媒体融合背景下安徽地市级政务媒体转型与创新研究

2020-03-14刘倩程晓娟邢文雨林广莹汪琳琳

人物画报 2020年20期

刘倩程晓娟邢文雨林广莹汪琳琳

摘要：随着互联网时代的到来，媒体融合的发展使得人们的生活方式发生巨大的改变，智能化、多元化等成为新时代媒体特点，在这种背景下，地市级政务媒体的经营受到了前所未有的冲击。本文在分析安徽地市级政务媒体当前所处环境的同时，对政务媒体发展所面临的机遇与挑战进行了研究，对政务新媒体如何更好地运用移动互联网技术进行发展提出建议。

关键词：政务新媒体;媒体融合;转型创新

引言：

随着科学技术的不断发展，电子政务从根本上影响着政府管理与运行的方式。在此背景下，安徽地市級政务媒体迅速发展，但与此同时也存在着一些问题。例如：生产上原创内容少，存在很多休眠账号;缺乏专业的运营人员，乡镇与县、市政务新媒体存在纵向差距;政府与群众间缺少交流沟通，政务信息公开笼统;受众范围少、信息的覆盖面小，传播力和影响力小等，这些问题都使得地市级政务媒体发展道路坎坷不平。

国家提出“互联网+”策略，顺势掀起了互联网+政务服务”以及”互联网+监督”政务新媒体模式的浪潮，以“指尖政务”“两微一端”为新形式的政务新媒体不断发展，媒体融合下已经进入深度发展的智能媒体新阶段，与此同时，各级政府面对的宣传压力也不断增大。在新媒体形势下如何做好宣传工作，整合政府信息资源、如何妥善运用政务新媒体模式、践行群众路线、提高公共服务质和塑造政府的智慧形象，是摆在各级政府面前的一道难题。

一、机遇

1. 政治机遇

当地媒体是当地党委政府宣传思想工作的主阵地。增强受众网上网下的交流互动，拓宽舆论表达的渠道和方式，壮大党的主流思想舆论是其主要职责;巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态是其核心业务。

地市级融媒体中心建设是深入宣传习近平新时代中国特色社会主义思想的重要载体。建设地市级融媒体中心，整合地市级媒体资源，推动地市级媒体转型升级，为地市级媒体带来了凤凰涅槃的重生机遇，也为地级市主流媒体主动融入国家战略、服务国家意识形态工作，提升自身传播力、引导力、影响力、公信力提供了契机。

2. 资源机遇

（1）人才资源：媒体融合背景下，教育部反应迅速，大力支持高校设立网络与新媒体专业，培养了记者、编辑、策划等全方位运营人才，近年来，不少主流媒体还积极储备大数据、云计算等互联网人才，这些都成为地市级政务媒体建设过程中不可或缺的专业融媒体人才。

（2）平台资源：移动互联网时代，微博、微信等媒体平台多种多样，不同类的媒体平台所传递的信息各有不同，使得用户在接收和参与过程中倍感繁杂。因此，媒体融合背景下产生的多平台联动模式加大了政务媒体辐射范围，极大地方便了用户的参与渠道，节省了用户时间与精力，同时提升了政务媒体自身传播力。

（3）用户资源：随着融媒体技术的高速发展，越来越多的人们喜欢并且善于利用新媒体平台进行沟通交流，传统的政务媒体无法实现与受众间及时准确地沟通，往往导致受众回访率降低。但媒体融合的产生很大程度地帮助政务媒体解决了这个问题，媒体平台间的相互融合，使得政府与公众间建立及时有效的沟通成为可能，有效地提升了政务媒体的用户累积度。

二、政务媒体所面临的问题

1. 功能定位不准

随着互联网技术不断发展，新应用的不断推出，政府部门陆续开通网站、微博、微信等客户端，宣传政府工作，公开政务信息，开展政务服务，效果并不尽如人意。原因在于运营者对政务融媒体的功能定位还不够准确，媒体平台各有优缺点，运营者并未区别针对性利用。

例如，微博属于社交程度低，但范围广的平台，适合公开信息和回应公众关切;微信属于社交程度高、范围较小的媒体平台，适合于更高质量服务。

2. 内容模式化，缺乏新媒体专业技术团队

部分政务媒体消息发布不及时，发布的内容也大多是纯文字形式，一大堆官方文件原封不动地照搬到各个媒体平台，后续文件重点解读与惠民内容传达跟不上甚至没有，这样的官方媒体只让群众望而却步，传播力量可以想象。新媒体内容同质化严重、缺少原创、不新颖、不精彩，媒体语言官方化是目前很多地市级政务媒体的通病。

另一方面，政务媒体团队受编制约束，大多由非专业人员担任或兼职，在信息收集整理与编辑加工方面、图片制作方面、视频动画剪辑方面与互动网页设计方面都存在短板与不足，因此各平台发布内容信息难以很好的实现政务信息转换，用词严肃专业、缺乏亲和力，宣传效果也就不尽如人意。

3. 回应不及时影响群众参与度

在政务新媒体方面，新媒体有着传播速度快、受众面广等优点，方便了政府与民众的沟通。但由于政府发布相关信息需要一定的时间，这使得政府回应民众的问题不及时，导致关系淡化。同时，部分媒体平台运行者没有大局意识，在回复民众问题时以自我为中心，导致与网民的关心恶化。在常规政务信息公开中，政务媒体保留了单向传达多过双向沟通的模式，其回应性不高，与群众互动较弱的状态，长久以往便会直接影响到公众的参与意愿和参与程度。

4. 政务信息碎片化

信息碎片化导致信息散落情况严重，信息的收集、发布、汇总、梳理等多个环节都无法得到有效联通，很多信息因此失去了自身的实效价值.在增加政府运营成本、浪费行政资源的同时，更制约着不同政府部门之间的沟通协同，不仅影响区域治理效能与政务为民服务效率的提升，限制其舆论引导的能力与宣传作用的发挥，也极大增加了公众获取政务服务的时间和成本，造成了多方面的消极作用。

三、应对策略

1. 明确政务新媒体定位，确立自身职责

“什么是政务新媒体？”、“政务新媒体能做什么？”“政务新媒体需要做什么？”。对于政务新媒体工作人员来说，这三问是必须回答的问题。政务新媒体是政务信息的传播和宣传媒介，政务媒体必须有一个明确的定位，知道自己能做什么、可以做什么，明确自身定位，确立自身职责，利用本土资源，更好的为民众提供便民、利民信息，为民服务。

2. 培养专业人才，提高运营团队媒介素养

内容为王的时代，运营者媒介素养的高低决定了政务新媒体的成败。愈发多样化的政务新媒体平台的运营和管理对政府部门的工作人员提出了更高的挑战与要求。在一些地区，政务新媒体的运营依旧是由一些不了解新媒体的人员兼任，发布内容固定化、模板化，导致政务新媒体成为一种形式化。这种情况下，有必要要求运营者自身拥有高质量的媒介素养和服务意识，政府也需要提升对媒体人才培养的重视，增加对运营者的系统性培训，打造出一批专业的政务新媒体运营者。

3. 增强部门联动，构建政务信息网絡

打破政务数据“信息孤岛”的问题，离不开各个部门的通力合作，政府各部门在政务信息的流通中都扮演着重要角色。正如江西“赣服通”政府服务平台利用了大数据、云计算技术增强部门之间的数据流通，上线了多项便民服务，建成了人口、法人、电子证照、公共信用、投资项目等八个高频数据共享库，让越来越多的服务在云端实现了“无证办理”，更多的政策通过云端打通了“最后一公里”。部门之间的深度联动构建了全面的政务信息网络，让政务数据“动”了起来，最终通过政务新媒体应用呈现给民众，实现了让群众少跑腿，让数据多流通的愿景。

4. 引导大众舆论，实现为民服务

电子政务时代，政务媒体应该成为最直接、最快速反馈社情民意的媒介，搭建起了官民之间的沟通互动的桥梁。现在高效准确处理网络舆论已经成为地方政府必备能力之一。为了更好的为民服务，政务媒体做到以下两点：

（1）对内容精确把控，及时发布权威信息

政务媒体在应对舆论时应该做到不缺位，及时安抚群众产生的恐慌心理，公开事件后续发展跟进，做到有始有终。

（2）加强管理，优化媒体矩阵体系，增强媒介专业素养

更新政务新媒体矩阵，推动政务融媒体发展。政务媒体利用多样的媒体渠道引导网络舆论，例如微话题、短视频、图解等媒体，增加曝光度。不同平台的政务媒体联动，取长补短，叠加媒体影响力，准确有效地引导舆论走向，杜绝舆论二次爆发。

参考文献：

[1]徐德友，华小波，金行哲. 抓住媒体融合机遇开掘智慧政务“蓝海”——以瑞安日报社为例（J），2015.

[2] 王志，赵晨.政务新媒体运营机制及策略分析——以北京市新闻出版广电局政务新媒体运营为例[J].出版参考，2017（07）：32-34.

[3] 文宏.基层治理的“信息烟囱”：成因及治理[J].国家治理，2020（26）：18-20.

[4] 李旭. 政务新媒体发展路径探析[N]. 云南经济日报，2020-08-27（A03）.

项目基金：本文属安徽财经大学大学生创新《媒体融合背景下安徽地市级政务媒体转型与创新研究》项目，（项目编号：S202010378204）阶段性研究成果。