今日头条的个性化推荐营销效果研究

一、理论基础

本世纪消费价值模型被著名学家Sheth等所提出。此消费价值模型着重强调顾客消费时主要存在五种消费价值，并且还通过这五种消费价值对顾客的购买商品的选取进行了详细的阐述。消费价值主要有如下五部分共同组成：第一部分功能价值，第二部分社会价值，第三部分情感价值，第四部分认知价值以及第五部分个性化价值。

二、研究假设与研究模型

以下H1至H13为本文研究假设，根据消费价值模型研究使用个性化推荐服务时所感受到消费价值的正向影响假设。

功能价值、个性化价值都影响作为中介变量的认知价值和情感价值。

H1：功能价值正向影响认知价值；H2：功能价值正向影响情感价值；H3：社交价值正向影响情感价值；H4：个性化价值正向影响认知价值；H5：个性化价值正向影响情感价值。

对于使用意向，本文假设五种价值最终都会对使用意向产生影响。

H6：功能价值正向影响使用意向；H7：社交价值正向影响使用意向；H8：个性化价值正向影响使用意向。

情感价值是消费者通过今日头条APP获得了能力的提升便会相应影响他的情感价值。

H9：认知价值正向影响情感价值；H10：使用意向正向影响广告信息浏览意向。

使用意向和广告信息浏览意向均会影响到最后消费者决定是否购买该广告推荐的产品。

H11：使用意向正向影响消费意向，H12：广告信息浏览意向正向影响消费意向。

综上所述，本文构建今日头条APP的五种消费价值对用户使用意向、广告浏览意向和消费意向的影响模型，如图所示。

图：今日头条APP的五种消费价值对用户使用意向、广告浏览意向和消费意向的影响模型

三、研究方法

本文研究对象是使用今日头条的用户群体来作为研究对象。采用微信发放共回收323份问卷。并使用Smart pls软件进行数据分析。在p＜0.05的显著性水平上，要检验出最小为0.25的R2值，其最小样本量是五千个。而本文的有效样本量是288个，已满足检验需求。

在PLS结构方程模型中，指标变量与潜在构面的关系称为外模型。所有问项的因子载荷均大于0.7的限制性水平，这表明该量表具有良好的信度。本文通过采用拔靴方法重复抽取样本5千多次，其内模假设性检验数据与路线分析效果显示社交价值对使用意向的影响不显著，使用意向对消费意向的影响也不显著,故假设H7,H11未得到支持。

四、研究结论

基于数据分析的结果，本研究得出下面三条结论。

（一）五种价值通过使用意向间接影响广告浏览意向和消费意向

（二）五种价值之间存在影响关系，五者共同影响消费者决策

五者对使用意向的总效应强弱如下所示：功能价值（0.271）>个性化价值（0.247）>情感价值（0.222）>认知价值（0.167）>社交价值（0.149）

（三）使用意向只能通过广告浏览意向间接影响消费意向

因此，为更好地提高今日头条个性化营销效果，应该更仔细地筛选内容，提升今日头条的新闻质量，同时增加新闻内容原创性，改善其同质化严重问题；屏蔽不相关广告，做出有针对性的营销；突出今日头条的功能价值，弱化社交价值；从单纯依靠算法转为算法和专家结合等改善今日头条广告营销效果。