顾客契合对地位消费的影响——基于网络虚拟徽章积攒行为的分析

○周 飞 郑洁仪 苏秋来

一 引 言

近年来随着互联网平台的发展，越来越多的商家利用消费者的地位消费和炫耀性心理，通过设置等级阶梯式的虚拟徽章来刺激消费者消费(1)Singer N.You’ve won a badge(and now we know all about you).New York Times,2012,(4).，例如网络零售商(如京东)在网络平台上设置了“购物狂勋章”“实力壕主勋章”“品评家”“口碑榜主勋章”等。这些虚拟徽章，对消费者而言不仅仅是一种荣誉或实力证明，还能凭借其获得商家的物质奖励或折扣券，从而不断刺激顾客消费，进而积攒虚拟徽章。虚拟徽章最初是在游戏中使用并作为多样化评价的游戏元素逐渐获得关注。相比较单一且稳定的积分和排行榜，虚拟徽章所带来的成就感更具有冲击力，更能保障人们的参与度。因此，虚拟徽章最早被一些教育研究者和在线培训机构等引入教育领域，后来逐渐被一些电子商务平台以及其他网络软件公司引进到线上消费领域。虚拟徽章系统是在非游戏场景下作为游戏化设计(game design)，用来提升用户的使用动机、体验和互动性重要方式(2)Hamari J.Do badges increase user activity?A field experiment on the effects of gamification.Computers in Human Behavior,2015,63(4),pp.501-502.。

在数字经济时代的大背景下，游戏化策略将被更多地运用在各大移动营销的场景之中，虚拟徽章作为重要的游戏元素之一，其作用包括鼓励用户不断参与社区、增加用户粘性、创造愉悦体验以及促进顾客契合。现有文献鲜有虚拟徽章的使用对非游戏场景下用户的体验效果和行为的相关研究，而本研究将在网络零售情境下研究网络虚拟徽章的使用对消费者的消费行为的影响过程机制。一方面，基于类社会互动关系理论，本研究将虚拟徽章视为消费者在持续购物过程中与之进行互动的“关键”，而不仅仅是获得折扣。而这种关系并非真正意义上的互动关系，而是媒介研究中所提到的类社会互动关系(3)贺爱忠、 易婧莹：《虚拟品牌社区类社会互动对价值共创互动行为的影响研究》，《软科学》2019年第9期，第108—112页。。另一方面，现有有关自恋人格在顾客契合与地位消费行为之间的调节作用尚存在争议。有的学者认为，自恋人格习惯使用自我提升策略使得自恋者外在表现更突出以及在意地位和权力(4)杨红玲、赵李晶、刘耀中、倪亚琨：《权力感让领导者更自利:自恋人格和信任倾向的调节作用》，《中国人力资源开发》2018年第35卷第12期，第68—79页。；而其他的学者认为，拥有适当自恋人格的消费者具有高自信度和自制力，并不太需要通过购买地位商品的形式来炫示自己的身份和彰显个人的价值感(5)Lubit R.The long-term organizational impact of destructively narcissistic managers.Academy of Management Executive, 2002,16(1),pp.127-138.。因此，本研究认为在互联网平台不断积攒虚拟徽章的过程中，消费者可能会对互联网平台产生顾客契合，增强对平台发起的活动的参与强度(6)Vivek S D,Beatty S E,Morgan R M.Customer Engagement:Exploring Customer Relationships Beyond Purchase.Journal of Marketing Theory & Practice,2012,20(2),pp.122-146.，为了获得更高等级的虚拟徽章进而激发消费者的地位消费倾向。因此，本研究以网络虚拟徽章积攒行为作为研究情景探讨顾客契合对地位消费的影响的同时引入类社会互动作为中介变量，并且引入自恋人格作为调节变量，尝试建构顾客契合与地位消费的关系模型，通过探讨顾客契合对地位消费的影响机制，一方面丰富了地位消费影响因素研究领域的相关理论，另一方面为实施积攒虚拟徽章的顾客契合策略从而提高地位商品销量的互联网平台提供营销建议。

二 研究模型与研究假设

(一)概念界定

虚拟徽章。虚拟徽章(badges)是作为图标(icon)或标志(logo)在网页上或其他的网络环境中使用的数字标记(digital token)。虚拟徽章一般是组织、群体或者是个人颁发的，以显示作为一种成就，如完成了一项任务，掌握了一种技能，获得了一种新体验等(7)Hurst E J.Digital Badges:Beyond Learning Incentives.Journal of Electronic Resources in Medical Libraries,2015,12(3),pp.182-189.。获得虚拟徽章则证明了用户的某些特殊技能以及这些技能背后的事实(8)Casilli C,Hickey D.Transcending conventional credentialing and assessment paradigms with information-rich digital badges.Information Society,2016,32(2),pp.117-129.。虚拟徽章获得者则被鼓励在社交网络上去分享他们的徽章，徽章则成为一种证书(9)Jobe W.No university credit,no problem?Exploring recognition of non-formal learning.2014 IEEE Frontiers in Education Conference (FIE) Proceedings.IEEE,2014,pp.1-7.。随着网络游戏的普及，虚拟徽章也成为一种游戏机制(gamification)激发用户的持续使用，并逐渐扩展到非游戏的场景(10)Barata G,Gama S,Jorge J,et al.So fun it hurts-gamifying an engineering course.International Conference on Augmented Cognition.Springer,Berlin,Heidelberg,2013,pp.639-648.。

Antin等从社会心理学的角度指出虚拟徽章的五个作用包括目标设定、指定、声望、地位以及群组认定(11)Antin J,Churchill E F.Badges in social media:A social psychological perspective.CHI 2011 Gamification Workshop Proceedings.New York,N Y:ACM,2011,pp.1-4.，虚拟徽章的这五个作用不仅能够对学习者产生正向的激励效果，引导和激发学习者的热情(12)Abramovich S,Schunn C,Higashi RM.Are badges useful in education?:it depends upon the type of badge and expertise of learner.Educational Technology Research & Development,2013,61(2),pp.217-232.，在互联网平台同样具有吸引用户参与到活动中的功能，虚拟徽章级别的高低对应着消费者在互联网平台上地位的高低，消费者可能为了寻求更高等级的虚拟徽章而进行对应的地位消费。

顾客契合。从偏重心理层面可将顾客契合定义为顾客基于认知和情感的一种心理反应，即顾客在与品牌互动中产生的一种受动机驱使，与品牌相关而且由情境决定的心理状态(13)Hollebeek L D.Demystifying Customer Brand Engagement:Exploring the Loyalty Nexus.Journal of Marketing Management,2011,27(7-8),pp.785-807.；从偏重行为层面则可认为顾客契合是顾客一系列交易性和非交易性行为(14)Kumar V,Aksoy L,Donkers B,Venkatesan R,Wiesel T,Tillmanns S.Undervalued or Overvalued Customers:Capturing Total Customer Engagement Value.Journal of Service Research,2010,13(3),pp.297-310.(15)Cambrafierro J J,Meleropolo I,Vázquezcarrasco R.Customer engagement: Innovation in non-technical marketing processes. Innovation,2013,15(3),pp.326-336.，表现为顾客与企业产品/服务之间的联系强度，顾客对由顾客或企业发起的活动的参与强度(16)Vivek S D,Beatty S E,Morgan RM.Customer Engagement: Exploring Customer Relationships Beyond Purchase.Journal of Marketing Theory & Practice,2012,20(2),pp.122-146.，顾客的购买、推荐、口碑传播、评论反馈、参与品牌社区以及参与产品或服务的设计等行为(17)Van Doorn J,Lemon K N,Mittal V,Pick D,Pirner P,Verhoef P C.Customer Engagement Behavior:Theoretical Foundations and Research Directions.Social Science Electronic Publishing,2013,13(3),pp.253-266.。从多维度角度定义顾客契合可认为顾客契合就是顾客与企业进行互动交流、共同创造价值的动态过程(18)Brodie R J,Hollebeek L D.Response:Advancing and Consolidating Knowledge About Customer Engagement.Journal of Service Research,2011,14(3),pp.283-284.，反映了顾客与企业在认知、情感和行为上的联系(19)So K,King C,Sparks B.Customer engagement with tourism brands:scale development and validation.Journal of Hospitality & Tourism Research,2014,(38),pp. 304-329.。而本研究将顾客契合定义为既是顾客基于互动体验而产生的一种对企业愈加信赖的心理状态，也是顾客受此心理支配表现出来的与企业之间长期稳定的互动行为(20)荆宁宁、李德峰：《顾客契合研究综述》，《外国经济与管理》2015年第37卷第7期，第33—45页。。

地位消费。消费者之所以愿意在物质资源、社会和经济上进行高成本的消费，主要是为了彰显那些不能被他人轻易观察到的信息，比如地位(21)金晓彤、赵太阳、崔宏静、徐尉、李广政：《地位感知变化对消费者地位消费行为的影响》，《心理学报》2017年第49卷第2期，第273—284页。和声望(22)崔宏静、 徐尉、赵太阳、王天新：《自我认同威胁对消费者地位产品选择的影响研究——基于权力距离信念的调节效应和地位需求的中介效应》，《南开管理评论》2018年第21卷第6期，第210—220页。。O’cassa等对地位消费和炫耀性消费进行了概念上的区分，认为炫耀性消费是在地位消费基础上衍生出来的特殊的外向性表征，而非地位消费行为的普遍特征(23)O’Cass A,Frost H.Status brands:examining the effects of non‐product‐related brand associations on status and conspicuous consumption.Journal of Product & Brand Management,2002,11(2)，pp.67-88(22).。基于本研究的情境，地位消费是指消费在互联网平台为了获得更高级别的虚拟徽章而购买地位商品，从而保持或提高自己在互联网平台的地位并以此向其他消费者传递自身的徽章等级层次的消费行为。

类社会互动。Horton & Wohl将类社会互动引入社会学中，描述的是受众通过媒体与角色之间“亲近的类似于人际关系的关系”(24)Horton D,Wohl RR.Mass Communication and Para-Social Interaction.Psychiatry-interpersonal & Biological Processes,1956,19(3),pp.215-229.，类社会互动与人际互动的区别主要体现在：第一，类社会互动是单边的，而人际互动是双边的；第二，类社会互动中不存在反馈机制，而人际互动中存在反馈机制；第三，类社会互动在对对方信息了解方面更加全面，而人际交往中较难全方位观察到对方的情况(25)包敦安、 董大海：《交易社区环境下的类社会互动关系的测量及实证检验》,《软科学》2010年第 24卷第5期，第 124—128页。。在互联网平台积攒虚拟徽章，消费者只是进行单向的积攒行为，并未与互联网平台进行互动，但是可以通过平台界面展示而全方面了解互联网平台，互联网平台也可以通过消费记录了解消费者，消费者与互联网平台之间的关系与电视等媒体的观众与角色之间的关系很相似，这种关系有别于面对面沟通所形成的人际关系，因此认为消费者与互联网平台之间的关系为类社会互动关系。Horton & Wohl通过研究表明受众与角色之间的类社会互动关系越强，受众越倾向于相信角色所提供的信息、购买角色所倡导的产品(26)Horton D,Wohl RR.Mass Communication and Para-Social Interaction.Psychiatry-interpersonal & Biological Processes,1956,19(3),pp.215-229.。同理，消费者与设置虚拟徽章的互联网平台之间的类社会互动关系越强，消费者越倾向于相信互联网平台所提供的信息和购买互联网平台所销售的产品。

自恋人格。自体心理学的创立者Heinz Kohut把自恋比作空气，认为其是人生存下去所必须的条件(27)Kohut H.The analysis of the self:A systematic approach to the psychoanalytic treatment of narcissistic personality disorders.Journal of Nervous & Mental Disease,1973,157(6),pp. 470-474.，自恋人格作为普遍存在的一种人格特质，并非都是病理性的，国外很多研究者将自恋人格分为病理型和健康型两类。李嘉等概括了两种类型的自恋的特点，其中健康型自恋具体表现为能够占据社交场合的主体地位，具有很强的自我意识和高自尊感，而病理型自恋则表现为偏执地想要通过他人的夸赞和追捧来体现个人价值，以自我为中心(28)李嘉、董圣鸿、王小桃：《自恋与心理健康:适应性自恋与病理性自恋的不同作用》，《心理学探新》2018年第38卷第6期，第568—573页。，无论是哪一种自恋人格对于社交或者与他人的交往都表现出一定的重视。丁倩等认为高自恋者具有自我中心、表现欲、善于交际并有很强控制欲等特点(29)丁倩、张曼曼、张永欣：《自恋与社交网站成瘾:炫耀性自我呈现的中介作用》，《中国临床心理学杂志》2019年第27卷第1期，第99—102，107页。，故而具有自恋人格的消费者在与互联网平台的类社会互动过程中可能会受到这一人格特质的影响，因此本研究将自恋人格作为调节变量探究其对顾客契合与类社会互动之间的关系以及顾客契合与地位消费之间的关系的影响，探讨不同自恋程度的消费者在地位消费行为上是否有所差异。

(二)研究假设

1.顾客契合与地位消费的关系

顾客契合发生在特定的情境中，反映了消费者的一种心理状态，借由服务关系与组织或客体互动、共创体验，对品牌表现出持续的行为投入和情感联系(30)Hollebeek L D,Glynn MS,Brodie R J.Consumer Brand Engagement in Social Media:Conceptualization,Scale Development and Validation.Journal of Interactive Marketing,2014,28(2),pp.149-165.，探究顾客契合与地位消费之间的关系可以从行为层面和情感层面两个角度进行分析。首先，从行为层面看，Engel提出消费者的行为会受到来自社会规范的压力和来自社会化体系规范的期望的影响，例如来自其他参照群体的期望(31)Engel J F,Blackw E,Miniard PW.Consumer behavior 6th ed.Journal of Marketing,1989,43(6595),pp.1121-1139.，与互联网平台的顾客契合越高、积攒虚拟徽章的等级越高的消费者会受到来自互联网平台或者其他消费者对其进行地位消费的期待，从而消费能够带来更高等级徽章的地位商品。在网络虚拟徽章积攒的情境下，消费者为了使自己获取最大化的价值或体验，契合的顾客会更加积极参与互联网平台的活动，更多地购买产品或服务，更愿意支付更多的钱，寻求成为高级徽章的拥有者，这进一步刺激了消费者不断购买互联网平台的地位商品以期不让彰显地位的虚拟徽章失效从而保持最大化的价值体验；其次，契合的顾客对品牌的情感联系会使得顾客与品牌建立自我—品牌联结，其本质是将品牌所承载的内涵和意义转移为自我形象的构建(32)Escalas J E,Bettman J R.You Are What They Eat:The Influence of Reference Groups on Consumers’ Connections to Brands.Journal of Consumer Psychology,2003,13(3),pp.339-348.，O’Cass和Frost以315名年轻顾客作为研究对象发现品牌形象与消费者自我形象一致对地位意识更强的消费者影响更大(33)O’Cass A,Frost H.Status brands:examining the effects of non-product-related brand associations on status and conspicuous consumption.Journal of Product & Brand Management,2002,11(2),pp.67-88(22).，当消费者选择某一互联网平台时，在一定程度上认同该平台的形象，通过顾客契合加强的自我—品牌联结使得平台形象与消费者自我形象更为一致，从而激发消费者的地位消费行为。基于此，本研究提出如下假设：

H1：顾客契合与地位消费之间存在显著正向关系。

2.类社会互动的中介作用

Gambetti也认为真正持久的顾客契合与社会化是分不开的(34)Gambetti R C,Graffigna G,Biraghi S.The Grounded Theory approach to consumer-brand engagement The practitioner’s standpoint.International Journal of Market Research,2012,54(5),pp.659-687.。Brodie等构建的虚拟品牌社区中的顾客契合模型把顾客契合形成过程分为认知、分享、宣传、社会化和合作开发五个阶段(35)Brodie R J,Ilic A,Juric B,Hollebeek L.Consumer engagement in a virtual brand community:An exploratory analysis.Journal of Business Research,2013,66(1),pp.105-114.。因此，在虚拟徽章积攒情境下探究顾客契合对地位消费的影响时加入社会化相关变量很有必要，而与互联网平台契合的顾客产生的情感联系会加强顾客与互联网平台的类社会互动关系，当消费者将平台形象与自身经历和情感联系到一起时，消费者就可能对平台产生独特的情感依恋。Weiss指出媒介使用人和媒介人物间的类社会互动源于人类依赖他人的本能(36)Ranke G,Weiss H.Separation of gaseous components from a gaseous mixture by physical scrubbing.1982.，消费者在长期网络虚拟徽章积攒中，与互联网平台建立顾客契合后会产生情感依恋，而随着虚拟徽章等级地不断提升，消费者对互联网平台的熟悉程度也在不断加深，从而更容易与互联网平台建立起类社会互动关系。基于此，本研究提出如下假设：

H2：顾客契合与类社会互动之间存在显著正向关系。

类社会互动虽然与人际互动存在差异，但是类社会互动反映了人际互动的本性，两者之间存在很多共性，Perse和Rubin指出类社会互动根植于传统人际关系中吸引、感知相似性和移情，人们用同样的沟通认知过程处理与周围人的互动问题以及与媒体的互动问题(37)Perse E M,Rubin R B.Attribution in social and parasocial relationships.Communication Research,1989,16(1),pp.59-77.，因此，消费者在人际互动中对社会地位、社会声誉、社会存在感等的追求在类社会互动中同样适用。Goldsmith等认为，对社会声誉的普遍追求激励消费者为地位商品支付更高价格(38)Goldsmith RE,Flynn LR,Kim D.Status Consumption and Price Sensitivity.Journal of Marketing Theory & Practice,2010,18(4),pp.323-338.，消费者在互联网平台积攒虚拟徽章的等级越高，其存在感越强，越能获得其他消费者的关注和尊重，虚拟徽章的等级高低一定程度上代表了消费者在互联网平台社区中的地位高低，消费者为了获得高等级的虚拟徽章更愿意进行地位消费；Mason提出对地位商品的消费可以帮助消费者实现自我尊重和社会支持方面的努力(39)Mason R.Conspicuous Consumption:A Literature Review.European Journal of Marketing,1993,18(3),pp.26-39.，而自我尊重和社会支持作为人际互动中的重要组成部分，通过类社会互动同样能够帮助消费者获得自我尊重和社会支持，从而提高其地位消费的倾向。追溯类社会互动最初的概念，放置媒体角色和受众之间的关系，Horton & Wohl通过研究表明受众与角色之间的类社会互动关系越强，受众越倾向于相信角色所提供的信息，购买角色所倡导的产品(40)Horton D,Wohl RR.Mass Communication and Para-Social Interaction.Psychiatry-interpersonal & Biological Processes,1956,19(3),pp.215-229.。同理，消费者与设置虚拟徽章的互联网平台之间的类社会互动关系越强，消费者越倾向于相信互联网平台所提供的信息，甚至溢价购买互联网平台所销售的地位产品。基于此，本研究提出如下假设：

H3：类社会互动与地位消费之间存在显著正向关系。

3.自恋人格的调节作用

高度自恋者拥有强烈的权力欲并且总是期待获得关注和仰慕(41)Bogart L M,Benotsch E G,Pavlovic J D.Feeling Superior but Threatened:The Relation of Narcissism to Social Comparison. Basic & Applied Social Psychology,2004,26(1),pp.35-44.，具有自恋人格的消费者通常会想通过购买彰显地位的商品来获得外界的关注和赞美。此外，Lakey等提出自恋的个体还拥有很强的自尊，会积极主动采取自我调节策略以维持其膨胀的以自我为中心的观念(42)Lakey C E,Rose P,Campbell WK,Goodie A S.Probing the link between narcissism and gambling:The mediating role of judgment and decision-making biases.Journal of Behavioral Decision Making,2008,21(2),pp.113-137.，当消费者形成有关自己地位的积极自我意向时，就会选择具有地位象征意义的商品或品牌来表达地位提升后的积极自我，其目的不仅在于心理满足，同时还可以向他人炫示自己的地位提升。感知地位提升作为有关自我的一个积极信息，会提升消费者地位消费行为的倾向。在网络虚拟徽章积攒的情境中，高等级虚拟徽章具有象征地位的符号价值，对于感知地位提升的消费者，购买地位商品可以帮助其与其他参照群体区分开来，是一种表征自己地位得到提升的有效手段，故而更愿意进行地位消费。基于此，本研究提出以下假设：

H4：自恋人格在顾客契合和地位消费关系中起正向调节作用。

具有自恋人格的消费者比较焦虑、抑郁、缺乏满足感，而类社会互动的产生源于人们情绪的不稳定、孤独感、寂寞感、焦虑感以及缺少足够的休闲与社交活动(43)Sood S,Rogers E M.Dimensions of Parasocial Interaction by Letter-Writers to a Popular Entertainment-Education Soap Opera in India.Journal of Broadcasting & Electronic Media,2000,44(3),pp.386-414.。自恋人格是一种喜欢夸大自身重要性的感觉，认为自己有资格获得特殊权力和待遇，比他人更优秀，不热衷与人建立亲密的人际关系(44)Kernis M H,Sun C.Narcissism and reactions to interpersonal feedback.Journal of Research in Personality,1994,28(1),pp.4-13.。在短期内，尽管高度自恋人格会导致个体不受欢迎甚至被排斥，但是可以通过类社会互动关系来满足其社会交往甚至归宿的需要，Koenig和Lessan指出，与熟悉的人相比，电视观众更倾向于认为角色与其关系更为亲密(45)Koenig F,Lessan G.Viewers’ relationship to television personalities.Psychological Reports,1985,57(1),pp.263-266.。同理，在互联网时代，具有自恋人格的消费者在现实生活中受到排斥时会通过与互联网平台的互动寻求类社会互动关系，弥补社会人际关系的缺失，满足自身关于社交的需求。基于此，本研究提出以下假设：

H5：自恋人格在顾客契合和类社会互动关系中起到正向调节作用。

自恋人格具有两面性，一方面，高度自恋会损害自身与他人之间的信任和人际关系，另一方面，自恋有助于自我提升(46)Tanchotsrinon P,Maneesri K,Campbell W K. Narcissism and romantic attraction: Evidence from a collectivistic culture. Journal of Research in Personality,2007,41(3),pp.723-730.。自我提升是人们追求积极自我意向的驱动力，其核心假定在于人们有一种提高个人价值感，寻求积极自我认识的需要，具有适当自恋人格的消费者会在相应的环境中通过技巧提升自我(47)Watson P J,Hickman S E,Morris R J.Self-reported narcissism and shame:Testing the defensive self-esteem and continuum hypotheses.Personality & Individual Differences,1996,21(2),pp.253-259.，并且拥有自己始终如一的价值标准，不会不计成本地追逐地位(48)Lubit R. The long-term organizational impact of destructively narcissistic managers.Academy of Management Executive,2002,16(1),pp.127-138.。因此，拥有适当自恋人格的消费者具有高自信度和自制力，并不太需要通过购买地位商品的形式来炫示自己的身份或者彰显个人的价值感。基于此，本研究提出以下假设：

H6：自恋人格在顾客契合和地位消费关系中起到负向调节作用。

有研究者发现适宜程度的自恋人格有利于维持人际关系，如Campbell提出具有自恋人格的个体的积极自我意象和自我提升动机有利于其行为表现(49)Campbell W K,Campbell S M. On the Self-regulatory Dynamics Created by the Peculiar Benefits and Costs of Narcissism:A Contextual Reinforcement Model and Examination of Leadership.Self & Identity, 2009, 8(2-3),pp.214-232.，这可能是因为具有自恋人格的群体外在表现为焦虑和敏感，从而有较强的妥协性，更倾向于服从，有强烈的群体依附感，在团体中有强烈的于他人交往的倾向，这在一定程度上有利于维持和谐的人际关系。自恋人格还表现为渴望得到他人的认可和关注，从而在某些方面有利于展开人际交往行为，适度自恋人格会真正关心他人，关注他们的想法，不会利用或剥削他人，能够占据社交场合的主体地位，因此会拥有良好的人际关系，而不会遭到社会排斥，也不需要从类社会互动关系中寻求人际交往补偿以改变其孤独带来的负面情绪。基于此，本研究提出如下假设：

H7：自恋人格在顾客契合和类社会互动关系中起到负向调节作用。

基于社会表征理论，个体在与外部环境的不断互动中形成了基于特定社会群体的表征。消费者基于对互联网平台的顾客契合，从而愿意与其进行类社会互动，通过获得不同等级的虚拟勋章作为特定群体的表征，提供对不同群体分类的符号，在互动的过程中，将抽象的事物通过具体化的事物进行重构，通过地位消费的行为使得虚拟徽章代表的等级变得具体。基于前文的分析，本研究在网络虚拟徽章积攒行为情境下，以顾客契合为自变量，地位消费为因变量，对两者之间的关系进行研究，同时引入类社会互动作为中介变量，自恋人格作为调节变量，主要分析其在顾客契合与地位消费和顾客契合与类社会互动之间产生的调节作用。本研究的研究模型如图1所示。

图1 研究模型

三 研究设计

(一)变量测量

本研究主要采用了问卷调查的研究方法，为了保证问卷测量的信度和效度，本研究中所有涉及到变量题项均来自于国外成熟的量表。其中顾客契合量表采用了Hollebeek等(50)Hollebeek L D,Glynn M S,Brodie R J.Consumer Brand Engagement in Social Media:Conceptualization Scale Development and Validation.Journal of Interactive Marketing,2014,28(2),pp.49-165.的量表，其中前七个题项用于测量顾客的契合心理， 如“使用社交电商网站或网络游戏时，会使我想到虚拟徽章”，后三个题项用于测量顾客的契合行为，如“积攒虚拟徽章是我参与虚拟社区活动时通常参加的活动之一”；地位消费的量表采用了O’Casa & Frosth(51)O’Cass A,Frost H. Status brands:examining the effects of non‐product‐related brand associations on status and conspicuous consumption.Journal of Product & Brand Management,2002,11(2),pp.67-88(22).的量表，代表性题项如“积攒虚拟徽章可以作为成功的象征”；类社会互动的量表主要依据Rubin & Powell(52)Rubin A M,Perse E M.Audience Activity and Soap Opera Involvement A Uses and Effects Investigation.Human Communication Research,1987,14(2),pp. 246-268.、包敦安等(53)包敦安、 董大海：《交易社区环境下的类社会互动关系的测量及实证检验》，《 软科学》 2010年第 24卷第5期，第 124—128页。的研究，对相关语句和描述进行调整和修正形成了包含8个测量题项的量表，代表性题项如“我觉得该徽章馆所在的网站像个好朋友”；自恋人格量表采用Jonason等(54)Jonason P K,Webster G D.The Dirty Dozen:A Concise Measure of the Dark Triad.Psychological Assessment,2010, 22(2),pp.420-432.在测量黑暗性格中关于自恋的四个题项，代表性题项如“我想要别人关注我”。本研究变量所有题项均采用李克特5点量表。

(二)数据收集

本研究采用问卷调查法进行数据收集，发放问卷的对象为网络上有过虚拟徽章积攒行为的消费者。通过广州、上海、厦门三地的网络社区，通过对拥有徽章的社区成员按照等序尺度进行筛选，共发放248份问卷，剔除从未在线上平台上积攒过虚拟徽章的无效问卷71份，回收有效问卷177份，调查问卷有效率为71.37%。在最终样本中，男性占44.1%，女性占55.9%，男女比例相差不大；年龄段在18～28岁的人数居多，占比54.8%，其次是29～35岁占比26.6%；办公室文职人员有88人，占总样本49.7%，学生占比36.7%，IT/办事人员和自由职业者人数占比为7.3%，学历以本科为主，人数为128，占总样本72.3%。

四 实证结果与分析

(一)相关分析

本研究运用了SPSS19.0对测试变量进行了Pearson相关分析，并对各变量的平均值、标准差、相关系数和显著性水平进行了统计分析(如表1所示)，结果表明，变量相关系数在0.01水平(双侧)显著相关，且变量间两两存在中强度的相关关系，故样本数据适合做进一步的实证检验。

表1 变量间相关系数

(二)信度、效度检验

本研究选取内部一致性系数Cronbach’sAlpha(简称CA)值和组合信度CR值进行双重检验，结果发现各个分量表的内部一致性系数CA值均大于0.7，达到了量表信度可以接受的要求，并且总量表的CA值达到0.964，表明本问卷量表具有良好的信度。由于本研究采用的量表题项是源于国外相对成熟的研究，从而确保了本研究正式调研的内容效度良好；对各个变量进行因子分析之后，发现自恋人格量表第二个题项“我想要追求权力和地位”因子载荷0.065<0.5，故将该题项剔除，其余三个量表各题项的因子载荷均大于0.5，说明各变量具有显著的收敛效度；此外，变量间相关系数与AVE均方根比较，显示各个变量的AVE值均方根都大于这一变量与其他变量间的相关系数，说明本研究具有良好的区分效度。具体结果如表2。

(三)回归分析

本研究采用经典的三步法来验证类社会互动在顾客契合与地位消费之间的中介效应，由表3中的M5可知，顾客契合对地位消费的回归系数为0.649，且P<0.001，说明顾客契合对地位消费有显著的正向影响，H1得到验证。由M2可知，顾客契合对类社会互动的回归系数为0.662，且P<0.001，说明顾客契合对类社会互动有显著的正向影响，H2得到验证。由M6可知，类社会互动对地位消费的回归系数为0.706，且P<0.001，说明类社会互动对地位消费具有显著的正向影响，H3得到验证。由M5和M7可知，当加入类社会互动这个变量时，顾客契合对地位消费的回归系数由0.649减少到0.332，但是顾客契合和类社会互动对地位消费的正向影响仍然显著(P<0.001)，说明类社会互动在顾客契合和地位消费之间存在部分中介作用。

表2 量表的CA值、CR值及因子载荷

此外，本研究还分别对自变量顾客契合、调节变量自恋人格和因变量地位消费进行了中心化，并构建了自变量顾客契合和调节变量自恋人格的交互项。由M2和M3可知，当加入顾客契合和自恋人格的交互项到顾客契合对类社会互动的回归时，顾客契合×自恋人格交互项对类社会互动的影响仍然显著(P<0.001)，回归系数为-0.135，由此得出自恋人格负向调节顾客契合和类社会互动之间的关系；由M5和M8可知，当加入顾客契合和自恋人格的交互项到顾客契合对地位消费的回归时，顾客契合×自恋人格交互项对地位消费的影响也仍然显著(P<0.05)，且回归系数为-0.104，由此得出自恋人格负向调节顾客契合和地位消费之间的关系。

表3 回归分析结果

图2 自恋人格对顾客契合与类社会互动、地位消费者的调节作用

本研究通过SPSS PROCESS 2.16对中介效应进行了再次验证，采用Hayes开发的检验程序，选择Model 4进行简单中介效应检验，设定样本量为5000，Bootstrap取样方法选择偏差校正的非参数百分位法，置信区间的置信度选择95%。结果显示，类社会互动的中介效应显著，区间(LLCI=0.1841，ULCI=0.5211)不包含0，中介效应的大小为0.3449，控制中介变量后，自变量顾客契合对因变量地位消费的直接影响仍然显著，区间(LLCI=0.1981，ULCI=0.4552)不包含0，直接效应大小为0.3267，说明类社会互动在顾客契合与地位消费之间起部分中介作用，与前文数据分析结论相一致。

五 结果与讨论

(一)研究结论与理论贡献

基于类社会互动和自恋人格理论，本研究从顾客契合视角出发，以网络虚拟徽章积攒行为为研究情景，探讨了其对网络消费者地位消费行为的影响，得到了以下几点结论：

1.网络虚拟徽章积攒行为中的顾客契合对消费者与互联网平台之间的类社会互动有显著的正向影响。在频繁的互动交流中形成的高强度关系和情感承诺，有利于提升社区用户的锁定效应。在网络虚拟徽章积攒行为中，互联网平台与用户实际上是一种共生关系，顾客在长期网络虚拟徽章积攒中，与互联网品牌建立顾客契合后会产生情感依恋，而随着虚拟徽章等级的不断提高，顾客对互联网品牌的熟悉程度也在不断加深，忠诚度不断加强，从而顾客容易与互联网品牌建立起类社会互动关系，但在这一过程中，互联网平台与用户的互动更多的是一种类社会互动，即互联网平台用户对互联网平台很了解，但互联网平台对用户却不了解。

2.网络虚拟徽章行为中的顾客契合对消费者的地位消费有显著的正向影响。互联网品牌通过虚拟徽章积攒而建立的等级认证模式能塑造成员的荣誉意识和情感依赖，会促使消费者的体验价值和社会价值的提升，而频繁的互动交流形成的高强度关系和组织承诺，有助于提升社区成员的锁定效应，使得消费者更愿意溢价支付购买该互联网品牌的产品，这进一步刺激消费者的地位消费倾向。

3.本研究的类社会互动变量作为中介变量解释了顾客契合与地位消费之间的关系。根据实证研究结果，消费者与互联网品牌之间的类社会关系在顾客契合对地位消费之间起着部分中介作用，即顾客契合不仅对消费者地位消费有着直接影响，同时也通过类社会互动关系强度对地位消费产生间接影响，这个研究成果可以让更多的营销人员与专家学者在今后的研究和运用顾客契合策略对消费者与品牌产品直接的类社会互动产生关注，从而让顾客契合策略得到更有效的应用。

4.消费者的自恋人格会负向调节网络虚拟徽章积攒行为中的顾客契合与类社会互动及地位消费之间的关系。可能的原因是自恋人格具有两面性，一方面，高度自恋会损害自身与他人之间的信任和人际关系；另一方面，自恋有助于自我提升。本研究中自恋人格是人类社会中普遍存在的一种人格特质，其只存在程度高低之分，适宜程度的自恋有助于自我提升。自恋人格在相应的环境中通过技巧提升自我，会以拼搏努力赢得成功，不会不计成本地追逐地位并缺乏正常的抑制力，所以不大会通过地位消费来炫耀，显示自己的身份以及彰显个人的价值感，即自恋人格在顾客契合与地位消费之间关系起负向调节作用。此外，具有适度自恋人格的消费者具有妥协性，他们在群体中更倾向于服从，有强烈的与他人交往的倾向，这在一定程度上有利于人际关系的和谐，而且他们能够占据社交场合的主体地位，建立良好的人际关系，从而不需要通过类社会互动关系中补偿现实人际关系的缺失，即自恋人格在顾客契合与类社会互动关系之间起负向调节作用。

(二)管理启示

本研究在网络虚拟徽章的情境下，分析顾客契合对消费者的地位消费行为产生的显著影响，丰富了顾客契合对消费者地位消费的研究，对企业和营销人员在今后如何运用顾客契合策略来影响消费者购买心理以促进消费者购买地位商品提供了一定的理论支持，因此，本研究根据研究结果，对顾客契合策略的实施提出了以下几点建议：

1.需要积极应用顾客契合策略，提高顾客的体验价值和对企业的忠诚感。在虚拟社区中，一旦顾客心理产生归属感，他们就会更加关注于这个社区有关的信息，并愿意投入更多的资源(时间、精力和金钱)参与企业的各种活动，也因此会为企业创造更多的价值。研究结果表明，顾客契合直接影响地位消费，企业可以通过以下措施提升顾客契合：(1)企业应积极搭建与消费者的互动渠道，如鼓励消费者积攒虚拟徽章并不定期赠与不同级别的消费者不同层次的利益；(2)企业应赋予积极互动的顾客更多的体验价值，对参与社区互动的顾客提供更多便利的通道和特权，从而增强与消费者之间的契合度；(3)一旦消费者与品牌建立契合，企业应引导顾客产生更多的情感投入和行为投入，通过溢价支付购买该品牌的商品，增加顾客在平台的消费等级。

2.需要注重建立品牌与地位消费顾客之间的类社会互动，为网络社区成员提供类社会互动渠道，构建网络消费者与互联网品牌之间的依恋关系。企业可以通过以下方式构建类社会互动：(1)互联网平台可以通过构建积分奖励、积攒虚拟徽章身份等级认可等特殊福利鼓励成员的地位消费行为，满足其参与的社会支持和情感依赖价值，比如“携程旅行网”通过虚拟徽章积攒模式鼓励用户撰写发表旅游攻略，通过引导用户间的信息共享和互助行为等参与行为的频率和质量，增加用户与互联网品牌间的关系粘性，促使消费者与互联网平台形成更为紧密的互动关系；(2)互联网平台可以通过频繁的互动交流使得社区成员与品牌形成高强度关系和组织承诺，比如“聚美优品”以其CEO名义通过微博频繁和顾客互动，发放平台优惠券和赠品，就是一种类社会互动形式，采用不同形式的交流互动争取更多的关注和流量，增加消费者对于品牌社区的好感度。

3.需要注重区分消费者的不同人格，特别关注自恋人格对顾客契合和地位消费者之间的作用。本研究通过实证表明适度的自恋人格会负向调节顾客契合和地位消费之间的关系以及顾客契合和类社会互动之间的关系，由于现在大数据时代可以通过各种算法了解消费者的个性特征，通过消费者在社区的各种表现以及自我展示，可以对消费者是否具有自恋人格进行初步判断，营销人员应当注意在虚拟社区里引导有自恋人格的消费者，充分了解自恋人格的特性，再针对性地进行营销策划以满足这部分群体的个人需求，从而增加品牌的吸引力，使自恋人格变为激发消费者地位消费倾向的突破口。