商品招贴画的迹象论浅析

【摘要】落笔成迹，因迹生象，钟孺乾以“迹象”为视角探讨艺术创作，为绘画实践拓展了领域。在一般的书画艺术研究过程中，“迹”“象”是两个非常重要的概念，随着艺术理论和实践的发展，这两个概念也逐渐出现在了现代的招贴设计工作中，迹象在这一活动中也呈现着一个动态发展的过程，本文从绘画迹象论角度，结合招贴设计的法则，谈“迹”“象”在伏特加系列广告中的体现。

【关键词】绘画迹象论；商品招贴画；招贴设计；“绝对伏特加”

【中图分类号】J524.3 【文献标识码】A

一、绝对伏尔加广告的创意特点及招贴的概念

（一）绝对伏特加广告的特点

对绝对伏特加这一品牌进行广告设计时，招贴画的主体内容就是该品牌伏特加酒瓶的大特写，在下面补充一些说明性文字，首先是品牌的名称，即“ABSOLUT”，在品牌名称后面加上一些形容词，诸如“完美”和“纯净”之类，这种广告设计模式逐渐形成了一种“标准”的格式，从第一则“绝对完美”开始，概莫能外，依照这一格式，一共发行了超过1000份的平面广告。然而我们也应该看到，在这一千多份广告中，虽然有着统一的格式，但是在具体的内容上还是呈现出较为丰富的变化，比如平面广告的主体酒瓶特写，虽然酒瓶变化不大，但是酒瓶所置入的背景却总是频繁更换，与之相对应的是“ABSOLUT”之后的词语，总是紧跟时代和社会热点，并且涉及的主题多达12个，呈现了丰富的社会文化内涵，与此同时，广告的设计总是立足于启发观众的想象力，从而增加了广告的吸引力和趣味性。

比如该广告体系中最广为人知的“绝对城市”系列，该系列的广告就充分体现了广告设计在地化的原则，不同的市场受体会接受不一样的广告设计，根据不同的城市象征进行风格迥异的设计，比如，在瑞士的广告，名为“绝对的日内瓦”，其主体图是由酒瓶状的零件构成的手表；“绝对的布鲁塞尔”则是用酒瓶状的喷泉取代撒尿的小孩；“绝对的北京”则是将伏特加酒瓶变成了京剧脸谱上的一个装饰。这些广告设计都十分巧妙，非常精巧地将产品的核心内容与当地特有的风物紧密结合，激发出当地消费者的文化共鸣，正是这种吸引力保证了该产品不竭的竞争力。

（二）招贴的概念

上文探讨了很多关于招贴的设计问题，那么究竟何为招贴？所谓的招贴（画）从本质上来说其实就是一种信息传递的艺术，其主要的功能是通过巨幅的街边画作来向观众传递一定的信息。

全球化进程的加快导致东西文化的交流也日益频繁，这一点也大大影响了招贴设计的理念和形式，再加上科技以及文化艺术的不断发展，现代的招贴在形式和内容上趋于只有和多元化，不断地打破以往既有的设计定式，创意成为了设计的核心价值。

二、迹象的概念

“迹象”本为中国古典艺术理论中的一个概念，意为通过艺术作品所展现的一些意义模糊的内容来进行事实推断。这一概念散见于各种古典艺术理论著作中，比如清朝周亮工的《庚子重九杂感》诗：“迹象本难明，隐约寸心许。“郭沫若在他的《十批判书庄子的批判》中则提到：宇宙万物认为只是一些迹相，而演造这些迹相的有一个超越感官，不为时间和空间所范围的本体。”

钟孺乾使用了“迹象”这一中国古典艺术概念，但是却对其意义进行了创造性的改造，在他的《绘画迹象论》这本书中他系统的提出了自己的迹象绘画理论，提出了“迹+象+x=画”这一公式。

“迹”主要指的是一种工具性的痕迹，是艺术创作者工作留下的痕迹。

“象”则主要指艺术品的构成形式，以绘画为例，对绘画来说，“迹”就是绘画的一些基本单位，比如色彩、笔触等等，而“象”往往指的是绘画的构图，是整个绘画作品的形象构成等。

在绘画迹象论中，“迹象”是绘画的两个基本的构成要素。那么对招贴画来说也同样如此。因为我们完全可以将招贴也视为一种新型的绘画作品，那么招贴也是由上述的两个元素所构成，那么第三个元素“X”是什么呢？那就是作品之外的一些要素，诸如情感和文化观念等等，三个元素相互结合就构成了一幅完整的绘画作品。

在该理论中，“迹”“象”是相依相存的，你中有我我中有你，没有单独存在的可能性。

三、绝对伏特加广告中的迹象分析

“绝对城市”系列中，绝对伏特加将其所在的市场的文化元素有效地注入到招贴画的艺术创作当中，对于伏特加的广告招贴来说，酒瓶是其主体，具体到不同的国家，广告设计师则将其置入到不同的文化场景中并取得成功。

图1即上文所提到的“绝对北京”，京剧脸谱是最能代表中国文化的事物之一，图中胡子的粗糙质地和脸谱笔刷形成对比，为伏特加酒瓶起到了烘托作用。在这里，“迹”就体现在了细微的颜色变化当众，设计师选择将酒瓶绘制成红色，红色在脸谱中象征忠义，在以酒瓶为招贴主体内容的设计当中，红色的酒瓶好像就在激发着观众将绝对伏特加视为人们的忠义之酒，图1中中国京剧脸谱及其中的伏特加酒瓶就是它的“象”。将酒瓶置于脸谱之中，不仅仅是一种优美和富有创意的设计形式，而且通过这种设计，中国的消费者可以从这种招贴中感受到更多的文化上的亲近感，这就是设计师想要表达的“X”。

在图2中戴安娜王妃是英国历史上最受民众喜爱和瞩目的王室人物之一，由于其本人经历的传奇性，她也成为了一个极富童话色彩的人物，令普通人神往，在这幅画作中，最突出的就是王妃头上的王冠，设计时充分的抓住这一视觉的焦点，将伏特加酒瓶置入其中，使观众很快就能辨识出其中的伏特加酒瓶。运用很多钻石组成的皇冠在头发的衬托下格外耀眼，两种不同的材质形成了不同的迹，给我们到了强烈的视觉效果。黑白渐变的背景色使画面更加丰富有韵味。尽管这两幅作品在场景设计上偏于微观化，没有那种很宏大的场面，但是正是这两个小小的文化场景能够非常充分地抓住当地消费者的心灵。设计师也希望借此表达出绝对伏特加是一个超越地域限制的产品，这就是作者想表达的“X”。

抽象主义大师毕加索曾说过：“从艺术的观点来看，没有具体的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大或小的谎言的形式。”从这句话中我们可以看出，艺术品的精华就在于表现，在于如何抓住观众的心灵。以“绝对城市”系列来说，其实从创意上来说并不复杂，而且并无惊世骇俗之处，但是设计师通过对各个元素进行独具匠心地调配，使其呈现出丰富的表现形式，用不同的迹来表现相同的象，从而表达相同又不同的X。

四、结语

作为一种工业时代的信息产品，商品招贴画既是艺术品又是工业品，从其存在的意义和价值来说，招贴画必须要深深植根于人们的日常生活中，设计师通过对各种不同的生活场景进行细致入微地观察和提炼，最终将它们融入到商品招贴画的设计当中，从绝对伏特加的商品招贴画来看，任何一个微小的事物都有可能成为抓住观众注意力的重要元素，从而能够深深地抓住消费者的心灵，从而使他们对产品产生比较好地认同感。

生活和设计是相互依存的，后者生根发芽于前者，而前者因后者而变得更加丰富多彩，也就是说生活给设计提供了发展的土壤，而设计则让生活变得美丽多姿。要想达到这一效果，就需要设计师能够让两者有机的结合，达成一种自然和谐的局面。人类社会总是处于一种动态的变化过程中，这些变化往往能够影响到设计理念的发展和变化，一个好的设计必然是能够紧跟时代和社会的变化而發展的设计，对一些有时代感和文化感的元素进行充分利用，从而使观众获得更多情感和心灵上的愉悦，更能够接受设计所传达的有益信息，从而使现代的设计工作不断地获得进步，更加丰富我们的生活。

参考文献：

[1]钟孺乾.绘画迹象论[M].北京：人民美术出版社，2004.

[2]陈睿.绝对伏特加创意整合营销[J].国际公关，2007（1）.

[3]朱国勤.现代招贴艺术史[M].上海：上海书店出版社，2000.

[4]张永年.现代招贴广告设计[M].长沙：湖南人民出版社，2009.

[5]王受之.世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002.

作者简介：漆祖希（1996-），女，汉族，江西省萍乡市人，中南民族大学美术学院2018级研究生，研究方向：平面设计、数字媒体艺术。