基于网络文本分析的重庆旅游目的地形象感知研究

徐金容

(华侨大学 旅游学院， 福建 泉州 362000)

随着社会经济的不断发展，目的地形象扮演着越来越重要的角色。旅游形象之间的竞争在一定程度上代表着旅游目的地之间的竞争。此外，旅游网络社区的盛行为旅游目的地吸引游客提供了新的条件。有研究表明，对于旅游形象传播最有效的一种方式是口碑传播[1]。游客特别是散客往往会在选择目的地之前通过在网上做各种“功课”，查阅相关游记等，最终选择心仪的旅游目的地。因此，在当今信息社会，以网络游记为代表的信息分享对于旅游目的地形象传播有着重要作用。其次，通过对网络游记初始资料进行相关研究，从中发现关于旅游目的地形象的积极感知因素以及消极因素，对于旅游目的地形象和旅游者决策等都具有重要现实指导意义。鉴于此，本文以重庆为旅游目的地，选取相关网络游记作为文本数据，通过ROST Content Mining软件对相关游记进行分析，探讨重庆作为旅游目的地的形象。

一、文献综述

旅游目的地形象(TDI)是指旅游者和潜在旅游者通过处理来自各个渠道的信息而形成的对旅游目的地的一种整体感知，是对旅游目的地的一系列印象、看法以及情感表达[2]。有相关研究表明，旅游目的地形象对旅游者决策行为[3]、旅游者行为倾向[4]、旅游者满意度[5]、旅游者忠诚度[6]以及旅游目的地的营销和推广[7]等都具有重要价值和意义。对于旅游目的地形象的相关研究开始于20世纪中期。Svetlana等人以俄罗斯为案例地，通过分析相关评论等资料，分析了俄罗斯作为旅游目的地的旅游形象[8]。张高军等人使用文本分析法对华山旅游相关的网络文本资料进行分析，得出了游客对华山旅游目的地形象的感知情况[9]。随着旅游的不断发展，国内外对于旅游目的地形象的相关研究也逐渐增多。其主要研究内容包括旅游目的地形象的概念、旅游目的地形象的组成要素、旅游目的地形象的形成及其变化的影响因素、旅游目的地形象对旅游者行为的影响和其对旅游目的地营销的作用、旅游目的地形象塑造的方法以及旅游目的地形象的测量与评价[10]。

二、研究设计

(一)研究方法

首先，基于重庆游客评论的网络文本，运用ROST Content Mining内容挖掘软件对重庆作为旅游目的地的网络游记文本的高频特征词和频数进行归纳提取，初步了解游客对于重庆旅游的体验感知情况；其次，通过对提取出的高频词汇进行社会网络分析，分析各高频词之间的相互关系；最后，通过对游客相关游记进行具体分类分析，从旅游者的认知和情感等方面来分析重庆旅游目的地形象。

(二)研究过程

1． 案例地选择及样本选取

重庆作为我国面积最大、人口最多、最年轻的直辖市，凭借其地理位置的优势，已发展成为西南最大的经济中心和最大的交通枢纽，是国家五大中心城市之一，自然风光优美，历史文化浓郁，还享有“国家历史文化名城”“温泉之都”等诸多美誉。在2017年发布的旅游城市排行榜中，重庆位居第二，是较受旅游者喜爱的旅游城市之一。

目前以马蜂窝和携程旅游网站为代表的在线旅游网站拥有比较完整的UGC(User Generated Content)内容服务系统。因此，本研究以马蜂窝和携程旅游网站中的重庆相关游记为初始数据。选取了从2016年1月1日到2018年12月31日与重庆旅游有关的网络游记样本，共132篇，为保证样本的真实性和代表性，本文选取了浏览量超过1000次，回复超过20条，且其旅游线路是重庆主城游的网络游记35篇，共7.5万字，平均每篇约2000字。

2.高频特征词分析

将初步收集整理后的文本样本使用ROST Content Mining软件进行词频分析，将重庆旅游相关词语及网络常用新词放入自定义词典，使用软件对文档进行分词和词频统计，然后选出具有代表性的高频特征词，初步了解游客对重庆旅游形象的感知情况。对文本进行初步整理，将相近词汇进行合并，如将“导游”“领队”等词进行归并，选取排名前100的高频词进行分析(见表1)。

3．社会网络分析

通过对网络游记文本中的高频词作社会网络分析，研究重庆旅游目的地形象的各高频词之间的相互关系。将分词后的网络游记文本录入到ROST CM6社会网络和语义网络分析中并启动 NetDraw 工具，最终形成语义网络图(见图1)。

三、结果分析

(一)游客感知的高频特征词分析

通过 ROST Content Mining对游客关于重庆旅游评论文本的高频特征词进行归纳提取(见表1)。首先，从高频特征词的词性方面来看，高频特征词主要包括名词、动词、形容词和副词。其中名词主要是重庆旅游目的地形象感知要素，包括重庆景点名称(洪崖洞、解放碑、渣滓洞、长江索道、嘉陵江、奥陶纪、白公馆、博物馆、观音街、南山等)、特色旅游吸引物(夜景、火锅、轻轨、小吃、小面等)；动词主要是体现游客在旅游过程中的行为，例如体验、感受、排队、拍照、乘坐等；形容词主要包括旅游者在旅游过程中的评价和情感，如对食物的评价(麻辣、好吃、正宗等)、对景区景点的评价(繁华、漂亮等)；副词体现为旅游者评价的程度，如非常、然后、之后等。

表1 高频特征词

资料来源：作者整理

图1 高频词语义网络图

其次，从使用频率最高的前十个特征词来看，“重庆”被游客提及的次数最多。位列第二的是重庆非常出名的特色美食“火锅”。火锅发源于重庆，且许多火锅品牌总部在重庆，再加上网络的宣传效果，使得火锅越来越被大家所喜爱，其在高频特征词中排列第二说明许多游客去重庆旅游都去品尝了重庆火锅，更加验证了重庆火锅作为重庆旅游目的地的热门。排列第三、四位的分别是“洪崖洞和解放碑”。许多游客表示非常喜欢洪崖洞具有特色的吊脚楼建筑和晚上灯火辉煌的盛景。此外，洪崖洞作为“千与千寻”的拍摄点之一，也逐渐受到了越来越多的关注；解放碑是重庆的主要地标性建筑，是去重庆旅游必打卡的地方之一。排名第五的是“轻轨”。重庆轻轨是重庆独具特色的旅游吸引物之一，轻轨可以穿梭于天上地下，吸引了不少旅游者前来感受，再加上电影“从你的全世界路过”的宣传效果，使得重庆的这些特色更加为人所知。排名第六的是“美食”。重庆美食也是吸引外地游客的一大热点，品尝各种特色小吃(如酸辣粉、小面等)是来重庆必不可少的体验项目。排名第七、八、九、十的分别是“山城、长江、特色、索道”。“山城”是重庆的一张名片，也是游客对重庆整体形象的一种感知；重庆被江水环绕，因此，“长江”不可避免地会进入到游客的视野，影响着游客对重庆形象的感知情况；“特色”体现了游客对重庆都市形象的评价；“索道”是指重庆的长江索道，是重庆的标志物之一。

(二) 游客感知的社会网络分析

从图1可以看出，游客对重庆旅游目的地感知形象呈现出以“重庆”为中心，向四周分散的特点，且“洪崖洞”“山城”“火锅”“景点”是其中较为重要的几个节点。如“景点”“酒店”“地方”“南山”“大礼堂”“洪崖洞”等都是围绕“重庆”展开，“山城”派生出“步道”“特色”等词汇，“渣滓洞”“白公馆”则与其他语义关系较浅，分析发现，这些特征词在语义网络关系图上的分布与集中大多与旅游吸引物比较相关。

(三)感知形象分析

旅游者在旅游后网络游记中所提及的关于在重庆旅游的相关体验和经历在很大程度上反映了游客对于重庆旅游目的地形象的感知情况。本研究通过对重庆旅游目的地网络游记的分析整理得出重庆旅游目的地形象的一级类目和二级类目的频次统计表(见表2)。在九个主类目中被提及次数按由高到低排序依次为都市景观、美食、旅游环境、旅游者动机与行为、公共设施、整体评价、社会经济环境和历史文化。

在九大重庆都市旅游形象感知属性中，旅游者对于重庆的都市景观感知印象最为深刻。都市景观主要包括景区景点、建筑建设、市容市貌和自然地理。游客在重庆所进行的大部分活动都是通过感受重庆都市的风景文化、建筑风格、市容市貌等，因此游记中关于都市景观的内容较多。例如，“还没到重庆主城区，在路上就可以看到有很多的桥梁，参差不齐的楼房修建在高高低低的山坡上”“重庆高楼耸立，错落有致，很有香港的感觉”等。对于自然地理的感知主要包括重庆的地势地貌、气候等，游客对于重庆的自然地理感知较多的是当地的气候(炎热、雾气)和地势(地势不平坦)。游客对于重庆的建筑风格感知并无特别之处，这可能是因为重庆现代建筑与其他城市相比差异不大。

在九大重庆旅游目的地形象感知属性中，旅游者对重庆美食的感知排在第二位。许多游客都提到的重庆特色美食主要有重庆火锅、特色小吃、酸辣粉、小面。大多游客对重庆美食有着相当高的评价，认为重庆美食独具特色，如“可以说是我这一个月以来吃过的最棒的小吃”，不少游客表明来重庆的最大动机是重庆的美食。关于旅游环境方面，主要包括住宿、观光交通、休闲游憩、旅游购物、旅游设施及旅游服务。其中，较多游客提到了对于重庆观光交通的看法，重庆观光交通多是指“索道、轻轨和游轮”。事实上，轻轨和索道并不完全归属于观光交通，但由于重庆地理地势的原因，许多游客把乘坐索道、轻轨来观赏重庆都市风景作为一种独特的旅游体验。自电影《从你的全世界路过》和《日照重庆》等播出后，大量游客都慕名而来。

关于公共设施配套方面，主要包括普通交通、基础设施和商业街。对于这一方面游客感知较少。总体感知如“总的来说，重庆城市交通还是很方便”，但是也有游客遇到了大大小小的问题，诸如“公交站牌不统一、标识混乱”等。

对于社会经济方面，主要是通过感知当地居民、当地语言以及物价水平来体现的。“热情”“川普”“美女”等词汇是最直接的表现。游记中关于重庆旅游目的地的整体评价不一，且用语多为短语、句子表述，如“热情城市”“美食之都”“星光不夜城”“摩登山城”等。

表2 旅游形象感知属性分类

关于历史文化方面，游客对重庆的历史和艺术感知最弱，这可能是由于游客对重庆的历史文化不够了解所致。

四、结论与建议

本研究通过选取以重庆为案例地的网络文本进行分析，发现在重庆旅游目的地形象感知方面，重庆的都市景观和美食给旅游者的感知印象最深，文化感知较弱。对于重庆的旅游环境和公共设施方面，旅游者会提及一些消极感知。对于重庆的整体感知形象方面，游客认同最多的是“美食之都”，其次是“山城、不夜城”。出现以上结果的原因可能在于，游客外出旅游的重要目的是为了寻求愉悦、放松身心，旅游目的地的视觉和味觉体验一直伴随着旅游活动的始终，重庆地势、饮食习惯特殊，所以无论是视觉还是味觉体验都更容易使游客印象深刻。总的来说，旅游者对于重庆旅游整体满意度较高，推荐或者重游意愿也比较强烈。为了更好地提升重庆旅游目的地形象，增强重庆作为旅游目的地的吸引力。本文提出如下建议：

(1) 提升硬件形象要素。首先，完善基础设施。关于公共交通方面，部分游客在游记中提到重庆公交存在公交站间隔距离太远、站牌名称与地名不一致问题导致乘客难以区分，且部分轻轨交通标识不连贯。城市公共环境卫生是外地游客最易接触到的感知要素，对其感知的好坏程度直接影响着游客对重庆整体的感知。因此，要注意完善相关基础设施，如轨道交通、公共交通、出租交通的对接系统，加强对城市道路交叉口、静态交通设施、道路附属相关的设施建设。其次，完善相关旅游设施。建立并完善重庆游客集散中心，向游客活动提供更加便捷的服务。部分游客在游记中提到重庆地势复杂，总会浪费较多时间在路途中。因此，在重庆建立游客集散中心很有必要。该集散中心可以向游客提供发往重庆市内各旅游景点或者景区的班车，同时，旅游者也可以在此集散中心进行相关旅游咨询活动。

(2) 提升软件形象要素。对各旅游城市而言，文化、历史和艺术要素是城市形象建设的重要方面，其对于突出城市旅游地方特色、促进城市旅游发展的作用不言而喻。重庆历史文化悠久，其陪都文化、巴渝文化等十分著名。然而根据上文旅游者对重庆都市旅游形象感知的结果可知，游客对重庆历史文化形象要素感知较弱。重庆所面临的问题是如何将文化资源更好地转化为旅游资源。文化具有无形性的特点，要将其转化为旅游资源需首先将其转化为有形符号。在重庆的文化资源中，洪崖洞的成功开发是一个较为典型的案例，其通过对一些传统文化资源进行复原，并与时俱进引进了一些新的旅游产业形态，逐步被打造成了重庆市具有代表性的创意文化街区。因此，对于重庆的本土文化、艺术的提升方面，可以借鉴此成功案例，将重庆本土文化符号体现在旅游的其他要素中，增强游客对重庆的感知印象。

(3) 提升整体旅游品牌形象。旅游地的声望对需求有着非持续性影响。旅游品牌在提高旅游市场竞争力方面的作用显著，已经成为提升竞争力和增加旅游需求的一种重要手段。重庆可以利用其拥有许多建筑类旅游资源、各类桥梁等优势逐渐发展成为更加著名的旅游城市。纵观各大旅游城市，无一不拥有独具代表性的城市景观，如上海的东方明珠、广州的“小蛮腰”、北京的天安门等，这些代表性的景观带代表了其在旅游者心中的该旅游城市的繁华景象。重庆虽拥有较多的城市建筑，但从城市形象的高度来看，与一些旅游城市相比还有所欠缺。因此，需要重视重庆市内的城市空间及建筑设计，打造更加知名的都市景观，从而整体提升重庆旅游城市的形象。