基于顾客信任的顾客忠诚营销战略研究

●余丽琼 陈丽红

现代企业需要在激烈的市场竞争中努力提高市场占有率，不断开辟新的市场争取新顾客。美国市场营销研究表明，至少需要争取10 位新顾客才能弥补失去一位老顾客的损失，如果能争取使顾客流失率下降5%，就可以使得企业利润增加25%～85%，赢得新顾客与保留老顾客的成本之比约为16∶1，忠诚的顾客对于现代企业的可持续发展具有无可替代的重要意义。

一、顾客忠诚营销的重要价值与意义

顾客忠诚即顾客基于对品质的认可、体验的满意和情感的归依而自然产生的对品牌产品和服务的持续购买行为，顾客忠诚营销能使企业通过与主要顾客的长期沟通而获取增量收益。在许多产品类别里，品牌的利润中很大一部分来自该品牌的少量的忠诚且大量使用的消费者。企业运用顾客忠诚营销战略，可以强化消费者行为，找出品牌忠诚者，进而提升经营绩效。顾客忠诚度则是顾客忠诚营销活动中的中心结构，是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，是评价顾客再购买及参与活动的意愿。

在拥有相当数量且稳定的顾客群之后，企业的销售风险就会相对降低。忠诚的消费者能为企业品牌带来更大的价值，留住顾客，提高顾客对品牌的忠诚度，在很大程度上可以影响到品牌未来的发展，甚至起到至关重要的作用。首先，顾客的消费习惯形成之后不会轻易更换品牌，对于老顾客而言，购买使用熟悉的产品决策简单、省时而且放心。所以，企业具有较高的品牌忠诚度就意味着相对稳定的市场份额和相对较低的营销推广费用，营销费用的降低有利于企业节约营销成本。其次，忠诚顾客的消费行为能够刺激并吸引新顾客。销售分析数据表明，顾客具有一定的消费模仿行为，作为企业品牌“粉丝”的忠诚顾客能够大大提高品牌认可度和穿透力，其本身就是活广告，可以自然吸引新顾客。有研究表明，一个满意的顾客将会为企业带来8 笔潜在的生意，愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。同时，顾客忠诚度高的品牌更容易拓展销售渠道，在与销售渠道成员谈判时，往往处于相对主动的地位，能有效增强渠道话语权。

二、努力培养顾客对企业的信任感

（一）以真诚实际的行动赢得顾客信任

取得顾客信任，必须首先关注顾客需求，全心全意地付出，主动为顾客提供必要的服务，不断提高服务质量和服务水平。产品质量是销售前、中、后的静态体现，是赢得顾客信任的基础保证，而服务水平是销售前、中、后的流程设计，要对顾客全心全意地付出，没有付出就不会拥有收获，建立相互信任的顾客关系必须考虑顾客的实际需求，在与顾客的沟通过程中用真诚的行动感染顾客，只有这样才能达到良好的服务效果，才能最终赢得顾客信任。

（二）积极维系顾客关系，持续培养顾客信任

积极维系与顾客的良好关系，可以持续培养顾客对企业的信任。与顾客关系的维系与培养贯穿于相互积极的沟通之中，包括互动的同理心态与相对的盟友关系。从首次与顾客的沟通开始，就应关注对顾客信任的培养，要注重对产品本身确认及供应商确认的理念灌输。同时，销售人员要想使顾客建立对企业及自己的信任感，务必尽可能地使这种过程保持连续，对顾客形成持续的良性心理刺激。

（三）重视顾客内心感受的满足度，不因眼前小利伤害顾客

服务效果到位才能赢得顾客信任，如果销售人员因为贪图眼前小利而忽视或伤害顾客利益，就会直接导致顾客的不信任感，甚至可能影响到其周围的大量潜在顾客。与顾客建立相互信任的关键因素主要取决于四个方面：一是服务质量，包含产品质量、服务水平及技术能力等方面；二是服务效果，是顾客对企业产品发自内心感受到的满足度；三是理念的灌输，包括对品牌本身的确认与对服务商的确认；四是持续维系顾客关系，保持对产品的良性心理刺激与增值感受。

三、采取有效措施提升顾客对企业的忠诚度

（一）从思想上认识到顾客忠诚的重要性

赢得顾客忠诚的前提是拥有顾客信任，忠诚的顾客群体是一个相对稳定的动态平衡。在竞争日益激烈的现代商战中，实现持久的顾客忠诚十分不易。顾客忠诚需要得到及时巩固和不断提高，在培养和提高顾客忠诚度时，任何企业或经营者务必首先需从思想认识方面做出改变，不能把“顾客就是上帝”只作为挂在嘴边的一句空话，而是要从产品生产、质量保证、售后服务等各个环节真正认识到顾客的重要性。企业管理者要教育及引导员工首先树立对本企业及产品的忠诚，从而为顾客提供全方位的优良服务，只有这样，才有可能从思想上重视与顾客的良性沟通，从而取得顾客的忠诚和信赖。

（二）关注顾客需求并及时做出自我校验

企业要从多种途径了解顾客的需求，如果企业以自我为中心而不明确顾客的实际需要，只会浪费资源而提供错误的产品或服务。同时，对顾客群体进行认真分析划分，通过事先调查及后期回访等途径，找出哪部分顾客是属于销售的主导力量。在此基础上分析找出最能为企业创造利润的顾客，而后了解顾客对产品或服务的体验，着手为他们建立差异化的顾客体验，分析采取何种措施与竞争对手拉开差距，同时使新的体验能被持续并保持下去。针对顾客需求在最短时间内进行有效反应，识别需要而且可以改变的流程，采取实际行动及时解决顾客遇到的问题，才可能赢得顾客的忠诚。

（三）正确对待并重视顾客反馈

首先，一定要为顾客提供便捷的反馈途径，采用多种形式相结合的方式，在产品和服务售出后，要积极主动向顾客征询消费意见，保持顾客反馈渠道的多元化与简便畅通，在收集到顾客信息后，尤其是了解到顾客抱怨后，一定要提高重视并及时采取行动加以修正。其次，要定期评估所收集到的顾客反馈，从中确认已发生的问题和其潜在趋势，采取必要措施防止同类事情在其他顾客身上重复发生，只有致力于满足顾客预期，才能保持顾客对企业的忠诚度。最后，企业要不断提高服务水准，正确对待顾客投诉，建立顺畅的顾客抱怨投诉体系。有研究表明，顾客对品牌的忠诚度是与企业反馈速度密切相关的，为此，企业一定要及时回复顾客信息，充分利用企业强有力的服务平台支持做到知己知彼，提高顾客忠诚度才能应对激烈的市场竞争。

（四）与顾客建立真诚互利的伙伴关系

建立与顾客的忠诚营销必须是基于诚信的基础，要以质量与真诚来开展经营活动，从开始之初就要对顾客保持诚信的品质，诚信的价值在于一旦失去之后就再难从头再来，是无法补偿的行为。企业营销人员要从思想上永远与顾客站在同一条战线，明确对顾客的不真诚就代表着失去顾客，要与顾客建立一种真诚互利的伙伴关系，要为顾客创造价值。在与企业顾客的沟通中要注重测量成效，要根据顾客预期来建立自我的品牌承诺，让顾客及时了解企业新的变革与可提供的新体验，在日常工作中将对顾客的承诺贯彻到实际行动中，主动赢取顾客对企业的忠诚度而非守株待兔，只要持之以恒地寻求顾客支持，与顾客真诚地建立伙伴关系，必将让顾客感受到企业的变革，从而真心支持企业，为企业带来所期望的满意成效。

（五）不断挖掘新的顾客服务方式，通过关系营销培育忠诚顾客

在市场营销中要履行对顾客的承诺，借助于关系营销培育忠诚顾客，使双方目标契合达到“双赢”的效果。在竞争日益激烈的市场环境下，应随时关注顾客可能的服务需求，不断挖掘新的顾客服务方式，树立“人无我有、人有我优、人优我特”顾客至上的意识，全心全意为顾客提供更体贴的服务，这就不仅需要认真调查来尽量多了解顾客需求信息，还需要深入实践，与顾客建立起一种稳固的合作信任关系，做到彼此互惠互利，相互利益得以满足，从而赢得更多顾客的青睐，提高顾客对企业品牌的忠诚度，使企业在竞争日益激烈的市场环境下获得持续的发展。

（六）注重顾客差异化与吸引潜在顾客

企业要关注重要顾客的需求，进而将其培育成为企业的忠诚顾客，这就务必注重顾客差异化，其根本在于顾客的需求是具有个性化的，只有针对顾客不同需求，结合企业实际为顾客提供满足其需求的产品和服务，采取特殊的营销服务才能培育忠诚顾客。在留住老顾客的同时努力追求“口碑效应”，重视开拓新的顾客，使企业的顾客群不断扩大。要定期与顾客进行有效沟通，认真检查顾客数据库，积极倾听顾客意见不断地改进工作。与此同时，要准确识别并吸引潜在顾客，在当今网络时代，尤其要注重采用简练与自然的方式吸引顾客的注意与兴趣。以自然方式提高融入度，以简练形式在顾客心中留下深刻印象，充分利用现代手段如利用移动终端实施微信营销吸引潜在顾客，通过好的互动建立好的口碑，准确识别潜在顾客的注意与兴趣，通过口碑在用户之间传递，然后坚持不懈地做下去，才能培育和提高顾客的忠诚度。

四、顾客忠诚度与企业营销策略分析

（一）塑造优秀企业形象

顾客购买产品也是在购买企业的服务，企业要想赢得良好口碑，就应当非常重视对企业兴衰起关键作用的顾客，企业以广告形象为载体展示企业形象，与外界建立起融洽的关系，以提高美誉度，赢得市场认同。企业要以文化建设为核心，注重沟通技巧，以公共关系策略为手段，构建企业良好人际关系。顾客的购买率取决于对企业产品和服务的满意度，企业要以公共关系策略为手段构建企业良好的人际关系，才能赢得社会各界广泛的信任与合作，企业就会兴旺发达。通过着力提升产品形象及企业形象，是现代企业营销与传统营销的重要区别，产品形象的优劣直接决定企业形象，注重产品的质量、商标造型、名称等，使其产品成为“光环产品”，打造企业产品在顾客心目中的良好印象，从而全面塑造企业形象。

（二）锁定目标顾客，赢得持久信任与忠诚

只有全心全意地为顾客着想，才能赢得顾客对企业的信任和忠诚。建立顾客忠诚的基础是要让顾客对企业的服务感到满意，推销产品的同时也是在推销企业自身，尊重顾客才能让顾客具有尊崇感受。建立顾客忠诚的关键是帮助顾客拥有愉悦，借助数据库营销对有价值的顾客提供VIP 服务，使顾客享受到超其预期的服务。建立顾客忠诚的终点是让顾客对企业产生信赖，然后在后续服务中通过让顾客感受尊崇体验，在企业与顾客之间建立起相互信任的密切关系，使企业与顾客关系更稳固更持久，这也是营销策略中获得顾客忠诚的基本原则。

（三）重视对顾客的关爱体验与人性化营销

关爱体验是商家能够从人性化的角度考虑问题，于细微之处见精神，能给顾客带来内心深处的感动和切身的关爱体验。研究证明，情感对心理的刺激比普通思考对心理的刺激要快3000倍，愉快的沟通体验能够体现出对顾客的体贴与关怀，加快顾客从情感上接受品牌的时间，能有效提高顾客的忠诚度。要想与顾客维持双赢的关系，市场营销中就一定要避免见利忘义，在注重实现企业利益的同时站在顾客的角度思考，千万不可将企业与顾客的关系单纯定位在买卖双方之间，要从顾客的需要与角度出发，如春风化雨润物无声重视人性化营销，为顾客创造最大价值，与顾客维持双赢的关系，和顾客结为亲密的合作伙伴。

综上所述，顾客忠诚主要表现为顾客对企业品牌的认可与喜爱，也是对企业理念与形象的满意及认同，而顾客忠诚度则表现为对企业产品的重复购买与未来的消费意向。企业在市场营销中一定要努力创建品牌认同感，让顾客感到“物有所值”。要关心顾客需求，为顾客提供便捷的反馈途径，从反馈中了解需求并及时做出有效反应，注重顾客需求差异，为重复消费顾客提供更多个性化服务。要重视顾客抱怨，努力提高整体服务质量，吸引潜在顾客，尝试运用多种营销手段培养顾客忠诚度。建立顾客忠诚是企业实现持续利润增长的最有效方法，是企业在未来经营活动中的竞争优势所在。实践表明，企业应以满足顾客需求和期望为目标，把做交易的观念转化为与顾客建立关系的观念，只有实施基于顾客信任的顾客忠诚营销，才能从对顾客的争取和征服转为致力于顾客的忠诚与持久，才能赢得顾客的认可，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。