基于灰色关联模型的外卖订餐顾客满意度影响因素分析

余晓勤，张慧，赵玲莉

广州工商学院（广州 510850）

中国外卖行业萌芽较早，在发展初期，基于庞大的市场规模和行业增长空间，阿里、百度等互联网企业和大量投资机构纷纷加入外卖行业，资本大量涌入。外卖O2O的发展给餐饮商家带来一定利益，同时也给消费者提供很大的消费便利[1]。中国外卖O2O业经过2015年行业大整合后，行业发展格局逐步稳定。2017年中国外卖订餐市场用户规模超过3亿人，同比增长19%，外卖订餐市场规模超过2 000亿。伴随着外卖服务的便利化程度不断提升，服务场景进一步扩展，满足消费者需求的能力进一步提升，外卖市场规模仍有较好增速，但是人口红利出现衰退趋势，增长速度有所下滑。

从图1中可以看出，外卖订餐市场规模在2104年增长速度71.24%，而2017年该数值下滑到23.48%，增长速度逐步放缓，所以存量市场的挖掘就显得尤其重要，而存量市场的有效挖掘依赖于用户需求的深入挖掘和用户使用体验的提升，增加存量用户黏性并通过外卖订餐服务多样性和服务质量细化获取增量用户，消费者满意度提升是外卖订餐行业一个重要发展抓手。外卖订餐主要是基于网络App平台和网络途径，交易规模靠前的有美团外卖、饿了么、百度外卖，对外卖订餐顾客满意度进行分析，以期为行业发展提供一定建议。

图1 中国外卖O2O业交易规模及增速

1 外卖订餐顾客满意度分析

1.1 外卖订餐

外卖出现的最早形式便是打包形式，虽然较为传统，但也被消费和商家们沿用至今。网络和移动互联网的应用程度逐渐提高，推进了外卖行业发展速度的提升。外卖行业发展过程中，主要经历的阶段：一是电话订餐，手机和固定电话逐渐成为大众日常联系和沟通的必备品，大众也逐渐使用电话订餐，这是外卖行业获得较高发展速度的因素之一。与传统到饭店点餐后再进行打包的行为相比，电话订餐更便捷，可免去上门购买环节，在很大程度上使得外卖订餐被大众所接受，促进其发展。二是网络订餐，随着网络普及，外卖行业的发展速度进一步得到提升。网络订餐主体是上班族和学生，以网络订餐为主营业务的平台和企业也在该阶段实现崛起。三是订餐App及其他软件订餐等，作为大众生活中不可缺少的智能手机，渗透率逐步提升。在即时通讯工具领域，微信是使用率较高的一款社交软件，很多经营者也在微信平台上进行二次开发，外卖订餐就是一个重要应用。还有其他方式就是借助其他流量较大的软件，如支付宝、微信等。订餐网站和广大商家都希望能借助App订餐平台及微信服务平台来获取一部分在该平台上活跃的用户群体，寻找更多的客户、拓展发展空间[2]。用户选择App订餐平台及微信订餐，能获取其所在区域范围内的一些外卖商家情况，包括一些优惠条件及详细餐品信息等，网络支付功能也使App订餐平台及微信订餐更便利。

1.2 顾客满意度

在衡量顾客满意程度时会采用随机调查的方法来获取样本数据，借助特定的满意度指标来衡量顾客的满意度[3]。从收益和成本的维度出发，顾客满意指的是在顾客以满足自身的服务和产品需求的过程中，最终收益和耗费的成本间的差值。Churchill Suprenant对顾客满意度进行分析，指出从服务和产品中获取的收益与前期为获得该服务和产品所付出的费用、精力及时间等的效益分析[4]。从情绪维度出发，顾客满意指的是消费者在评价自身已获得服务或产品时的情绪反应。若消费者所做出的评价具有很好结果，在情绪上表现为较满意，若评价结果不理想，在情绪上表现出较不满意。在顾客满意的相关研究中，Hunt等[5]指出顾客满意度是对服务或产品的体验评价的一种感觉；Oliver认为顾客满意度是一种消费者对能否认可消费体验和认可程度的及时性评价和反映，其本质是消费体验与实际感受存在一定差异的心理状态[6]。从认知维度出发，在获得服务和产品前后的感知与期望，经过一定衡量后所产生的失望的或积极的心理状态[7]。从这个维度上，也有其他学者对顾客满意进行研究，Westbrook指出，其是将购买前的期望与产品的实际绩效进行对比的评价与认知过程[8]；Armstrong等[9]指出，在众多的影响因素中，价格、品牌、服务与产品质量等都是顾客的认知期望与产品的表现二者间存在差异。

1.3 外卖订餐顾客满意度影响因素

中国外卖订餐顾客满意度受多方面因素的影响，罗琴[10]以美团网为例并通过多元回归分析验证了平台信息可靠性、服务水平、营销等因素对顾客满意度有显著影响。袁梦如[11]分析餐饮外卖O2O的饭菜质量、包装配送、价格服务、支付方式等对顾客满意度的影响。在系统梳理相关研究的基础上，结合实际情况，重点将影响外卖订餐满意度的影响因素分为食品因素、价格因素、服务因素和便利因素。

1.3.1 食品因素

消费者进行网络外卖订餐最关心的仍是食品本身的因素，食物卫生安全是消费者进行选择的前提条件，很多外卖订餐不安全事件时有发生，外卖订餐平台对商家销售食品的安全和卫生把控是消费者能对外卖平台满意的最基础性因素；外卖平台上的食物菜品样式日益受到消费者关注，外卖订餐平台的消费群体以白领为主，对食品质量有一定要求；食物包装材质也影响食物的质量安全，很多外卖都热菜、热饭、热汤，如果外卖食物包装材质较差，会直接影响消费者身体健康。将网络外卖订餐食品因素的二级指标设置为卫生安全、菜品样式和包装材质。

1.3.2 价格因素

消费者在进行消费时都会自觉地追求性价比，网络外卖订餐带来一定便捷性。但价格仍是外卖订餐的重要参考因素之一，如网络外卖订餐食物本身价格和线下门店相比是否足够优惠或价格在一个可接受区间内，另外很多网络外卖平台逐渐开始收取食物包装费用、订餐配送费用，包装费用和包装材质是否匹配，总费用是否合理也是消费者重点关注的因素，直接影响着消费者网上外卖订餐的满意度。将网络外卖订餐价格因素的二级指标设置为总价是否比线下门店高、包装费用和配送费用。

1.3.3 服务因素

除了食物自身的因素和性价比因素，网络外卖平台的服务因素也是影响消费者满意度的重要因素。消费者在使用网络外卖平台进行点餐时，不可避免会遇到退订或食物质量投诉等问题，外卖网络订餐平台的订餐对相关的纠纷处理、订餐退订、服务态度及纠纷处理的效率是影响消费者满意度的重要影响因素。将网络外卖订餐服务因素的二级指标设置为售后纠纷处理效率、退订处理、服务态度。

1.3.4 便利因素

网络外卖订餐平台发展的一个强大驱动力就是便捷性，这也是网络外卖订餐能够吸引消费者的一个重要因素，所以网络外卖订餐的便利性有进一步细化提升的需要。这种便捷性包含App订餐的便捷性、送餐速度和食物送达后食物口感是否发生变化的程度，由于外卖配送需要耗费一定时间，所以一定的食物口感差异会被消费者所接受理解，这也是网络外卖订餐便捷性的一个损失。将网络外卖订餐便利因素的二级指标设置为App订餐便捷性、配送速度和食物口感变化程度。

2 实证分析

2.1 问卷设计

在外卖订餐顾客满意度影响因素分析的基础上，选取李克特五分制量表对相关数据进行获取，具体指标体系及选项得分对应表见表1。

表1 外卖订餐满意度指标体系及选项得分表

根据李克特五分制量表运用规则，在对样本进行网上外卖订餐顾客满意度经极其影响因素进行测量时，设置的测量题项均有五个选项，对应得分分布于1～5分，根据李克特量表，选项与得分对照表见表2。

表2 测量题项备选项与选项得分对照表

2.2 指标数据获取及信效度分析

2.2.1 指标数据获取

选取中国外卖订餐市场占有率排名靠前的美团外卖、饿了么外卖和百度外卖作为研究样本，通过网络问卷方式分别选取3个外卖平台的消费者进行问卷发放，每个外卖平台发放100份，累计发放调查问卷300份，初步回收调查问卷288份，通过对调查问卷中作答规律明显或缺失项过多的问卷进行剔除，得到有效问卷281份，调查问卷整体有效率为94%。问卷发放与回收情况见表3。

2.2.2 信效度分析

获取调查问卷数据后，需要先对收集的数据的质量进行检验，统计方法上通常是进行信效度检验。信度即数据的可靠程度，表示运用某种统计方法对考察对象进行重复观测所得结果的一致性；效度即数据的有效性，衡量的是所获取的数据对所要研究的问题的有效性，通过效度测量得到数据有用性。运用α信度系数作为可靠性统计量，对应的克隆巴赫Alpha值为0.652，处于可信的范围内，进一步进行效度检验，结果见表4。

根据KMO和巴特利特检验表可以看出，KMO值为0.643，对应的巴特利特球形度检验显著性统计里为0.000，在99%置信水平上，样本数据通过效度检验。

表3 调查问卷回收情况表

表4 KMO和巴特利特检验

2.3 外卖订餐顾客满意度分析

2.3.1 灰度关联模型构建

关联度描述的是2个或多个因素间随着时间变化或是对象变化的关联性大小的变化，在整体变化过程中，如果因素间的变化趋势特征存在一定的一致性，则说明因素间的同步变化程度较高，也就是说明因素间关联程度较高，反之则较低。灰色关联方法则是基于因素间的发展趋势和运行特征考察因素间的相似性，以此作为因素间的关联程度描述。灰度关联方法对变量指标的处理是从几何方法角度去刻画两组变量指标之间在数量关系上的相似性。

设参考序列X0=[x0(1),x0(2), …,x0(n)]，Xi与X0相关且对X0有一定影响，则Xi为参考序列X0的行为序列，对原始序列按照Δij(k)=|xi(k)-xj(k)|进行初值化处理，得到初值分别为Y0=[y0(1),y0(2), …,y0(n)]和Yi=[yi(1),yi(2), …,yi(n)], (i=1, 2, …,m)，对原始数据进行无量纲化处化后，进一步进行处理：

式中：ρ为分辨系数，通常情况取ρ=0.5。运用参考序列和行为序列在各指标上的关联系数进行加权平均，得到2组序列的关联度。式中：ri为第i项参考序列与其行为序列的关联度，ri介于0～1之间，其取值于关联度正相关，也就是ri值越大则关联度越大。

2.3.2 基于灰色关联理论的实证分析

调查问卷量表设计涵盖一级指标并对应设置相应二级指标，一级指标与二级指标按照均值进行线性变换。

在均值线性变换中，Xp为一级指标，wk,p为Xp对应的二级指标。在外卖订餐顾客满意度分析时，以顾客满意度为参考数列，以食品因素、价格因素、服务因素、便利因素为参考数列的行为序列。根据样本数量，可以得到矩阵：

确定参考数据列yi：

对数据进行无量纲化处理：

令Δ0=|xj1’-xji’|(j=1, 2, 3, 4;i=1, 2, 3, …, 281)，则有矩阵：

基于获取的调查样本进行灰度关联度分析，参考序列和行为序列在曲线上的各点对应的数值即为关联系数，以各个指标与参考序列对应元素的关联系数的均值刻画各数据序列与参考序列的关联关系，由此得到外卖订餐与外卖食品因素、价格水平、服务质量、便利性因素与顾客满意度的关联度。

由rj进一步得到参考数列和比数列的关联系数值和关联排序，见表5。

表5 外卖订餐顾客满意度与影响因素关联系数表

通过灰色关联分析表中的关联值来看：r1＞r3＞r2＞r4。根据样本调查可以看出，与网络外卖订餐顾客满意度相关性最密切的是食品因素，随着经济不断发展，居民消费能力提升，对食品的质量要求也越来越高，就选取的横向对比因素来看，食品质量和安全卫生与顾客满意度关联度最高；价格方面，整体上与顾客满意度的关联度相对较弱，与网络外卖订餐便利程度基本持平，网络外卖订餐整体价格水平并不高，且订餐消费群体集中在城市白领人群，所以在网络外卖订餐的价格敏感性较弱。服务因素影响方面，在各项影响因素中，网络外卖订餐的服务因素排序第2，排在价格因素和便利因素之前，消费者对外卖订餐退订、处理纠纷效率、服务质量均较为关注；在研究框架下，网络外卖订餐便利因素与顾客满意度关联程度较低，便利度包含App易用性、配送速度等，这些因素是网络外卖订餐发展的重要支撑因素之一，所以各家网络外卖订餐对便利性因素建设都较为重视，整体便利性水平都相对较高，在各因素对比中，顾客对便利性因素差异性感知相对较弱。

3 结语

移动互联网的发展叠加巨大的人口基数迅速提升外卖订餐业的发展动力，在过去几年里，外卖订餐业经历爆发式增长，但随着人口红利作用逐渐衰减和市场竞争日益加剧，存量用户的挖掘显得日益重要。以外卖订餐的主流形式为切入点，系统分析网络外卖订餐的顾客满意度及其影响因素，通过灰度关联模型分析发现食品因素、价格因素、服务因素、便利因素都是影响顾客满意度的重要因素，并且食品因素作用最大。在网络外卖订餐行业发展中，提出建议：一是保证食品安全卫生，食品安全卫生是外卖订餐发展的生命线，也是餐饮业发展的生命线，是顾客最为关注的因素；二是要注重网络外卖订餐业务的服务质量提升，从订餐、退订、纠纷处理、投诉处理效率等方面进行深入优化，尤其是要借助顾客大数据优化服务质量，提升服务品质；三是要注重定价策略，分析发现外卖订餐的价格虽然不是顾客最为关注的因素，但仍具有一定关联性，所以要充分运用好定价策略，如借助流量优势引入其他业务或者是其他业务流量输送或流量扶持进而能够获取一定的收益，为外卖订餐平台开展优惠活动提供空间；四是网络外卖订餐平台应继续提升便利程度，做好配送效率提升优化，运用现代的科技手段和计算机技术实现效率的最大化和流程的不断优化，同时积极创新业务模式提升顾客体验。