商务环境下零售商选择研究

叶丽均 胡嘉鑫 龚志雪 吴 燕

近年来，我国经济的发展达到了一个新的高度，在电子商务方面，也取得了巨大的进步，许多零售商开始思考是否要采取线上线下的双渠道模式来销售产品。已采取双渠道模式的商家，则需思考如何获得更大的利润。本文则主要运用了博弈论和Hotelling模型来分析和研究应如何进行渠道选择以及如何才能获得最高的利润。经数据研究分析后发现，构建线上渠道的成本fL会对零售商的渠道选择产生巨大的影响。在一定的条件下，线下渠道所占市场份额比例越小，零售商所获利润越高，选择双渠道越有利。

引言：

在现有的消费环境下，许多青年人都选择在网上购物。因此，越来越多的零售商利用传统的线下渠道与线上渠道相结合，形成双渠道模式。当下的消费市场也对线上渠道、线下渠道和双渠道模式表现出了巨大的需求。

一、零售商渠道选择研究

对于零售商而言，主要有单一线下渠道、双渠道以及单一线上渠道三种选择。科技的迅猛发展，使得网络普及范围变大，也进一步促进了电子商务的发展。零售商们的目光开始逐渐转向线上渠道，并将其视为一个新的突破方向。很多零售商选择了双渠道模式以获得更大的利润和占取更大的市场份额，面对变革，零售商们也遇到了许多管理方面的问题。选择渠道的改变会对制造商和供应链绩效产生很大的影响。经定性分析后发现，线上渠道的出现缓和了零售商之间激烈的价格竞争，通过线上线下渠道同时销售产品有助于消费者更加全面地了解产品的相关信息，从而提升总销量，且还有利于提升消费者对于产品的认可度。

二、不同渠道零售商价格策略研究

以利益最大化为目标，分析单、双渠道下的零售商价格决策。

（一）单渠道模式

设零售商线下渠道价格函数为P=m-nQ，m为市场总需求，且m的值大于0，Q为线下渠道需求。

设零售商承担的构建线下渠道成本为fR，制造商的固定费用为F，制造商生产一件商品所花费的成本为C，供应给零售商的批发价格为W。

制造商利润函数：Π_R=（P-W）Q-fR

表1

表2

零售商利润函数：Π_M=（W-C）Q-F

此时的Stackalberg博弈模型为：maxΠ_M=（W-C）QR-F s.t.max Π_R=（P-W）QR-fR

求解模型结果如表1所示。

（二）双渠道模式

设零售商双渠道价格函数为：P=m-mQR-cQL（QR为线下渠道需求，QL为线上渠道需求）

制造商利润函数：Π_R=（P-W）（QR+QL）-fR-fL

零售商利润函数：Π_M=（W-C）（QR+QL）-F（fL为零售商构建线上渠道成本）

Stackalberg博弈模型为：maxΠ_M=（W-C）（QR+QL）-F s.t.maxΠ_R=（P-W）（QR+QL）-fR-fL。

基于经典的Hotelling模型，对本文进行分析。设消费者服从在区间[0,1]上的均匀分布。由于通过线下渠道购买可以直接获得产品，所以假设此时消费者对产品的估值为V，购买产品所花费的单位距离交通费用为t；通过线上渠道购买无法直接获得产品，假设消费者对产品的估值为：λV，并假设0＜λ＜1。除去其他费用，消费者从线下渠道购买产品的效用估值为：V-ts-P(s为消费者购买该产品所走的路程大小)，从线上渠道购买产品的效用估值为λV-P。所以，通过比较购买产品后所获得的效用估值大小，消费者可以准确地判断出应该选择哪种渠道来购买产品。

经计算，当0＜x＜(（1-λ）V)/t时，选择线下渠道；当(（1-λ）V )/t＜x＜1时，选择线上渠道。此时，可以得出：线下渠道需求量/线上渠道需求量=（1-x）/x，运用该关系式对模型进行求解，结果如表2所示。

其中M=(m-C)/(4 （nx⋆-cx⋆+c）)，N=((m-C)2)/(8（nx⋆-cx⋆+c）)

通过计算发现，当n＞c时，Π_M^(2⋆)-Π_M^(1⋆)＞0,制造商在双渠道中可获得更高的利润；线下渠道所占市场份额比例越小，零售商选择双渠道越有利。制造商采用双渠道模式不仅可以提高自身的利益，也可以让消费者获得更低的价格，但此举会降低传统实体零售商的利润。因此，将线上直销渠道的价格与零售企业的价格保持一致，是最有效的办法之一。随着越来越多的零售商开始使用线上线下渠道进行销售，如何制定合理的价格，从而获得更高的利润，成了人们重点思考的内容。

三、结论

本文运用博弈论和Hotelling模型等分析和研究了电子商务环境下的零售商选择。经数据分析后发现，构建线上渠道的成本fL会对零售商的渠道选择产生巨大的影响。在一定的条件下，线下渠道所占市场份额比例越小，零售商所获利润越高，选择双渠道越有利。当消费者在线上购买产品的概率较低时，零售商应尽量勾起消费者在线上购买产品的欲望来获取更高的利润。零售商应密切关注消费者购买欲望的变化，随时调整商品价格，以更好地适应消费环境的变化。另外，零售商与制造商之间应相辅相成，尽量降低生产成本、拓展市场、提升竞争力。

纵观如今的市场，线上线下相结合已是常态。在这样的环境下，就要学会如何进行合理的选择。影响消费者选择购买渠道的因素很多，个人的偏好、品味、价值观等都会对消费者的选择产生一定程度的影响，这就要求决策者将相关的因素考虑进来，以进一步推动电子商务交易市场的发展。