旅游视觉标志的设计与研究——以“环湖12小镇”为例

任明明， 王晓晖

(巢湖学院 艺术学院，安徽 巢湖 238000)

一、旅游视觉标志设计的作用及功能

标志设计的作用是可以使旅游地的形象得到统一，同时旅游景区内经常使用的明信片、文创设计等有标志就会令人更加难忘。对于旅游景区而言，标志具备相应的引导服务。其中包括停车、景点、餐饮、住宿等一系列指引牌这样的硬件服务设施。旅游视觉标志设计以一种简洁明了、通俗易懂、具有景区特色的文字图片或者语言类的设计表达，就能够让游客们明确自己所需要或者寻找信息的位置。标志能给当地旅游一个特殊的“身份证明”，一个标志就是最好的形象宣传，游客可以通过标志传达的信息来考虑想要探索的旅行目的地。一个成功的标志系统可以传递出旅游景区的地域风格、文化底蕴、景区特点，能够让游客对旅游景区一目了然，直观地感受到景区的特点并可以起到点缀、提升、融合整个旅游环境，提升景区的文化品位以及文化内涵。

标志设计具备的功能主要体现在三个方面：一是宣传促进功能。通过志的设计，充分展现景区的地域文化内涵和风土民情，能够提高游客对旅游的兴趣，能够让游客更好地去了解景区，扩大了宣传力度；二是交通指向功能。景区内交通标志设计起到定点定位的作用，给游客提供景区具体景点的位置信息，让游客可以一目了然地了解目的地所在处，以便节约时间；三是安全引导功能。此类标志设计主要是针对一些对于旅游目的地道路不了解的游客，避免意外的发生，确保游客安全到达旅游目的地。

二、 旅游视觉标志设计的分类

旅游视觉标志有五个种类，具体包括：景区介绍牌，它的作用是介绍游览的内容，指引必要的服务设施；景区道路导向牌，它对引导游客们到达功能区起到非常重要的作用；警示标志牌，它设在景点容易发生危险的地段，警示牌的内容有温馨提示、游客须知、注意事项等；教育性标志牌，则体现出人对自然的关怀；景区公共设施名称牌，它能服务设施更好地为游客服务。相应的设计也有五类：

1.景区介绍牌设计

景区介绍牌是一个景区的灵魂，景区体现着不同的地域特色和文化，通过对景区介绍牌的设计，可以让游客比较直观地了解景区的特色。如果景区介绍牌没有设置或者设计不规范就会在一定程度上使游客在进入景区时无法对景区有一个全面的认识，因此景区介绍牌的设计显得尤为重要。

2.景区道路导向牌设计

在景区中对于如何能够让游客高效率地游览目的地方面，道路导向牌起到了至关重要的作用。道路导向牌不仅仅包括对景点的指引，还包括对一些公共服务设施的指引。设计道路导向牌时，在保证能够清楚明了指引道路的前提下，可以融入一些景区的文化特色作为设计元素，让游客能够对其印象深刻，容易记忆和寻找。同时在设计时也要考虑到游客的阅读习惯和视觉感受。在道路导向牌的设计中要充分考虑到设置的位置以及其数量，数量大了很大程度上会导致游客视觉上混乱，少了可能就起不到它本该有的功能和作用，所以在量的处理上一定要有合理的规划。

3.警示标志牌设计

设计警示标志牌时，在语言文字方面，需要做到清晰明确、通俗易懂、措辞得当；在色彩和造型方面，要有一定的视觉冲击力和感染力，让游客印象深刻，真正发挥警示标志牌的警示作用。减少游客在游览的过程中一些不必要的麻烦和意外。

4.教育性标志牌设计

教育性标识的设计主要结合环保旅游、生态旅游、文明旅游等可持续发展的理念进行设计。它让游客看到后能够自觉地遵守规划，最终营造一个人与自然的和谐旅游氛围。教育性标志牌主要置放于景区出入口、观景台、陡坡等区域。标牌的内容要自然和谐，生动有趣，引导游客爱护自然和保护自然。让游客达到陶冶情操的同时又能达到环保的目的，最终目的是人与自然的和谐相处，可持续发展。

5.景区公共设施名称牌设计

景区公共设施是指游客中心、售票处、出入口、医疗点、公共卫生间、停车场、垃圾桶、休闲椅等一些景区公共场所。设计此类标识时一定要注重和景区的文化内涵、地域特色、风土人情等方面的有机结合。

三、旅游视觉标志设计的内容

1.视觉标志设计中图形的运用

在视觉标志设计中图形的应用体现得尤为直观，在国家标准公共信息图形符号应用的前提下，突出地方特色、地域文化[1]。为了让游客印象深刻，可结合当地的文化、自然景观以及神话传说故事，寻找具有代表性的图案形式进行艺术加工，形成具有地方特色的标志设计。如巢湖的旅游标志设计里面就采用了巢湖的鼓山寺的剪影配合巢湖的青山绿水，形成了一个独具地方特色的旅游视觉标志设计。

2.视觉标志设计中色彩的运用

色彩是设计中比较常用的一种形式，最先能够让游客在视觉上产生冲击力，能够引起游客对于美好事物的向往和想象，还可以丰富游客的视觉感受，给游客留下深刻的印象。不同民族，不同地域文化差异决定了对于色彩的感受与认知上的不同。因此在旅游标志设计上要充分考虑巢湖地方的传统与风俗习惯，标志设计中要富含该地区独特的色彩情感。

3.视觉标志设计中文字的运用

文字具有其他设计元素所不能替代的作用，它具有深层次的内涵和意义。优秀的设计可以通过文字，将地方的文化特色、文化内涵、文化的特殊性等结合起来进行艺术加工，从而设计出具有“表情”的文字。

4.视觉标志设计中宣传语的运用

旅游文化的推广主要靠宣传地方特色、地方文化、地方历史典故等，通过宣传让游客更好和更深刻地了解旅游目的地。宣传语是地方文化旅游理念的浓缩与传承。宣传语不仅要结合地方文化，还要朗朗上口，让游客容易记住，使人印象深刻。如“不到长城非好汉”“上有天堂，下有苏杭”“桂林山水甲天下”等都是优秀的宣传语。宣传语在标志设计中具有举足轻重的意义和价值。

四、环巢湖旅游视觉标志设计的地域文化要素及设计原则

巢湖，因其形似鸟巢而得名，曾被称为南巢、居巢，是我国五大淡水湖之一，也是安徽省著名的旅游胜地。在2011年区域规划调整后，合肥市相继出台一系列的环巢湖旅游经济发展策略，在保证生态环境优先的前提下，充分利用巢湖丰富的旅游文化资源，大力实施“活水”“显山”“增绿”等工程，以此来推动环巢湖旅游文化事业的发展。在环巢湖旅游的打造中，旅游景区的景点标志设计以及景区文化的传播显得尤为重要。旅游景区的标志以及地域文化传播通常是通过文字、记号、图案、符号等来体现的。一方面可以帮助游客在旅行的过程中更好地完成体验与休闲，另一方面能够增加游客对于景区的历史、自然、地域以及人文等方面的认知与了解。与此同时，也是在强调景区的地域性、独特性、艺术与时代性。

如何在旅游景区视觉标志设计中来体现文化传承和地域特色显得尤为重要。地域文化一般是指特定区域的文化传承，地域文化元素为标志设计提供了直观的可行性素材，在打造这些景区的标志设计时要体现其地域文化特征以及地域文化要素，提升旅游文化品位，增加旅游文化的效益，文化差异越明显就越能给视觉标志设计带来其独特性[2]。一个成功的标志设计系统除了能够体现形态之美外，同时还要表达出旅游的定位和地域特质，在旅游标志设计中要准确地找到文化切入点。一个地区独特的精神与文化内涵的结合，它包含了一个地域的人文精神、自然环境、风土民情、宗教信仰等方面。由于人类的生活习惯、民俗、传统等方面的不同也就造就了地域文化的差异，“一方水土养一方人”“百里不同风，千里不通俗”讲的就是这个道理[3]。环巢湖山水具有资源丰富的特点，是全国闻名的鱼米之乡，具有丰富的旅游文化资源。这些资源包括江北第一洞紫微洞、中庙峔山岛、黄麓养老产业园地、龟山公园、三将军故里、半汤古温泉等，沿湖可以利用这些优势资源打造环巢湖旅游休闲度假胜地[4]。

环巢湖地区人文历史悠久，文化内涵丰富。有巢氏文化、三国文化、淮军文化等，从民间神话传说到古迹名胜、文人名家到将军故里。其文化包括丰富的文化历史旅游资源让人流连忘返，同时也给环巢湖旅游标志设计带来了独特的地域文化设计要素。

综上所述，对于如何让游客更好地了解和认识巢湖，环巢湖旅游的标志设计显得尤为重要，因此，环巢湖旅游的视觉标志设计势在必行。当前环巢湖旅游文化村在宣传方面力度明显不足，在媒体以及网络上只能看到一些零碎宣传信息；环巢湖旅游的整体规划线路、旅游事项等信息较模糊，没有明确的目的地导向，基本都是泛泛的介绍，各个景点没有很好地进行规划和衔接；景区配套设施以及景区设计比较陈旧，仅半汤度假区和中庙改造力度较大；整体的景点比较零散，缺少了连贯性，没有很好地通过一个设计把整个环湖景区文化串联起来。这需要加强游览地设施的建设，提升运营保障力度，通过加强区域合作以及加强旅游宣传力度，结合地方文化内涵加强旅游标志的总体设计；需把整个环湖的所有景点通过设计使它们衔接起来，这样才能做大和做强地方旅游产业，让游客们真正地认识巢湖、游览巢湖、喜爱巢湖。

五、“环湖12镇”的视觉标志设计

鉴于此，本研究为环巢湖村镇旅游推广的“环湖12镇”设计了一套全新的旅游视觉标志，12个标志各不相同，每一个小镇都是一个单独的标志，但是12个放在一起又是一个系列作品，互相都有着内在的联系。这些标志用色较少，仅黑、白、红三色。利用各标志中色彩和建筑的外形差异和互补性把12个小镇串联起来。

三河古镇街道沿河两岸曲折伸展，这里的房屋很多是清代的建筑，青石板铺就细窄的街道，两边老屋上的红灯笼，映衬着古色古香、琳琅满目的老商铺。街道两旁的商户门口，那伸出来的木质招牌在复古的暖调中，给人温馨的感觉。加之那些外露在头顶的红色仿古旗帜，这些都是三河古镇所独有的风情。在设计三河古镇的标志时，把上半部分画成了古镇的特色建筑，融合荟萃了丰富的人文观景，因为这里形成了江淮地区独有的古河、古桥、古圩、古街巷、古民居、古茶楼、古庙会等景观，又因三河古镇东面濒临巢湖，有丰乐河、杭埠河、小南河这三条河流，所以在标志的设计中，把这三条河放置进来，标志下半部分的3条线形就是代表的这三条河，此标志整体体现水乡古镇的特色，把古镇画在三条河之上就构成了三河古镇的旅游文化标志，如图1所示。

图1 环湖12镇之三河镇

同大镇是环湖12小镇中居民民族结构比较特别的一个小镇，它有32个少数民族，其中回族居民的人数最多，占了全镇少数民族人口的70%。所以同大镇的旅游文化标志选用的是偏清真风格的建筑类型，目的是让游客可以清楚地知道这个村镇的特点，从而引发其游览兴趣。该标志使用“清真风格建筑”这个主题。如图2所示，该标志主要起到引导的作用，目的就是让同大镇引导前来旅行的人们，带着他们一起探索和发现这座小镇中所有美的事物和景物，从而让他们爱上这座小镇。

图2 环湖12镇之同大镇

白山镇位于巢湖南岸，是环巢湖的农、工、商重镇。自古以来，白山镇就是周边乡镇最为重要的农副产品集散地，在这里商贾云集。白山镇水陆交通都非常的便捷，白山码头可以让上千吨的船舶停泊和往来，经过巢湖后可以通往长江等各大水域，非常方便。所以在设计标志的过程中给基础的建筑元素中加入了古代木轮的图形进行组合，强调它的交通便捷，如图3所示。

图3 环湖12镇之白山镇

盛桥镇南临白湖，北濒巢湖，盛桥镇的区位优势比较突出，道路纵横交错，四通八达，商业贸易也是非常繁荣。在设计的过程中最大程度上地简化了标志的整体设计，如图4所示，把建筑的房屋和道路以及汉字“人”的形态结合起来，仅仅用了“人”这一个黑色的大写字形做堆叠与一个红色的道路组合起来的方式。既呼应了12小镇的整体标志，又有它自己的特色。

图4 环湖12镇之盛桥镇

槐林镇依山傍水，是个风光秀丽的小镇。它同样是位于风光秀美的巢湖南岸，北濒巢湖。在槐林“嘴上”的巢湖庙，与巢湖北岸的中庙隔湖相望，被称为姊妹庙。该宙自古就香客如云，香火旺盛，这里又成为风景名胜。在设计的过程中把柱形做了几何化处理后得到了这个标志，如图5所示，“柱”是一种直立而承受力的构件，是中国古代建筑中最重要的构件之一。柱作为竖向木结构构件，与横向的木结构构件梁、枋等结合，组成了寺庙建筑的屋架。

图5 环湖12镇之槐林镇

散兵镇地处巢湖南滨，北边接连天河街道，南边毗邻槐林镇，东边与无为县交界，西边依偎着巢湖，呈现出“三面青山一面湖”的景色。散兵镇境内，最著名的是银屏山，“天下一绝”的千年悬崖神花——白牡丹在每年4-5月开放，各地游客陆续而来观看这一大奇观。根据史料的记载，散兵镇地名的由来是源于公元前202年著名的“楚汉相争”，项羽兵散于此，因而得名。屹立在镇东的楚歌岭似乎仍然在见证着当年的“四面楚歌”。在做散兵镇的标志时把楚歌岭和牡丹花结合起来，分开来看是楚歌岭和牡丹花，整体看是融入建筑为一体，如图6所示。

图6 环湖12镇之散兵镇

中垾镇和其他小镇不同，它具有靠城、靠湖、靠路的独特区位优势。“中垾农民美食城”是中垾镇的特色亮点之一，有数10家各具特色的农家酒家。店内菜品种多样且基本选用当地新鲜食材，借助特色的农家烹制手法，菜肴色香味俱全，吸引着来自四面八方的游客，赢得了无数的赞誉，也为小镇的经济注入了源源不断的动力。该镇的标志设计为多门洞建筑，以此来寓意欢迎四面八方的游客前来品尝佳肴，如图7所示。

图7 环湖12镇之中垾镇

柘皋镇是中国具有3 000年历史的古镇。柘皋河穿镇而过，河两岸的桥西街与北闸街都是有着古老历史的老街。由于地理位置特殊，它一直是皖中财物聚散的市场，有着商业的滋润让这个江淮平原上的小镇别具一番风格。选用古老城墙的建筑造型来作为标志体现这个具有3 000年历史的江淮名邑，古柘皋的悠久历史立刻在此标志中凸显了出来，如图8所示。

图8 环湖12镇之柘皋镇

烔炀镇处于合肥和巢湖两城之间的中心地带。烔炀老街为“丁”字形，东西长200米南北长150米，现存的清代古民居、古商铺大约有300间。老街在清末是最为繁华的，这里店铺林立。烔炀老街似一颗璀璨的明珠镶嵌在了烔河、炀河的交汇口。古代的烔炀因地势非常低洼，常遭受水患的侵害。文物考古专家发现，在烔炀镇唐嘴村前面湖滩附近的巢湖水下有座古城遗址，并且在遗址发现了完整的陶器、玉器、银器等文物200多件。所以设计此镇标志时，仿造陶器造型设计一个屹立在“丁”字形的烔炀老街之上的建筑形状的标志，让这座古城遗址被游客熟知，让大家看到此标志就对小镇产生浓厚的游览兴趣，如图9所示。

图9 环湖12镇之烔炀镇

黄麓镇南面是烟波浩淼的巢湖，西南边连接了“湖天第一胜境”——中庙。小镇的资源很丰富，交通非常便捷，民风淳厚朴实，黄麓镇素以“文化之乡”著称。加之近年来，众多大学在此建设新校区，现在的黄麓镇成为崭新的科教小镇，这也是12个小镇中最具现代化特色的小镇。为了体现这些内容，在标志中选用简洁的建筑外形与书籍的图形相结合，突出“科教文化小镇”这一主题，如图10所示。

图10 环湖12镇之黄麓镇

中庙镇位于巢湖的北岸，红墙绿瓦、层檐叠嶂的庙宇与湖中心的姥山岛隔水相望。姥山岛地处中庙镇西南方向，距中庙镇中心约3.5公里，总面积1 300余亩，最高处海拔为115米，这也是巢湖中最大的岛屿，小岛如同一片树叶飘于水中。中庙姥山岛景区也是国家重点开发的集山、水、岛、庙等多种人文景观于一体的旅游度假胜地。在设计的过程中把寺庙作为重点，把寺庙简化，与其他11个小镇的标志相呼应，如图11所示。

图11 环湖12镇之中庙镇

长临河镇西南滨临巢湖，近年来随着环巢湖大道的开通，这座小镇逐渐热闹了起来。长临河镇的老街也是呈现“丁”字形的分布，老街是清一色的青砖黛瓦，游客们可以顺着蜿蜒向前延伸的房屋游览。长临河镇老街上保留下来的街道和建筑风格，都是以清末民初江淮民居为主。这些房屋都是属于典型的徽派建筑，都是砖木结构，都有着精细的砖雕木雕，每栋房屋两边都设有风火墙，当时的设计和施工十分地考究。标志设计用了典型的徽派建筑墙头作为主体，如图12所示，能够让游客们在这里体验到老街的美丽，并爱上在此旅游的感受。

图12 环湖12镇之长临河镇

六、结语

创意是标志设计的灵魂，需要打破常规；创意是标志设计的源泉，需要将思维与行动结合起来；创意是生活中的总结和提炼，又是汲取那不经意间闪过的灵感。因此在视觉标志设计中，好的创意会让原本生硬的概念变得有生命力和说服力。“环湖12镇”标志的整体设计理念秉承着让游客们“看得见山，望得见水，记得住镇”，让游客们有着强烈的愿望去一探究竟。标志给旅游城镇带来的影响和作用非常显著。旅游村镇的标志不仅深刻体现了文化象征意义，而且把该地独特的、悠久的历史与灿烂文化传播出去，能够吸引人们的注意，从视觉上吸引游客，能给旅游城市带来一定的经济效益。