短视频在非遗传播中的应用研究

隆 颖

（福建江夏学院设计与创意学院，福建福州，350108）

一、问题的提出

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是人们世代相传的各种传统或文化的表现形式，代表着所在地域的一种生活方式、精神气质和文化人格，被称为民族记忆的背影、历史文化的“活化石”。随着全球经济发展以及工业化进程的加速，非遗赖以生存的原生环境在现代社会中不断消解，认识、了解和参与非遗事业的人群不断缩减，非遗文化逐渐走向边缘化，面临着后继无人、文化内涵衰减、存续空间缩小等生存危机。

非物质文化遗产的赓续不绝，不仅依赖传承与保护，还需要充分发挥传播的作用。传播学者指出，非遗传承与发展是一个双螺旋结构，其中包含两条主链：一条是非遗本体生命力延续的“传承链”，另一条是非遗在横向和纵向传播中发生变异、重组和融合的“衍生链”，两者在历史演进中通过各种传播活动交替链接，盘旋延伸，带动着非遗事业不断前行。[1]在这个结构中，“衍生链”是实现非遗文化在现代社会生存与发展的关键，是非遗回归日常，焕发生机的原动力。

在漫长的前工业时代，非物质文化遗产主要通过口口相传的人际传播来实现“传承链”与“衍生链”互动传播。传承人作为唯一的传播主体，以语言的教育、亲自演示的方式将技能、技艺、文化内涵传播给下一代，使文化得以赓续。进入工业时代以后，大众传播的发展为非遗传播提供了新的场域。电视、报纸、广播、杂志等四大媒体在政府政策的引导下，通过纪实性的影像、文字、图片对重点非遗项目进行宣传，突破了非遗传播的时空限制，拓展了非遗的传承范围，扩大了非遗文化的内涵。但是，由于缺乏有效的生产动力机制，传统大众媒体主导的非遗传播活动受到极大局限，“传承链”“衍生链”生成迟缓，活力不足。而随着网络传播技术和平台的发展，共享式、体验式和场景化的新媒体传播为非遗的传承与创新带来了新的机遇。新媒体从传播的角度介入非遗传承，践行即时性、跨地域、跨民族的文化传播活动，扩大非遗的曝光度与关注度，从而获取持续不断的民族认同感与归属感；同时，从时代的角度介入非遗创新，利用潮流化的传播工具，以现代人的审美情趣与价值观念为导向，重塑非遗的呈现与表现形式，吸引更多受众特别是年轻受众的参与，重建非遗现代生存的语境。因而，借势迅猛发展的新媒体传播工具，革新非遗传播范式，成为非遗复兴发展的必然选择。

近年来，短视频在非遗传播中表现得极为活跃，成为非遗传播新的中坚力量。所谓短视频，是指播放时长在五分钟以下，通过移动智能终端实现播放、拍摄、编辑，融合了文字、语音和视频，可在社交媒体平台上实时分享和传播的一种新型视频形式，被认为是新媒体传播发展最重要的形态之一。[2]《2019年中国短视频行业研究报告》显示，截至2018年12月，我国网络视频用户规模达6．12亿，用户使用率为73．9%；短视频用户规模达6．48亿，用户使用率为78．2%。短视频使用率首次超过了网络视频，成为我国网络视听市场的新生“主力军”。[3]

短视频技术的发展与成熟为非遗传播提供了新的契机。它融合了大众传播和人际传播的优势，以非遗文化为内容，以媒介技术为内核，对全国各地的非遗项目进行可视化传播，突破了传播主体的限制，形成了新的非遗文化表征和内容生产、消费方式，对非遗文化的生产与传播带来新的革命，不仅扩大了非遗“传承链”的曝光度与关注度，而且通过“衍生链”的传播扩张吸引了更多年轻受众的参与，从而重构了非遗现代生存情境。

短视频在非遗传播中的应用，得到了学者们的广泛关注。2018年起，非遗类短视频的相关研究开始崭露头角，并逐步完善。毕秋灵分析了非遗与短视频融合的可行性，提出打造产业链、跨业态整合的方法改善其传播现状。[4]梅娜、陈小娟提出短视频具有碎片化和异质性统一的内容特色、互动仪式参与和沉浸式体验的形式特色、流量加内容变现的跨媒介平台运营特色，符合非物质文化遗产传播的需求。[5]林泰祺、石鸣提出短视频可以解决非遗年轻受众缺失的问题，分析了该传播模式在传播主体、内容、渠道、对象、目的方面的特点，概括了传播机制不稳定、片面和泛娱乐化的问题。[6]本文将在前人研究的基础上，从传播学的视角，结合丰富的传播实践，从短视频非遗传播的实际应用现状入手，分析其传播的关键优势及存在的问题，以探索如何更好地利用短视频进行非遗传播，发挥其在非遗“传承链”与“衍生链”交互中的链接价值与效用。

二、短视频与非遗结合的新传播情境

近年来，以抖音、快手为代表的短视频传播平台以其独特的魅力及传播优势快速发展，成为非遗传播的新场域。2019年，快手、抖音相继发布“快手非遗带头人计划”“抖音非遗合伙人计划”，在全国范围内挖掘非遗文化，通过加强流量扶持、开展城市合作、精准扶贫等方式，打造非遗文化开放平台，全方位助力非遗传播。各形各色的非物质文化遗产通过短视频得到了新的呈现与传播，丰富了文化表达的形态，重构了文化的生存时空，推动了文化内涵的增值，赢得了更多受众的认知与关注。2019年，快手首次发布《非遗长图数据报告》，截至2019年3月，快手涉及国家级非遗项目多达989项，占比72%，仅在2018年，快手累计出现非遗内容视频就有1164万条，共获得超过250亿次播放和5亿次点赞。[7]2020年1月6日抖音发布的《2019年抖音数据报告》显示，当前我国的1372个国家级非遗项目中，已经有1275个在抖音开辟了阵地，覆盖率达93%，相关内容全年收获了33．3亿次点赞。[8]

如今，基于短视频制作、传播非遗文化的趋势已然形成，非遗文化短视频传播借助平台的各种功能，以其独特的话语形态、创新的传播制度，对非物质文化遗产进行有力度、有温度的传播，在多个层面上大胆突破，积极促成非遗“传承链”与“衍生链”的互动链接，为非遗的传承与发展注入了创新因子与新的活力。

（一）传播主体的变更

人是非遗的创造者与享用者，同时也是非遗文化的传播者。2003年，联合国教科文组织大会通过的《保护非物质文化遗产公约》指出，“各社区，尤其是原住居民、各群体，有时是个人，在非物质文化遗产的生产、保护、延续和再创造方面发挥着重要作用，从而为丰富文化多样性和人类的创造性作出贡献”[9]，进一步明确了“人人都是非遗传播者”的主体身份。

在传统的大众传播系统中，由于受到了传播技术的制约，非遗传播的主动权只能把握在政府及其他权利机构手中。对于传承人与相关见证者来说，即使有较强的传播意愿，也只能进行小范围内的人际传播，非遗传播主体严重受限。短视频技术的发展与智能终端的普及，颠覆了传统媒体传播主体的霸权性与资源的垄断性，传播成本与门槛的进一步降低为传播主体的扩大提供了先行条件。人们只要拥有移动终端设备与互联网，就能自主拍摄、制作、发布信息，成为非遗传播的主体。越来越多的传承人、原著居民、群体个人加入到传播队伍中，传播主体力量迅速壮大，并呈现出新的特点。

首先，传播主体具有多元化的特点。在短视频空间，虽然用户的身份、地位、权利不同，但只要有传播意愿，都可以成为传播的主体。传统媒体“一对多”的传播方式被“多对多”的传播模式所取代。多元化的传播主体从不同视角、不同层次、多元内容对非遗文化进行创制与传播，使非遗传播活动空前活跃。过去，受主流文化市场的影响，在大众传播领域，只有小部分重点非遗项目能进入公众传播的视野；如今，我国百分之九十以上的非遗项目已被不同身份的传播者搬到了短视频领域，呈现为一道靓丽的风景线。

其次，传播主体具有创意性的特点。与政府等权力机构相比，短视频的传播主体具有更大的自由，他们摆脱了特定传播制度的束缚，所传播的内容突破了非遗文化本源形态，以大众审美的多视角对其进行创意加工，重现非遗的现代魅力。他们在内容创制的过程中，一方面，挖掘非遗文化形态中最能激发受众兴趣、引发情感共鸣、具有奇观效果的元素，讲述传承人的情感故事，表现非遗的文化创意，揭开非遗的神秘面纱，展现非遗的现代价值；另一方面，摒弃了以往非遗传播中完整复杂的逻辑关系，应用简化明了的叙事结构，通过趣味细节的突出、情感记忆的呼唤、互动游戏的参与、沉浸场景的营造、音乐特效的融合，进行不同程度的符号生成与文本再造，给予受众感官的刺激或情感的震动，追求新奇的视觉体验。新兴的传播主体通过创意性的传播活动，将传统与潮流相互渗透融合，使原本线下普及难度大、效率低的非遗实现了从静态到动态、从枯燥到趣味的话语转变。

最后，传播主体具有交互性的特点。传统媒介时代的非遗传播者与受众之间的联系十分薄弱，而在短视频空间，传播主体则通过各种互动社交活动与受众连接成一个整体，并通过身份的不断转换，实现信息内容的共享共创，构建了全新的非遗话语生成机制。正如丹尼尔·米勒所说，文化生产与文化消费互为主客体，文化意义是在文化生产与文化消费相互构建的过程中被创制出来的。[10]短视频非遗传播的意义正是在创作者与受众共享共创的社交过程中得以建构，并在互动语境中以动态呈现。这种“互动+裂变传播”的社交机制突破了文本意义空间的限制，非遗文化在传播主体活跃的互动社交中被重写、再生产，其内容与意义在创作者的一次生产与用户的无数次再次生产中协同共建，在无限的差异与延伸中扩散。

短视频传播主体变更促成了非遗文化从被动到主动、从“以物为本”到“以人为本”、从分享到共享、从独创到共创的传播模式革新。在新传播主体的多角度视野中，晦涩难懂的非遗文化内涵在与时代适配的全新场景中，被直观形象地呈现出来，并与现代美好生活联系在一起，为非遗在现代社会的传承与发展获取了更大的空间。广大年轻群体通过参与短视频的创作与传播，拉近了与非遗的距离，改变了对非遗的观念与态度，对非遗文化的内涵有了更深程度的理解与反思，为非遗文化的焕发出新注入了年轻活力，对非遗现代价值的实现与发展具有重要意义。

（二）信息形态的变化

非遗短视频以短小精悍的视觉空间与光影流动的限定时间来承载与传播文化内涵，通过局部的、不连续的拼图来重现与阐释文化魅力。与以往非遗传播的信息形态相比，短视频有着很大的区别，主要表现在信息形态的视觉符号化与碎片化两个方面。

非遗短视频具有视觉符号化的特征。在传统媒体传播体系中，由于视频成本高，大多数非遗文化是以文字、图片的形式来呈现传播。非遗短视频虽然集合了文字、语言、视频等表达形式，但视觉符号仍是其感官等级秩序的一级符号。“视觉符号”是指通过视觉被感知到的符号，它是一种表现创作思想与内涵的表象性艺术符号，在传播速度和准确性方面都极具优势。[11]非遗短视频利用数字拍摄及剪辑技术，运用特定的镜头语言与叙事形式，对非遗文化进行视觉符号的组合与聚集，使封存于农业社会中曲高和寡、古老陈旧的非遗文化以符合现代大众审美标准的视觉形象重新出现，形成了美轮美奂的“非遗视觉景观”。相较于传统文本的逻辑文字，这种视觉符号无论是对非物质文化遗产丰富多彩文化形式的显现，还是对其深厚宝贵文化内涵的揭示，抑或是对其精致美妙文化产品的展示，都更具有直观性、娱乐性与空间性。与此同时，短视频还借助强化情绪的背景音乐、音效、字幕，对非遗视觉符号进行补充，凸显其感官体验性与视觉享受性，使之沉浸于非遗视觉景观中，产生深刻的记忆与全新的认知，引发情感上的共鸣。

非遗短视频还具有碎片化的特征。所谓“碎片化”，意为零散的、片段的、不完整的，最早是后现代文化最显著的特征，随着媒介的发展，被引入到传播学领域。从媒介的角度看，碎片化具有两个层面的意义：一是事实性信息传播的碎片化，主要包括观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性；二是意见性信息传播的碎片化，主要包括意见的异质性、分裂性。[12]非遗短视频的“碎片化”主要体现在其话语表达与文本内容上。与现阶段很多非遗的影视作品不同，短视频在话语表达上呈现出“去中心意义”的特征，它并不追求通过完整的、连续的、具有一定时空逻辑的符号去还原完整的非遗全貌，建构特定的中心意义，而是极力对非遗文化进行符号分解，选择其中具有视觉冲击力和情感表现力的符号重构非遗景观。因而，在信息形态上往往表现为零散的短镜头的快速组接与碎片化的视觉文本。碎片化的非遗传播话语形态必然会破坏传统非遗文化意义的完整性，影响传播的深度与力度，但不可否认的是，这种话语形态的处理方式更符合现代受众信息接受需求。艾瑞咨询《2017年中国短视频行业研究报告》指出，短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯的体现。[13]随着媒介技术革新的加速与人们生活节奏的加快，受众每天都被海量的信息所包围，他们更倾向于在碎片化的时间里进行瞬间阅读与审美。相较于蕴含着深思体悟与时间延宕的长视频，轻松有趣、视觉变幻的短视频更具有表达力，能在短时间内获取大众更多的关注。

信息形态的改变不仅迎合现代受众的消费习惯，而且还有利于对非遗传播场景的构建。作为一种久远传承的文化形态，非物质文化遗产与生俱来地拥有一定的时代特征与地域特征，带有一定的时空印记。非遗在时间与空间两个维度上生成、延续、演化，时空体系成为其赖以生存的重要支柱与表达语境，同时也成为其传播的物理限定。在很长一段历史时间内，由于地理区域的限制，非遗传播只能被封锁在某个特定的时空范围，严重阻碍了其传承与发展的进程。每一种新的传播媒介都以独特的方式操控着时空，碎片化的视觉影像使短视频打破了物理空间与幻想空间的界限，将现实世界与虚拟世界联系在一起，实现对非遗虚拟时空框架的重构，使受众沉浸于在现实生活中不常遇到的时空环境中去体验非遗具象的情境，产生身临其境的感受，以获得情感上的共鸣与观念上的认同。同时，它还可以依托移动智能终端进行拍摄，结合直播、AR、VR等技术，能最快最大限度地对实时场景进行立体还原与加强，为地域性特征鲜明的非遗传播提供场景重现的可能，让受众更好地感受非遗的魅力。

（三）信息流转方式的改变

大众传媒时代，政府与媒体作为非遗传播的主要机构，将非遗纳为中国优秀传统文化的重要组成部分，形成了以媒介机构为中心的传播策略，通过展馆呈现、实体展示、文化讲座、纪录片、文艺节目等形式向全社会展现部分重点的非遗文化项目。受众则通过各种渠道，单向被动地接受信息。信息从信源到信宿是一个单向传递的过程，缺乏反馈与再造的空间。在当时的环境下，单向狭窄的信息流转方式成为制约非遗传播的重要因素，逐渐将非遗文化推向主流边缘。

植根于移动互联网技术的短视频，彻底改变了非遗信息流转的方式，打通了非遗立体式的传播渠道，建立了全新的非遗短视频信息传播系统。在这个系统中，所有参与的用户都是传播的节点，节点的增多以及节点间信息的流动加速实现了传播渠道的有效运作。当前，非遗短视频的信息流转渠道主要有三种类型：一是短视频APP平台，如抖音、快手、西瓜视频、火山视频等，这类平台通过议程设置与定向引流，举办非遗相关活动或发起相关话题，向受众展示非遗魅力的同时引导受众参与共创，进行二次传播；二是社交平台，如微博、微信、QQ等，这类平台以人际关系为纽带，以超话、点赞、评论、转发等手段实现非遗短视频的裂变传播，以扩大传播效果；三是在线视频网站，如爱奇艺、腾讯视频、优酷、B站等，这类网站以用户需求为导向，与MCN合作拍摄高质量的非遗短视频，通过编辑推荐、用户评论转发实现内容流转。无论哪种类型，信息的流转都离不开用户的参与。用户既是信息流转的归宿，又是另一个信息生态链的起点。“既是节点的实体，以自己的自主性和创造性激活节点；又是节点信息的重要组成部分，通过与其他节点的互动生产新的信息。”[14]此外，在大数据、人工智能等技术的赋能下，非遗短视频信息流转的对象也有了精准化定位。传播主体可以对受众进行用户画像，依据用户的兴趣爱好、审美需求、消费习惯等相关性特征定制内容，并通过推荐引擎进行靶向传播，提高流转效率。

这种用户参与的信息精准流转方式，不仅最大限度地拓宽了非遗文化的传播广度，使其在国内外得到广泛传播，而且通过节点互动，产生了新的文化价值，加强了非遗与现代生活的联系，对优秀传统文化的弘扬与发展、传承与创新都具有重要的意义。

三、短视频与非遗结合存在的现实问题

短视频在非遗传播中的应用，突破了大众传媒的种种限制，不仅带来了流量红利，而且在新的符号情景中呈现出新的特点。传播主体、信息形态及信息流转方式的转变，建立了全新的非遗话语表征体系。一方面，迅速刷新了人们对非遗文化认知的范畴与结构，产生了大量的关注力与参与力；另一方面，重构了非遗文化展示与传播形态，促成了其新的符号意义生成与传播机制的革新。但是，不可否认的是，短视频与非物质文化遗产并不是完全适配的，其短小有限的传播空间、娱乐商业的传播属性与非遗庞大无限的文化体量、严谨公益的文化本质存在着内生性的矛盾。而且，当前这种传播机制还不够成熟，缺乏统一的管理与规划，有效的传播秩序尚未形成，非遗短视频不可避免地存在着许多现实问题，主要表现在以下几个方面。

（一）传播主体优势受限

前文提到，短视频传播门槛和成本的降低，从根本上改变了传播格局，吸引了各种有传播意愿的机构和个人参与到非遗传播中来，传播主体空前活跃。然而，由于受内部条件的限制以及外部环境的影响，主体的活跃仍是“有限的活跃”，并不能完全发挥主体的优势，有效地实施传播活动。

从目前的传播实践看，短视频非遗传播主体主要集中为四种类型：一是非遗传承人与从业者，他们在技术赋能下实现了从“被传播者”到“传播者”身份的转变，利用平台技术，对所熟知的非遗文化进行分享，但囿于核心技术的门槛与传播技巧的训练，作品普遍质量不高，精美度缺失；二是媒介组织与自媒体机构，他们在政府非遗保护政策的指引下，继续发挥专业的优势，利用短视频工具弘扬非遗文化，但缺乏对非遗知识的深入理解与全局的观察视角，作品往往只注重视觉的审美效果，陷入表面化或片面化的困境；三是专注于非遗文化的内容运营商（MCN机构），他们以商业为目的，帮助非遗传承人拍摄短视频、做社交平台运营、打通商业变现链条，但其作品的商业功能要高于文化功能，常常陷入商业化的操作模式之中；四是对非遗感兴趣的短视频用户，这个群体的数量庞大且活跃度高，他们在平台议程设置的指引下，主动参与视频制作与二次传播，实现对非遗文化的共享与共创，但由于缺乏理性思考与价值判断，他们的作品往往陶醉于自我表演的乐趣与社交情感的满足，形式大于内容，缺少足够的后劲。

各类传播主体优势的限制发挥，不仅不利于非遗短视频传播活动的有效开展，还有可能使之偏离正向的轨道，造成传播效果的失灵，值得传播主体的深度反思与重视。

（二）文化内涵尚未挖掘

非物质文化遗产是人类精神世界历经千百年而延传至今的活态遗产，是一个地区深层文化和精神内核的载体，蕴含着深厚的历史艺术文化信息。文化内涵是非遗传承与发展的关键因素，但非遗短视频在传播文化内涵上还存在一定缺陷。由于信息承载量的限制与专业媒介素养的缺失，为满足受众的娱乐需求，传播者往往只追求其文化形式在感官上的奇特性，忽略了对文化深层内涵的挖掘与呈现。以抖音平台的“川剧变脸”非遗项目为例，川剧变脸是运用在川剧艺术中塑造人物的一种特技，是川剧表演艺术中重要的组成部分，是历代川剧艺人共同创造并传承下来的民间艺术瑰宝。不同颜色的脸谱代表着人物不同的身份、形貌和性格特征，是川剧变脸艺术中最精髓的文化内容。数据显示，抖音APP的“京剧变脸”话题视频播放量高达1．4亿，但几乎所有的视频都在呈现变脸艺术的表演片段，而未对脸谱更深层次文化内涵进行解读。

在当前的传播形式下，非遗短视频不可避免地走向片面化、娱乐化的深渊，使本该是风骨灵魂的非遗文化内涵结构与价值无底线地分解退让，不但不能被充分展示解读，反而沦为突出表象元素哗众取宠的陪衬品，或是满足受众低级趣味突出玩乐体验感的筹码。正如尼尔·波兹曼所述：“有两种方法可以让文化精神枯萎：一种是让文化成为一个监狱，另一种就是把文化变成一场娱乐至死的舞台。”[15]非遗传播的娱乐化带给受众的只是经过加工后缺乏灵魂的华丽文化表象，失去内涵的视觉狂欢盛宴，转瞬即忘，偏离了文化传播的真正意义，背离了文化传承的根本目的。

（三）传播资源分布不均

近年来，在政府重视与平台激励的发展背景下，非遗短视频如雨后春笋般崛起，抖音快手平台纷纷宣称“每三秒钟，就有一个非遗短视频诞生”。从数据上看，短视频对国家级非遗传播覆盖率已经达到了百分之九十以上，但实际上并不是所有的非遗项目及代表性传承人都能通过短视频进入到公众的视野中。

非遗短视频传播存在“马太效应”的现象，资源分布极度不均。当前，在政府政策的引导下，各大短视频平台都有推出非遗流量扶持活动，以期增加非遗的曝光率。但是，在商业利益的驱动下，多数平台所扶持的大多是用户已经广泛关注的非遗项目。此外，平台在视频分发上，推荐机制优先分发的也是点击率、点赞数较高的视频。因此，那些与现代社会相距较远、濒临失传的项目，在短视频平台很难得到受众关注，仍无法借助短视频的传播优势获取精神支撑与物质支柱。这不仅可能使一些优秀的作品沉溺于短视频的汪洋大海之中，而且还可能导致非遗传承人产生失落感与挫败感，失去文化复兴的信心，从而不利于非遗的传承与发展。

四、非遗短视频传播发展优化

基于前文所述，短视频应用于非遗传播，对非物质文化遗产的传承与创新具有重要的价值与意义，但同时也不可避免地产生出新的问题。因此，非遗短视频传播应当进一步调整思路，整合各方面资源，进行外部环境、内容、技术、渠道的优化，建立互动有序的非遗短视频媒介生态系统，趋利避害，提升短视频对非物质文化遗产的传播力与影响力。

（一）环境优化

媒介的外部环境指的是媒介与社会系统互动中的关系。在短视频非遗传播中，媒介与政府的互动关系显得尤为重要。长期以来，政府一直是非物质文化遗产最重要的传播主体，主导社会整个传播活动。因而，非遗短视频的发展必须依赖政府的力量，整合传播资源，规范传播秩序。

首先，中央政府要发挥顶层设计的作用，通过政策的制定、传播的规划及活动的引导，将现有的非遗传承人与从业者、传媒机构、文化运营商等多个传播主体组织起来，建立多层级、多部门相互通联的非遗短视频传播主体秩序，形成良好的合作对接机制进行优势互补，创建统一的监督管理机制进行内容把关，为主体间的协同共建提供统一的部署和有序的环境。

其次，地方政府要充分利用基层优势，组织地方文化部门进行非遗的实地调研考察，挖掘地方非遗文化的深层价值内涵，并积极向社会共享，为各种传播主体提供正确的文化导向，鼓励他们发挥各自优势，共同推进非遗短视频内容的生产与传播。

最后，政府要积极促成非遗短视频传播主体与相关部门的合作。促成传播主体与高校的合作，设立相关课程，进行专门人才培养，以产学研一体化的运作形式，为非遗短视频的发展提供创新动力与人才支撑；促成传播主体与非遗相关企业的合作，以市场需求为导向，进行定制化产品的设计与营销，以拓宽非遗短视频的变现途径；促成传播主体与短视频平台的合作，对其进行媒介素养教育的普及，引导他们为非遗传播提供更多的平台支持。

（二）内容优化

传播学家施拉姆在进行大众传播效果的理论阐释中，提出了“共同经验范围”的概念，他认为：“所有参与者都带了一个装得满满的生活空间，固定的和储存起来的经验进入这种传播关系，他们这些经验来解释他们得到的信号和决定怎么样来回答这些信号。”[16]非遗短视频传播同样受到了“共同经验范围”的影响。对于大多数年轻人而言，非遗与他们的生活距离较远，他们所拥有的相关经验极为有限。因而，非遗短视频的内容不能仅停留在非遗的历史表象之中，而应该将非遗传统的历史文化内涵与各种潮流化的表现形式结合起来，进行符号的转换与话语的重构。以习近平总书记所提出的“努力实现传统文化的创造性转化、创新性发展，使之与现实文化相融相通，共同服务以文化人的时代任务”为目标，进行传播内容的深入挖掘与不断创新，保证传播认知过程的顺利进行。

此外，传播者还应当考虑到“后真相时代”的传播特点，即事实本身在形成社会认知、社会认同中已经不是最重要的因素，在事实背后的关系因素、情感因素成了传播认同与传播接触最重要的驱动因素。[17]在非遗传播内容构建时，不仅要考虑到内涵的深度性与事实的逻辑性，还应当积极从关系、情感上搭建与受众沟通的桥梁，形成质感，产生温度，赢得情感上的共鸣，从而获取更多人的认同。

（三）技术优化

麦克卢汉的媒介理论认为，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展，媒介工具自身的技术特性对人的感觉系统进行改造，继而推动人类文明的发展。因此，每一种媒介技术的兴起，都会改变人们的生活方式与思考习惯，从而引发媒介革命。[18]当今世界，媒介技术的发展速度超过了以往任何一个时期，以人工智能为主导的技术革新正在向各个领域渗透，表现出强大的“头雁”效应。非遗短视频传播不能只依靠单一技术的信息生产与流转，应当积极与大数据、云计算、直播、虚拟现实、增强现实、物联网等智能技术相融合，实现受众的空间感与场景化感知能力的综合延伸：通过与大数据、云算法的融合，深入挖掘人们的身份特质、消费习惯和行为方式，并以此来提供相应的个性化非遗时空；通过与直播、虚拟现实、增强现实等技术的融合，实现对非遗拟态时空的场景构建，营造“真实感、现实感与在场感”，提供给人们“以我为主”的沉浸、交互、想象的空间，引导用户以第一人称的视角探索非遗奥秘，为其带来全新的感知与认知体验，达到“共振共鸣”的情感体验升华。此外，传播者还应当积极关注其他媒介技术的创新发展，结合自身特点与非遗传播需求，与时俱进地升级传播技术，不断扩大短视频在非遗传播中的优势。

（四）渠道优化

传播学者罗杰斯在进行“创新与扩散”理论阐释中，提出了传播渠道是信息转化的重要手段，决定着扩散的方式和扩散的效果。他认为，大众传播渠道和人际传播渠道在促成社会认知与说服的作用不尽相同，而人际传播渠道在受众认知阶段发挥着重要的作用。个体是否采纳创新，一个重要指标就是个体在人际网络中所拥有的人际链的多少，如果个体在其所在人际圈中，其他社会成员采纳创新的人数越多，该个体采纳创新的可能性就越大。[19]非遗短视频传播拥有多平台、多终端、多屏幕的大众传播渠道，同时也拥有互动共享的人际传播渠道。要充分发挥渠道的积极作用，不仅要对大众传播渠道进行规划与整合，而且还要积极构建以非遗文化为兴趣中心的人际链圈层，以人际传播扩大传播扩散的范围与程度。

非遗短视频根据视频的受众与内容，在大数据分析的基础上，选择不同的平台终端进行分发，并通过社交传播的方式不断扩散。这一特点把参与其中的所有用户都集中到一个传播阵营中，用户既是信息的接受者，同时又是信息的传播者，每个用户都是信息传递与流转的节点，节点与节点之间可通过互动交流形成人际链圈层，而在这个过程中，意见领袖的节点起了重要的作用。所谓“意见领袖”，指人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。他们在传播的过程中，具有影响他人态度的能力，能加速传播的速度，扩大传播的影响力。[20]在短视频的发展过程中，也逐渐涌现出一些在非遗领域相对活跃的用户，他们凭借相对优质且专业的内容拥有一定的粉丝数量，并通过所发布的视频内容对用户的思想与决策产生影响，我们可以把这些用户看作为非遗短视频传播中的“意见领袖”，或“KOL”（网络关键意见领袖）。他们通过社交方式与粉丝们形成互动，并为粉丝间的互动提供网络空间，逐步将粉丝培养成对非遗文化感兴趣的一群“同好者”，形成一个个以意见领袖为中心的“人际链圈层”，链接短视频平台的相关用户，强化受众对非遗的认知。近年来，各大短视频平台为谋求内容上的发展，开始关注“非遗”的相关主题，并相继推出助力非遗传播的各种合作项目与活动。非遗短视频传播相关组织应以此为契机，借助平台政策与政府资源，通过内容生产与营销方式的专业化教育孵化，扶持一批非遗传承人、专业从业者或兴趣爱好者成为各个短视频平台终端正能量的意见领袖，吸引更多用户关注非遗、认识非遗，成为有序连接用户节点的中坚力量，形成传播的圈层效应。

此外，非遗短视频传播还需积极建立与线下用户相连的互通渠道，通过产业合作、跨界联合、电商营销等方式加快短视频变现的速度，加强非遗历史价值、艺术价值、经济价值与社会价值之间的相互转化，提高用户参与的积极性，提升节点传播的效率，实现传播的商业价值，从而反哺文化传播，形成利益闭环，带动相关产业的良性发展。

五、结语

短视频技术的发展突破了非遗传播固有的时空局限，重构了非遗传播的格局。正如百度创始人李彦宏所说：“从新技术、新受众、新渠道到新形态，中国正在经历一场多重因素驱动的‘新文化产业运动’，包括传统文化与创新文化，其势能都将得到充分的释放。”[21]传统非遗文化与潮流传播技术的结合，碰撞出新的火花，为非遗的传承与现代价值的实现提供了有力支撑，同时也暴露了诸多问题。从传播学角度，对非遗短视频的实际应用现状进行梳理，探索其可持续发展的优化思路，是时代赋予我们的重要课题。然而，由于这种新兴的传播形态还处于初步发展阶段，如何更好地将短视频与非遗文化融合起来，展现非遗魅力，彰显非遗风采，还需进行长期的实践探索与持续的理论研究。