危机公关：高职院校不容忽视的现实课题

牛国林

（渤海船舶职业学院，辽宁 兴城 125105）

一、危机公关与学校形象

危机是使一个组织遭受严重损失或面临严重威胁，且无法预料、具有颠覆力的突发事件，具有意外性、紧急性、不确定性、危害性、扩散性、连锁性等特点。风险社会危机无处不在，任何组织都可能遭遇危机。危机是组织命运转机与恶化的“分水岭”，处理得当能够化险为夷甚至转危为机，处理不当则可能导致危机扩大甚至升级，造成严重后果。

公关是一个组织为了塑造良好组织形象，运用各种传播手段与社会公众进行信息交流，以争取理解、信任和支持的管理活动。塑造良好组织形象需要长期有效的公关活动来实现。公关作为一项系统工程、战略工程，是一个组织立足全局、长远和根本利益，主动适应和协调内外环境不断变化，通过信息传播来沟通关系和解决冲突的重要手段。

危机公关是指一个社会组织为了减轻或者避免危机带来的严重损害和威胁而采取的沟通协调、稳定情绪、消除影响、恢复形象的应对策略和自救行为。其目的在于通过对危机有计划、有组织的专业处理，将损失降到最低。成功的危机公关能够抓住机遇有所作为，使危机处理过程成为重塑组织形象的过程。

学校形象是社会公众对一所学校历史传统、环境条件、办学质量、优势特色、精神风貌、社会贡献等方面的总体印象，是对学校知名度、美誉度、吸引力、竞争力和影响力的综合反映。学校形象是通过师生长期努力积累起来的宝贵无形资产，直接决定着政府、社会和公众对学校的认可度和支持度，对学校生存发展的重要性不言而喻。塑造并维护良好组织形象是所有组织普遍追求的目标，高职院校也不例外。

二、高职院校危机公关的必要性和可行性

（一）危机公关是高职院校可持续发展迫切要求

高职教育是与经济社会发展联系最为密切的一种教育类型。经济结构转型和发展方式转变要求高职教育转型升级，提供有力的技术技能人才支撑。深刻变化的外部环境、空前庞大的办学规模、纷繁复杂的组织功能、日益多元的利益关系、优胜劣汰的市场竞争，使得高职院校的治理难度和办学风险上升，涉及自然灾害、校园暴力、食品安全、财务违规、虚假招生、就业诈骗、学术不端、师德失范、官员贪腐等方面的突发事件和负面新闻屡见媒体。纵观近年来学校发生的危机，往往一个看似并不复杂的校园偶发事件一旦被媒体曝光、聚焦，就可能通过网络迅速传播、无限放大而引爆舆论，成为全社会关注的热点话题，引发公众对学校的指责、批评和质疑。一般的危机可能在短时间内对学校的声誉造成暂时性损害，干扰学校正常秩序；严重的危机则可能摧毁学校的品牌形象，危及学校生存。危机事件频发的现实倒逼学校提高危机公关能力，为学校发展保驾护航。

（二）相关研究成果和实践经验为高职院校危机公关提供有利条件

欧美现代危机管理研究兴起于20 世纪60 年代，发展至今已经渐趋成熟。近年来，我国的危机管理研究渐热，研究重心从企业危机转向公共危机，研究内容从现场救援到危机事件全过程，涵盖危机管理体制机制、能力评价、过程方法以及不同类型危机[1]。如符礼勇等[2]对城市群公共危机内涵、诱因和形成机理的研究，高小平等[3]对学校危机管理特点、机制和策略的研究，童星等[4]运用复杂系统理论、博弈论构建的基于中国问题的灾害分析框架，张立荣等[5]基于复杂适应系统理论构建的公共危机治理模式，朱正威等[6]基于“脆弱性一能力”视角运用复杂系统和复杂网络理论对突发事件扩散机理的研究，于丽英等[7]建立的基于不完全动态博弈的危机决策模型，等等。这些都为学校危机公关提供了强有力的理论支撑。媒体报道的诸多或成功、或失败的高校和企业危机公关的典型案例可以说是危机公关的鲜活教材，为高职院校提供了丰富的、值得借鉴的正反两方面经验。

三、高职院校危机公关存在的突出问题

（一）对公关存在偏见和误区

由于社会上染黄、染黑等恶性公关事件，以及网络公关公司的商品话题炒作、负面新闻删帖、诋毁竞争对手等行为，使得公关被“污名化”，把人们对公关的认识引入误区。有的学校领导认为公关就是请客送礼，拉关系走后门，利用“潜规则”摆平通过正常渠道难以解决的棘手问题。有的学校领导认为危机公关的就是处理突发事件时采取非常手段，操纵舆论，千方百计推卸责任。还有的学校领导把公共关系等同于办公室的对外接待工作。这些偏见和错误认识导致一些学校领导对公关或者不屑一顾，或者误入歧途，不能把危机公关作为一项重要工作摆上日程。

（二）风险危机意识淡薄

有的学校领导忧患意识、风险意识缺失，认为学校危机是小概率事件，存在侥幸心理、麻痹思想，不重视决策风险评估、舆情分析和形势研判。有的学校领导不能辩证地看待危机，只看到危机带来的困难、挑战与风险，看不到其中孕育的希望、机遇和出路，遇到危机就陷入焦虑、恐慌和迷茫，悲观失望、怨天尤人。有的学校领导对新媒体传播的特点和规律缺乏认识，对突发危机事件舆情的负面衍生效应及其危害估计不足。因此，面对危机难免一头雾水、手足无措、言行失当、难以招架。

（三）危机公关能力经验匮乏

长期以来，危机公关是高职院校治理体系和治理能力建设的短板。很多学校领导不能站在政治家、教育家的高度来重视战略眼光、改革勇气、顶层设计，锤炼科学判断形势、准确捕捉机遇、驾驭复杂局面的能力，对现代管理学、传播学、公共关系等理论缺乏系统学习研究，对危机公关相关案例缺乏深入总结反思，能力和经验不足以应对新媒体时代的重大舆情。面对可能发生和已经发生的学校舆论议题，一些学校领导关键时刻不会发声，公众质疑不敢发声，等于将舆论引导权拱手让与他人，让学校陷入更加被动的境地。

（四）危机公关部门长期缺位

高职院校大多没有危机公关的常设专门机构，专业人员短缺，通行的做法是针对某一具体事件抽调人员组成临时机构。这些人员多数没有受过系统的专业训练，学校自身又很少有从事公共关系研究的学术力量可以借助。危机来临，很多学校领导凭个人经验拍板决断，容易习惯性地采取“瞒”“拖”“堵”等不当方式。很多学校不希望公众介入，尤其是拒绝新闻媒体参与，不利用官方话语、网络话语和民间话语同频共振形成统一的舆论场，这些非专业的操作自然难以凝聚共识、平息事态。

（五）危机公关机制亟待完善

高职院校一般是把舆情管理作为意识形态工作组成部分，由党委宣传部门承担这项职能，在宏观战略层面没有将危机公关纳入学校发展规划，在微观管理层面没有制定切实可行的危机公关预案，运用大数据、云计算等手段开展舆情分析，以及调动各种媒体引导舆论的能力亟待提高。危机的预警机制、快速反应机制、心理干预机制、媒体沟通机制等都有待于完善。当危机来临时，基本采用的是“头痛医头、脚痛医脚”的应对模式，只能“治标”不能“治本”。结果正如凯恩斯所说：“不可避免的事从未发生过，而未预料的事情却经常出现。”[8]

四、高职院校危机公关的改进策略

（一）强化新媒体时代新思维

如果说过去的公关对象是大众传媒和特定少数公众，那么现在的公关对象则扩大到无数自媒体和不特定多数公众。“在现有组织情境中，公共关系已经不仅仅是概念性的战略构成，而是说公共关系本身就是战略。”[9]学校顶层设计要把战略思维、底线思维、互联网思维、创新思维融入其中并贯彻始终。要引导师生深刻认识“政治、经济、安全对一个社会重要性的排序——没有稳定的政治局面，一切都是空谈”[10]。学校领导须增强忧患意识、风险意识，“安而不忘危，存而不忘亡，治而不忘乱”[11]，时刻保持如履薄冰的谨慎、见叶知秋的敏锐，既要高度警惕校内因素引发的局域性重大风险，也要密切关注社会因素引发的全局性重大风险；既要高度警惕小概率、难以预料的“黑天鹅”事件，也要注意防范大概率、能够预见的“灰犀牛”事件。要把危机公关作为学校治理体系和治理能力建设的重要内容，总结经验、吸取教训、洞悉时势、领会政策、了解市场，时刻警惕人才危机、财务危机、管理危机、竞争力危机，下好先手棋，防患于未然。

（二）建立健全危机公关机制

墨菲定律告诉我们，“如果坏事情有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。”[12]危机管理的精髓就在于以承认风险社会危机不可避免为前提，充分预见危机发生的各种可能，从而采取各种有效手段，防之于未萌，治之于未乱；一旦危机发生，要有切实可行的应对方案，把损失降到最低。因此，学校要立足于补短板、堵漏洞、强弱项，成立危机公关团队，建立健全危机潜伏期的隐患排查机制、研判预警机制、教育培训机制、应对演练机制，以及危机发生后的舆情监测机制、决策咨询机制、快速反应机制和媒体协调机制。要建立包括媒体名单和记者通讯录在内的媒体数据库，编写应急手册和宣传资料。要加强党的领导，注重发挥党组织的战斗堡垒作用和党员的先锋模范作用，动员群众、组织群众、团结群众，做到统一指挥、令行禁止。同时，将本次危机与史上类似危机切割，避免公众产生联想，滋生负面舆论。

（三）第一时间回应公众关切

研究显示，“当人们对重要情境信息的了解非常迫切时、情境模棱两可时会提高自己的信息需要程度；当人们急于知道某一事件的发展态势，却又难以从正式的渠道得到信息、急于求证时，更容易受到小道消息的影响。”[13]所以，危机形成伊始是学校启动危机响应的有利时机。学校应该在第一时间警觉，于细微处提前感知危机的蛛丝马迹；在第一时间判定，根据掌握的关键信息及时对危机的性质作出判断；在第一时间决策，在事态不明朗的情况下，排除干扰，果断拿出务实管用的对策；在第一时间公开相关信息，客观准确地告知公众关于危机的具体情况，即哪些人、什么时间、在哪里、发生了什么、为什么会发生、如何应对，宣传学校处理危机的主张和措施，报道危机处理进程，以及对相关责任人失职渎职和不作为、慢作为、假作为、乱作为的问责情况，以疏导民意、稳定人心。一般认为，危机响应遵循越快越好的黄金法则，最佳时机是危机事件发生后24 小时内。快速反应既表明了学校对公众负责任的态度，也有利于以最低成本实现影响范围与危害最小化，并在最短时间内挽回或重塑学校形象。

（四）善于用新媒体引导舆论

“舆论作为显性化的公众意见表象的呈现，其背后是更为深层的民意基础。”[14]面对当下媒介融合、话语多元、社会舆论生态复杂多样的形势，增强舆论引领力显得尤为重要。“危机形成的基础不在于事件的客观发生，而是在于为人们所广泛知晓，即公众性。”[15]“公众对事件的认知比事件本身的真实性更重要。”[16]危机事件发生后，总会出现一些谣言扰乱公众视听，加剧人们的恐慌。经验表明，无论信息的来源和真伪如何，危机信息的负面性和严重性程度越高，越容易引起公众关注。这一时期要特别注意防范小道消息甚至谣言的传播，对网络舆情加以正确引导。微信、微博、网络直播、视频等新媒体具有信息简短、传播迅速、交互性强、开放度高的优势，信息一经某一媒体发布，会迅速被其它媒体引用、转发，在传统媒体与新媒体交互作用下，传播到世界各个角落。因此，危机发生后，学校应及时展开调查并尽快向公众通报相关情况，公开透明的信息沟通将使谣言不攻自破，从而实现以言立信、以言生情、以言引行的目的。由于危机爆发对民众，尤其是利益相关者的心理造成损伤，所以要关注公众情绪，以及危机的意外性与破坏力对公众心理的冲击，学校要开展心理干预，帮助公众调整紧张情绪，保持客观理性心态。

（五）推动危机公关常态化

现代社会公共危机日趋常态化，“公关应该是‘无事’时细水长流的功德积累和锦上添花，而不是‘有事’时临时抱佛脚的救命稻草。”[17]既然风险社会危机不可避免，那么平时与媒体和公众保持良好的沟通就显得十分必要，因为学校与各方面的关系直接影响他们对学校事务的认识角度和情感倾向。所以，学校应该重视立体化、全方位、多角度“营造正面关系”[18]，并推进这项工作常态化，以便构建良好的公共关系，强化公众信任，为危机的自动防御和缓冲提供可靠保证。要通过学校门户网站、微信公众号等校内媒体，电视、报纸、电台等校外官方媒体，广泛宣传学校的改革举措、办学成就、社会贡献，讲好学校故事，传递积极信息，塑造良好形象。要善于听取专业公关机构的意见，丰富和改进公关手段，优化公关方案。通过各方协同发力，构建坚实的风险防范屏障，力争潜伏期把危机消灭在萌芽状态，在突发期和延续期把负面影响降到最低。

处于百年未有之大变局，职业教育作为一种教育类型正在经历“跨界、整合与重构”[19]的冲击和震荡，高职院校需要把重大风险防控放在突出重要的位置。我们的祖先启示我们：“安危相易，福祸相生，缓急相摩，聚散以成”。“危”与“机”，“福”与“祸”同生并存，相辅相成。克服了危即是机，失去了机即是危。我们应该学会在应对危机的过程中创造机遇，激发活力，增强实力，提升魅力和形象，开辟发展的新境界。