“沃颜”微商的行政法实证研究

张 冉

（青海民族大学，青海 西宁810000）

创新驱动发展的潮流使微商经济应运而生，但随之而来的一系列法律问题使微商的发展受阻，无论是微商与品牌商之间还是微商代理之间，抑或是微商与消费者之间都不能幸免。笔者从行政法领域出发，对“沃颜”微商进行实证分析，通过问卷及访谈，真实客观反映微商现状，提出主张规范的行为予以保护，不规范的行为予以规制，重视发挥平台功能，重视发挥行业组织、行业规范的积极作用，使微商的合法权益得到保障。

一、微商的含义及“沃颜”微商的定位

谈起微商，一个最直接的理解就是“在朋友圈里卖货”。微信等平台的广泛普及和应用为微商的初期发展提供了重要依托。微商既是一种商业形态，也是“各级代理商”。相较于传统电商，微商经济中的情感因素往往是首要甚至是主要的，买方因为对微商的信任而选择相信其产品，进行交易。现存的微商形态可以细化为B2C、C2C、C2C2C、B2C2C模式。①B2C模式的典型代表是京东、当当、亚马逊等平台。微商C2C的通常指自产自销的土特产的交易等。C2C2C模式是由个人自主创立品牌，将消费者直接衍生成代理商。如伊能静创办的“膜法伊人”微商品牌。B2C2C模式，即链销代理型微商，指在得到品牌授权后，在朋友圈、直播间等平台进行推广、销售产品以获得利润。

“沃颜”微商属典型的B2C2C模式下的微商。该品牌属于化妆品行业，包括面膜、水乳套装等系列产品。在“沃颜”品牌开发的微商渠道中，沃颜旗下系列产品的生产者和提供者是广州晟火化妆品有限公司。沃颜产品的销售者是沃颜的各级代理商，即笔者在本文中的研究对象——“沃颜”微商。消费者从各级代理处购得沃颜系列产品。沃颜微商又分为百万官方、董事、CEO、大区、总监、天使，通过购买一定金额或数量的产品，取得“沃颜”品牌的授权，进而推广销售产品。

二、“沃颜”微商合法权益的“受灾区”

（一）准入条件易陷风险

笔者就加入“沃颜”微商的条件或者方式对参与问卷者进行统计，其数据显示：71.43%的微商表示购买了“沃颜”一定金额或数量的产品。在这个问题的选项中，笔者设置的其中一个选项是“通过签订合同或协议的方式”，但统计报表显示该选项占比为0。并且据笔者了解，包括但不限于“沃颜”品牌在内，没有一家品牌商与各级代理微商之间签订过任何的合同或者协议。那么这种微商的准入门槛是否合法合理呢？首先，在实务中，必须购买定额或定量的产品才可以加入微商，但据调查，近三分之二的微商遇到囤货的风险。其次，各级微商代理之间的法律关系大体包括：代理法律关系和买卖合同关系，但是均无任何具有法律效力的协议作为保障，就使得微商需要自担风险。

（二）“微传销”标签

在本次匿名填写的调查问卷中，对于是否受到微商就是“传销”问题的困扰，65.59%的微商给予了肯定回答。此外，笔者通过线下对一些“沃颜”微商们的情况了解，发现明晰两者之间界限的微商甚少，全凭个人主观判断。其中有微商表示：“自己也并不十分清楚这两者之间的界限，但是微商肯定不是传销，卖这些产品和电视网络上所说的那种传销窝点根本不一样，不仅有实实在在的产品，也没有骗人加入，还不限制人身自由。但是之前身边的朋友有说微商就是传销的，家人也不太支持，加上网络上也有不少这样的传言，结果弄的不仅产品不好卖了，人际关系上也处于比较尴尬的境地。”此外，也可以看出无论是品牌商还是相关政府部门在界清微商“营销”与“传销”方面的缺位。

（三）缺乏规范交易

提及微商时，大多数人想到的是消费者的合法权益，并且给予消费者一个弱势的头衔，研究如何对消费者的合法权益给予最大程度的保障。但笔者在本次调研活动中发现，消费者一方相对于微商而言，并非是人们观念中的绝对弱势地位。笔者就做微商期间与消费者之间的“相处”困境对“沃颜”微商进行了解时发现，退换货、收付款方式异议等问题屡有发生。对于退换货的问题，62.78%的微商表示均有此经历，并且在遇到客户要求退换货时，有34.29%的微商选择了不论是否合理均满足客户的需求，一概不予退换的选择比例为0。由于微商本身是一个关系纽带而发展起来的事物，所以，“情感”不可避免地成为微商营销的牵绊。此外，在收付款过程中，34.29%的微商遇到因交易方式不一致导致交易终止，47.43%的微商则遇到了不付或者少付货款的情况，在笔者设置的是否需要一个类似于传统电商的收付款平台作为交易的保障问题上，94.29%的微商认为有必要。由此可见，微商活动的下游交易过程也需加以规范。

（四）法律意识淡薄

首先在产品质量方面的认知上，65.71%的微商对于“沃颜”产品的了解是通过听朋友的介绍，仅有31.43%占比的微商曾在化妆品监管等App进行查询。其次在对《电子商务法》等法律的了解方面，65.71%的微商表示不完全了解，25.71%的微商表示不了解，仅有8.57%的微商表示知晓，但对其规定的义务、责任等并不了解。当问到如遇产品被假冒的维权措施时，一半以上的微商选择了司法诉讼和工商投诉，但在访谈中，大多数微商却表示这些措施是有效的，但是这些途径成本高，自己是小代理，销量小利润低，还是算了。问卷中另一个问题是：是否了解传销及后果？77.14%的微商表示不了解。从以上问题中，我们均可以发现多数微商的法律意识并没有跟上。

三、如何保护微商的合法权益——以行政法为视角

（一）细化法律规定，确保基本法可行性

2019年1月1日《中华人民共和国电子商务法》正式施行，其不仅将传统电商涵盖在内，也把微商纳入法律调整的范围。此外对登记、许可、税收等都做了规定。如此规范化的愿景固然美好，但其可行性却遭现实质疑。据笔者的调研情况，“沃颜”微商中未有进行过登记的情况，提及登记时，均表示：“我就是在微信朋友圈里发发产品，应该够不上登记的要求吧？”究竟以怎样的标准来判定登记与否，现下并没有统一且确定的答案。②除此之外，有关主体的义务责任方面也没有具体的规定。《电子商务法》作为一个综合性法律，缺乏实施的可行性，加之各地市的微商情况各异，所以应着力推动微商条例的出台。在《电子商务法》的框架之下，结合各地区的微商情况、经济发展水平等因素作出不同规定，避免“一刀切”。与此同时，《广告法》《产品质量法》等规定的内容与当前的微商经济活动并不相适应，应当对其进行梳理，整合为系统完整的微商法律规范，构建微商相关的成文法律体系。③

（二）建设行业组织，形成行业自律规范

微商行业万千，销地遍布全国，政府无法做到事事介入，如果政府全部包揽，既不利于提高政府部门的行政效率，也会限制各微商行业自主发展的空间。与其将目光过于集中于微商本身，不如转向促进微商行业组织的发展，对于规范微商活动更具有灵活性。在保证政府先行的情况下，应当充分利用相关微商行业组织进行监督管理。一方面，在保证组织设立的基本条件符合的情况下，应当鼓励、支持、引导相关微商行业组织的设立，官方、半官方以及民间组织都应当得到充实。对于已设立的微商行业组织，应当给予一些政策或者资金等方面的支持。另一方面，对于政府部门来说，针对微商的相关法律法规的宣传是必不可少的，但是普法宣传教育毕竟不同于硬性规定，所以，应当辅之以行业组织对微商法律意识的培训教育，如设置一些相关法律学习的基础课程、不同品牌之间法律知识的竞赛活动等，让微商法律意识的提高真正落到实处，杜绝口号化。此外，微商发展规模速度之快，与法律法规调整的内容之间并非无缝衔接，相关行业组织可以在法律法规所规定的内容范围内，制定更为严格的规范来应对多变的市场情况，充分利用行业自律规范来弥合“断档期”。

（三）政府平台互动，构建信息互联网络

各网络平台作为微商交易活动的行为地，它见证着微商的发展。政府作为执法主体，掌握着微商经济健康发展的“快进键”。政府相关部门执法不到位、执法不及时问题的解决需要平台信息的共享；平台有针对性的监督管理、净化网络空间也需要政府信息的共享。两者需要密切配合才能保证法律实施的效果。微商活动所涉及的网络平台众多，所以政府平台互联的第一步应是平台间的互联，实现微商信息的平台互联。首先各平台对自己拥有的微商用户进行备案登记，并通过信息评价体系对微商的信誉、产品质量、投诉信息等进行分类，其次由于各网络平台运营商不同，所以可由政府牵头汇总数据信息，各网络平台可以查阅其他平台上的微商信息、借鉴其他平台的微商管理办法等。第二步是实现微商信息的政府平台互联。首先政府将登记注册并取得行政许可的微商信息进行整理公布，对应当打击取缔的微商予以公示，然后将先前所集中的平台微商信息，与之同步更新。此外，信息整合的网站或网页部分信息还应向包括微商在内的公众开放，及时接受民众的监督，促进政府平台工作效率的提高。

四、结语

数字化时代的今天，微商已成为助推我国经济发展的重要力量。微商经济的有序，不在于过分强调消费者合法权益的保护，而在于各方利益的平衡。在这种情况下，微商必然会面临着一场“规范化”的浪潮，而法治已然成为其攻坚力量，与此同时，微商经济作为市场经济的分支，故必须要充分发挥政府的作用，多方面多领域保护和规制微商活动，依法而为的微商给予保护，“伪微商”加以规制，引导“社交+电商”的新型模式健康发展。

注释

①徐怡.“微商”的相关法律问题研究[J].商场现代化，2019（04）：18-19。

②吕来明，郑国华.电子商务法新规对微商的规制及其影响[J].商业经济研究，2019（05）：80-82。

③潘俊文.微商法律规制研究[D].华南理工大学，2018。