面向创新创业能力培养的旅游市场营销案例教学方法研究

周永博， 沈 敏

(1.苏州大学 社会学院旅游管理系， 江苏 苏州 215123；2.无锡商业职业技术学院 旅游管理学院， 江苏 无锡 214153)

在“万众创新、大众创业”时代背景下，当前旅游市场营销课程教学仍然存在教学案例陈旧、脱离时代发展的情况。有鉴于此，开展这方面的教学研究具有很重要的现实意义。这不仅有助于提升教师对旅游市场营销领域前沿把握水平，更有助于进一步激发学生兴趣，培养学生旅游市场营销创业能力。本文尝试依托旅游市场营销教学实践，以案例教学方法改革为突破口，结合教学进程开展学生深度访谈，采用扎根理论方法分析访谈内容，探索创新教学案例采集、编写、叙事方式，优化教学案例内容和形式，从而达到提升案例教学针对性与实效性之目的。

一、文献回顾

案例教学作为一种培养学生分析和解决实际问题能力行之有效的教学方法，自20世纪80年代引入我国之后，被国内众多高校引入日常教学环节，成为深受高校师生欢迎的教学方法[1]。目前，市场营销案例教学研究主要集中在以下四个方面。

(一)当前市场营销案例教学中存在的问题

现阶段，高校市场营销案例教学的主要问题是教学案例质量不高，教师实践不足，学生知识面窄，案例教学时间比例把握不好及教学手段落后等[1]；教师主导作用不突出，师生沟通少，学生主动参与合作积极性不高，案例与教学目标不一致、教学过于程序化等一系列问题[2]。我国编辑出版的市场营销案例书籍相当多，但可用于教学的却不多。目前我国营销管理案例教材仍存在一些突出问题：覆盖范围小；缺乏针对性、典型性、实践性；本土化率低；内容不完整，无法进行全面的案例分析[3]。

(二)市场营销教学中案例教学方法优化

在教学案例准备方面，邓黎提出应根据与学生的相关性、体现理论的突出性、现实性及实用性、案例启示的发散性等原则选取教学案例[4]；颜帮全认为营销教学案例应具有明确的目的性，内容上的多样性、典型性，教学对象和专业要求上的针对性，现实可操作性以及启发性[3]；肖萍和刘金锋认为趣味性也是营销教学案例选取的一个重要原则[5]。张俐俐和张文敏指出，旅游管理类教学案例库中案例必须数量众多、类型丰富，教师要遵循客观真实性、明确的目的性、典型性等标准选取案例[6]。

在案例教学组织方面，张毅认为一方面要转变教学观念，改变传统的教学方式方法，充分利用现代化教学手段，让图文并茂、视听结合的多媒体教学形式得到充分展示；另一方面也要科学灵活，摒弃“一考定终身”的传统考试方法，通过制订灵活合理的评分标准，多环节综合考核[7]。围绕案例教学实施过程，王佩玮提出教师应转换角色，加强教学互动， 激发学生的参与意识；应引导学生思考，鼓励学生发散思维，尊重学生的创见；应合理选用案例教学形式，安排案例教学过程[8]。

(三)案例教学与创新创业能力培养研究

案例教学是创新教育中比较典型的一种教学方法[9]。其通过详细的理论专题设计及案例选择，加上严密开放的组织和管理实施，可以帮助学生系统应用各专业课程知识和实际工作中创新能力，同时促进教师掌握学科理论动态，了解学科的前沿与企业需求，加强与学生的联系，提高教学水平[10]。

创业教育是指培养创业精神、创业意识，开发创业个性、创业能力的教育[11]。王源认为与传统教学相比，案例教学在创业教育中具有促进多元思维发展、注重理论与实践结合、在真实情景中培养问题解决能力、激发学生进一步学习兴趣等优点，并在此基础上提出“看-议-讲-评”案例教学模式，使学生对于创业的理解不仅仅限于理论层面认识，而且可以从社会实践方面掌握大量的现实材料，提升学生对于创业过程中的关键性问题的理解，促进学生创业能力的提高[12]。

由此可见，虽然案例教学在市场营销教学中受到广泛重视，但目前市场营销案例教学在案例内容和教学形式上仍存在不足，影响市场营销案例教学的实际效果。旅游营销学作为高等院校旅游管理专业的一门专业课，具有很强的实践性和创新性要求。在旅游市场营销相关就业创业能力培养过程中，教学案例的内容需具备哪些特征？案例教学的形式需注重哪些方面？这些都是旅游市场营销案例教学改革需要思考的方向，也是本文研究解决的主要问题。

二、研究方法

通过对旅游市场营销教学班32名学生进行深度访谈，获取访谈资料共37259字，访谈提纲见表1。随后采用建构主义扎根理论方法对访谈资料进行分析[13]。为确保分析信度和效度，本文对编码情况进行了三角验证[14]。

三、分析结果

(一)关于“教学案例印象深刻”的编码分析

根据表1中问题1(在本学期的旅游市场营销案例中，有哪个或者哪些教学案例给你留下深刻印象？为什么？)获取的访谈资料，进行扎根理论分析,所获编码结果见表2。

在旅游营销案例教学中，学生对教学案例产生兴趣、印象深刻的5个理论编码为：案例创新、案例价值、策略支持、选题角度和编写质量，这5个理论编码及其下属的17项聚焦编码(分析视角新颖、发生时间接近、商业模式创新；市场价值、人文价值、个体价值；市场机遇、市场特征、市场策略；知识获取、情感共鸣、选题独特、题材熟悉；环境因素、矛盾冲突、分析翔实、设计新颖)，共同支撑起一个让学生感兴趣、具有内容吸引力且容易留下深刻印象的旅游市场营销教学案例所应具备的基本特征。

表1 访谈提纲

(二)关于“教学案例让学生有收获”的编码分析

根据表1中问题2(在本学期的旅游市场营销案例中，什么样的案例让你最有收获？好案例应具备哪些特征？)获取的访谈资料，进行扎根理论分析所获编码结果见表3。

在旅游营销案例教学中，教学案例让学生主观上有收获的2个理论编码：选题风格和案例解析。为了帮助学生更好地认识教学案例的知识价值，从而增强其学习主动性，旅游市场营销案例教学需要注重这2个理论编码，着力强化其下属14项聚焦编码(创新性、特色化、趣味性、前瞻性、代表性、实践性、针对性；深入性、丰富性、复杂性、完整性、启发性、知识性、科学性)所描述的教学案例属性。

表2 教学案例印象深刻的扎根理论分析结果

表3 教学案例让学生有收获扎根理论分析结果

(三)关于“教学案例对学生能力培养”的编码分析

根据表1中问题3(在本学期的旅游市场营销案例中，对你在该行业的就业创业观念、意向和能力有何影响？)获取的访谈资料，进行扎根理论分析所获编码结果见表4。

旅游营销案例教学对学生就业创业观念、意向和能力培养体现于就业创业观念和就业创业能力这2个理论编码，这2个理论编码及其下属的6项聚焦编码(就业创业信心、就业创业视野、就业创业方向；课程核心能力、专业相关能力、其他拓展能力)是旅游市场营销案例教学帮助学生建立就业创业观念、培养就业创业能力的主要方面。

(四)关于“如何协调理论与实践学习”的编码分析

根据表1中问题4(在本学期的旅游市场营销案例中，应如何协调理论知识学习与实践案例学习？为什么？)获取的访谈资料，进行扎根理论分析获得编码结果见表5。

关于旅游营销案例教学，研究发现可以从理论学习、案例学习、协调理论与案例3个理论编码入手，深化理解理论学习与实践学习之间的相互关系。具体来看，这3个理论编码包含6项聚焦编码(理论教学方式、理论教学深度；案例教学方式、案例教学深度；协调目标、协调方式)，为旅游市场营销案例教学如何进一步协调好理论与实践学习提供了方向。

(五)关于“案例教学如何优化”的编码分析

根据表1中问题5(你对围绕案例开展本课程教学还有什么其他建议？)获取的访谈资料，进行扎根理论分析获得编码结果见表6。

围绕如何优化旅游营销案例教学，3个理论编码及其下属7项聚焦编码分别为课程设计(课前设计、课中设计、课后设计)、案例教学(教学流程优化、教学手段优化)和课外拓展(教学内容拓展、教学领域拓展)，本文研究结论部分将结合上述编码情况，探讨旅游市场营销案例教学优化的导向及策略。

四、研究结论

通过梳理扎根理论分析结果，得到由访谈资料理论编码、聚焦编码和初试编码共同构成的扎根理论图谱(见图1)，进而得出以下三个方面结论：

表5 案例教学的如何协调理论与实践学习扎根理论分析结果

(一)旅游市场营销案例教学主要优点及其强化

研究揭示了旅游市场营销案例教学的主要优点。案例教学能够在选题视角、案例创新、案例价值等方面，帮助学生对教学内容留下深刻印象，并且还可以通过高质量的案例编写、更为系统的策略支持，帮助学生深化对所学知识的理解和掌握。此外，教学案例选题风格和案例剖析深度也是让学生在案例教学中感到有所收获的关键。因此，旅游市场营销案例教学改革需在以下方面下功夫：(1)注重教学案例选题的知识性、独特性、熟悉度以及情感共鸣，追求案例题材的创新性、趣味性、前瞻性、代表性、实践性和针对性；(2)提升教学案例时效性，注重案例分析视角和商业模式的创新性；(3)除了考虑教学案例的市场价值外，也要注重案例内容的人文价值，根据授课对象特征加工案例内容；(4)注重教学案例的策略支持度，充分展现案例蕴含的商业机遇、市场环境及其市场策略；(5)注重案例编写质量，呈现和分析案例中的关键矛盾，解析内容要深入、丰富、完整，解析结论需体现现实事件的复杂性，强化案例教学的启发性、知识性和科学性。

表6 案例教学如何优化扎根理论分析结果

图1 扎根理论图谱

(二)旅游市场营销案例教学对就创能力的培养

旅游市场营销案例教学对学生就业创业能力的培养主要体现在就业创业观念改善和能力提升两个方面。一方面，案例教学增强了学生就业创业信心、拓展了学生就业创业视野，能够为之提供更多的就业创业方向选择。在就业创业信心方面，案例教学有效打破了学生对营销类工作的某些刻板印象，激发其在该领域投身创新创业的兴趣和愿望。在就业创业视野方面，案例教学深化了学生对营销领域存在的问题、挑战和机遇的认知，为其在该领域的创新创业提供了更大思考空间和更深认知程度。在就业创业方向上，案例教学为学生提供了丰富多彩、具有极强前沿性和时效性的就业和创业方向。另一方面，案例教学不仅能够帮助学生提高这门课程的核心能力，还能够有效提升其专业相关能力以及其他拓展能力，全面提升学生就业创业能力。在课程核心能力方面，案例教学通过实践案例实现理论知识系统化，培养学生对现实问题的敏锐度和洞察力，以及将营销知识综合运用于解决实际问题的能力。在专业相关能力方面，案例教学为学生积累行业经验、理解行业前沿，进而思考行业热点提供了帮助。在其他拓展能力方面，案例教学为学生就业创业所需的思考、应变、演讲、协作等综合素质培养提供了宝贵平台。

(三)旅游市场营销案例教学优化的导向与对策

旅游市场营销案例教学改革的基本导向是：(1)案例教学应协调好理论学习与实践学习的关系，可采用“翻转课堂”方式，在有限的课堂理论学习中结合典型案例深化理论知识运用，引导学生利用课外时间加强基础理论知识学习，将教学案例的采编过程由老师主导转化为师生共同参与、共同建构的过程。(2)进一步丰富实践学习形式，探索将学生课外实践活动与课堂理论知识相结合的学习方式，深度挖掘实践学习中的热点和前沿问题。(3)加强教学案例与理论知识的对照，案例要覆盖主要知识点，理论学习中要适时引入教学案例，以帮助学生依托案例加深对现有理论知识的理解掌握。

旅游市场营销案例教学效果提升的关键在于探索形成课前、课中和课后三阶段教学及学生培养模式闭环。具体来看：(1)旅游市场营销案例教学准备阶段，需注重案例选题、深挖案例价值、优化案例编写。(2)旅游市场营销案例课堂教学中，需创新教学流程、丰富教学手段、深化案例分析，创新旅游市场营销教学案例的内容和形式，运用媒体和信息技术手段，将传统的书面教学案例，转化为文本、故事、视频、动画乃至真人表演等内容形式，借助实验设计验证和比较实际教学效果。(3)创新旅游市场营销案例教学的组织和实施，改变传统的以“研讨和讲授”为主的案例教学形式，探索建立在“行动学习”基础上的市场营销案例教学组织方法。课后需加强督促学生对衔接课堂内容的学习，进一步丰富课外学习方式。