红色文化“微传播”的运行机制转变与效果提升路径

朱芳菲

（中共安徽省委党校（安徽行政学院），安徽 合肥230022）

红色文化是中国共产党带领中国人民在新民主主义革命、社会主义革命和建设过程中创造的先进文化，是马克思主义中国化的产物，也是对中华民族优秀传统文化的继承和发展。红色文化在实现中华民族的伟大复兴中具有重要意义。习近平总书记非常重视红色文化，强调要把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好［1］。在新媒体环境下，红色文化传播面临着新挑战，“微传播”的兴起为红色文化传播开辟了新空间。本文将从红色文化传承的意义入手，深入分析红色文化传播进入“微时代”后的运行机制转变，并探索提升传播效果的路径。

一、红色文化传承的重要意义

红色文化见证了中华民族实现民族独立的全过程，也引领着中华民族伟大复兴的新征程。不论是在过去的革命战争年代，还是当今的和平建设年代，红色文化及其传承都具有重要意义。

（一）红色文化凝聚着民族精神

红色文化伴随着中国共产党从诞生、成长到壮大的发展过程，引领着中国人民夺取革命胜利、恢复国民经济、建设社会主义和改革开放等各个历史时期的发展历程，激励着中国人民从“站起来”走向“富起来”“强起来”。红色文化在发展和传播的过程中，逐渐被全国人民广泛接受。革命战争时期，中国共产党就在根据地、解放区通过创办报纸杂志，开设党校、干校、平民学校，创作小说、报告文学、戏剧、歌曲、美术作品等形式开展红色教育和宣传活动。例如：中国共产党历史上的第一个戏剧团体——中央工农剧社就是1932年在瑞金创办的［2］。新中国成立后，文艺工作者们创作出一大批优秀作品，小说如《林海雪原》《青春之歌》等，电影如《小兵张嗄》《上甘岭》等［3］，为人民群众提供了丰富的精神食粮，为红色文化传承作出了重要贡献。改革开放四十多年来，文化产业蓬勃发展，红色影视剧、红色旅游等红色文化新形态不断涌现，受到了广泛关注和人民的喜爱。

（二）红色文化传承的现实意义

在红色文化引领中国人民从“站起来”到“富起来”之后，还需要红色文化继续引领中国人民在中国共产党的领导下实现“强起来”。在中国共产党建党即将100 周年、新中国成立已经70 多年的今天，在实现两个一百年奋斗目标的进程中，传承红色文化具有非常重要的现实意义。

第一，传承红色文化是强化领导干部“不忘初心、牢记使命”，坚持全心全意为人民服务的需要。红色革命的枪林弹雨已经随着时代远去，但是红色革命的初心使命不能随着时光消逝。重温革命历史，传承红色文化，是领导干部保持红色基因，永远不脱离群众、永远依靠群众、永远服务群众的需要。

第二，传承红色文化是培养青少年“红色基因、红色精神”，坚定四个自信的需要。在中国富起来之后出生和成长的一代，缺少对国家通过改革开放实现快速发展的亲身经历而直接享受到了发展的成果，因此对于道路自信、理论自信、制度自信和文化自信缺乏深刻体会。在青少年中传承红色文化，对于保障国家的繁荣富强和民族的未来具有重要意义。

第三，传承红色文化是抵制西方文化渗透“辨明是非、捍卫主权”，保证国家和民族安全的需要。东西方的价值观和意识形态差异是客观存在的。事实上，以美国为首的西方国家长期以来对我国的文化渗透不仅没有停止，反而愈演愈烈。新时代的国家安全需要传承红色文化。

第四，传承红色文化是战胜困难和挑战“不畏艰险、勇往直前”，实现国家富强和民族复兴的需要。在实现中华民族伟大复兴的征程中，必定不是一帆风顺的，肯定充满艰辛和挑战。传承红色文化，发扬开天辟地、敢为人先的“红船精神”［4］，弘扬不怕任何艰难险阻、不惜一切牺牲的“长征精神”［5］，发扬军民水乳交融、生死与共的“沂蒙精神”［6］，等等，一定能够为民族复兴大业提供强大的精神动力。

二、红色文化“微传播”的全新开启

红色文化传播是红色文化传承的基础和前提，红色文化传承是红色文化传播的目标和效果。红色文化传播在当今的移动互联网时代面临新的机遇和挑战，传播方式也要与时俱进［7］。

（一）“微时代”的舆论场景

互联网技术和商业资本的结合开启了互联网传播时代，移动互联网技术和商业资本的结合则开启了移动互联网微传播时代。商业化网络媒体和网络平台起步与发展较早，因而在中国PC互联网和移动互联网发展初期，商业化网络媒体和网络平台在影响力方面似乎更胜一筹。

文化发展的每一阶段，都受到特定媒介的支配，每一种新的传播方式和传播技术的兴起都毫无例外引起文化的变革［8］。虽然推进包括红色文化在内的思想文化教育进网络，加强网络思想政治宣传工作，早已就是一项政策举措，各级党政机关、群团组织等纷纷开设红色网站，尝试开辟网络论坛，开通微博、公众号，然而，由于商业化媒体早已深耕市场，运营方式更成熟，网络话语权和影响力更大，挤占了红色文化网络传播的话语空间。

网络环境问题一直备受关注。十九大报告明确指出要“加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”［9］。随着媒体融合战略和移动优先发展战略的实施，《网络安全法》《互联网新闻信息服务管理规定》等法律法规正式施行，网络环境得到明显净化，官方新型主流媒体网络舆论引导能力逐步提升。2019年“学习强国”等官方主流APP上线并迅速获得广大党员和群众认可。这些都为红色文化在网络空间的传播奠定了良好的基础。随着通信技术不断发展，传播形态不断创新，微图文、微电影、微视频、直播等微传播方式涌现，手机等微传播媒介成为民众的主要信息接收工具，红色文化传播也进入了新的“微时代”。在“微时代”环境下，红色文化要传承其基因、弘扬其精神、彰显其价值，就必须利用好微传播带来的重要契机［10］。

（二）“微传播”的特点与红色文化“微传播”的价值

“微传播”一般指以移动互联网技术为基础，以微博、微信、抖音、快手等市场化社交媒体平台为载体，以包括并不限于微图文、微视频、微电影、网络直播为形式的新型传播方式。2019年1月上线的“学习强国”和11月上线的“央视频”等新媒体传播平台是官方新建的“微传播”主流权威平台，也属于“微传播”的概念范畴。

“微传播”集合了人际传播、组织传播、大众传播的优势，在互联网海量、平等、去中心化的基础上，融入了互动性、个性化、可移动的特点，核心特征在于“微”。其基本内涵体现在四个方面：第一，传播的信息是微内容。当前社会生活节奏加快，信息高速流动，民众的阅读方式和媒介使用习惯发生了改变，人们更愿意利用零碎时间接收信息。短小精悍、简洁明了、灵活丰富的微内容应运而生，受到民众的喜爱。第二，传播的渠道是微载体。与报纸、杂志、电视等相比，微传播载体更加小巧、便于携带。智能手机因其便携性好、功能性强已成为微传播的主要载体。截至2020 年3 月，我国网民使用手机上网的比例达到了99.3%［11］。微载体的广泛使用，进一步突破了“微传播”的时空限制，使“微传播”更具流动性。第三，传播的对象是微受众。“微传播”是一种对象性传播，传播目标更加精准、更具针对性。一方面，“微传播”对象可以通过搜索，自主选择感兴趣的内容；另一方面，“微传播”平台也可以通过大数据分析，将适合的内容精准推送给最有可能感兴趣的受众。第四，传播的行为是微动作。用户通过简单点击、滑动就能浏览、分享传播内容，完成传播行为。这也降低了“微传播”的门槛，扩大了“微传播”的范围。目前微传播的类型主要有图文类、视频类、互动类三种。图文类微传播通过言简意赅的文字、图片、动图、表情符号等进行传播，传播效率高。视频类微传播有微电影、短视频等形式，生动形象，易于理解。互动类微传播以各类小程序、小游戏为代表，让受众在主动参与的过程中接收信息。

红色文化的“微传播”就是在借助红色文化强大的政治思想和理想信念引导的基础上，利用微媒介的技术和手段，发挥微传播快速、简易、直观、亲民的优势，开展红色文化大众化、在线化传播。红色文化“微传播”利用微传播形式，把宏伟壮观的历史诗篇落到具体的人、事、物上，将抽象高深的理论转变为易于接受易于传播的微画面，能够增强红色文化的体验性和启发性，也能让群众拥有更多的参与感和认同感，提升红色文化传播效果，值得深入探索和持续推广。

三、红色文化“微传播”运行机制转变

不同于红色文化场馆参观、红色文化广播电视和报刊等传统传播方式，红色文化“微传播”因移动终端载体的传播特性带来了传播方式与运行机制变革。有效开展红色文化“微传播”，必须在运行机制方面实现以下几方面的转变。

（一）传播对象向用户化转变

传统的传播过程中，传播者和受众的界限较为明确。传播者是内容生产者，能够对传播过程进行把控。受众是信息接受者，被动接受传播内容。传统传播行为具有一定的组织性和单向性，受众在接受传播时相对被动，在反馈时不具备便捷性。而基于移动互联网技术的“微传播”打破了传受双方的界限。传播对象从被动接受的受众向主动使用的用户转变。用户在信息传播过程中的主动性和参与度都大大提高。他们不仅是信息接受者，也可以是信息生产者和中转人，同时扮演传播者、把关人和受众三种角色。用户具有高度自由，可以根据自己的媒介使用习惯选择微传播平台，根据自己的需求在任意时间、地点进行传播内容的生产、选择、接受和分享。他们可以自主选择阅读感兴趣的红色文化信息，也可以转发具有认同感的红色文化信息，甚至自主创作并主动发布红色文化信息。信息传播速度之快、范围之广是以往任何媒体无法相比的。这种高效能、高能动性的传播形式，能够突破传统红色文化传播受众群体的局限性。正确运用“微传播”可以让海量用户参与到红色文化传播之中，在积极主动的状态下接受红色文化信息，从而大大提升红色文化的传播效率。

（二）传播内容向精简化转变

在传统传播环境下，红色文化主要通过报刊书籍、广播电视、戏剧电影、课堂讲座、实地参观、馆藏展览等方式进行传播。传播内容主要是系统化、理论化的信息，内容宏大，逻辑严密，表达抽象，主要适用于对党团组织和在校学生等特定群体开展红色教育。这种红色文化教育传播方式需要较整块的时间和较封闭的空间，对一般大众较难组织开展。理论化、抽象化、程式化的内容与形式也可能会让受众兴趣下降，影响传播效果。

“微传播”之微在于其内容高度精练且通俗易懂，用户可以随时随地利用碎片化时间实现信息的接收、理解和再传播。红色文化资源非常丰富，有效开展红色文化“微传播”需要将广博的红色文化内容细分化。首先要整理加工适应“微传播”规律、适合“微传播”运用的红色文化内容。其次在内容阐述时可以采用图文、视频、体验等信息含量较高的呈现方式，便于用户可以在很短的时间内获取、理解更多的信息。再次要注意使用符合“微传播”平台用户习惯的话语进行表达，避免抽象空洞。例如，人民日报官方微博（@人民日报）在进行“红船精神”宣传时，选用了动图的方式，通过“小船”与“航母”字样的变化，在数秒之间描绘了“红船精神”的历史与时代表现，清晰明了，简洁易懂，传播效率高。

（三）传播方式向动态化转变

区别于封闭式、静态化的传统红色教育，红色文化“微传播”需要建立起动态化的传播方式，实现传播内容动态呈现、传受双方动态交流和传播行为动态进行。

首先，在信息传播形态上，基于移动互联网技术和数字技术的红色文化“微传播”需要将红色文化的展现从平面转向立体、从静态转向动态。通过文字、声音、图像、动画、视频等多种表现方式的综合运用，将书本、报刊、博物馆中的红色文化静态呈现转化为图文并茂、视听兼备的动态立体表达，例如，H5 作品中就可以同时使用静态图文和动态视频。

第二，在信息传播流向上，以交互性见长的“微传播”强调其传受双方可以实时、动态交流。不论是微博、微信还是短视频，“微传播”平台在功能设置上都赋予用户即时交流的功能。通过评论、点赞、转发、弹幕等方式，用户之间动态交流，分享信息，传递感受。红色文化“微传播”必须充分利用好“微传播”平台的各种互动功能，实现与用户的互动交流。“学习强国”和“央视频”等官方主流新媒体不仅可以在官方平台内部进行评论、收藏和转发，而且打通了与微信、微博等社会化媒体平台的分享通道，实现了与社会化媒体平台的跨平台分享传播。

第三，在媒介使用场合上，处于移动互联网时代的红色文化“微传播”需要随时随地动态进行。在移动互联网时代，事件发生的全程都可以被现代媒介技术捕捉、记录并传播，大数据分析、人工智能也无时无刻不在进行信息的选择与推送。红色文化“微传播”要占领“微时代”信息传播的先机，让其不论在商场、地铁，还是在田间地头，在各种场合，人们都可以且乐于参与的传播行为。

（四）传播主体向多能化转变

红色文化的传播主体主要有党政系统、高校及社会上以个体形式存在的马克思主义者［12］。有效利用“微传播”推进红色文化传播大众化，需要这些传播主体具备多重技能。从文字采写到图片摄修，从动图制作到视频编辑，从版面编辑到视觉优化，红色文化“微传播”对传播技能和数字技术运用的要求远远高于传统媒介。

“微传播”主要通过各类APP进行。这些APP有着各自不同的功能设置、运营规则和用户群体。红色文化“微传播”主体要制作能够适应不同APP特点的传播内容。这就需要他们具有较高的新媒体适应能力，系统掌握和熟练运用这些平台所需的技能，能够把握“微传播”规律，熟悉平台环境，了解用户习惯。

网络空间的海量信息为红色文化“微传播”主体提供了丰富的资源，但信息的科学性、真实性和严谨性不及传统新闻媒体。特别是一些敌对势力，常常会发布一些恶意构陷、片面引导的信息。诋毁革命英雄、篡改革命历史的信息就曾经在网络上广为流传。这些信息隐蔽性强、危害性大，需要仔细甄别。决不能在红色文化传播中出现这类问题，不然影响的不仅是传播主体，还有党的形象；影响的可能不仅是这一代人，还有下一代人。“微传播”的便捷、快速、简易特性能够让负面影响在短时间内呈几何倍数扩散。因此，红色文化“微传播”主体要不断提高网络信息获取、识别和运用的能力。

四、红色文化“微传播”效果提升路径

运营机制上的巨大转变决定了红色文化“微传播”不能简单照搬和沿用过去的宣传方式。提升红色文化“微传播”实效，增强红色文化在新媒介环境中的影响力，需要从培养思维、提升能力、打造合力三个路径入手。

（一）把握“微传播”规律，培养“微传播”思维

“微传播”与传统媒介传播在传播方式、传播对象、传播技术、传播规律、传播内容等方面都有很大不同。需要传播主体转变观念，培养“微传播”思维。部分红色文化“微传播”主体仍停留在传统的宣传思维之中，将“微传播”看作是传统宣传的微缩版，在进行“微传播”时简单地将现有素材直接截取使用，缺乏互动性，说教色彩较浓。这种不符合网络传播规律、不适应用户习惯的“微传播”效果欠佳也就不难理解了。

红色文化“微传播”不仅是面向特定群体的红色教育，更是面向大众的红色思想熏陶。因此，红色文化“微传播”需要使用简易化、通俗化的方式，从小处入手，进行多点开花、随时随地传播，让那些即使是工作繁忙的人也可以且乐意去了解和接受。例如，人民日报社新媒体中心在建军90 周年前夕推出的作品《快看呐！这是我的军装照》，采用的就是操作简单、互动性强的小游戏形式，让用户可以一键形成并分享自己不同历史时期的军装照。这种有趣又简便的方式让群众非常乐于参与其中。既正面宣传了我国人民军队的光辉历史，又提供渠道让群众表达对人民军队的热爱和向往。

红色文化“微传播”要选取能够引起大众情感共鸣的故事，设置可以激发受众积极参与的线上活动，激发用户成为红色文化信息的“搬运工”和“供稿人”。在互动中增强人民群众对红色文化的思想认同，进而将红色精神转化为行为习惯。比如积极利用微传播平台的“话题讨论”功能，微博、抖音等微传播平台都可以通过“#话题名称#”的格式形成关于某一话题在该平台上的讨论。传播主体可以通过“话题讨论”的形式，引导用户进行某一话题的交流互动。红色文化“微传播”主体还要注意用户的反馈，开展与用户的常态化交流，提高用户黏度。用户反馈的信息就是群众的想法与需求。传播主体需要根据用户反馈对以后的传播内容和方式进行灵活调整，更有针对性地进行“微传播”。

（二）凝练“微传播”本领，提升“微传播”能力

“微传播”更新迭代速度快，红色文化“微传播”主体要适应快速变化的传播环境，需要练就一身扎实的本领。

首先，要有善用媒介技术的本领。媒介技术不断更新换代，“微传播”形态日新月异。传播主体对新技术、新事物，特别是在“微传播”领域出现的新传播形态，要敏锐观察，积极尝试，占据主动；对成熟的媒介技术，具有影响的“微传播”平台，要熟练掌握，积极使用；对基础的传播技能要融会贯通，扎实运用。

第二，要有创造热点议题的本领。能够抓住关键时间点，找准切入点，设置传播议题，形成“微传播”热点。在建党节、建军节、国庆节、抗战胜利纪念日、南京大屠杀国家公祭日等传播关键时间节点，及时推出相应的微传播内容，创造热点议题。这些传播关键时间节点是用户对红色文化具有广泛且高度关注的时期。在这期间形成热点议题讨论不仅有较好的传播效果，而且能够导入用户流，提升日常传播效力。

第三，要有辨析舆论走向的本领。网络信息纷繁复杂，舆论走向千变万化。红色文化“微传播”主体尤其是主管部门要能敏锐洞察舆论走向，善于进行舆情分析，仔细辨析言语色彩，正确引导舆论方向。

第四，要有讲好红色故事的本领。作为一种先进的革命文化，红色文化在不同历史时期被赋予特定的时代内涵、展现不同的历史风貌［13］。红色文化“微传播”主体既要能够熟练掌握微传播技能，更要有扎实的红色文化功底、坚定的政治立场；能够深入挖掘红色文化精神内核，升华红色文化时代内涵；在传承革命传统故事的同时讲好新时代的红色故事。

（三）打造“微传播”矩阵，形成“微传播”合力

网络空间的传播靠单兵作战势单力薄，群体联合才能凝聚力量。红色文化微传播需要在全平台发力，打造自己的“微传播”矩阵，联合不同传播主体，形成“微传播”合力。

网络平台上APP 数量巨大。截至2019 年12月底，本土第三方应用商店APP 数量为217 万款，苹果商店（中国区）APP 数量超过150 万款［11］。其中可以用于红色文化微传播的主要有：社交媒体类APP，如微博、微信；新闻资讯类APP，如头条、知乎；短视频类APP，如抖音、秒拍；内容创作类APP，如Lofter；党政官方类APP，如学习强国等。各种不同类型的APP都有着不同的功能定位和用户群体，有的聚焦小故事，有的放眼大格局。例如，抖音主打音乐短视频、智能算法内容推送，定位低门槛、大众化；知乎则更加强调专业度和可靠性，适合某个领域的深入探讨。在不同的微传播平台上，红色文化“微传播”主体要根据自身实际情况，做到分别对待，有主有次，建立起立体交叉与协同整合的红色文化“微传播”媒体矩阵。

新媒体时代，社会力量越来越多参与到文化宣传领域。这些社会力量灵活、机动，熟悉网络环境，了解网民心理，在技术上还具有一定优势，可以成为红色文化传播的重要力量。新媒体时代还是用户参与织网的时代，公众也是内容生产的重要主体，其中不乏具有大批粉丝数量多、影响力广的民间意见领袖。他们是移动互联网的“原住民”，更接近民众生活，更熟悉“微平台”话语传播体系，是红色文化“微传播”不可忽视的力量。新媒体时代的红色文化“微传播”，官方传播主体可以联合社会力量，鼓励民众主动参与、主动创作、主动传播，以多样化、多角度、个性化的方式传播红色文化，真正打通官方和民间“两个舆论场”。

例如，2019 年新中国成立70 周年前夕，由共青团中央宣传部、人民日报全国党媒平台、哔哩哔哩弹幕网（简称B站）共同策划，102位UP主（1）参与录制的视频“102 位UP 主花式演绎《我和我的祖国》”在B站上线。以李子柒为代表的102位UP主均是B 站内具有大量粉丝、在各自领域具有一定影响力的个人自媒体，因而引起了广泛关注。截至2020 年5 月，该视频在B 站播放量达到718 万次、弹幕17 万条、评论2 万条，取得了很好的传播效果。官方主导、社会力量协助、民众参与三类传播主体的联合，既能形成传播合力，也能确保红色文化传播的政治方向、舆论导向、价值取向正确，是红色文化“微传播”重要的效果提升路径之一。

注 释：

（1）哔哩哔哩弹幕网（简称B站）对于内容制作者的称呼。