羊乳产业的前世、今生和未来

文/高颖智 王力纬

（北京先行营销咨询有限公司）

2019年底，一则重磅新闻引爆乳业圈，伊利旗下新品——金领冠悠滋小羊婴幼儿配方羊乳粉于12月17日上市。这一消息对于中国乳业无疑是一个重要标志，即中国两大乳品企业巨头伊利和蒙牛正式跨界，布局羊乳市场。

2017年12月29日，蒙牛旗下雅士利集团于成功注册“朵拉小羊”婴幼儿配方羊乳粉，2018年面向市场进行铺货，短短8 个月的时间，朵拉小羊销售额就破亿，跻身为一线羊乳粉品牌。

不难推测，伊利悠滋小羊也将会在极短时间内铺向全国市场，并迅速占据羊乳市场的一定份额。羊乳产业究竟为何同时能获得两家中国乳品企业巨头的青睐和选择，这其中一定经过了深度的市场调研和战略考量。

站在今天，羊乳产业方兴未艾，本文就探究一下羊乳产业的前世、今生和未来。

正在蓬勃升起的产业之星

易吸收、高营养的奶中之王——羊乳

中国自古以来就有喝羊乳的传统，《本草纲目》记载：“羊乳甘温无毒、补寒冷虚乏、润心肺、治消渴、疗虚痨、益精气、补肺肾气和小肠气”，可以发现羊乳在古代一直发挥“养生保健品”的作用，其价值早已被肯定。

一直到20世纪70年代，西方发达国家的医学、营养学专家对羊乳作了大量的研究，并提出羊乳是哺乳动物乳汁中有益营养及各种活性物质含量最高的，随后新西兰、澳大利亚、美国、加拿大等国居民开始养成饮用羊乳的习惯。但因羊乳产量有限，价格相对昂贵，所以仅在中产阶级以上的富裕家庭饮用。羊乳到底有什么好处呢？

其一，羊乳的营养价值要高于牛奶，是营养成分最接近人乳的奶；羊乳的脂肪球大小只有牛奶的1/3，又含有较多的不饱和脂肪酸，更利于人体消化吸收。

其二，饮用羊乳可避免大部分牛奶蛋白引起的过敏症。美国医学家、亚立桑那州立大学博士安德鲁·韦尔博士在《怎么吃才健康》：“山羊奶不产生过敏，在成分上和人奶最接近……”。牛奶中的某些蛋白质，如αSI-酪蛋白和β-乳球蛋白是目前公认的过敏原。一般而言，0～6 个月是婴儿最敏感的时期，加上自身消化能力较弱，很容易发生过敏反应。2 岁以后，随着消化能力的提高和免疫功能的增强，才会降低对牛奶过敏原的敏感度。

其三，羊乳中多项人体所需的营养成分指标都高于牛奶，如蛋白质、矿物质及各种维生素等。同时，羊乳还含有200 多种营养物质和生物活性因子，如免疫球蛋白、表皮生长因子（EGF）等，可以强化人体自身的免疫系统，促进婴幼儿的生长和发育。

综上所述，这也是为什么众多乳品企业在发现高端牛奶不能够满足消费者需求时，迅速转向有机奶和特种奶，尤其看好羊乳的原因。

陕西、内蒙古齐发展，完善上游奶山羊养殖布局

20世纪70年代中期陕西建立了不少小型山羊乳加工厂，使我国的奶山羊产业得到了长足发展，促进了我国自行培育奶山羊品种的形成，有效地保护了奶山羊品种资源。目前我国已成功培育出了10 多种优良奶山羊品种。而陕西省也因此成为了我国优良品种奶山羊的发源地，奶山羊的存栏、产奶量均居全国前列。据早前《中国食品报》报道，2017年，陕西省奶山羊存栏达到170 万只，羊乳产量达到50 万吨。2018年，陕西省提出建设千亿级奶山羊产业，省委、省政府拨重金给予奶山羊产业支持，并在政策扶植、资源倾斜上为当地羊乳企业提供了发展的途径和便利，一些当地的国产羊乳品牌借助名牌带动战略，加大了羊乳品牌建设，形成了一批有品牌、有品质的著名羊乳品牌。

内蒙古在奶山羊产业发展上也具有得天独厚的优势，如地广人稀、草原广布，当地政府为支持农、牧、林产业的发展，也给予了众多政策保障和支持。另外，内蒙古拥有成熟的奶牛养殖基础，完全可以平移到奶山羊产业，降低了经营难度。

现如今，依托地缘优势和团队经营优势，内蒙古已经有一批非常优秀的羊乳企业。

因此，未来中国奶山羊产业必然是以陕西和内蒙古为主要的产业聚集地，而内蒙古依托自有优势，极有可能后来者居上，赶超陕西，实现奶牛和奶山羊产业并举。

绵羊乳发展基础良好，成为羊乳增长新引擎

羊乳近几年的发展也为绵羊乳的发展提供了良好的发展机遇。绵羊乳的营养价值要远高于山羊乳和牛奶。放眼世界范围内，全球绵羊乳产品市场保持高速增长趋势，但奶绵羊的整体存栏仍然较低，目前国内已有的多个绵羊乳粉品牌，多是以进口的婴幼儿配方绵羊乳粉为主，而其也凭借更小的分子结构和更高的营养价值受到消费者的追捧。

虽然我国历史上没有专门的乳用绵羊品种，但是内蒙古等高纬度地区非常适合养殖奶绵羊。近几年来，国内多家企业已经陆续从国外引进奶绵羊活体和胚胎，开展纯种奶绵羊的扩繁和新品种培育，多所高校的科研人员也介入到奶绵羊高效繁育技术研究，形成产学研相结合的发展模式。

羊乳普及度提高，消费趋势向好

上游奶源建设的完善，奶山羊品种的改良和优化，为下游乳品企业提供了充足的羊乳原料，使得羊乳可以通过精深加工被广泛的制成各式各样的产品，如婴幼儿配方羊乳粉、成人羊乳粉、孕妇及女士羊乳粉等，充分发挥羊乳自有的优势和价值。另外，随着我国二胎政策的放开和消费结构的升级，也为羊乳粉市场带来了新的发展机遇，新一代宝妈们对乳粉有更开放的接受度和更低的价格敏感度，愿意为宝宝的健康去尝试价格相对更高的羊乳粉。以上多方面的因素综合，加速了羊乳产业的迅猛发展。

《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示，2014年，我国羊乳粉市场规模为35 亿元，此后几乎每年都保持着25.0%以上的市场增量，截至2018年，我国羊乳粉销售额已经增至100.0 亿元。预计到2020年，会暴涨至200.0 亿元，其中，婴幼儿配方羊乳粉市场规模将超过100.0 亿元。

羊乳市场的崛起，也来自于愈发挑剔的消费者。凭借上文提到的众多羊乳优势，加之成熟的脱膻技术，口味逐渐亲民化，在普及“不上火、吸收好、低敏性和极高营养价值”的标签下，羊乳自然而然地受到了国内消费者的青睐。

市场预热完成，市场规模稳步增长

2017年被称为“羊乳粉发展元年”。华经产业研究院发布的《2020—2025年中国羊乳制品市场运行态势及行业发展前景预测报告》显示，已有20 多家乳品企业取得了羊乳婴幼儿配方乳粉的生产资格，品牌数量突破200 个，除了前文提到的伊利金领冠，蒙牛雅士利、飞鹤、圣元、澳优等大型乳品企业均已涉足羊乳粉的生产经营。

2018年是羊乳产业井喷式发展的一年，不仅整个羊乳粉市场表现良好，几个羊乳粉龙头品牌也得到了市场和消费者的认可。此前，澳优公布2018年财报显示，2018年佳贝艾特销售20.3 亿元，同比增长约58.9%。据澳优发布的截止2019年9月30日的前三季度业绩报告，澳优羊乳粉仅用9 个月时间就实现创收约21.1 亿元，超过2018年全年的销售额。2018年国产羊乳粉品牌数据也非常喜人，以红星美羚、和氏乳业为代表的乳品企业全年销售额也都超过了3.0 亿元。

成熟的市场和营销，诞生成熟的产业

羊乳粉产业的火爆发展，反过来也在深刻影响着羊乳企业的市场布局和品牌建设——羊乳粉正在从产品消费转向品牌消费。

2019年初，佳贝艾特正式签约知名演员、导演黄磊，宣告了羊乳粉第一品牌率先扛起品类教育的重担，同时也显示出随着羊乳产业的壮大，羊乳品牌正在复制牛奶产业的市场经营模式和品牌营销方法，通过黄磊“好丈夫、好父亲”的形象，强化消费认知，向社会大众传递羊乳的价值，进一步提高消费者对羊乳的接受度。

2019年7月，朵拉小羊品牌代言人也正式敲定，同样是一位实力与人气兼具的男星黄景瑜。借助代言人的形象和粉丝基础，树立品牌形象，传递产品价值，建立品牌美誉度，这已经是所有的中国乳品企业普遍达成的共识。站在产业发展的角度，羊乳品类的此刻进场拥有比当年牛奶大爆发增长时更成熟的发展积累和模式。

羊乳品牌共同把蛋糕做大，阶段内出现优秀企业

羊乳虽然作为仅次于牛奶的第二大乳制品，但是其市场规模远不及牛奶。现阶段，无论是羊乳粉还是其他羊乳制品都是作为牛奶的补充或调节剂而存在，而且羊乳的消费者认知还远远没有真正的普及开来。因此，现阶段，羊乳企业之间不面临直接的竞争，而是应该共同携手把羊乳产业做大、做强，挖掘潜在市场和受众，不断优化产品品质和工艺，让广大消费者共享羊乳所带来的福音。

佳贝艾特主打“100%荷兰原罐进口羊乳”，主要产品为婴幼儿配方乳粉，以孕妇乳粉和儿童乳粉作为补充，产品线分布清晰，价格稳定。随着品牌推广和市场渗透，佳贝艾特在很长一段时间内将处于羊乳第一品牌的地位。而羊乳品类的第二品牌目前还没有出现，国产、进口品牌纷纷布局，在争取成为第二品牌的路上。

陕西的红星美羚、百跃乳业、和氏乳业、圣唐乳业等凭借“就近奶源”“工艺积淀”“口碑传播”等特点，在终端反馈良好，也逐渐受到消费者的信赖和认可。但由于市场推广和品牌建设的不成熟，失去先机，兜兜转转进行多次尝试后才找到了适合的道路。

除了进口品牌和国产羊乳品牌外，牛奶企业也纷纷涉入羊乳市场，通过收购国内羊乳粉企业或是原罐进口，将羊乳粉作为其高端细分品类，以“纯羊”产品为概念进入市场。相比于一些原有的国产羊乳品牌，它们拥有系统的产品运作能力、深耕多年的市场基础，以及富有经验的执行团队。因此，这些牛奶企业只要有成型的产品，便能够将原有的牛奶市场模式平移过来，进而迅速的推向消费者，如圣元优博、雅士利的朵拉小羊、飞鹤旗下关山乳业的纽贝佳、完达山的菁润、伊利金领冠悠滋小羊。

如此大势，如何抢抓机遇

乳粉新政颁布，“纯羊”概念成为卖点

2018年1月1日后生产的婴幼儿配方羊乳粉，根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定：婴幼儿配方乳粉原料为羊乳粉的，产品名称可标注为婴幼儿配方羊乳粉，并应当在配料表中标注每100 克产品中羊乳粉所占比例，以及乳清蛋白粉来源。

文件特别提到，产品名称中有动物性来源的，应当在配方组成中标明使用的生乳、乳粉、乳清蛋白粉等乳制品原料的动物性来源。同一乳制品原料有2 种以上动物性来源的，应当标明各种动物性来源原料所占比例。

这一政策对羊乳产业有何影响呢？当下羊乳粉中的乳清粉大部分使用的牛乳清粉，这是因为全球有能力生产羊乳清粉的厂家十分有限，基本无法满足现有大型乳品企业的需求。所以这一政策的出台也彻底了改变了如今牛奶蛋白和羊乳蛋白掺杂的局面，提高了羊乳粉产业门槛，原来不用标注具体动物乳清的现象将得到了规范，更有利于纯羊乳品牌的异军突起。

2018年6月24日，红星美羚自产羊乳酪及羊乳清粉生产线正式投入使用，标志着国产羊乳品牌突破了羊乳清粉受制于外的困境，摆脱了对国外乳粉原料的依赖，通过自主研发、自主生产，以本地奶源为基础加工出真正适合国人的羊乳粉，这一举措也有力的提高了国产品牌在市场上的竞争力，对其他羊乳企业具有非常好的借鉴意义。

创新产品结构，带动羊乳产业新发展

目前的羊乳产品结构单一，主要以婴幼儿配方羊乳粉为主，其他产品形态创新不足，俨然已经不能够满足消费者的需要，阻碍了羊乳产业的发展。

每一个品类的诞生都需要一支带动整个产业发展的单品，就像当年牛奶产业的最初发展阶段，是以利乐纯牛奶为走量的单品迅速铺向全国市场，从而让人们形成了日常喝牛奶的习惯。

因此，羊乳企业应通过不断调整和创新产品，来满足这一部分群体的消费需求，寻找能够快速扩大羊乳产业市场规模的单品。比如，对于青少年、儿童，羊乳企业可推出调味型羊乳，以风味口感和高营养价值来吸引家长；对于年轻群体来说，可以大胆尝试即食性、便捷性的产品，通过更前卫、时尚的概念点打动他们；而对于中老年人，按照老年人身体健康需要，调整产品配方，以强价值、强营养来满足他们的功能性需求。产品创新不是目的，找到一支能够快速走量、广泛建立消费认知的产品才是突破羊乳产业发展桎梏的关键。

乳制品消费升级，细分品类满足多元化需求

在羊乳制品消费量快速增长、行业竞争加剧的同时，对乳制品品质和种类的要求也不断提高，直接表现为乳制品的市场细分将不断强化，消费者需求的多元化发展会随着消费升级越来越明显，羊乳企业需要有前瞻的战略意识，洞察市场需求，推出多品类产品，丰富市场的增长极，从而减少同质化产品带来的竞争压力。

放眼整个乳制品市场的发展，跑马圈地的时代已然不再，乳品企业之间围绕品牌、渠道、营销等方面的竞争也更加激烈。羊乳制品现阶段主要以婴幼儿配方羊乳粉为主，纯羊乳、酸羊乳等形态的产品虽然已经上市，但是价格昂贵，不可能像牛奶一样广泛的通过传统通路铺货，只能满足少数人的购买需求。因此，羊乳企业需要不断强化质量、信誉和服务意识，同时要积极开发出适销对路的好产品，填补市场空白，同时完善上游奶源建设，通过自建奶源基地和扩大养殖规模提供充足的加工原料。

强化认知，建立差异化壁垒

提到蒙牛、伊利，大家本能想到的是“草原牛奶”，即天然、纯净和健康。这样的认知也一定程度上为这两大乳品企业在全国市场的拓展奠定了基础，从而与竞争对手（区域乳品企业）区隔开，迅速发展成为中国乳业的两大巨头。

光明、三元、新希望乳业等其他地方乳品企业依靠就近生产，为当地消费者提供巴氏奶，也树立起自己的壁垒，建立区域乳品企业品牌共生发展的新生态，成为带动乳业发展的新的增长引擎。

牛奶的昨天，就是羊乳的今天。羊乳企业应当积极洞察消费者需求，明确自身所拥有的优劣势，在其中找到平衡点，从上下游产业链、地域条件、产品特质出发，确立差异化壁垒，卡住细分市场，并进行不断的完善和加强，才能最终进入消费者的心智阶梯中，成为购买时的“待选项”。

战略时机紧迫，时限内完成

如果羊乳产业以前只是小打小闹的小品类市场，那如今的羊乳产业已经真正进入井喷式发展的年代。国际奶山羊协会主席、陕西省奶山羊产业技术创新体系首席科学家曹斌云在第二届世界奶山羊产业发展大会上公开表示，目前尽管羊乳仅占到中国乳制品消费市场5%左右，奶山羊的规模化养殖还处于起步阶段，但羊乳产业发展潜力巨大。圣元圣特拉慕总经理徐宏强指出，羊乳粉的市场规模来自消费者认知程度和优质的产品结构，未来将会达到20%的占比，羊乳粉的竞争丝毫不比牛奶粉弱。但是，羊乳粉市场的“韭菜”并不是谁想割就能割的，唯有成为头部品牌才能跻身其中，成为分得蛋糕的人。

此次伊利的入局，也让羊乳粉市场的未来扑朔迷离，尽管佳贝艾特已经连续5 年成为羊乳粉市场的第一品牌，但是与这些豪强牛奶企业相比还是较弱，无论是资源、渠道、品牌、产品、效率，都要略逊一筹。羊乳品牌要想真正的立于不败之地，必须找到自己的根据地，修堡筑垒，构建起城墙，即找到品牌和产品自身的差异化，时限内完成相匹配的差异化壁垒建设。

可以期待，牛奶、羊乳并举的时代将会很快来临，除了带给消费者更多的福利外，中国的羊乳企业家们更应该做好前瞻准备，洞悉行业发展脉络，制定清晰的战略规划，时刻做好准备，迎接中国乳业新时代的到来。