许慎文化传播的路径与策略

孙晓芳

（漯河职业技术学院，河南 漯河 462000）

许慎文化是21世纪初文字学界提出的一个新概念，是指以许慎著作和许慎精神为主要内容，包括许慎生前身后的故事及传说、历代学者关于许慎和《说文解字》的研究成果以及今人对许慎和《说文解字》为代表的汉字文化的传承传播的文化。许慎文化既是漯河的本土文化，又是中原文化和中华文化的重要组成部分。传播、传承许慎文化，既是中华文化走出去的现实需要，也是每一个漯河人的使命与担当；既是一项复杂的系统工程，又是一项十分有意义的工作。让许慎和汉字文化产生广泛的影响和持久的魅力，就必须选择科学的路径和有效的策略。

一、许慎文化传播背景

许慎文化作为漯河的本土文化，从国家、河南省、漯河市层面来看，均有较为有利的传播环境。

（一）国家层面

“一带一路”建设、孔子学院、文化部对外文化输出项目以及与外交部驻外使节、外国驻华使节建立联系等，都是传播许慎文化的平台和载体，充分运用资源，做到借船出海。

（二）河南省层面

河南省在国内外举行的黄帝拜祖大典、中原文化港澳行、中原文化澳洲行等大型中原文化推介活动是很好的推介平台，还与嵩山少林功夫海外展、洛阳河洛文化旅游节、信阳固始根亲文化节（又称中原根亲文化节）、开封小宋城文化节等活动进行项目融合，开展文化联姻，传播许慎文化既便捷又高效。

（三）漯河市层面

近年来，漯河市在推介传播许慎文化活动中做了很多有益的尝试，一是召开会议与节日庆典。如许慎文化国际研讨会、汉字学术研讨会、许慎遣子送书纪念庆典等。二是建立国际友好城市平台。目前，漯河已同波兰、匈牙利、印尼等国家建立友好城市，便于许慎文化的传播和交流。三是许慎文化园同国内众多高校建立合作关系以及留学生参观访问许慎文化园的交流机制。许慎文化园是漯河唯一的汉字学习交流的景观式、学术式、体验式平台。四是利用商界节会和品牌的平台进行推介。如中国漯河食品博览会，双汇、贾湖酒业这些享誉国内外的知名品牌来传播许慎文化。五是利用城市街道名称、车站广告牌、宾馆装饰和沙澧河景区设施等物质载体传播许慎文化。此外，还可以充分运用传媒手段，如图书、教材、戏曲、影视、小说、诗歌以及“互联网+”的形式，使许慎文化在网络媒体上更为迅速便捷地传播。

二、许慎文化传播受众群体情况

习近平指出，中华文化既是历史的，也是当代的，既是民族的，也是世界的。[1]许慎文化传播应有两个对象，即国内受众群体和国外受众群体。通过对国内、外受众群体的调研分析，许慎文化传播还存在一些问题。

（一）国内受众群体情况

除专门从事中文类教学及研究者外的高学历、高职称的群体认为许慎文化与自己的专业相距太远，学习它浪费时间，针对这类群体的心理特征，让他们产生兴趣，就容易达到传播的目的，因为他们文化水平高，接受能力强；对于大学生群体，首先让他们懂得许慎文化的意义、学习许慎文化的价值，激发他们的学习热情，达到传播的目的；对于中小学生来说，重点通过教材建设、教师引导让他们及早接受汉字文化的滋养，爱上许慎文化，为今后继续学习打下基础；对公务员群体来说，讲明学习许慎文化对丰富业余生活、提高文化素质的重要意义；对于社会大众群体来说，传播者应有耐心，引导他们学习汉字，认识许慎文化，加深对许慎文化内涵的认识。

（二）国外受众群体情况

国际间的文化传播与交流存在着诸多障碍，针对语言交流不畅，民族风俗习惯不同，国家政治制度不同等问题，开展研究，抓住重点和关键点，“而异质文化间的传播，由于其社会成员拥有不同的文化基因、价值观，持有不同的思维、行动模式，因此常常在文化传播过程中会遭遇文化冲突。”[2]在对传播对象的研究上，国内外以及河南成功案例可供参考借鉴，比如，开封的小宋城文化、新郑的黄帝文化，都很好地将许慎文化推介出去。西方一些发达国家的文化企业就十分重视对传播对象的研究，如传播对象的关注点在哪里，兴趣点在什么地方，国家的文化背景怎样，风俗习惯是什么，民族的审美心理有什么不同，价值取向在哪里，“归根结底，所谓中华文化走出去，绝不可能是我们自己一厢情愿的事情。我们主观上要走出去，而在另一方面又必须得到对方的接受和认可。如果没有对方的接受，而且是真心实意地欣赏与赞美，文化走出去就只能是一句空话。”[3]要让域外受众赞美和欣赏，就必须对其进行调研，了解域外受众的心理。

在对域外受众调研要做到了以下几点：一是选准调研对象，找出这一国家的调研重点；二是确立调研主体，组织更多力量参与调研。除文化部门、专业团队和高校参与外，还可以邀请有影响的大型企业、具有一定实力的中介营销机构、文化行业协会以及有海外背景和阅历的个人等提供决策服务的智库；三是确定调研范围，全方位调研对象国家或地区，从消费心理以及受众的审美爱好等方面进行多层次的深入研究，把握对方的需求。

（三）许慎文化传播存在的问题

近年来，漯河在文化品牌打造上取得了一些成绩，但与文化强市相比仍存在不足。一是创新意识不强。在许慎文化传播上，挖掘自身特色不够，尚未形成具有地方特色的传播平台，在一定程度上存在复制、模仿之嫌。二是文化和科技配合不够。传播路径仅停留在街道宣传栏等传统媒介传播上，运用高科技手段传播的主动性还不够，传播力和影响力大打折扣。三是地方特色还不够明显。许慎文化作为漯河独有的城市名片，在挖掘地方特色与流行元素方面欠缺，受众群体自觉学习、接受的氛围不够浓厚。

三、许慎文化传播路径与策略

在深入探讨许慎文化传播背景及充分调查研究受众群体后，有针对性地提出传播路径与策略构建。

（一）打造许慎文化精品，提升许慎文化影响力和传播力

“由于文化品牌是文化企业的外在形象，它可渗透到消费者心里，它在消费人群中享有的认可度、信誉度，以及附着在它身上的高附加值等特征，都使它具有强大的竞争力和市场高回报率。”[4]文化品牌具有多重价值，它既能提高文化知名度，还能带动相关产业的发展。能否打造具有影响力的文化品牌，是文化传播和文化贸易能否成功的关键性因素。对美国好莱坞电影的崇拜，对日本动漫的赞赏，对韩国影视剧的追捧，这些异域文化之所以传播成功，其原因可能是多方面的，但打造有影响力的文化精品，是获得成功的重要途径。当前，中国在国外设立孔子学院，“中华文化海外行”“文化中国，四海同春”等文化品牌已经叫响海内外，河南郑州的少林功夫、新郑拜祖大典、中原文化港澳行等，都在海外有一定的影响。

打造令人满意的文化精品首先是树立创新意识，以创新理念和思维打造原创型文化精品；其次是文化与科技融合，使文化的表现力、传播力和影响力大幅提升；再次是彰显特色，充分挖掘许慎文化的历史资源，巧妙融合具有时代特色的流行元素，打造文化精品，为许慎文化走向海内外打下坚实基础。

（二）注重人才培养，加强队伍建设

人才匮乏导致文化资源的闲置和浪费。人才是第一资源，是推动生产力发展和文化进步的核心要素。邓小平同志曾说：“一个人才可以顶很大的事，没有人才什么事情也搞不好。”[5]人才的培养和人才队伍建设是许慎文化传播的重要保障，必须培养高素质的文化人才，建设高水平的文化传播队伍。立足漯河实际，选择适合培养人才的具体路径和措施。漯河人口基数较小，缺乏文化传播类人才，也缺乏培育人才的机构和组织。对此，要有计划地成立研究文化、经营文化、创新文化的机构或组织。其次是在文化企业和演艺公司中扶持在专业上具有较大潜质的人员，到高等院校或海外进行针对性培养。第三是要加大引进人才的力度，把国内外、省内外优秀文化人才引进来，同时还要在体制方面进行创新，出台适宜人才脱颖而出的机制。

（三）尊重传播规律，在输出的同时还要引进

2013年3月7日，习近平在中央党校建校80周年庆祝大会暨2013年春季开学典礼上指出：“我们不仅要了解中国的历史文化，还要睁眼看世界，了解世界上不同民族的历史文化，去其糟粕，取其精华，从中获得启发，为我所用。”[6]中外文化交流史表明：文化的交流与传播总是双向互动，你来我往的。“不管是生物学的还是人类历史的经验都已启示我们，凡封闭系统都不可避免地会变得陈旧过时。因而在目前这个时代，这些文化都必得变成开放的系统；对同其他文化和其他智慧的相互作用开放，对处理技术时代的事务和问题的通用方式开放。”[7]可以说，没有交流，文化就会衰败甚至灭绝。纵观古今中外的优秀文化，都是在相互交流中发展和繁荣的。

民主、开放、多元、共享是世界各国人民追求的目标，加之互联网等新兴媒体在全球的普及，文化互动将成为文化交流的主要形式，经济全球化势必带来文化的多元化。因此，许慎文化走向全国、走向世界，需要在同其他文化共同交往、互利共赢的基础上进行。

近年来，漯河市与波兰、印尼、匈牙利等国建立友好城市，通过交往交流把国外的先进文化引进来；漯河医专招收外国留学生，通过留学生与漯河大学生和市民的接触，让漯河人民了解认知异域文化；漯河职业技术学院和北京语言大学、北京师范大学建立合作联盟，把优质的高等教育文化引进漯河；漯河市引进北京伟光集团的“漯河食品文化小镇”项目，将京津地区的饮食文化引进来。这些都是丰富本土文化的得力举措，是漯河文化在走出去的同时又积极引进来的成功探索与实践。

（四）创新体制机制，多方面激发活力

胡锦涛指出：“在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路。”[8]那么如何创新文化走出去的新机制，让许慎文化更好地走出去呢？一是转变政府角色，变政府主导为政府引导。政府部门为文化企业提供政策性帮助，为文化单位服好务，当好助手，充分发挥文化企业的主渠道作用。二是在税收政策上给予优惠。政府在文化企业税收方面应予以优惠，对传播许慎文化有突出贡献的要加大税收减免力度。三是提供投融资优惠政策。大力发展文化事业，打造文化精品，让许慎文化走出去，只靠政府的投资是远远不够的。把民间资本吸引到文化企事业中来，鼓励文化企业发行债券和股票，并辅之以政府配套资金，使文化投融资呈现出政府、企业、金融机构、社会力量等多元化投融资格局。四是实施奖励政策。对传播许慎文化的单位和个人给予奖励，如设立传播贡献奖、精品创新奖、文化营销贡献奖等，激发文化从业人员的工作热情和创新热情。总之，要彻底打破阻碍许慎文化传播的条条框框，为许慎文化传播提供保障。