饭店行业餐饮服务营销策略研究——以杭州黄龙国际饭店为个案

●冉 敏

诸如2020年初席卷全球的新冠肺炎疫情这样的公共卫生突发事件，短时期内对饭店餐饮行业的冲击和影响巨大。餐饮行业一直是“人气”产业，线上外卖独享美食模式总让人觉得缺少了什么，线下无可取代的场景化和创意社交功能，才使得“美食”分享变得更有烟火气和人情味。危机，危机，先有危，后有机，市场竞争崇尚“丛林法则”，适者生存的逻辑贯穿始终。民以食为天，刚需满满，饭店餐饮行业服务营销，策略致胜。

一、饭店行业餐饮服务营销概述

（一）餐饮服务营销内涵和特征

餐饮服务营销的内涵：餐饮服务营销是企业在充分了解消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求而在营销过程中进行的一系列活动。餐饮服务营销是深化企业营销管理的内在要求，是新的市场经济形势下竞争的新手段。餐饮服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。

餐饮服务营销具有：（1）无形的食品和饮料产品使消费者难以确定食品服务的质量和有效性；（2）营销对象复杂；（3）客户参与营销过程；（4）餐饮人员要求高。

（二）饭店行业开展餐饮服务营销的必要性

1.餐饮服务营销为饭店的发展注入了新的元素：随着经济的发展，餐饮服务经济发展迅速。酒店业作为餐饮业中一个传统的、充满活力的产业，其发展是前所未有的。

2.满足不断变化的消费需求：消费者不仅重视酒店餐饮的质量和特点，而且注重从消费过程中获得的精神满足。现代社会的消费者容易受到环境的影响。他们很少关注食物和住宿，但非常关注酒店提供的环境和氛围。

3.餐饮服务营销为经营者带来了利润。越来越多的酒店经营者开始意识到饭店餐饮服务决定商机，他们通过不同的餐饮服务营销策略来提升竞争力。表现出饭店提供的独特的餐饮服务质量，有利于形成良好的口碑效应，吸引顾客，获取利润。

4.促进饭店行业和谐发展。从顾客的角度看，餐饮服务营销有利于吸引和留住顾客；从餐饮服务员的角度看，餐饮服务营销有利于提高餐饮服务员自身的意识，从而促进和提高餐饮服务质量。从领导的角度来看，餐饮服务营销有利于充分发挥本店优势，调整餐饮服务策略，赢得顾客，实现利润最大化。

二、黄龙国际饭店餐饮服务营销现状

（一）黄龙国际饭店简介

黄龙国际饭店由杭州市政府投资建造。主楼高24层，是杭州市首家三星级涉外饭店，“宾客至上，餐饮服务第一”是饭店的餐饮服务宗旨。饭店于1994年开始营业，1996年9月28日正式挂牌三星。如今已是四星级饭店。饭店位于市中心，1995年开业，2002年装修，共有客房总数204间套。饭店拥有客房288间套，附设豪华套房2间、套房9间，普通标准间的面积为20平方米。饭店设有大堂吧、观光酒吧、KTV歌舞厅、桑拿、健身、美容、商场、商务、多功能厅、屋顶花园。酒店有会议室14个，可容纳100人的会议室。中西餐厅480个餐位。但随着黄龙市场的不断发展，竞争者不断地涌入。这使得饭店原来的市场份额减少，面对日益激烈的竞争市场，饭店也只能不断地变化餐饮服务营销策略，来获得新的突破口。

（二）4Ps在黄龙国际饭店的应用

1.产品。笔者选择了一周内入住在黄龙国际饭店的客人，在这些顾客中随机选择了其中的100位进行了对饭店产品餐饮服务质量满意度的调查。通过调查可以看出黄龙国际饭店在餐饮服务质量方面做得还是相当好的。饭店的管理人员每周例会，讨论如何提高餐饮服务质量。

调查数据表明：（1）方便性。饭店位于市中心，交通非常方便，无论是步行、公交、打的都非常方便。（2）美观度。黄龙国际饭店的餐饮服务人员都有统一的服装；餐饮服务设施相当齐全；对于饭店的用具大多数顾客还是很满意的，但也有少数认为房间的设施过于陈旧，床太硬，这方面还有待改善。（3）顾客对饭店的餐饮服务设施的舒适度和适用度，分别有61、65认为很好，有27、25认为做得还好，还有分别12、10认为不能完全满足顾客的需求。（4）诚信。是饭店的立足之本，这也是饭店餐饮服务人员最基本的职业道德，从上面的数据可以看出，在这方面饭店做的还是相当好的，但仍有一些不足，一些顾客反映早餐没到时间就没有了。（5）从饭店是否可以为顾客提供正确可靠的餐饮服务来看，有55位认为非常好，如饭店顾客要出游时，主动询问游玩地点，提供游玩场所的地图，并告知相关的注意事项;38位认为好;而剩下的7位则认为饭店的餐饮服务不太可靠。（6）最后，从饭店提供餐饮服务的迅速及时方面来分析，大多数顾客认为饭店提供的餐饮服务还是很及时的。这对黄龙国际饭店来说，应在自身原有的优势基础上，改进自己不足的方面，加强和顾客的交流和沟通。

2.定价。通过对杭州几家与黄龙饭店同类型餐饮饭店的定价比价，可以很明显地看出，黄龙国际饭店的定价，人均在400～500元左右。比杭州的陶都大饭店、汉庭快捷酒店的定价要相对高一些。对于陶都大饭店来说，黄龙国际饭店位于市中心，有明显的地理和交通优势；而对于竹海国际会议中心，他是国际化高档酒店，首先位于杭州的风景区，其次饭店的设施都是按照国际标准来布置的，为消费者提供一流的餐饮服务和国际化的消费场所，所以其定价较黄龙国际饭店高，黄龙国际饭店定位为中高档的饭店，其定价较适合中高层人群。

3.渠道。以下是黄龙国际饭店的餐饮服务渠道图：（1）网上预定系统。黄龙国际饭店通过在网上建立自己的网页，并设有网上预定系统，无论是客房、餐饮、休闲等都可以通过互联网来预订，大大方便了游人的出行。（2）杭州旅行社。饭店和旅行社签订了一定的优惠合约，通过杭州旅行社来游玩的顾客有旅行社同意在饭店订房，有享受优惠价。（3）饭店的业务代表。由饭店的业务代表不断的为饭店开拓市场。（4）客运公司。饭店和客运公司相结合，提供完整的组合餐饮服务。（5）杭州观光中心。饭店通过当地的中心担任自己的销售代理，从而和其他饭店展开竞争，获取更多的顾客。

4.促销。以下是黄龙国际饭店采取的促销手段：（1）政府。政府的力量是不可小觑的，政府对饭店业的影响也相当深远。黄龙国际饭店是黄龙的著名饭店，依靠黄龙政府的大力支持，黄龙国际饭店获得了良好的发展。（2）媒体。黄龙国际饭店通过在电视节目的频道，为自己做大力宣全，同时也在杂志上刊登饭店的餐饮服务设施，提高自己的知名度，让外来的者有机会来黄龙国际饭店，享受饭店的餐饮服务。（3）树立形象。树立形象已成为现代餐饮服务营销的重要战略。树立形象是每一个企业，甚至是一个地区、一个城市都需要高度重视的一种宣传方式。黄龙国际大酒店遵循“宾客至上，餐饮至上”的宗旨。在顾客的心中树立了良好的形象，为自己创造了宝贵的无形资产。（4）网络。现代科技极大的影响着我们的生活，通过网络让顾客就可以身临其境，选择自己喜爱的房间，预定餐桌。让顾客提前了解饭店的休闲和娱乐设施，一保眼福。（5）举办活动。活动的举办是十分重要的，黄龙国际饭店通过在不同的时期，举办各种活动，包括强身健体的文体活动，邀请饭店客户参加的美食评选活动等等。其内容新颖独特、形式健康活泼。（6）口碑效应。黄龙国际饭店在进行促销的同时，不断地提高和改善饭店本身的餐饮服务质量，过硬的餐饮服务质量才能提高饭店的口碑。

（三）黄龙国际饭店餐饮服务营销举措

1.对餐饮服务市场进行细分。通过这一目标市场的细分，饭店也就有了自己的定位，四星级饭店正好符合中高档人群的消费需求。饭店设置了大堂酒吧、观光酒吧、KTV、各式中西餐厅等等餐饮服务设施，来更好地为中高档的人群餐饮服务。

2.树立良好的企业形象。黄龙国际饭店是杭州地区典型的饭店，饭店为消费者提供了优美的环境、完善的餐饮服务设施，坚持“以顾客为本”正是这些为饭店赢得了良好的企业形象和餐饮服务口碑，使得众多的消费者慕名而来，为饭店带来了盈利。

3.餐饮服务人员的内部营销。黄龙国际饭店注重饭店餐饮服务人员的内部营销，因为饭店深知员工餐饮服务的好坏直接影响着饭店的餐饮服务质量，饭店在对员工培训时，使得员工了解到饭店的餐饮服务宗旨，让他们了解饭店的餐饮服务营销文化，积极听取员工对饭店发展策略的意见和建议，并一起展开讨论，使得员工在饭店中感受到主人翁的地位和责任。对于一些表现积极的员工，饭店的管理人员不仅给予表扬，还会颁发奖状或奖金，提高员工的积极性。

4.多样化的促销手段。黄龙国际饭店在不同的时期针对饭店的经营情况，开展多样化的促销活动，如2、3、4月是团队的淡季，为了增加淡季的销售，吸引更多的团队在淡季提升客房出租率，充分抓住商机，提高饭店的整体经营。黄龙国际饭店在客房销售上制定了最新的销售策略：调整周末房价，设定每周四、周五为团队周末价，周六、周一至三为平日价；团队房价，在2、3月份实行“满十送二”即同期订房十间送两间，4月份实行“满十送一”，即同期订房十间送一间。饭店的餐厅在不同的节日也会有不同的促销方法，发送现金抵用券，在周一至周五进行打折，周六、周日则按原价销售。定期开展美食活动或厨艺比拼，邀请顾客参加，让顾客亲自体验。这样就可以在淡季和旺季都尽可能赢得消费者的青睐。

三、黄龙国际饭店在餐饮服务营销方面存在的问题

（一）不能突出餐饮服务的差异化

黄龙国际饭店提供的都是标准化餐饮服务，而顾客的需求是差异化的，越来越多的顾客追求差异化和个性化的餐饮服务，在这一方面，饭店虽然已经注意到了它的重要性，但仍然做得不够好，从上面的饭店员工的餐饮服务态度调查图例中可以看出，饭店的员工和顾客的沟通和交流不够，不能全方面地了解顾客的需求。而饭店的餐饮服务人员敏感度也不是很高，这就使得这些顾客的特殊化需求得不到满足，导致顾客的流失。

（二）餐饮服务不及时

饭店的餐饮服务不够及时，不能迅速地为顾客提供餐饮服务，在饭店比较空闲的时候，顾客等待的时间就比较短；但在用餐高峰期，顾客则需要等待较长时间，给饭店也给餐饮服务人员带来了不必要的麻烦，影响饭店的形象。

（三）设施陈旧

黄龙国际饭店建于1996年，自成立到现在已有15年，饭店的一些设施由于没有很好地维护和及时的更换，有些设备已比较陈旧。一些入住饭店的顾客反映，客房的床太硬、酒吧的吧台较老式。而对于如今追求时尚和前卫的消费者来说，这明显不能满足他们的需求，让一些刚刚发展起来和那些进入黄龙的经济型连锁饭店有了发展的机会，加大了饭店自身的竞争压力，导致饭店原有客户的流失。

（四）餐饮服务的创新能力不强

饭店的餐饮服务产品和实施的餐饮服务营销策略比较原始与僵化。这种思维方式和营销策略必须创新，饭店的每一位管理人员包括餐饮服务人员都要下大力气进行学习和餐饮服务创新。如果饭店有让顾客备受青睐的产品，有一项让消费者备受好评的餐饮服务，这会使得饭店的品牌和信誉得到提升，同时也提升了顾客忠诚度。

四、提高黄龙国际饭店餐饮服务营销水平的策略

（一）产品和餐饮服务创新

酒店应重视体验式营销。酒店餐饮工作人员应努力通过声音或图像媒体为客人营造氛围和场景，让客人沉浸其中，为酒店消费者创造一系列难忘的体验。酒店应为顾客创造丰富的体验，注重体验主题化，使顾客的印象与积极的线索和谐一致，并提供具有黄龙地方特色的纪念品，如紫砂壶、茶等，酒店应注重感官刺激。针对客户，定制酒店产品，提供感性的餐饮服务等。

（二）突出餐饮服务产品特色

特色菜要加强宣传。针对客户的不同需求，提供丰富多彩的菜单。超市便餐是近年来餐饮业的一种流行方式。我们可以借鉴零售业超市的布局和经营原则，采用开架销售形式，即对原材料的开架展示供客户选择。随着人民生活水平的提高，消费者对食品原料的新鲜度有了新的认识和要求。优质的餐饮服务能够满足人们的基本需要。

（三）提高餐饮服务质量

饭店应根据自己的餐饮服务蓝图，明确餐饮服务的每一个环节，对每一个环节进行改善，为顾客提供及时准确的餐饮服务，提高餐饮服务的效率，提高顾客的时间价值。完善酒店管理制度，制定有效的奖惩措施，提高员工的职业道德和职业水平，定期对酒店员工进行培训；注意客户信息反馈，及时发现反馈的问题，并提出解决方案。

（四）更换餐饮服务设施

硬件设施设备的好坏是每家星级饭店是否能向客人提供相应的星级餐饮服务标准的最基本保证，也是客人对饭店选择最感兴趣的取舍之一。饭店应对这方面引起高度的重视，及时地将一些已经老化和不合时代的设施更换掉，不仅饭店要与时俱进，连餐饮服务设施也要与时俱进。

（五）重塑饭店餐饮服务品牌

产品创新在市场上的集中表现为品牌，品牌是酒店市场影响力、竞争力和盈利能力综合能力的集中表现。国际知名酒店不仅注重提高国内餐饮服务质量，对外传播自身形象，同时还紧跟时代动向，围绕品牌核心价值，适时进行品牌维护和创新，不断拓展品牌内涵。经过这20多年的风雨，我国餐饮业、酒店业也出现了不少自己的品牌，首先它们在硬件上有档次，更重要的是软件上，要拥有名师、名菜、名点、名餐饮服务等。黄龙国际大酒店虽然在黄龙享有很大的声誉，但要想在全国乃至全世界拥有自己的市场，就必须拥有自己独特的品牌。酒店应将不断变化的外部环境和内部因素相结合，以优良的品质为品牌建设的基础，以鲜明新颖的形象为竞争的象征，以灵活多变的公关为品牌扩张的手段，以合理有序的营销策略为基础，才能在未来的全球竞争中发挥主动性。

五、结语

此次疫情的突如其来，虽给饭店业带来了严重冲击，也催生了内涵建设和创新，激发了饭店业的研发动力，有路可走仍是幸运的。因此我国的饭店业应该认真研究和把握餐饮服务营销的内涵和特征，不断提高饭店自身的餐饮服务质量和餐饮服务水平，缩小饭店餐饮服务质量存在的五大差距，对我国饭店市场进行调研和细分，制定顾客导向的餐饮服务理念和餐饮服务标准，根据顾客的期望和要求，删去那些顾客认为没有价值的活动，从而节约成本，增加效益。

在互联网兴起的当今世界，信息已经成为企业开拓市场的重要契机，我国的饭店也应建立起自己的现代化信息管理体系，时刻掌握市场的动向和消费需求的变化，及时调整策略，努力创造机会。注重饭店客户关系管理，可以为顾客带来超出所期望的价值，使得其不仅获得了物质的满足还有心理的满足，也提高了饭店的知名度和美誉度，创造饭店和顾客双赢的局面。通过创新和个性化的餐饮服务策略，提高顾客的忠诚度。并不断地对饭店餐饮服务营销过程中存在问题进行分析，找出不足，理出对策，从而促使我国饭店的餐饮服务营销不断地丰富、完善、发展，向国际化迈进。