（兼）职人员担任，但是许多主播对茶叶知之甚少，不能很好地回答消费者的问题，无法与消费者进行有效的互动，导致许多消费者购买完茶叶后就离开直播间，之后也很少再次光顾企业的直播间。因此，大多数茶企直播间的关注人数较少，直播时观众人数也不多。与网红主播动辄数千万的粉丝相比，茶叶网店的粉丝数量少得可怜，粉丝数量最多的大益茶天猫旗舰店也只有133．2万粉丝，排名第二的网店粉丝数量都不到100万，远低于服饰类网店数百万的粉丝量。较低的粉丝数量直接导致店铺复购率较低，大多数消费者仅仅是因为企业大力度的促销活动而去购买茶业，用户忠诚度较低。

3 茶叶直播销售对策

3.1 系统性的直播规划是茶叶直播销售的前提

直播销售看起来很简单，但是要真正实现其商业价值需要茶企做好茶叶直播销售规划。首先，在企业内部设立专门的直播团队来运作茶叶直播销售。一个热门主播的背后往往要有数十人的运营团队做支撑；一场两三个小时的直播可能需要十多天甚至数月的策划、测试、预热等，仅仅靠1～2人肯定是远远不够的。其次，根据产品和目标人群的特点，选择合适的直播销售平台。目前主流的直播平台包括淘宝直播、抖音和快手等，但不同的平台其用户群体、适销产品都存在较大的差异。快手的用户主要来自于三四线城市，30岁以下的用户占比高达70%，其客单价主要集中在30～50元；抖音的用户则主要来自于一二线城市，30岁以上用户占比接近50%，客单价相比快手要高很多，消费者在购买产品时更看重品牌效应；依靠全国最大的电商平台，淘宝直播的销量表现则远高于其他直播平台，2019年淘宝直播销售额占全年网上直播销售额的比重超过50%。最后，做好直播形式的设计和创新，增强直播的趣味性，避免单纯卖产品式的直播。茶叶不同于普通产品，消费者购买茶叶并不仅仅只是贪图价格便宜，蕴含在茶叶中的茶文化也是影响消费者购买的重要因素。直播销售给茶企提供了展现茶文化的机会，茶企可从选茶，择水，展示烹茶技术、茶具和饮茶环境等方面让消费者体验中国传统茶文化，这样不仅可以增加用户黏性，还能形成与竞争对手不同的差异化特质。

3.2 主播的挑选和培训是茶叶直播销售的关键

直播销售讲究人货场，三者缺一不可，这里的人指的是直播销售的主播。主播的能力和素质是一场直播取得成功的关键。在2020年人力资源社会保障部、市场监督总局、国家统计局三部门联合发布的新工种中就包含了“直播销售员”这一工种，隶属于“互联网营销师”这一新职业。近年来直播销售员增长迅速，2018年淘宝主播大约为6000人，到2019年就增加到20000人，增速高达233．33%。虽然主播数量增长明显，但主播质量却较为一般，类似薇娅、李佳琪这样的头部主播数量太少，在茶叶领域高度专精的专家型主播更是稀缺，许多茶叶主播叫卖时只会空喊“买它、盘它”的口号。因此茶企开展直播销售前在主播的挑选上必须严格，不必像服饰、化妆品等产品那样挑选年轻的帅哥、美女做主播，企业聘用的主播必须对茶叶有着较为浓厚的兴趣，掌握丰富的茶叶知识，清楚茶叶市场的基本情况，能与茶叶消费者有共同的话题，这样才能增强直播销售的可信度和消费者的黏性；同时主播还需具有较好的口才和销售技巧，善于引导消费者做出购买决策，不然只能沦为娱乐性的直播，无法实现其直播带货的价值。在聘用主播后还需要加强对主播的培训，强化主播对本企业产品的认知，提高他们对本企业茶叶的基本情况和卖点的了解程度，增强他们针对消费者的需求推荐本企业产品的能力。在直播销售过程中，做好直播的监控，避免主播在直播中出现一些不好的行为；同时帮助主播发现直播中的问题并及时改进，提高直播销售的质量。

3.3 过硬的产品品质是茶叶直播销售的根本

直播行业起步晚，发展快，不可避免存在着一些弊端。由于缺乏有效的监管，导致直播销售的产品存在质量良莠不齐的情况。2020年中国消费者协会发布的“6·18”消费维权舆情分析报告曝光了直播销售中部分主播夸大宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题，以及产品质量货不对板，主播向消费者兜售“三无”产品、假冒伪劣产品等问题，许多网红主播都在直播过程中出现过“翻车”现象。而茶叶的特殊性使得消费者很难在线判断茶叶品质的好坏，导致消费者线上购买茶叶产品时更为谨慎。一旦在某次直播中购买的茶叶出现质量问题，他们今后也许就不会再次光顾了，甚至在直播间里向其他观众进行负面宣传，因此茶企必须在茶叶种植、采摘、清洗、加工、包装、仓储、物流等环节做好质量检查，建立质量追溯系统。质量追溯系统记录了茶叶生产过程中每一道工序的生产者、检验员等信息，以及时间、地点、检验结果等数据，记录清楚，追溯有据，有助于提高员工的工作责任感，也有助于企业改进茶叶品质；另一方面，借助质量追溯系统，消费者可以通过扫描二维码等方式掌握茶叶生产全过程。企业还可以茶叶的种植基地、生产加工车间等作为直播场景向消费者直播茶叶生产全过程，这样不仅可以丰富茶叶直播的形式，还能提高消费者的信任度；企业甚至还可以通过试喝后再购买的方式打消消费者对茶叶品质的顾虑。

3.4 充足的流量是茶叶直播销售的保证

李佳琪等头部主播一场直播销售可获得数百万、甚至过亿的销售业绩，与其高达数千万的粉丝量是密不可分的，没有足够流量支撑的直播注定只会浪费企业有限的资源。对于刚开始直播的茶企来说，其粉丝数较少，因此茶企不能因为前期销量表现不好就放弃直播销售，而应该看到茶叶直播销售的优点，积极地通过线上和线下渠道进行推广，做好直播销售的预热，将企业的直播信息分享到各种社交平台，如微博、朋友圈、QQ空间、论坛等，最大限度地吸引粉丝进入；或通过一些优惠措施鼓励粉丝把直播活动信息分享出去，实现粉丝数量裂变式增长，以完成企业粉丝的积累。在直播销售早期，茶企还可以选择与网红主播合作，利用网红主播强大的粉丝号召力引流，快速扩大本企业的粉丝数；企业还可以邀请茶叶方面的专家或意见领袖与企业的主播一起进行直播，发挥专家和意见领袖的引领作用。

4 总结

作为一种新型交易模式，直播销售通过“社交+娱乐+电商”的方式为逐渐显露疲态的传统电商注入新鲜血液。尽管茶叶直播销售当前还存在较多不足，但只要茶企能抓住直播销售飞速发展的契机，以积极的心态去拥抱这一新事物，必然能使茶叶这一传统产品焕发新的活力，从而扩大茶叶的目标人群规模，增加茶叶的流通渠道，助力茶企和我国茶业的健康发展。