等待时间、服务满意度与排队机制优化问题研究

2020-03-03王玉霞

经济论坛 2020年7期

王琦王玉霞

一、文献综述

服务业由于排队而产生的等待现象无处不在[1]，能否对排队过程和等待过程进行科学合理的规划直接决定了服务受众是否满意，而顾客对服务的满意度直接决定了企业能否更好发展以及经营成败，现有研究表明对于服务质量和等待时间进行竞争是众多企业的主要目标[2-4]。Bielen和Demoulin的研究指出，以提升等待满意度为目的对等待过程进行的优化，能够直接提升服务满意度[5]。Tom和Lu⁃cey的研究指出，如果超市中顾客的等待时间过长，必定会给购物满意度带来极大负面影响，企业在改善顾客满意度方面不仅应从等待时间入手，还应从改善顾客的等待体验入手，令顾客感知到企业为追求顾客满意所做出的努力会提升顾客的等待满意度[6]。Gaur等与Hall等的研究认为诸如医疗门诊挂号和高铁售票等定价变化程度较小的行业中，企业服务质量的差异主要体现在对等待时间的竞争上[7][8]。Kumar的研究证实，等待时间反映了服务质量的高低，对其进行科学合理的规划无论对于企业还是被服务对象而言均至关重要，顾客的效用和最终消费决策必定会受到等待时间的巨大影响[9]。

国内学者也对优化排队过程以提升顾客满意度进行了相关研究。谢礼珊的研究指出，如果企业不重视顾客排队过程，不对排队过程进行有效管理，则会极大地挫伤顾客对服务的满意度[10]。陈中武等和程元军等的研究指出，排队等待是服务领域研究的重点，是否对排队等待进行科学合理的规划不仅直接关系到顾客能从服务中获得的收益，还会影响整体社会福利[11][12]。周雄伟等（2018）通过研究医院排队挂号系统，指出合理制定针对不同挂号渠道的等待时间策略能够同时提高患者对医疗服务的满意度和医院的收益[13]。杜少甫等（2013）指出医疗运作管理领域的重点为管理者按照预约规则制定病人到达时间，使得病人等待时间或者医生空闲时间等目标最优[14]。许欣悦等（2015）通过实证研究发现通过制定科学的预约挂号机制能够缩短病人就医的等待时间[15]。周文慧等（2014）通过利用M/M/1系统研究了排队过程中提升顾客满意度的途径[16]。根据以上文献可以看出，任何时期尤其是当前大数据时代的背景下提升顾客的等待满意度必不可少[17]，企业必须采取相应策略提升顾客的等待满意度，否则服务失败的情形无可避免[18]，顾客满意度是企业未来获得更多市场份额和长期营利的关键[19]。

在研究方法方面，Lindley（1952）运用G/G/1模型，较早研究了医疗领域中患者的等待时间优化问题，其研究指出，如果通过某些手段令患者按照约定时间到达医院进行就医，那么其等待时间会明显减少，其研究为之后的排队系统优化问题提供了经验借鉴和研究基础[20]。随着运筹学领域的一些研究方法被引入解决排队系统的预约调度问题，Den⁃ton和Gupta（2003）的相关研究利用线性动态规划分析了最优预约时间间隔问题，为科学规划排队问题提供了新的思路和研究角度[21]。之后，有众多学者利用规范的模型方法对排队优化问题进行了研究。Robinson和Chen（2011）通过使用OBM方法估计了消费者的等待时间成本，对于研究顾客的等待时间决策问题具有启发意义[22]。ATAR等（2011）研究了顾客在等待排队过程中可能会离开这一情形，指出应根据顾客的不同等待时间成本和离开概率设计不同的服务优先级[23]。LIC等（2014）则在各类顾客到达情况服从相互独立的泊松分布的假设下研究了排队系统总等待成本最小化问题，同时基于M/G/1模型对经典Cu策略进行了改进[24]。KIM等（2015）以开放式Jackson网络为基础，分析了医疗救治领域中不同顾客在等待时间容忍度存在差异情况下的混合优先策略选择问题[25]。

梳理相关文献发现，国内外已有对于优化排队过程以提升服务满意度的研究涉及多学科、多角度。但是，现有研究存在以下几点问题，首先，以往研究大多从企业的视角出发，以提升顾客满意度最终增大企业收益为目的和出发点，少有研究从作为排队主体的顾客的个体决策角度出发进行排队过程的优化分析和提升服务满意度的途径，作为排队过程主体的顾客最终对服务满意与否是其主观上对排队过程进行综合考量的结果，所以，如果未能将顾客的决策过程、主观感受以及效用分析代入排队模型进行研究，显然研究结论会一定程度上对现实的解释力有限。其次，以传统G/G/1排队模型、M/G/1模型和M/M/1模型为研究方法对排队问题进行研究的假设前提极为严格且缺一不可，前提一是要满足排队中的顾客输入流是平稳的，即顾客相继到达的间隔时间分布和所含参数的期望值及方差等与时间无关，前提二是要满足顾客到达后会进入等待制，即顾客到达后如果需要等待则顾客必定选择等待而非离去的排队过程。前提一考虑到顾客到达时间具有随机性的现实[26]很难成立，前提二如果从顾客进行主观决策的角度出发均不可能成立，所以无论哪个前提，考虑到顾客进行排队或等待与否、到达时间稳定与否的最终决定因素来源于顾客对排队过程的自身成本收益考量和主观判断，而忽略顾客作为排队主体的主观性或未将其成本收益作为主要研究对象和考虑因素的研究均会产生一定局限。顾客是否选择进入排队队列和顾客到达时间是随机的，其决策的最终实施是其作为经济主体对成本收益进行综合考量后的结果，研究排队过程更应从微观主体决策的角度出发才能更具有现实意义。最后，以往研究往往假设不同顾客的等待成本相同，但现实情况和越来越多的学者指出顾客往往在单位等待成本上存在差异[27][28]，所以，以顾客的等待成本不同这一前提为基础进行研究更具有理论意义和实践意义。

综上分析，结合现实情形，考虑到传统的排队问题研究和等待时间优化问题方面的文献均未能将心理学领域的排队感知时间分析以及排队中顾客的主体效用分析纳入到对排队过程的分析中，所以很难更准确地衡量排队过程中的顾客满意度问题以及解释由排队问题引发的“黄牛党”滋生、推销者盛行、收费代替排队等现象。本文在分析中加入顾客排队效用分析过程以及感知等待时间等概念，从微观主体行为决策的角度作为出发点研究排队问题，并结合西方租值耗散理论研究排队策略的优化方案，找出优化排队问题的新策略及新思路。

二、排队过程及等待时间优化分析

已有研究指出，顾客排队的过程中会根据自身效用最大化原则选择不同的排队策略并做出最终决策[29]。在理性人假设下，顾客是否选择进入排队队列、排队的整个过程以及最终对排队服务做出评价均为微观主体理性决策选择和根据策略行动的过程。需要指出的是，本文研究的排队概念是广义上的排队，即只要服务过程产生了等待时间即视为一种排队过程，餐厅内等待就餐和地铁、长途汽车上等待到达目的地过程也视为一种等待过程，被纳入对排队问题和等待时间优化的分析过程中。

（一）定义三个不同的等待时间概念

1.感知等待时间，即微观主体在等待过程中感知到排队的等待时间之和。Norman发现，顾客的等待满意度取决于顾客的感知等待时间而非实际等待时间，通过实证研究，其研究指出排队过程的单调乏味会极大的影响顾客的等待满意度[30]。而Bai⁃ley等和Ledbetter等的研究则证实改善排队的环境令顾客感觉更舒适，能够提升服务满意度[31][32]。现实中经常同时发生虽然等待时间很短但等待的顾客依旧对服务表达不满意、等待时间较长但等待的顾客却依旧未表现出对服务不满意的情形，其原因为顾客在不同条件下的感知等待时间不同，前者可能等待过程较为单调，而后者则等待过程中顾客能够获得一定效用来弥补较长时间等待产生的成本。本文的感知等待时间概念同时还隐含了一个重要的假定，即等待过程中存在一个“快乐指数”，正如Chatterjee等研究所论证的，愉快的等待过程能够提高顾客对服务的满意度[33]，而服务失败也会产生群体负面情绪传播的现象[34]。所以在分析排队过程中感知等待时间时加入“快乐指数”这一指标十分必要，快乐程度的提升能够为顾客带来一种正的效用，减少顾客的感知等待时间，而快乐程度的降低会给顾客带来负的效用，增加感知等待时间。

2.预期等待时间，即微观主体作为排队者预期完成排队过程所需要的时间。从微观主体决策的角度引入预期等待时间的概念十分重要，首先，主体是否进入排队过程或是离开队列的决策来源于其对于自身成本收益的考量，决策原则从经济主体理性人假设出发应符合以下等式，处理事件的收益=处理事件付出的除排队成本外的其他成本+排队处理这一事件需要付出的排队成本。如果等式的左端小于右端，则主体不处理这一事件也不加入到排队队列之中，如果左端大于右端，则主体会进入排队过程中。微观主体从开始排队决策到最终完成整个事件的处理过程包含了完整的排队过程，而排队过程最终决定了主体对服务的满意度。为一系列要处理的事件能够被有序处理，主体进入排队过程前有对于获得准确或大概的等待时间的极大期待，如果不能获得准确或大致的实际等待时间，则主体很可能不进入排队之中，因为等待时间的未知会令经济主体难以预期排队需要付出的排队成本，进而很难对是否处理这一事件做出决断。此外，如果主体通过自行判断得知实际等待时间很可能大于预期等待时间，则进入排队过程后服务不满意的情形很可能发生。所以，研究排队过程时应加入预期等待时间的概念以完善分析。结合现实，近年来很多餐饮行业和银行开始给排队者在排队前发放纸卡或使用app程序来显示“大约排队等待时间”信息的策略，这些现象证实了预期等待时间分析在排队过程中也具有重要性。

3.实际等待时间，即经济主体完成排队过程需要付出的实际等待时间。以往研究实际等待时间均从排队过程的整体等待时间最小化出发进行研究设计，本文为使研究更具现实意义，对研究视角进行拓展，采用租值耗散理论研究以顾客满意度为目标实际等待时间优化问题。已有一些研究将排队过程中排队者的等待时间视为金钱[35]，从租值耗散视角出发，排队过程中的等待时间这种稀缺资源本来由排队者私有，如果将等待时间视为金钱，根据排队者对等待时间机会成本的衡量，当其决定加入排队并且等待时，意味着其愿意支付排队中所需的等待时间的成本，由于排队过程处于公共环境之中，此时这部分时间成本就被置于公共领域，成为其他主体和自身争相攫取的对象。社会活动中常见的有偿代替排队、排队过程中遭遇推销者推销货物以及排队过程中出现“黄牛”卖票等现象证明了他人对排队者租值攫取的存在性，而排队者在排队过程中通过阅读书籍或者欣赏音乐等获取信息和快乐的行为则是自身对等待时间租值的攫取（这里将排队者支付等待时间后通过自身对这部分时间的利用获取效用的行为也视为攫取租值），然而，这些现象目前鲜有研究者进行过研究和分析。

（二）对引发排队过程中出现不满意的现象进行分析，寻找改进排队过程、增进排队者满意度的途径

通常，排队中出现不满意的情况来自于以下几类情形：一是排队者付出的实际等待时间超过预期等待时间的情形，这种情况下如果排队者在等待过程中未能获得一些其他效用来弥补，则难以对排队过程做出满意评价。二是预期等待时间不够明确。由于排队者难以预知预期等待时间的跨度，无法对后续行程进行规划，产生不满情绪，此时如果排队者无法预判排队时间的大概范围，很可能会犹豫或直接选择不进入排队队列中。三是等待过程中实际等待时间这一租值被置于公共领域后，租值耗散程度增加或被其他人攫取的数量较大，自身攫取到的租值数量较少，引发排队者的不满情绪。租值耗散的具体数值等于实际等待时间对应的机会成本，而租值的攫取类型又分为自身攫取的租值和其他主体攫取的租值，其他主体攫取租值会产生排队者的不满情绪，自身攫取租值时排队者的不满情绪较低。租值耗散程度增加主要是由于插队现象导致，而有偿代替排队、排队过程中遭遇推销者推销货物以及排队过程中出现“黄牛”卖票等现象是他人对排队者租值进行攫取导致的。如果排队者在排队过程中享受一些悦耳的音乐、一段有趣的交际或公共播放的能够带来快乐的视频等行为，则能降低排队者租值耗散的程度和增加自身能够攫取到的租值数量。这里，排队者认为预期等待时间较高而排队过程中无法获取其他效用弥补时退出排队的决策也是排队者减少自身租值耗散的一种手段。四是等待中的感知等待时间的增加。快乐指数的增减会对等待时间的感知产生影响，如果等待中快乐程度较低，排队者认为等待过程是种煎熬，这种情况下即使很短的等待时间也会令排队者产生不满意情绪。感知等待时间的增加也会提升顾客对于实际等待时间重新评估，增大对排队服务不满意。已有研究指出在实际等待时间不变的情况下减小顾客的感知等待时间是一种有效的排队管理策略[16]，减少感知等待时间的过程也是减少排队者租值耗散和被他人攫取租值的手段，因为感知等待时间的减少伴随着排队主体“获得感”或“快乐指数”的增加，相当于消费者利用等待时间获得了快乐这一表示正效用的收益。五是排队者遭遇服务失败问题，即排队者在经历了等待后却未能完成相关事件或购买到相关服务，排队者付出了一定成本却没有得到收益，必定爆发不满情绪。

三、结论和政策建议

上文通过利用三种等待时间概念对排队过程进行分析，发现排队者不满情绪主要是由于实际等待时间超过预期等待时间、预期等待时间不确定、租值耗散程度增加、感知等待时间增加和服务失败几种情形带来的，要优化排队过程、增加排队者满意度，需要以上从这些方面着手。具体来看，优化排队过程需要做到以下三方面。

（一）为排队者提供尽量明晰准确的预期等待时间

当前一些餐厅已开始使用可以显示预期等待时间的APP，告知排队者所需预期等待时间，接下来应将这些策略应用到更多服务领域，提高服务业受众的满意程度，并且应使预期等待时间尽可能接近于实际等待时间，方便排队者对行程的规划。

（二）减少排队者的实际等待时间和租值耗散程度

在服务业领域推行预约机制，对排队者进行分流，减少排队者被置于公共领域的租值。禁止插队等现象的发生，保护排队者的租值。对于有偿代替排队这种他人对排队者租值进行分割的现象，如果排队者的等待时间机会成本较高，其通过有偿排队可以减少自身租值耗散程度，所以这种现象不应禁止。在排队过程中可以为排队者提供一些可供阅读的书籍、公共知识手册以及电子设备等，方便排队者对自身付出租值的攫取。