浅析疫情下电影发行放映模式的转型发展

■石秀杰 王妮

（1.青岛融源影视文化旅游产业发展有限公司；2.首都医疗集团）

1 电影发行现状

1.1 电影产业发展现状

根据国家统计局发布的新中国成立70周年经济社会发展成就报告，我国电影产业得以快速发展，2018年电影总产量1082部，院线新上映影片505部，其中国产片381部，进口片124部，全国电影票房收入609.8亿元，电影票房同比增长9%，高于北美的7%；电影院线拥有银幕60079块，银幕总数跃居世界第一。

1.2 现行的发行放映模式

传统的电影发行方，主要包括万达影业、华谊兄弟、博纳影业为代表的下游有院线的发行方，和以光线传媒为代表的下游无院线的发行方。近几年互联网票务公司，淘票票、猫眼、百度糯米等线上售票业务增长迅速，根据猫眼的数据，2017年全国线上售票比例在81.7%，到了2019年线上购买过电影票的用户渗透率超过90%。线上票务公司逐步向电影发行领域渗透，在观影排片、购票选座方面，已经很难脱离互联网。淘票票2018年参与了20多部电影的联合发行，总票房超200亿元，猫眼电影依托与光线传媒的股权关系，参与了《捉妖记2》、《后来的我们》、《一出好戏》等联合发行。因发行方控制着实体电影院资源，所以现行的电影发行模式是以实体院线为主要发行渠道，网络发行渠道补充的发行模式。电影一般在实体院线下映或播放一段时间后，才能投入网络渠道放映。

1.3 院线集中度加剧

在现有的院线制下，我国共有50条院线，但这50条院线的市场份额、经营效率差别巨大。以2018年院线市场数据为例，2018年市场份额前十的院线平均票房收入41.64亿元，占电影票房市场总额的68.67%，其中前三大院线公司（北京万达院线、广东大地院线、上海联合院线）票房占比31.54%，前三大院线公司集中度较2017年增加6.3%，院线集中度逐年加剧。

2 电影发行放映模式存在的问题

2.1 发行渠道过于单一

目前电影的发行渠道主要是依靠实体院线放映，电影在影院下线后，才能在网络、电视上进行播放。这种模式的好处是，有利于保证票房收入，缺点是渠道过于单一。网络院线在2011年已经建立，虽然经过了8年的发展，但是网络票房在整个电影票房中所占比例仍然很小，造成实体院线一家独大。

2016年11月18日，因电影《我不是潘金莲》排片率低，冯小刚在微博上“手撕”万达让观众看了一出好戏。如果说出品方和院线分别在天平的两端，此时的华谊兄弟和万达早已不处于平衡状态。掌控着院线，几乎就掌握着影片的生杀大权。

2.2 宣发投入过大

目前的发行模式下，主要靠线下营销推广活动，依靠电影主创人员地推式宣传，明星粉丝效应，公关电影院增加排片率等，宣传耗时长，且宣发费用较高，造成人、财、物的巨大浪费。

2.3 容易受外部条件的制约

票房收入主要来源于电影院，实体电影院的放映模式限制了观众只能在现场完成电影的观看，遇到不适宜人群聚集的情况，直接影响电影的放映。春节是传统的电影票房黄金期，但是受本次疫情的影响，从2020年1月24日起到3月中旬，实体电影院票房收入全部沦陷，一方面使制片人（投资人）收益严重受损，另一方面也影响了老百姓的精神文化生活。

2.4 影院排片同质化严重

当下我国发行放映体系是沿用前苏联的模式，一部影片上映时往往采用全线上映模式，这样影院之间在同一档期内得到的影片是相同的。如此就产生同一档期内上映的影片同质化，排片也趋于同质化的现象；另外，影院对于热门影片的热衷度极高，致使排片进一步同质化，如《复仇者联盟4》上映时，市场上该片平均排片比达到85%以上，几乎形成了排片垄断。

2.5 影响部分电影的放映

因电影院受场次和时间的限制，一年可以放映的影片数量有限。中国电影家协会《2018中国电影产业研究报告》显示：2017年有近3300部国产电影通过备案立项，实际生产了故事片、动画片、科教片、纪录片等各类型影片970部，而最终进入电影院线放映的只有412部，不及产量的一半，尤其是缺乏大制作和明星流量的影片，进入院线放映的难度更大。这一方面造成了投资的浪费，另一方面也不利于培养影视行业的新生力量。

3 原因分析

3.1 电影放映存在窗口期

电影“窗口期”，指的是电影从院线上映，到登陆视频网站、付费电视中间的时间间隔。窗口期的概念来源于美国，在好莱坞电影工业体系之中，电影在不同平台上播放的时间不同，出品方收取的版权费也不同。一般来说，电影在电影院上映3个月之后能够在视频网站找到在线播放的正版资源，这3个月被称为“窗口期”。近年来，电影院与视频网站之间的“时差”一直在缩短。美国电影行业以Netflix为代表的流媒体巨头们致力于推动电影院和网络同步上映，2015年Netflix花费1200万美元购买的《无境之兽》因为尝试进行网络同步播放，而遭到北美四大院线的联合抵制。2016年Netflix主导的热门影片《玉子》因只在网络播出，而无资格角逐金棕榈大奖。中国网络院线与实体院线播放的时间差近几年也在持续压缩，2015年发行商光线传媒与视频网站360院线合作，让电影版《冲上云霄》上映15天就进入网络付费点播，但是实体院线与网络同步还是无法实现。

3.2 盈利模式存在差异

电影制片方的收入主要来源于票房收入和非票房收入。目前票房收入主要来源于电影院的放映收入，非票房收入主要来源于网络播放权、电视播放权、电影中衍生品的授权收入等媒体的版权收入等。现有票房收入的分账模式，首先缴纳3.3%的增值税及附加税和5%的电影专项基金；剩余的票房收入由制片方（包括投资人）、发行人和院线、电影院分账，其中院线和电影院分账比例57%（一般院线分7%，电影院分50%），制片方（包括投资人）和发行人分账比例43%（一般发行方分5%-15%，电影制片方和投资方分28%-38%）。但目前国内视频网站无论是独播还是共享，所有电影的版权交易都是买断方式，没有分账或保底分成的模式，这种模式不计入票房收入。

3.3 网络发行放映模式缺乏创新

视频网站作为一个发行、放映通道，目前与实体院线没有大的差异。看电影不仅是一种文化娱乐活动，同时也兼具社交功能，实体电影院同时满足了观众的娱乐与社交的双重需求，而视频网站和电视院线因未提供增值服务和创新体验，对观众缺乏足够的吸引力。

4 电影发行模式转型的探讨

4.1 进一步深化电影发行放映机制改革

2018年9月20日，国务院下发的《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》中指出，要深化电影发行放映机制改革，《完善促进消费体制机制实施方案（2018-2020年）》终明确提出“制定实施深化电影院线改革方案，推动‘互联网+电影’业务创新”。

取消视频网站播放的窗口期，需要充分考虑制片方、发行人、实体院线、视频网站、电影局等各方的利益和诉求，从体制机制上进行设计，平衡各方的利益关系。建议改变视频网站与电影制片方的分账模式，实现与实体院线结算系统接轨，视频网站在同步放映期要实现单次收费、单次放映，将其收入计入票房收入，以维护电影制作方的权益。一方面需要深入研究视频网站与实体院线票价的差异，无差异或差异过大，势必影响实体院线的票房收入，这是解决这个问题的核心。另一方面，需要研究梳理实体院线、视频网线与电影制片方的分账比例，实体院线因前期需要投入设备、房租等，前期投入较高，其要求的投资报酬也相对较高，需要科学的筹划、设计二者的分账比例，以保障双方的投资收益维持在合理的水平。

4.2 出台相关应急制度

2019年末，受疫情影响，2020年的春节档影片全部取消上映。面对这样的突发公共卫生事件，建议出台应急的相关配套制度，如突破电影发行窗口期这样的行业壁垒，以保障在这样的特殊时期，电影可以借助网络平台得以顺利发行。

4.3 加快网络院线和电视院线的发展

随着智能手机的普及和网络下载速度不断提升，未来5G在高宽带、高密度、低时延等方面的突破等将持续推动移动应用的发展，为超高清电影的在线传输发行和移动端观影提供技术基础。2018年5月，移动电影院APP正式推出。移动电影院布局手机、平板电脑等移动终端，与院线同步向观众放映已取得《电影公映许可证》且处于公映期内的电影，采用同线下电影院相同的单次收费、单次放映的商业模式，票房收入会纳入中国电影票房统计，通过票房分账的模式与电影制作方（投资方）分享收益。这种模式的合规性，目前还在争论中，但是它的出现可以解决电影窗口期的问题，也是将来视频网站发展的一个方向。采用这种发行模式，观影时间和地点都比较灵活，可以有效应对疫情的影响。由吴磊、陈乔恩主演的《源.彩虹》原定于2月7日在院线上映，因疫情影响，《源.彩虹》选择在移动电影院APP上映。移动电影院不像实体影院受拍片数量限制，同一时期可以上映较多影片，春节期间该APP上映了近30部新片，成为实体电影院的有益补充。

2020年疫情“狙击”了春节档，《囧妈》成为春节档种子电影里唯一一部宣布放弃院线放映的电影，与欢喜传媒与字节跳动合作，进行线上免费公映的电影，双方开展了价值6.3亿的战略合作，不仅获得了观众认可，欢喜传媒股价还暴涨了43%，使双方获益。万达、大地、金逸等全国二十余家院线公司发表抵制声明，并请求国家电业局紧急叫停《囧妈》互联网免费首播的行为。受其影响，甄子丹新片《肥龙过江》也加入了网络播放的大军，该片原定于2月14日在院线上映，已经在2月1日选择了在爱奇艺和腾讯视频，以“付费超前点映”模式播出。

中国电视院线联盟在2014年已成立，但是较移动电影院和视频网站，目前电视院线发行尚未实际落地，中国电影科研所联合全球播（北京）公司和深圳定军山公司开发了“同步院线”项目，智能电视机可自行安装“同步影院”这一应用，实现了电视上可同步观看院线电影的功能。该系统已经搭建了家庭数字电影发行版制作、网络化内容分发、定制化授权管理、版权安全监管、票房统计监督等功能，该系统采取商业影院票房分账模式，拓展了电影发行渠道。目前，该设备激活总量已达1200多万台。

4.4 提高网络院线、电视院线服务的差异化

网络院线与电视院线应深耕技术，提高产品的吸引力，一是从精度、色度、尺度等方面还原纯正电影制式，提高画面质感，将VR技术应用于网络院线与电视院线，开发“移动巨幕”，打造私人观影巨幕，提高观影代入感和体验效果；二是充分与互联网融合，增加社交属性，从深挖内容元素开始，进而创造关系情境，发动社交平台联动，提高观影的趣味性；三是加强版权的保护，提高产品防盗录、防盗播、防盗解等安全特性。四是与高度商业化的片源相区隔，从内容上满足个性化、差异化的细分市场观影需求，如艺术片、小众主题电影、民族题材片等，走差异化路线，增加市场份额。

综上所述，网络院线、电视院线已经具备电影发行的技术条件，也取得了一定的发展。此次疫情对电影行业的重创，暴露了目前电影发行放映模式上的问题，解决这些问题的关键是从体制机制上进行设计研究，平衡各利益相关方的关系，出台相关的实施方案；同时，网络院线和电视院线应加强产品的研发和版权的保护，提高观影代入感和体验效果，增加社交属性，满足差异化需求等。拓宽电影发行模式，实现实体院线、网络院线和电视院线的共生发展。

5 小 结

本文从现行电影发行放映模式入手，分析了电影发行模式存在五个方面的问题：发行渠道过于单一、宣发投入过大、容易受外部条件的制约、影院排片同质化严重、影响部分电影的放映，目前的电影发行放映模式难以应对疫情这类突发事件的影响，并对这些问题存在的原因进了深入剖析。电影发行模式亟需转型发展，建议进一步深化电影发行放映机制改革、出台相关应急制度，加快网络院线和电视院线的发展，提高网络院线、电视院线服务的差异化，实现实体院线与网络院线、电视院线共生发展，促进影视产业持续健康发展。