高职广告策划与营销专业人才培养目标定位研究——以广州南洋理工职业学院为例

(1.广州南洋理工职业学院 广州 510925，2.Rajamangala University of Technology Rattanakosin salaya 73170)

一、前言

中国高等职业教育伴随着经济的改革开放经历了从无到有，从小到大的快速发展，从早期的短期职业开放大学开始，到2018年全国正式开办的高职院校达到1380多所，已经成长为全国高等教育的重要组成部分。但是中国的高职教育大不强，不能很好地承担社会发展赋予的社会责任，导致这种情况的原因有很多，其中高职院校在人才培养方面存在着定位模糊，培养特色不明显，导致学生培养竞争力不强也是原因之一。广告策划与营销专业是教育部在2016年由原来的“广告经营与管理专业”更名而来的高职新专业，并且将该专业划分到市场营销大类目录，全国范围内包括广州南洋理工职业学院(以下简称：南洋学院)在内也只有15所高职院校开设了广告策划与营销专业，作为一个新设置的专业，由于开设时间短，建设经验不足,导致该专业的定位存在着模糊不清，学生竞争力不强的现象。本论文以南洋学院的广告策划与营销专业为例探索该专业的人才培养目标定位研究。

二、相关研究

由于广告策划与营销专业设置时间比较短，导致直接研究该专业人才培养目标定位的研究文献非常有限，但是关于高职其他专业人才培养目标定位的研究成果有很多，这些研究成果可以作为本论文研究的理论基础。李炳昌(2013)指出高职院校应该培养高素质和高技能人才，并且在双高的基础上结合各个院校自身情况发挥专业培养的特色[1]；马建富(2015)提出职业教育的人才培养目标应该包含：知识、技能和情感三方面的基本内涵[2]；杨永辉(2015)提出高职人才培养目标定位应符合以下四点：(1)符合企业用人需要。(2)符合社会发展需要。(3)符合学生个人成长需要。(4)符合学校发展现状；段致平(2018)认为高职教育应始终围绕“高素质技术技能人才”进行定位，充分考虑国家相关政策，社会经济发展状况，职业技能标准以及学生自身的需求等因素制定专业人才培养目标定位[3]；蒙永亨(2018)提出广西高职经济管理类专业人才培养目标定位要做到四点：(1)以“专”为基础，综合发展。(2)学思相成，注重创新意识。(3)德艺共育，全面协调发展.(4)坚持特色，紧跟市场需求[4]；

三、人才培养目标定位分析

根据现有研究文献和国家相关管理政策的规定，得出高职专业人才培养目标定位需要平衡各方面因素，其一使学生能够适应社会经济、文化和技术等方面的发展，符合用人单位对工作人员的职业素质需求，保证接受教育的学生能够找到专业对口的满意工作；其二兼顾学生个人今后的发展需求，使学生具有长期发展的潜力和基础；其三要使学生在技术技能等综合素质方面具有区别于其他高职院校的特色，能够在人才市场具有较强的就业竞争力。因此在进行高职专业人才培养目标定位分析时，需要从以下六个方面进行综合分析和平衡，最终得出最佳的人才培养目标定位。

(一)培养目标符合社会发展水平

任何高职教育的开展都不可能脱离所处的社会而进行自我封闭，一方面社会发展的水平将影响高职教育所能获得的办学资源；另一方面接受高职教育后的学生需要融入所处的社会。所以在意识形态方面高职教育既要坚守所处社会正确的价值观，并随社会意识形态的变迁进行不断更新；在知识技能方面高职教育需要紧跟社会经济和技术的发展水平。虽然高职学生在知识原创性方面比较弱，但是高职学生在知识应用方面可以进行创造性地探索。所以一个时期的高职教育在设置专业人才培养目标时应该体现鲜明的时代特征，具有清晰的时代烙印。

(二)培养目标符合企业岗位需求

从高职教育的整体层面分析，高职教育要符合社会发展，但是从具体专业的人才培养目标分析，高职人才培养需要符合对应企业岗位群的职业技能要求。因为高职教育培养的人才是直接面向企业用人需求，每个专业的设置都是对应一定的企业岗位群，所以高职人才培养目标需要根据企业对应岗位群的工作内容、工作技能要求以及工作岗位的层次进行设置，使接受高职教育后的学生能够很好地适应企业的用人需求，在高职人才培养与企业用人之间建立合适的衔接点。

(三)培养目标符合学校发展定位

中国现有高职院校1380多所，由于历史原因这些高职院校的发展水平参差不齐。中国高职院校有一部分是公办院校，尤其是那些由行业企业创办的高职院校，在专业开设和人才培养目标的设置方面具有鲜明的行业特点，并且具有很好的专业优势，因为这些高职院校从开办初始就与行业企业之间有着关系密切的对接，还有一些是综合性的公办高职院校，专业开设具有大而全的特点，但是缺乏鲜明的特色，与行业企业对接也不是很紧密；除此之外中国高职院中还有一部分是民办高职院校，这类院校由于投资主体的原因，导致前期投入不足，而且与行业企业的对接也不是很紧密。随着近年来中国高等教育的快速发展，以及高考学生的人数减少，给各类高职院校带来生存危机，于是高职院校都开始对学校的未来发展进行重新规划和定位，而高职学校的发展规划将直接影响该校专业的人才培养目标设置，所以高职院校每个专业的人才培养目标要充分考虑所在学校的发展水平和发展规划，使专业的发展与学校的发展相互协同。

(四)培养目标符合人才培养规律

专业人才培养目标定位不能脱离培养对象而建空中楼阁。因为中国高等教育管理制度的设置，导致进入高职院校的学生是传统意义上的后进生，而且随着参加高考学生人数的减少，使进入高职院校的学生整体素质下降明显。在这样的大背景下，高职院校在进行专业人才培养目标定位时不能脱离学生的实际现状人为提高培养目标，必须立足学生的现实基础进行合理设置。通过充分调研学生情况，掌握新时代学生特点的基础上设置人才培养目标，不能太高，要尊重现实，设置的培养目标一定是能够充分发挥学生优势，经过3年学校培养能够实现的，而不是一厢情愿。

(五)培养目标满足学生成长需要

中国高职专业人才培养目标定位在很长的一段时间内把学生当作工具人进行培养，对学生未来的发展和人格的完善未能很好的兼顾。这其中既有中国高等教育管理对高职院校学生在学历发展通道方面设置的不足，也有过去高职教育发展速度太快，高职教育过分强调企业岗位技能需求的结果。随着国家对高职教育的重视和学术界的反思，开始重新审视高职学生的个人发展需求。所以高职专业人才培养目标的设置要求一方面保证学生接受高职教育后能够胜任企业的工作要求，另一方面能够给学生打下良好的发展基础，具有终生学习的能力，以及完善的人格，从而更好地适应社会发展，具有更好的职业生涯发展潜力。近年来高等教育管理部门也在为打通高职学生学历上升的通道而努力。

(六)培养目标具有社会竞争优势

中国的学历教育具有多样化和层次化的特点，既有中等职业教育，也有高等职业教育，还有传统的普通高等教育，如此一来每年走向人才市场的毕业生，就有大量的中职生、高职生和本科生。这就要求高职院校在设置专业人才培养目标时要充分挖掘人才培养特色，使高职学生在面对不同层次的人才时具有自己独特的竞争优势。所以一方面整个高职教育要与中职教育和本科教育进行区别，人才培养目标要有特点；另一方面高职院校之间，相同专业在人才培养目标定位时要具有各自的特色，培养学生的综合素质和技术技能有特点。从而使每一个高职院校的每个专业都具有自己的个性特色，使接受高职教育的学生在面对不同层次的人才竞争时具有自己独特的竞争优势。

四、南洋学院广告策划与营销专业人才培养目标分析

南洋学院的专业设置紧跟珠三角地区经济发展形势，主要满足珠三角地区企业用人要求。根据南洋学院的发展规划，在遵循专业教学规律，并基于学生学习能力现状以及培养学生优势职业技能的考虑，南洋学院广告策划与营销专业人才培养目标设置为：培养德、智、体、美全面发展，具有良好职业道德和人文素养[5]，熟悉广告策划、宣传推广和新媒体运营基本理论和知识，具备广告创意与文案撰写、宣传活动策划、传统媒体和新媒体广告创作能力，从事企业广告活动策划、广告宣传推广、传统媒体和新媒体广告设计与制作以及开展媒体运营管理等工作的高素质技术技能人才[6]。

广告策划与营销专业人才培养目标定位的确定，将作为该专业人才培养方案制订的依据，指导设置该专业3年的教学课程安排和教师队伍的建设，而且为了保障该专业人才培养目标的实现还需要进行相应的教学改革和实训室、实习基地的建设。

五、落实人才培养目标的主要措施

根据学校现有办学条件，南洋学院广告策划与营销专业将采取以下主要建设措施来保障人才培养目标的实现。

(一)人才培养方案改革

通过对珠三角地区用人企业的调研，掌握企业策划、文案岗位群的新职业要求，并与企业开展校企合作进行“产业、专业、创业”深度融合，将企业的新要求融入教学课程设置，并引入行业企业专家和学校专业教师组建专业改革与开发团队，共同对广告策划与营销专业课程体系进行全面改革，优化课程设置。人才培养方案改革的主要思路是依据学校“产教跨界发展，校企精准育人”的人才培养模式，构建“阶梯式、多平台”工学交替的教学模式[7]，通过对企业策划、文案岗位群对职业能力要求的分析，将企业对人员的职业技能、专业知识等要求，融入教学课程，从而构建新的广告策划与营销专业教学课程体系，实现专业与产业(行业)对接，教学过程与工作内容对接。

(二)专业课程的教学内容改革

与合作企业共同根据企业策划、文案岗位群的岗位职责、工作技能要求、工作流程、以及学生的认知规律，合理设置课程教学内容，实现理论与实践相融合，打破学科知识逻辑的束缚。整个课程改革过程将以广告策划与营销专业对应的职业范围作为课程教学内容的组织边界，以对应岗位群的工作流程作为课程教学内容的组织逻辑，并以典型工作任务作为课程教学内容的组织单位，以完成企业实际工作任务作为课程教学的目标，通过这些改革措施对广告策划与营销专业的教学课程进行教学内容和教学逻辑的重新改造[8]，从而打破原有学科知识体系，制订出一套理论与实践相融合、知识学习与能力提高目标相统一的应用型课程标准，规范课程名称，确定课程性质、课程教学目标、课程内容、课程评价、教学保障条件和实施建议，完成《广告创意与制作》、《营销策划》、《广告文案写作》、《网络营销》等专业课程的应用型课程标准的编制。

(三)教学方法改革

打破学科型课程教学以知识灌输、学生被动接受，实践与理论脱节的教学方法，通过与合作企业共同探索，专业教师集体备课的方式，探索出一套以完成企业实际任务为驱动，学生能够主动参与的融合“教、学、做”为一体的新型教学方法，打破原有课堂教学单一的知识讲授方式，创建课程教学过程与企业工作流程接近的教学环境，实现课堂教学环境与企业工作情景、课程学习氛围与企业工作氛围的紧密对接[15]。打破理论与实践授课地点分离的传统教学模式，充分发挥校内实训室、校外实习实践基地的作用，使教学过程能够按照企业策划、文案岗位群的工作过程进行开展。

(四)课程考核方式改革

本课题组将探索应用型课程的考核评价方式方法，改变传统人才培养过程重视理论教学忽视能力培养，重视教学结果忽视教学过程监控，重视试卷考核忽视职业技能和职业道德考核的方式[9]。探索以企业用人需求和学生就业为导向，以职业技能为考核重点，全方位，多维评价的指标体系，由教师考评、学生自评互评、职业标准测评、过程考核和期末考核相结合的课程考核方式，从而构建一套具有广告策划与营销专业人才培养特色的职业能力评价方法。

(五)教师队伍优化

由于广告策划与营销专业教学课程设置中将涉及到营销类、广告类、设计类、网络运营类等各类课程的教学任务，所以对现有教师队伍要求进行合理优化。其一根据教学课程内容引进不同专业背景的教师；其二引进行业企业导师与学校专业教师共同组建教学队伍，行业企业导师既可以给学生带来最新的行业变化，也可以帮助学校教师进行知识的更新；其三加大教师培训力度，既要到企业进行实践学习，也要进行教学方法的培训学习，帮助教师适应新时代教学改革的要求。

希望通过这些主要措施的实施，将广告策划与营销专业的人才培养目标落到实处，使接受教育的学生达到既定的教育目标。

六、结论

本轮文通过梳理有关高职专业人才培养目标定位的研究文献，对高职专业人才培养目标定位原则进行了探索，认为高职专业人才培养目标定位应该符合社会发展水平、符合企业岗位需求、符合学校发展定位、符合人才培养规律、符合学生发展需要、具有社会竞争优势。以南洋学院广告策划与营销专业为例进行了具体的人才培养目标分析，并确定该专业的人才培养目标为：培养德、智、体、美全面发展，具有良好职业道德和人文素养，熟悉广告策划、宣传推广和新媒体运营基本理论和知识，具备广告创意与文案撰写、宣传活动策划、传统媒体和新媒体广告创作能力，从事企业广告活动策划、广告宣传推广、传统媒体和新媒体广告设计与制作以及开展媒体运营管理等工作的高素质技术技能人才。结合南洋学院的办学情况提出了落实该专业人才培养目标的主要建设措施：人才培养方案改革、专业课程的教学内容改革、教学方法改革、课程考核方式改革、教师队伍优化。

由于开设广告策划与营销专业的高职院校比较少，而且该专业教育部在高职院校招生专业目录设置的时间比较短，导致现有开设该专业的高职院校都还没有应届毕业生，专业建设经验都不足。本论文希望通过以南洋学院为例探索广告策划与营销专业人才培养目标定位，能够给同类高职院校提供专业建设的参考。