跨文化视角下广告语翻译研究——以绥化市为例

唐利君

（绥化学院外国语学院 黑龙江绥化 152061）

广告语是当今社会广泛使用的一种应用语言,起着交流促销的作用。商业广告既具宣传作用，同时还肩负着传播文化的作用。作为资源文化大国，我国每年有大量的商品出口到国际市场。作为一种大众传播手段，广告肩负着向消费者介绍商品的质量和性能、宣传推销产品的作用。因此，成功翻译商业广告语对于品牌走向国际化起着至关重要的作用。商业广告语的翻译让中国产品走向世界有着重要的意义，有助于我国企业加强发展国际市场，应对经济全球化挑战。

绥化市地处松嫩平原腹地，是世界三大黑土带之一。这里是世界黄金玉米带、黄金奶源带和优质大豆生产带。绥化辖区内耕地面积广，土质肥沃。辖区内海伦市土地富含硒，其产出的富硒大米驰名中外。此外，绥化还是黑龙江人文文化重要发源地之一。绥棱的黑陶、海伦的剪纸以及望奎的皮影全国闻名。对绥化市富硒大米、绥棱黑陶、海伦剪纸以及望奎皮影等绥化特产的广告语英语译文进行分析研究，有助于消费者了解绥化特产，有助于绥化特产“走出去”。

一、广告翻译的策略与技巧

（一）注重译文简洁性。广告语的一大特点就是简洁明了，郎朗上口，让消费者容易记住。汉英两种语言在词法句法上存在差异性，汉语讲究“形散而神不散”，语言描述简洁但画面感强，往往简单几个词语能表达出丰富的内涵。在进行英译时，简单几个字可能译为句子才能表达出原文的含义。但是广告语讲究言简意赅、简明扼要，所以在对汉语广告语进行英译时也应该尽量做到简洁，用简单的文字传递出深刻的含义。

以绥化某品牌富硒大米为例，其官网广告语为“有机施肥，天然绿色，营养健康，美味留香”。广告语使用了四对四字结构。四字结构经常用于汉语写作或者汉译作品中。汉语语言中的四字结构简明有力、形象生动，朗读起来铿锵有力，形式上整齐对称。四字结构具有更强的表现力，给人以深刻印象。但是英汉两种语言在词法语法句法上都存在较大差异，所以在将四字结构译为英语时，并不能保证也能以对称的结构翻译出来。在这种情况下，要考虑到广告语的目的是为了促进消费，译文应该考虑到目的语消费者的习惯。广告语一大特点的就是简洁性，因此在对这种四字结构进行翻译时，要尽量简洁，用简单的词句表达原文的含义。将此广告语译为“organic and fertile, natural and green，nutritious and healthy，delicious and fragrant”，译文并没有完全遵照原文的格式，但是译文中用了八个形容词，两个一组相对称。这种翻译方式既突出了主题，即体现了富硒大米的特点，在结构上又相互对称，言简意赅，一目了然。

（二）注重文化差异性。语言是文化的载体，是文化的重要构成部分。由于历史地理环境社会文化存在差异性,英汉两种语言在观察事物、概括事物方面有不同的视角和审美观，由此产生了思维方式、生活习惯和语言表达的差异性。这些差异性往往也会体现在广告语翻译中。广告语英译并不是将汉英两种语言进行简单的符号转换。译者必须首先充分了解目的语消费者的环境、文化、风俗等，译文应当迎合该国消费者的消费习惯和心理特点，使译文具有吸引力和说服力，以此达到推销品牌的目的。

还是以“水与火”系列黑陶的广告语“玲珑剔透，厚重朴实”为例。《汉语大词典》对“玲珑剔透”的解释为“玲珑：精巧细致；剔透：孔穴明晰。形容器物精致通明，结构细巧。也比喻人精明灵活。”所以，此则广告语中的“玲珑剔透”既形容绥棱黑陶在造型上小巧精致，又暗指人精明灵活。“厚重朴实”从表面上看也是在形容陶器。但在汉语中“厚重朴实”四个字也多用来描述人，指一个人举止稳重行为不浮夸。所以此则广告语既形容器皿又在形容人。因此，在对广告语进行英译时就不能只考虑到功能对等，不能简单地将广告语按照字面意思翻译。翻译时译者应该了解“玲珑剔透”和“厚重朴实”的真正内涵，应该考虑汉语“借物喻人”的文化内涵。因此将广告语译为“exquisite,elegant,sincere,simple”前两个单词都以e开头，表示“精致、优雅”，后两个单词都以s开头，表示“忠厚简单”。这样译文不仅在功能上和原文对等，还体现了原文所表述的文化含义，既实现了字面的对等，又译出了此则广告语的文化内涵。

“望奎是黄河以北第一家全国诗词之县，自古文化底蕴深厚，资源丰富。江北派的望奎皮影，素有皮影之乡的美誉。而今，望奎县皮影已被黑龙江省非物质文化遗产，进行重点保护，并在2007 年，被国家列为国家级非物质文化遗产范围。”[1]其“历史悠久，雕工精细，造型逼真，含义深刻”十六字广告语对望奎皮影的历史和特点进行了简单描述。在对此则广告语进行翻译时，应该突出望奎皮影的历史和特点。所以，在翻译此则广告语译文应该体现出望奎皮影的特点，译为“long history, delicate sculpture, vivid style, profound implication”。首先，在格式上，四个短语都是修饰词+中心词的结构，即形容词+名词的结构，名词是广告语中描述的皮影戏的四个方面，而形容词则很好地体现了皮影戏的特点：悠久、精致、形象和深刻。

由上述两个例子可以看出，译者在对广告语进行翻译时，不能只限于字面意义。一方面，译者应了解广告语的引申意义和文化内涵，注意语言表述的准确性。另一方面，译者还应充分考虑到顾客心理，灵活运用语言，让译文符合本地消费习惯和文化价值。

二、广告语特点与广告语翻译

（一）主题突出。广告语应该是对产品和服务的高度总结概括。受众群体一看到听到读到广告语就能理解产品和服务的主要特点。广告语可以从不同的角度出发来进行宣传，但是一定要强产品或服务最具特色的一方面，包含的信息应该鲜明集中。这就是广告语的主题突出性。比如，绥棱现代黑陶文化艺术有限公司的“水与火”系列黑陶的广告语“玲珑剔透，厚重朴实”就抓住了绥棱黑陶“玲珑、剔透、厚重”的特点。通过简单八个字，让消费者对绥棱黑陶有一定的认识，了解绥棱黑陶和其他陶器制品的区别。对于消费者而言，购买食品时，安全是首要考虑因素。绥化本土企业“寒地黑土”大米的广告语“先有安全，再有梦想”就紧紧抓住了消费者注重食品安全的心理。因此，广告语必须抓住消费者的心理，要说到“心坎儿”里。

（二）简明扼要。和专门学术类语言不同，广告语的受众群体为普通人。所以，广告语必须使用简洁流畅、清楚明了的文字。广告语应当语义明确，避免使用晦涩难懂的语言，避免使用容易产生歧义的用语，避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词。以绥化华辰集团为例，下属华辰超市以“优质、低价、新鲜、舒适”作为其宣传语。简单的四个形容词既体现了超市的特点和又抓住了消费者的心理，并且简明扼要，便于消费者了解记忆。过于复杂冗长的语言不便于重复、记忆和流传。因此，广告语应抓住重点、简明扼要。

（三）多用修辞。“修辞学是研究修辞的学问，修辞是加强言辞或文句效果的艺术手法”。“自语言出现，人类就有修辞的需要。修饰自己的文章、语言，吸引别人的注意力、加深别人的印象和抒情效果”。[2]广告语属于功能性极强的特殊文体。广告语的主要功能就是劝说消费者购买产品和服务。而千变万化、丰富多彩的语言形式能够让语言具有鼓动性和说服力。因此广告语经常使用包括修辞手法在内的多种语言形式。这些修辞手法赋予了广告语超强感染力和说服力。比喻、拟人、排比、押韵等修辞手法经常使用到广告语中，以此来增强语言效果。另外，修辞手法还可以让广告语生动、幽默，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言。例如，绥化本土企业“寒地黑土”的广告语“助耕者牟利，为食者谋福，让经营者发展，与合作者共赢”就采用了排比的修辞手法。四个并列的短语将农民、消费者、企业合作伙伴都涵盖在内，体现了包容乃大的文化精神。另外一个列子是海伦市在第29届哈尔滨国际经济贸易洽谈会参展期间时所播出的宣传片。片中提出了“寒地黑土出珍品，天然富硒唯海伦”的广告语。广告语采用了律诗的形式，“出”和“唯”相呼应，“珍品”和“海伦”相对照，强调了海伦市在富硒土地方面“珍品”的地位。

三、广告翻译的理论指导

广告是一种目的性极强的活动，其目的在于劝说消费者购买服务或产品。同样，广告语翻译也是一种目的极强的活动，和广告具有相同的目的。因此，在进行广告语翻译时一定要考虑到目的性。

1971年，Katharina Reiss首先于在她的著作《翻译批评的可能性与限制》（Possibilities and Limitation ofTranslation Criticism）一书中将文本功能列为翻译批评的一个标准，“即从原文和译文两者功能之间的关系来评价译文。”[3]在此基础上,Reiss的学生Hans Vermeer把翻译置于人类行为理论的范畴中进行研究,提出翻译是是一种有目的的行为活动。Vermeer把文本目的(skopos)为翻译过程的第一准则,形成了功能翻译理论流派的主要理论:目的论(skopostheory)。目的论认为“目的法则”是所有翻译遵循的首要法则。翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。

费米尔认为翻译是有目的的行为。而翻译是由译者来完成的，并用来交流，可见翻译行为是指译者在翻译中的行为。翻译行为作为人的行为，不管是有意还是无意的，都会带有一定的目的性。因此可见，翻译是一种以原文本为基础，有目的的跨文化交际行为。

一般翻译认为翻译主要有三个方面的参与者，即原文作者、译者、目的语读者。Vermeer认为除了原文作者、译者、目的语读者以外，翻译委托人，即翻译的发起者（initiator）或者委托人(commissioner)也是翻译活动的参与者。通常情况下, 翻译发起者或委托人会提供翻译目的, 让译者了解翻译活动的目的、翻译活动期望的效果或者达到的利益。因此，“目的论”认为翻译过程的发起者或者委托者决定译文的交际目的。

目的论由三个法则组成：目的性法则（skopos rule）、忠实性法则（fidelity rule）和连贯性法则（coherence rule）。目的性法则是翻译中所要遵循的首要法则。在翻译过程中，翻译行为所要达到的目的决定译者所采取的翻译方法和翻译策略，即结果决定方法。连贯性法则主要是指翻译出来的译文要符合语内连贯的标准。简而言之，语内连贯指的是读者能够理解译文,译文在译入语文化中有实际意义。忠实性法则主要是指原文与译文之间语际的连贯，即通常所说的译文要忠实于原文。

结语

广告是商业营销的一种重要手段，最终目的为盈利。广告的作用在于激发消费者的购买欲望。因此，商业广告的经济性不容忽视。与此同时，商业广告又是一个文化交际的过程。广告语翻译应该考虑到广告语的特征，译文应该和原文产生同样效果。广告语翻译是一种以语言为载体的跨文化交际活动，具有极强的目的性，即宣传产品和服务。译者在翻译广告语时，首先应该考虑到广告语的功能性，即宣传产品和服务的功能。与此同时，汉英两种语言分属不同的语言体系，在词法、句法等方面存在较大的差异性。另外，由于环境、地理、历史等多方面的差异性，同样的表述可能表达完全相反的含义，所以广告语翻译还应该注重考虑到文化差异性。