短视频与城市形象打造——成都的网红之路

◇ 邓 丽 ◇

城市形象作为对一个城市的整体印象与综合评价，它是城市悠久历史文化沉淀的结果，也是城市发展成果的外在表现。“城市形象”一词最早由美国学者凯文·林奇提出，指的是城市居民中的多数人对城市物质形态的知觉印象。①凯文·林奇：《城市的印象》，项秉仁译，北京：中国建筑工业出版社，1990年，第3-4页。近年来，成都、西安、重庆纷纷利用抖音短视频传播自身形象，成为短视频时代城市形象建设的先行者和实验者。成都、西安、重庆成功跻身于中国的三大网红城市。成都从张艺谋导演的城市旅游广告《成都：一座来了就不想走的城市》开始，持续多年，成都一直在探索除了“休闲”定位的其它城市标签。

旅游目的地形象对旅游市场的开拓和城市旅游产业的健康发展起着巨大的作用，塑造适宜优质的旅游目的地形象已成为各城市旅游竞争的重中之重。成都，无论是在历史文化还是政治经济方面在我国都有着重要的地位。②髙胜琦：《成都市旅游目的地形象感知与投射对比研究》，成都理工大学硕士学位论文，2019年，第1页。2021 年8 月，成都将举办第31 届世界大学生运动会，成都城市形象对大运会的成功举办具有非常重要的意义，成都城市形象迫切需要注入新的元素和新的活力。

成都的城市形象建设大致经历了三个阶段，前移动互联网阶段，移动端图文阶段和移动端短视频阶段。

一、成都城市形象的前世今生

（一）前移动互联网阶段

在前移动互联网阶段，成都的城市品牌建设主要是由政府规划，媒体执行。在这个阶段成都的城市形象主要由政府为主体进行传播，公众通过传统媒体的报道，电视广告等途径了解成都的形象。著名导演张艺谋为成都拍摄的城市旅游广告《成都：一座来了就不想走的城市》走温情市井路线，成功将成都文化对外传播。

成都作为四川的省会城市，是为数不多的在前移动互联网阶段就进行了城市形象设计与传播的城市。早在十几年前，成都市政府就开始了有意识的城市品牌形象营销，并对成都进行了较为恰当的定位：休闲之都。将成都的各种文化汇集起来打造了一座“来了就不想走的城市”。但这时的宣传片还停留在广告层面，正片试图将能代表成都的所有元素都呈现出来，在短短的几分钟的宣传片中，堆积了大熊猫、盖碗茶、蜀绣、川剧以及各种成都的名胜古迹，像极了一锅大杂烩。这时的宣传片讲究的是大而全的宣传策略。

（二）移动端图文阶段

在移动端图文阶段，成都的城市形象认知维度出现极端化现象，这主要体现在2008 年四川地震之后。成都的城市形象由之前的“一座来了就不想走的城市”被网友戏侃为“成都是一座来了就走不脱的城市”。此阶段，成都试图通过五分钟的形象公关片《四川依然美丽》来重新定位成都，试图通过此举进行品牌重塑，但效果不尽人意。

（三）移动端短视频阶段

在移动端短视频阶段，政府与民众共同讲述，使得成都生活化的城市形象更具区分度。赵雷的一首《成都》使得民众对成都的旅游形象感知发生了重大变化，大众对成都的认知被刷新，旅游意向也悄然发生了改变。《成都》无意间唱出的玉林路与小酒馆成了成都的旅游景点。本是一个非常普通安静的小巷，全国各地的人大老远跑到这里，去寻找歌词中出现的实景地，深夜里周边的居民都休息了，但是唯独小酒馆灯火通明，人满为患，短短几个月就为原本清冷的小酒馆带来了上千万的收益。

二、短视频时代绝对垂直的成都媒介矩阵

成都在进行城市形象传播过程中的符号载体可以总结为BEST 即BGM- 城市音乐、Eating- 本地饮食、Scenery- 景观景色、Technology- 科技感的设施。这四类将深入城市毛细血管的符号组成了立体的城市形象，让城市符号更有辨识度。①今日头条：《2018短视频与城市形象研究白皮书》，http://www.199it.com/archives/771662.html?weixin_user_id=eeo6ETQjn9 NY3wW5uKg5umqjR6St7s，2018-9-14.成都城市形象自媒体传播的媒介矩阵大致分为四类：美食类、美人类、美景类、音乐类。

（一）美食系列自媒体矩阵打天下

成都美食众多，对于成都人来说，美食是生活的重要组成部分。成都石棉烤肉单条播放量达到5564.4 万，成都石棉烤肉在抖音上还引发了跟风拍摄。成都的美食打卡视频让成都在众多以美食为诉求点的城市品牌形象中别具一格，颇有辨识度。美食自然成为成都的一张名片。抖音短视频平台成为传递这张名片的新平台，各路自媒体创作者通过不同视觉展现成都城市形象，为塑造立体的成都奠定了基础。网友绞尽脑汁发掘成都这座城市的“隐藏美食”，让成都这座城市的形象不断在更新迭代。

（二）媒介矩阵中的3B 原则突围

在营销学中有一个3B 原则，所谓3B 原则，是以广告创意为切入点而提出来的，Beauty 美女、Beast 动物、Baby 婴儿，将其统称为3B 原则。无论是性感的美女、可爱的动物还是纯真的婴儿，他们都是其中的视觉元素，利用它来吸引受众的关注，也就是眼球争夺战，使人们在悄然中熟知了广告商品，让广告产生连带审美效应，以此达到产品促销的目的。

成都美女是长久以来大众的共同认知，在短视频时代，受众对美女系列视频情有独钟，无论是哪个阶段，也无论是哪个媒介平台，美女系列视频在热榜中始终都处在前三名。成都在这张名片上有着天然的优势，自然在抖音中也能很好体现和利用这种优势，让成都的城市形象更加生动，有活力。此外，在3B 原则中大熊猫元素也为成都形象传播提供了一个传播亮点。成都大熊猫繁育研究基地官方媒介账号曾创造单条破千万播放量的记录。

（三）音乐元素在自媒体矩阵中的裂变传播

在成都形象传播热力图中，三大网红打卡景点分别是：成都大熊猫繁育研究基地，春熙路& 宽窄巷子，万达广场。在传播美景的账号中，除去武侯祠等传统的景点外，还增加了新的略带科技感的景点，如新城市广场，财富中心等。

在成都的新形象建设中，音乐是不得不提及的一个重要元素。歌手赵雷的歌曲《成都》在酷狗平台上，被用户单曲循环高达2 亿次，一举打破酷狗史上的所有综艺纪录。《成都》还荣获第25 届东风风云榜金曲。这首歌曲将玉林西路上的小酒馆变成成都的地标，来自全国的人们天天挤在小酒馆门口拍照打卡，排队等着进小酒馆，玉林路变成除了春熙路之外另一条为全国人民所熟知的成都著名景区街道。

三、政府、民众共同传播成都形象

在城市形象建设方面，政府是城市形象建设的定义者，也是各类热点的制造和推动者，政府在抖音中制造各种挑战，热门话题。民众负责参与各种话题下的短视频创作，这种传播模式有点类似于传统媒体传播中的议程设置。

（一）政府的议程设置起主导作用

与此同时，不得不提及的是政府在这个过程中的把关作用和议程设置功能，政府是城市形象的定义者，热点制造与推动者，而民众则负责参与内容生产和创作。①巩兆恩，王珑洁，李丽：《抖音对城市形象构建研究——以成都市为例》，《中国报业》2020年7月（下）。广大民众作为成都城市形象的传播者，在政府合理的引导下，自行发布与成都城市形象相关的视频，形成了一支强有力的内容创作主力军。这支内容生产主力军与政府官方的大型宣传片不同，他们更多的是自发的创作，以一种更加接地气的方式，多视角地传播成都形象。碎片化的传播让成都这座城市更加具有“烟火气”。大众通过自己的视角展现着成都这座城市的细枝末节，喜怒哀乐，用细微的镜头记录着生活的日常。这样的传播方式远远要比政府官方发布一条大制作的宣传片更有张力，更能吸引外地游客。

（二）大众成为成都形象传播的主力军

民众广泛参与传播，对扩大城市知名度方面比起政府单一传播方式更胜一筹，对于强化城市特征更是功不可没。成都一直以来都是以“休闲”之都定位，官方的广告中最多呈现的是诸如“盖碗茶”“麻将”等元素。在短视频传播阶段，当受众参与内容生产之后，在政府设定的各种热点中参与创作，发掘出了许多代表成都“休闲”文化的其它元素，也因此诞生了许多网红打卡之地，不但带动了当地人消费打卡，也带动了旅游经济。

以抖音为首的短视频传播成都形象，利用手机终端，以娱乐的方式充分调动大众积极性。抖音极强的社交属性构成了庞大的用户群体。粉丝用户之间交流互动，通过各种创意模式展示成都形象，成为成都这座城市形象塑造的主力军。

与前移动互联网时期的大型宣传片不同，粉丝用户借助抖音平台自发创作，虽没有大制作，却能在碎片化的创意中加入更多的“烟火气”，同时也打破了官方对成都城市形象构建的垄断，更能将成都这座城市的喜怒哀乐全方位地展示在普通大众的视野下。

（三）PGC 在成都形象建设中的重要作用

在成都自媒体传播矩阵中，不但有UGC（User-generated Content，用户生产内容）,也不乏PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）。如今，有相当大一部分传统媒介人转行从事新媒体运营工作，他们的传播力和专业度比素人粉丝更强，制作的短视频也更精良，更专业，在成都城市形象建设中起到了重要作用。

四、借力大运会推进成都城市形象革新迭代

成都将在2021 年举办第31 届世界大学生夏季运动会。大运会对成都的意义远超体育本身，成都城市形象迫切需要这一次大型体育赛事为城市注入新的活力，激发新的提振动力，进一步提升城市极核效应，形成撬动新时代中国经济“第四极”发展升级的强力杠杆。

成都大运会是一场世界盛会、城市盛会、市民盛会和大学生盛会。在成都大运会倒计时之际，成都“办赛营城”体育氛围已经热烈起来，正在向世界传递充满自信、活力迸发的新兴城市品牌形象。对于成都这个城市而言，举办大运会是一次提升城市国际化水平、推动城市功能品质快速提升、充分展现成都国际门户枢纽城市和世界文化名城水平形象的极好机遇。

在落实建设世界文化名城、塑造“三城三都”城市品牌的总体部署下，将“谋赛”“谋城”“兴业”“惠民”相结合的总体框架下，一场以“在成都，成就每一个梦想”为主题的城市营销活动正在如火如荼地展开。成都，正把大运会作为城市营销的重大机遇，持续提升这座城市的国际显示度、知名度和美誉度。

结 语

成都的城市形象在新媒介各类平台的簇拥下得到迭代和升级，成都城市形象早已不再是老一辈眼中的“一座来了就不想走的城市”。在“网生代”和政府的合力传播下，成都的城市形象已经变得多维度，立体化。成都城市形象变得高端，富有科技感，同时又充满了烟火气，也更符合现代人对一座城的期盼和诉求。当然，自媒体是一把双刃剑，在利用好平台的同时，政府也要准确恰当地处理一些不利于成都形象塑造的声音，及时发现与之相关的网络舆情事件，并积极做好危机公关，为成都城市形象塑造铺路出力。