风停了，不忘砥砺前行

2020-03-14黄强

中国乳业 2020年2期

文/黄强

（上海铭泰.铭观乳业营销咨询有限公司）

在喧嚣和动荡中，送别了不平静的2019年，迎来了充满希望的2020年，回顾2019年的乳业发展过程，呈现如下特征。

由增量增长进入存量竞争

2019年前8 个月中国乳制品产量为1 792.0 万吨，同比增长9.5%，呈现低温化的趋势。鲜奶（本文所讲鲜奶均是指低温巴氏白奶）增长水平最高，在所有子品类中同比达到15.3%，消费者对于鲜奶的旺盛需求是销量的主要驱动因素，但更多的数据表明，中国的乳制品市场经过20 年的高速发展，目前已由“需求空缺红利——增量增长”过渡到“需求结构转变——存量竞争”，众多的品类，如低温酸奶、低温乳酸菌饮料纷纷出现了负增长的局面（图1）。

图1 乳制品市场变化情况

行业市场份额向龙头企业集聚

2019年上半年行业集中度CR3高达59.2%，伊利、蒙牛继续以两位数的增长率领跑；中小企业业绩出现分化，部分区域乳品企业及特色企业业绩增长良好，而多数企业业绩平平。

2019年上半年伊利实现营业收入451.0 亿元，同比增长约12.8%，净利润约22.8 亿元，同比增长约8.4%。其中液态奶实现收入361.4 亿元，同比增长13.2%，约占到伊利总营业收入的80.2%。而伊利常温酸奶品类的市场份额在安慕希的带动下比上年同期增长了5.8 个百分点。

2019年上半年蒙牛营业收入约398.6 亿元，实现15.6%的增长。其中，液态奶营业收入为331.1 亿元，同比增长14.4%；从液态奶的增长来看，特仑苏上半年超25.0%增速，纯甄超35.0%增速，从而带动整体常温奶业务实现了较高的增速。综合来看，清晰的品类战略是伊利、蒙牛持续稳定高速发展的根本原因。每一个子品牌都成为各自品类里数一数二的代表品牌，并通过广告、渠道管理等手段不断强化消费者认知，使得伊利、蒙牛的市场地位愈加强大。

鲜奶的风口已来，各大品牌纷纷抢滩登陆

数据分析表明，鲜奶将是引爆国内乳制品行业的下一个热点。于是，近些年来一些企业开始紧锣密鼓地布局鲜奶市场，希望能够抢占鲜奶起飞风口，在未来的市场竞争中占据更有利的位置。

前有蒙牛成立鲜奶事业部，一口气推出了3 个子品牌的鲜奶产品——“新鲜工厂”“新鲜严选”“每日鲜语”，并于2019年11月11日，完成了旗下智能鲜奶订奶平台天鲜配科技公司股权变更，新增股东阿里巴巴，目的在于携手探索订奶入户的社区冷链配送问题，为蒙牛低温鲜奶大范围入市铺路。

2019年8月10日，君乐宝重磅推出新一代活性蛋白牛奶——“悦鲜活”鲜奶。与普通鲜奶不同的是，悦鲜活采用的是创新的“INF009S超瞬时+智能温控”技术，保留了更多牛奶精华——活性蛋白营养。从市场角度看，鲜奶大战一触即发，君乐宝悦鲜活鲜奶的创新工艺，一方面展示了企业强大的创新研发能力；一方面，INF009S杀菌工艺与市场上大多数鲜奶的概念形成了明显差异。加上二季度推出的爱克林装白小纯，君乐宝角逐鲜奶市场的品类也更加丰富。

2019年12月6日，伊利上市发布了3 款低温鲜奶新品——金典、牧场清晨、伊利鲜牛奶，被业内解读为全国市场布局的一种信号，伊利就此回应称，面对日益多元化的产品需求，伊利将通过全产业链布局和资源优势，积极拓展低温鲜奶业务。未来，伊利将根据业务拓展，逐步扩大并完善产能布局，实现伊利全品类更好的成长。

中小企业分化严重，大部分已到了最危险的时候

除了少部分有清晰品牌定位的区域乳品企业及特色企业取得良好增长外，大部分区域乳品企业还没有对市场环境具有准确的判断和分析，对乳品市场由增量增长进入存量竞争的准备不足。新希望乳业在一季度取得13.5%增长率的基础上，上半年营业收入27.1亿元，继续保持13.5%的增长率，增幅领先多数区域乳品企业。坚持多年的新鲜战略及坚定不移的品牌年轻化是新希望稳定发展的坚实保障。天润乳业上半年营收8.2 亿元，同比增长13.5%，再次展现了良好的增长潜力。作为从新疆走出来的特色企业，天润乳业在爱克林系列产品的带动下不仅业绩连年高速增长，更是逐步在消费者心智中建立起了新疆酸奶代表品牌的形象。目前天润乳业已经开始不断夯实市场基础，并培育奶啤等新品类。

随着近年来奶酪在国内市场逐渐成为热点，妙可蓝多持续聚焦奶酪品类，并加大投入力度。在儿童奶酪棒等超级单品的带动下，妙可蓝多延续了一季度的高速增长态势，上半年取得营业收入7.1 亿元，同比增长53.8%的傲人业绩。但是少数的花火中更多的是黯淡，很多的区域乳品企业已多年踌躇不前，经营日益艰难，如何对市场有清晰的认识后改变过去的旧的经营逻辑是关键。

差异化的产品是历久弥新的话题

在2019年2月发布的“2019年值得期待的四大酸奶趋势”中，“享受型酸奶”被列为四大趋势之一。

2019年三季度，花花牛重磅推出一款针对90后都市白领女性的享受型甜品酸奶“好享闲”，宣称“这一刻，好享闲”。很显然，这是一款具有典型休闲特征的新品。

花花牛洞察到享受型酸奶甜品化趋势，用“好享闲”子品牌明确指向甜品酸奶，开创并抢占甜品酸奶新品类的意图十分明显。未来，“好享闲”在口味上有可能向小鲜酪系列或慕斯系列等方向升级和延伸。

2019年7月初，蒙牛推出“脆脆的风味酸奶块”新品，产品采用真空冷冻技术（FD）将酸奶和水果、坚果相融合，把酸奶制成可以直接嚼着吃的零食。据了解，1 克风味酸奶块的蛋白质含量与4 克蒙牛风味酸奶相当，不但1 盒含有4 000 万CFU活性乳酸菌，同时还加入草莓和巴旦木颗粒，是一款好吃又营养的零食，给消费者带来了酸奶新体验。

零食化酸奶一直是酸奶重要的消费场景之一。酸奶块则脱离了酸奶品类，直接演变成休闲零食，是乳品企业进一步扩展消费场景的创新产物，也给乳品企业带来产品创新的新方向。

乳制品2020年的发展趋势：五个关键词

不论准备充分与否，未来已来，面对2020年诸多不确定的动荡市场环境，大胆预测一些趋势。

资本

在各主板和中小创业板证券市场上，乳业军团将成为一股新势力。

随着行业的竞争加剧，除了在传统经营层面上的产品、渠道、广告宣传的竞争外，更高层次的资本运作竞争也动作频频，一大波的行业上市潮来袭，如河南花花牛乳业、浙江一鸣食品、李子园食品、菊乐乳业、均瑶大健康股份纷纷申请在主板或中小创业板公开发行股票，可以预见的是未来在各主板和中小创业板证券市场上，将会有越来越多的乳业军团成为一股新势力闪亮登场。

整合

进入了下半场的存量拼杀中，频繁整合将是大概率事件。

从行业的发展轨迹不难发现，以伊利、蒙牛为代表的行业巨头为了实现持续的高速发展，并购、控股、参股无疑是高效的手段，而众多的优质资源或经营出现问题的区域乳品企业则成为了巨头的猎物和目标，如蒙牛入股圣牧、妙可蓝多，伊利海外出手威士兰乳业，光明出手江苏辉山乳业。随着行业的高速增长红利消失，行业进入了下半场的存量拼杀中，大部分经营策略不清晰的中小乳品企业经营日益艰难，被收购是大概率事件，并且会更加频繁。

跨界

行业大佬将跨界“打劫”。

笼子里的鸟想出去，笼子外的鸟想进来，面对几千亿级别的市场，吸引了众多外行的大佬跨界入局，如农夫山泉推出的植物基酸奶饮品、元气森林推出的“每日清体”酸奶和海底捞推出的“火锅伴侣”乳酸菌饮品，可以预测的是，未来还有更多的行业大佬会针对乳品进行跨界“打劫”。

创新

将出现新的品牌、玩法。

除了伊利、蒙牛是行业的领袖品牌外，随着消费的升级、碎片化、裂变化，一些企业发展也不错，如从规模次于伊利、蒙牛的君乐宝、新希望乳业，也推出一些差异化的产品。另外还有天润乳业，以及从线上成长起来的认养一头牛、简爱、裸酸奶，还有来自于草原的蓝格格，区域乳品企业深圳卡士等。新的一年，减糖、减脂和添加复合果粒谷物及植物基酸奶等差异化产品将获得更高的价格带，将会赢得一部分消费者的青睐、成为新的增长动力，另外在存量红海竞争中，渠道的差异化优势也日益显现，如区域乳品企业的订户渠道和门店专卖渠道就显得尤为重要。

新鲜

巴氏鲜奶产品将更新鲜。

在常温奶崛起之前，中国市场主要是鲜奶。从这两年来看，在常温奶发展达到这么大的体量之后，几个乳业巨头又开始重新聚焦和关注鲜奶。2019年，蒙牛总裁在讲蒙牛战略时提到“鲜奶是蒙牛的战略考量”。鲜奶是蒙牛在2019、2020和今后几年发力的重要方向。蒙牛的四大新业务，就是鲜奶、奶酪、植物级的饮料和海外业务，把鲜奶放在了这四大业务的首位，由此可见对鲜奶的关注和重视。而伊利一口气推出三款鲜奶产品和君乐宝重磅出击悦鲜活鲜奶，均说明巨头纷纷看好鲜奶的增长潜力。