我国游戏产业“走出去”发展路径研究

罗 艳

(广东省外语艺术职业学院， 广州 510640)

游戏是全世界共通的艺术语言，游戏产业是文化产业重要的组成部分，是世界上发展最快的行业之一。《2018广东省游戏产业年度发展报告》数据显示，2018年全球游戏市场的收入规模达到近1379亿美元(不含游戏游艺机)，其中我国游戏收入规模达到近344亿美元(不含游戏游艺机)，约占全球游戏收入市场的25%，连续3年成为全球游戏收入第一大国，由此我国也成为全球游戏大国之一[1]。游戏是通过互联网在线传播的，是较易于出口的文化产品，近年来增速优势明显，带动了周边产业的发展，在国际市场取得了重要突破。《2018年中国游戏产业报告》数据显示，2018年我国自主研发的网络游戏海外市场实际销售收入达95.9亿美元，已是我国文化产业中出口量最大的细分产业，成为我国文化出口的重要领域[2]。

我国游戏产业发展始于20世纪末，经过20多年的发展，经历了产业培育期、起步期、快速发展期和稳定发展期四个主要发展阶段，现阶段游戏产业“走出去”的益处诸多。一是不仅能获得经济收益，同时能传播我国的文化，提升文化软实力；二是游戏通过网络传输，不存在传播壁垒，有利于快速传播和创新；三是由于网络游戏更新升级速度快，使得盗版无利可图；四是绿色环保，对资源环境没有污染破坏；五是带动了大量人口的就业。《2018年游戏产业报告》显示，2018年我国游戏产业吸纳从业者约145万人，游戏产业从业者平均月薪在互联网各产业中最高，超过11000元[2]。

一、我国游戏产业“走出去”发展现状

(一)游戏产业国际市场表现亮眼，我国逐步获得一席之地

全球游戏市场份额不断增长，从2012年至2018年的6年间，游戏收入几乎翻了一番，一直保持增长态势。在此期间，我国游戏产业发展表现亮眼，除了2018年增速放缓外，其他年份增速远超全球，并且在2016年首次超越美国游戏市场规模，成为全球最大的游戏市场，在2017和2018年持续占据世界第一地位(见表1)。

根据苹果应用程序商店(App Store)的数据统计，我国的游戏产品在越南、泰国、韩国、德国等国的App Store排行榜上均已排在前10的位置，在日本、美国和法国的App Store排行榜上为前20的位置。这表明我国游戏产品得到了国际市场的认可。

(二)我国游戏产业出口销量增长迅速

自从我国企业自主研发游戏取得一定成功后，2004年游戏“走出去”速度加快，进入海外市场快速发展时期，并获得国际市场的认可。2004年蜗牛游戏公司游戏《航海世纪》出口到韩国、英国、法国、德国、加拿大、英国、南非、泰国、马来西亚、新加坡等20多个国家和地区。2005年游戏出口开始跨越式发展，完美世界公司是我国最早进行海外运营的网络游戏公司之一，已经从最初的授权出口升级为全球资源整合，用户群体覆盖至全球100多个国家和地区，成为我国出口游戏数量最多、覆盖区域最广、海外收入最高的企业之一。通过整理游戏产业网官网数据后发现，我国整体的游戏产业在国际市场的收入从2008年的0.7亿美元增长到2018年的95.9亿美元，增长至原来的137倍，出口海外市场的增长率始终保持在较高的水平(见表2)。

二、我国游戏产业“走出去”面临的问题和挑战

(一)我国游戏产业人才短缺

一是我国游戏产业人才缺口巨大。随着我国游戏产业的迅猛发展，人才需求规模激增，产生了巨大的缺口。《2018年游戏产业报告》显示，2018年我国游戏产业人才需求规模约为44.1万人。《2017年中国游戏产业人才薪资调查报告》的数据显示，仅在游戏设计产业方面，人才缺口就达百万以上[3]。根据前瞻职业研究院数据，现在我国动漫游戏专业人才人数仅为韩国的三分之一。大量研究报告显示我国游戏产业人才短缺，而人才是保持游戏产业持续创新发展的原动力，因而亟须培养行业对口的游戏人才。

表1 2012—2018年游戏产业收入及增长率

数据来源：Newzoo

表2 2008—2018年我国游戏出口销售收入及增长率

数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)与CNG中新游戏研究(伽马数据)

二是我国高校人才培养存在不足，满足不了快速发展的游戏产业对人才的需求。目前我国只有32家高职院校专门针对游戏产业开设了游戏设计专业，本科院校培养游戏人才开设的专业主要是艺术媒体技术。由于我国的游戏产业发展时间短，因此在人才培养方面还存在许多短板。如现有的高校体系很难让一个学校把游戏开发或者制作设计的所有内容包含齐全，开发一款游戏涉及创意、程序、美术等很多方面；游戏产业对教师的实战经验要求很高，但是高校受体制限制，普遍缺乏具有实战经验的教师。

三是我国游戏产业创新性人才短缺。创造力和创意是游戏产业最需要的，游戏企业对游戏设计与美术表现上的创新要求更为明显。游戏设计中创新能力占48%，游戏策划能力占39.3%，这主要是因为目前游戏市场同质化问题严重，创新产品稀缺，直接影响游戏产品的市场竞争力，迫切需要创新策划。通过伽马数据对企业招聘各类职位高频出现的任职技能要求统计发现，具有高技能、高职业素养及创新能力，是目前游戏企业选用人才的重要考核标准。

(二)我国游戏产业知识产权侵权现象严重

游戏是知识密集型产品，极易产生侵权及被侵权的问题。游戏知识产权侵权涉及内容很多。一是著作权侵权。包括字体侵权、图片侵权、视频及音频侵权、UI抄袭、人物(原画)抄袭、场景抄袭(游戏地图)、源代码抄袭等，游戏中的这几种形式都容易侵权。二是商标侵权。未经授权使用他人商标，特别是游戏名称，比如游戏刀塔传奇(DOTA ARENA)侵犯商标权，因为DOTA是维尔福软件公司的注册商标。三是专利侵权。我国的专利法不保护游戏玩法，但是美国等国家保护游戏的玩法。四是侵犯商业秘密。商业秘密保护的范围非常广，任何专属于企业的经营信息都属于商业秘密，任何人未经公司同意泄露商业秘密均属于违法行为，情节严重者可能触犯刑法。知识产权纠纷异常复杂，但游戏市场借鉴和抄袭现象非常普遍。

(三)我国已经是游戏大国，但游戏产业海外市场竞争力不强

2018年我国已连续3年成为全球游戏收入第一大国，市场规模增幅迅速，发展潜力巨大，特别是在近10年间市场规模暴增了118倍，主要得益于国内市场的迅猛增长。但是我国游戏产业出口收入占比相对较小，2018年我国游戏出口额约占我国游戏收入的25%，与游戏产业发达的美国相比仍有一定距离，美国的出口份额连续多年占其国内市场近一半的比例[4]。我国的游戏产业在游戏消费大国也没有占据主要的市场地位。根据产业发展的规律，游戏产业形成了梯队发展的雁型格局，雁首的游戏公司在国外市场应同样处于市场领先地位，但是我国的游戏企业领头羊在海外市场的竞争力不强。2018年腾讯作为全球最大的游戏公司以197亿美元的成绩第6次成为全球游戏收入第一大公司，独占全球15%的市场份额。但腾讯公司的游戏出口额占比小，在2018年移动游戏海外收入排名中，腾讯仅1款产品进入海外收入前10名。

(四)文化差异是我国游戏产业“走出去”的最大挑战

游戏产品具有天然的文化属性，因此文化差异的存在使得游戏产品在不同市场的接受程度不一样。我国游戏出口的市场分布与文化地域的紧密度相一致，在很大程度上受到文化地域的限制，未获得全球范围的文化认同。从游戏出口的总体市场来看，东南亚地区所占份额最大，其次是欧美市场，再次是游戏产业发达的日本和韩国。从地理位置分析，东南亚地区与中国地理上接近，自古经济交往和文化交流频繁，特别是东南亚地区华人众多，因此我国的经典文化在东南亚地区较为流行，因而我国原创的游戏在东南亚地区比较容易被接受。虽然日韩两国与我国同属儒家文化圈，但是日韩的文化有其自身的独特性，加之日韩游戏市场成熟度高，消费者对游戏的偏好显著，我国游戏在日韩市场的表现呈现出两极分化的现象。我国与西方国家在地域上相距较远，文化有很大差异，基于我国文化背景及思维模式开发的游戏难于被理解，进而影响了游戏产业在西方国家市场的开拓[5]。

三、我国游戏产业“走出去”的路径分析

欧美等国际游戏市场拥有较为成熟的环境，玩家付费习惯良好，市场空间巨大。目前，我国的游戏出口渠道逐步稳定，与国外社交平台Facebook以及谷歌商店等已经建立了长期的合作伙伴关系，在华为、小米等手机的软件预装及应用商店方面合作稳定，同时通过在海外收购或自建平台增强用户对游戏的黏性。因而，我国游戏产业应继续深化“走出去”战略，基于我国当前游戏产业发展情况，可以有以下几个途径。

(一)我国游戏出口企业应发挥主体作用，优化“走出去”的路径

1.继续加强与游戏进口国的文化融合

我国游戏在出口过程中，要不断缩小与目标市场的文化距离，熟悉东道国的文化环境，加深对客户消费偏好的了解，做出适合当地文化环境的改造，缩小游戏产品与东道国主流文化的距离。

我国游戏在这方面做得比较好的是网易游戏公司研发的《荒野行动》，这是一款射击求生游戏，于2017年10月28日正式公开测试。2018年《荒野行动》就获得了4.65亿美元(约35.6亿元人民币)营业收入的好成绩，并且夺得了苹果应用程序商店iOS全球下载榜的冠军。但其中80%的营收额来自日本市场，日本玩家每个人平均在这款游戏中花了2500元人民币，国内的市场总额占比不足2成，美国地区收入占比不足1%，说明这款游戏主要是受日本游戏市场的欢迎，并且获得了日本最大的安卓应用商店Google Play玩家投票年度最佳游戏奖，同时也被评选为日本App Store 2018 最佳游戏之一。《荒野行动》这款游戏受到日本市场的认可，是由于在日本市场进行了大量的本地化设计，例如增加了一些二次元动漫风格时装配饰，游戏与各种人气动漫进行联动等。

在文化融合及本地化方面另一款具有代表性的游戏为《魔兽世界》(World of Warcraft)，其是美国著名游戏公司暴雪娱乐所制作的第一款网络游戏，构建了一个完整的魔幻世界，缔造了网游的新高度，在世界范围内形成了一种亚文化。这款游戏受到欢迎的主要原因是融合了全球文化，包括欧洲风格的人族、北欧气息的矮人、东方情调的精灵、中国风格的熊猫人、印第安韵味的牛头人等。同时，在游戏中还融合了全世界共通的音乐、书本、电影和电视剧等大量的流行元素。这样的游戏文化融合使得全世界玩家在游戏中都能找到文化存在感及熟悉感，容易被吸引。

2.结合中国特色文化制作原创性游戏，开拓国际市场

中华文化是世界上独具魅力的文化，将我国最有影响力的文化经典，如中国功夫、哪吒、花木兰等传统文化故事融合到游戏设计中，开发多种多样的与传统文化创新结合的游戏产品，成为不同国家、地区之间文化连接和情感沟通的途径，达到文化传播与产业发展双赢的目的。

网易公司的游戏产品在融合我国特色文化方面成绩斐然，在应用分析和应用数据方面的业界标杆App Annie公布的 2018年度全球领先公司榜单中，网易游戏排名全球第2。在App Annie公布的“2018年全年中国发行商出海收入榜”中，网易排名第3。网易公司“走出去”的游戏产品融合了中国传统文化的内容，以神话传说嫦娥奔月为故事背景的解谜类手机游戏《花语月》曾入选港台地区“App Store年度精选”，截至目前已获得了全球120多个国家App store首页“优秀新游戏”栏目推荐；以中国明代剧作家汤显祖传世名篇《牡丹亭》为蓝本改编的手机游戏《惊梦》，在海外的Touch Arcade论坛获得了“The art work is simply gorgeous(美术风格华丽)”的良好口碑；与故宫博物院联合打造的具有强烈中国风特点的《绘真妙笔千山》，面向全球200多国家和地区共同发行，并获得了多个国家和地区App Store游戏首页推荐和today长文章推荐。

“新文创”“传承传统文化”等融入中华传统特色文化的游戏，在输出中华文化的同时，促进全球范围的文化交流。在这个过程中，游戏也超出了娱乐方式的传统范畴，成了一种创新式的文化载体，链接起全球的用户，让中国的元素走向世界，走向未来，也使中国游戏在全球的影响力不断增强。

3.主动积极进行知识产权保护布局，维护自身权益

游戏企业在“走出去”过程中，要保护好自己的知识产权，积极进行知识产权布局，提前做好防御工作。积极应对的方法包括以下几个方面：一是做好专利权的申请。包括中外软件著作权(游戏本身)，中外设计专利(游戏中场景、UI、人物、地图等)，中外商标(游戏名称)等专利申请；二是与游戏核心设计人员签署保密协议和竞业限制，避免因员工离职或泄密引发游戏抄袭；三是在游戏上线后，对重大版本更新进行互联网取证，留存必要的证据，并动用公证机关对证据进行公证，以便在发生知识产权侵权时，维护好自己的利益。

4.有的放矢选择出口游戏的类别及策略

根据伽马数据的统计，2018年策略类游戏在海外的流水收入(即用户付款总额)占46.9%，第2名的角色扮演类只占20.8%，说明策略类游戏更容易获取海外市场用户从而占领国际市场。同时，在走出去的游戏产品中以原创IP产品为主，海外收入流水占80.7%，数量占80%，处于绝对领先地位。2018年出口收入前50的移动游戏中，策略类游戏达21款，角色扮演类游戏达13款。因而游戏公司应根据市场偏好选择“走出去”的游戏类别。

同时，游戏公司在游戏出口的策略上应针对目标市场进行提前布局。例如，Funplus游戏公司在2010年成立时，确立了全球市场的战略。公司有一半是外国员工，在全球多个国家设有办事处，旗下产品注册用户过亿，日活跃次数近千万。其代表游戏《阿瓦隆之王》是一款中世纪战争题材的模拟战略类(SLG)手游，全球玩家已经达到了6000万，超过三分之二的玩家是海外玩家，是首个登上美国畅销榜榜首的国产手游，并同时登上另外43个国家的畅销榜榜首。Funplus游戏公司的另一款游戏《火枪纪元》也获取良好的海外收入。这两款游戏的营业收入使Funplus游戏公司在2018年取得中国出海发行商收入第1名的好业绩。

(二)我国高校应大力培养游戏产业需求的人才，支撑游戏产业“走出去”

1.我国高校应大力培养创新性人才

高校在培养具有创新性游戏人才的过程中，一是结合游戏产业对创新性人才的具体要求，从人才培养模式的高度确定创新性游戏人才目标；二是高校应与游戏企业合作培养，以工学结合、学徒制等方式进行人才培养；三是切实发挥游戏创新创业竞赛在人才培养过程中的作用[6]。

2.借鉴国外优秀的人才培养模式，提升我国高校游戏人才培养的质量

国外高校普遍认为游戏开发者要有比较好的游戏审美，具备哲学、历史等人文方面的素养。因此，培养游戏创作或者制作人员时，除了专业技术外，要注重人文素养及心理学素养的培养，开设有关文学、艺术、心理学、运营等方面的课程，使培养的人才具有深厚的人文功底。国外高校普遍重视企业对人才的培养。例如芬兰在游戏人才培养过程中，由企业打造游戏人才培养平台，让高校学生到平台上实战，以此提高人才培养质量。

3.要培养文化融合的游戏人才

近年来，我国文化在“走出去”过程中遇到了一些挫折和困难，究其原因，是缺乏对世界各国社会制度、文化习俗和价值观念等深度了解的跨文化人才，企业根据自己的基础及设想去开拓国际市场，开发的产品“走出去”导致“水土不服”。由于游戏玩家主要是根据自己的文化背景选择产品，因而跨文化人才对游戏产业尤其重要。

(三)国家政策应充分保障游戏产业“走出去”

自党的十八大以来，国家实施“文化强国”和促进文化“走出去”的政策，先后印发了200多个有关文化产业的政策，包括《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》《“十三五”时期文化发展改革规划》《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》《关于加快发展对外文化贸易的意见》等文件，从国家层面保障了游戏产业顺利“走出去”。同时，从游戏行业层面来看，海外的很多区域有成熟的游戏生态，欢迎我国游戏入驻，并且我国的游戏产品已经在国际市场获得合理的回报。因此，当前是游戏产业进一步“走出去”的大好时机。政府应对游戏产业“走出去”提供支持引导、资金扶持，鼓励企业利用海外游戏展会、国家文化交流平台展示我国移动游戏产业特色，搭建海外出口贸易宣传平台促进我国成为全球游戏强国。