基于自我决定理论的移动优惠券分享意愿——个人主义倾向视角

○范月娇 陆 爽

近年来，移动社交应用用户数量飞速增长，朋友或网友的分享推荐是影响购买的第一因素(1)艾瑞产业研究报告：《2017年中国移动社交用户洞察报告》[EB/OL]，2017年。，而通过移动社交应用来进行口碑营销的方式层出不穷，因此，移动社交网络蕴含了巨大的商机。

在此背景下，大量移动优惠券服务平台涌现，为线上、线下商家构建了一个集“社交和移动”为一体的营销网络(2)刘芬：《用户兑现体验对移动优惠券转发推荐意愿的影响研究》，《技术经济与管理研究》2019年第2期，第70—75页。。移动优惠券是指通过社交网站以图片、文字或链接的形式发送到手机设备上，在线上或线下购买产品或服务时可以使用的金额折扣或返利(3)赵学锋、汤庆、刘芬：《基于电子口碑营销的移动优惠券转发模式研究》，《管理学报》2013年第2期，第57—62页。。在消费者的社会网络中，分享移动优惠券不仅能加深消费者之间原有的关系往来，并且可以从中获得一定经济利益比如分享移动优惠券链接可得红包、折扣或相应的优惠券等。因此，如何促使用户分享移动优惠券，实现“病毒式”扩散，提升营销效果，成为各大商家急需解决的问题。

在移动优惠券发展初期，研究内容多集中在技术领域，旨在建立完整且安全稳定的移动优惠券分发系统。Carlson(4)Carlson M,Ciurea P.Mobile Coupon Method and Portable Consumer Device for Utilizing Same:U.S.Patent Application 11/960,162.2008-08-21.等人设计一整套包括追踪交易记录触发移动优惠券生成、定向发布、兑换、再追踪的闭环移动优惠券系统。为避免移动优惠券重复兑换给商家造成损失，Chang(5)Chang C C,Wu C C,Lin I C.A Secure E-coupon System for Mobile Users.International Journal of Computer Science and Network Security,2006,6(1),pp.273.等人设计了一套发行人能控制移动优惠券数量并且用户能安全分享的移动优惠券系统。随着移动手持设备的普及和LBS(Location Based Service)地理位置服务的推广，为了让在校大学生更好地获得校园周围小商家的各类优惠资讯，忻丽巧等人(6)忻丽巧、杨晓东、罗涓、钱潮、吴勇强：《基于微应用的电子优惠券系统设计与实现》，《计算机时代》2015年第6期，第35—38页。探讨了一种基于微应用的电子优惠券系统的设计。原变青等人(7)原变青、刘吉强：《基于NFC的离线可分享移动优惠券方案》，《山东大学学报(理学版)》2014年第9期，第55—59页。基于熟人口碑营销理念，首次提出一个离线可分享移动优惠券方案。

技术研究的成熟以及电子商务的盛行使得移动优惠券转向应用层面，研究领域逐渐转向移动优惠券用户行为研究中。例如刘芬等(8)刘芬、赵学锋、张金隆、汤庆：《移动优惠券的消费者使用意愿研究:基于个人特征和动机的视角》，《管理评论》2016年第2期，第93—102页。发现个人创新性和个人优惠券倾向对使用意愿既有直接影响，也通过动机因素对使用意愿产生间接影响。王玉平(9)王玉平：《移动优惠券用户持续使用意愿影响研究》，杭州:杭州电子科技大学工商管理系，硕士学位论文，2018年。结合移动优惠券的属性，研究了用户感知成本、感知隐私风险、感知行为等控制因素对移动优惠券用户持续使用意愿的影响。此外，Tang等(10)Tang Q,Zhao X,Liu Sh.The Effect of Intrinsic and Extrinsic Motivations on Mobile Coupon Sharing in Social Network Sites.Internet Research,2016,26(1)，pp.101-119.从动机角度出发，发现自我价值感知、社交动机、经济奖励、互惠交换和优惠券倾向对优惠券分享意愿有显著影响。另外，Zhao等(11)Zhao X,Tang Q,Liu Sh,Liu F.Social Capital、Motivations and Mobile Coupon Sharing.Industrial Management & Data Systems,2016,116(1),pp.188-206.结合社会资本理论和动机理论，发现社交关系、信任和感知相似性对优惠券分享意愿有显著影响。除此之外，有关分享行为的研究大多是从用户信息转发或知识分享角度，而少有学者从个体个人主义的文化角度进行研究。移动优惠券分享与之不同之处在于，其不仅会给分享者带来社会价值，还带有直接经济价值属性，且该分享行为与个人特性紧密相关。

本文基于自我决定理论视角，以用户在社交平台分享移动优惠券的行为作为研究背景，以分享过程中个人主义倾向者的感知社会价值和感知经济价值作为中介变量，感知风险作为调节变量，实证验证用户在使用社交平台进行移动优惠券分享行为的过程中，用户的感知风险与感知价值在其个人主义倾向与分享意愿间的作用，旨在对社交平台下移动优惠券的口碑营销策略提供有意义的借鉴。

一 理论分析和研究假设

(一) 理论分析

1.个人主义

个人主义和集体主义是决定个体行为和价值观念的两种不同的文化变量(12)黄任之：《青少年个人主义——集体主义外部特点和内隐特征研究》，长沙:中南大学湘雅二医院，博士学位论文，2008年。，主要是指一个人对自己的认知，它反映了个人将自我作为完全独立的个体或与他人相关的程度(13)Bell N W.Conceiving the Self.by Morris Rosenberg.1986,86 (4),pp.907-909.。也有研究者认为个人主义倾向和集体主义倾向可以同时存在于不同的文化背景中，也可以同时反映在不同的个体行为中(14)Hui C H, Triandis H C.Individualism-collectivism:A Study of cross-cultural Researchers.Journal of Cross-Cultural Psychology,1986,17(2), pp.225-248.。

一般涵义上，个人主义通常与自私自利、崇尚自我、唯我独尊等态度和行为相联系，在某种程度上是我行我素、主观固执、追求个人价值等思想和行为的代名词。而在社会学和心理学意义上，个人主义主要指以个人为中心的一类人群的性格特质、心理特征及其行为表现。探讨这一类人群在社会生活和组织运行中的作用和表现，因势利导地有效运用和深入挖掘他们的价值和潜能，有利于社会与组织目标的实现(15)冯宝珠、金喜在、于米：《个人主义和集体主义文化倾向对劳动争议冲突管理的影响》，《税务与经济》2016年第2期，第51—55页。。

2.自我决定理论

自我决定理论关注的焦点是人类行为的自我决定程度，其中包括外部动机和内部动机之间的相互关系、影响动机的环境因素以及人类先天存在的基本心理需要的满足对动机的影响等(16)韩丽：《自我决定理论视角下高校读者阅读意愿影响因素探究》，《图书情报工作》2018年第14期，第22—28页。。作为一种动机观，自我决定理论指人们在充分认识个人需求和环境信息的基础上，对自我行为做出的选择(17)Deci E L,Ryan R M.Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human Behavior.Encyclopedia of Applied Psychology,2004,3(2),pp.437-448.。人们可能因为他们重视某项活动或者因为有强烈的外部压力而受到激励；他们可以通过持久的利益来促使他们采取行动，也可以出于个人责任感或害怕受到监管来抵制这一行为。具体来说可分为内在动机和外在动机，内在动机是指个体从事某种工作并不是出于外部原因，而是为了追求工作中的愉悦感、乐趣、自发的满意感、好奇心的满足等。存在内在动机的个体参与工作或活动的主要原因是希望能实现个人价值，获得自主、胜任、归属等基本心理需要的满足(18)李伟、梅继霞：《内在动机与员工绩效：基于工作投入的中介效应》，《管理评论》2013年第8期，第160—167页。。外在动机是指个体从事一项活动或工作的原因是为了获得工作之外的结果，如获取报酬、避免惩罚等(19)方慧、何斌、付辉建、张韫、马海英：《基于自我决定理论的自主需要对内在动机影响的研究述评》，《社会工作与管理》2018年第18期，第78—83页。。

人类的各种行为都可以用个体需求是否得到满足来解释(20)刘丽虹、张积家：《动机的自我决定理论及其应用》，《华南师范大学学报(社会科学版)》2010年第4期，第53—59页。，而个体需求与个体特性密切相关，个体特性的差异会导致个体需求的差异，进而使得个人行为动机也会发生相应的变化。故本文结合个人主义理论和自我决定理论，构建个体特性——(内部/外部)动机——分享意愿的研究路径，深入探究个人主义倾向对移动优惠券分享意愿的影响机制。

(二) 研究假设

1.个人主义倾向与移动优惠券分享意愿

由于大量消费者使用移动优惠券，因而其具有巨大的商业价值。尽管有研究表明个体特征与其相应的行为是有关联的，但是大多数关于分享行为的研究集中在个体特征与知识分享意愿之间，于米(21)于米：《个人/集体主义倾向与知识分享意愿之间的关系研究:知识活性的调节作用》，《南开管理评论》2011年第6期，第49—157页。通过研究得出个体个人主义倾向对知识分享意愿具有显著的正向影响作用。刘珺(22)刘珺：《基于网络的知识分享服务：自我建构与分享行为研究》，北京：清华大学博士学位论文，2014年。将自我建构理论与网络知识分享理论结合在一起，通过实证检验了自我建构对网络知识共享的正向影响。孙潇雅等(23)孙潇雅、周颖：《自我构建理念对网络分享推荐意愿的影响研究》，《软科学》2017年第4期，第104—107页。通过实验证明自我构建方式对在线分享推荐意愿有显著影响。但从现有文献来看，鲜有学者研究个人特征(如人格特征、自我效能感等)对移动优惠券分享意愿的影响。在“社会网络、互联网与移动”三重革命的背景下，威尔曼的“网络化个人主义”概念发展成为新媒体时代社会研究的一种新型视角。因此，基于用户在社交平台上移动优惠券分享行为的背景，本文提出以下假设：

H1：个人主义倾向对移动优惠券分享意愿有显著正向影响。

2.个人主义倾向与感知价值

Zeithaml(24)Zeithaml V A.Consumer Perceptions of Price,Quality,and Value:A Means-End Model and Synthesis of Evidence.Journal of Marketing,1988,52(3),pp.2-22.认为，顾客感知价值是指顾客对产品或服务所具有价值的主观认识。Sweeney et al.(25)Sweeney J C,Soutar G N.Consumer Perceived Value:The Development of A Multiple Item Scale.Journal of Retailing,2001,77(2),pp.203-220.开发了简单实用的情感价值、社会价值、质量价值、价格价值等四维尺度，以此加强了对感知价值的研究。本文参考以上学者研究成果的同时，结合社交平台移动优惠券的分享情境，基于自我决定理论的内部/外部动机视角，将移动优惠券分享过程中的感知价值分为感知社会价值和感知经济价值。感知社会价值是指分享移动优惠券这一行为使自我形象和自我价值得到提升，为内部动机。感知经济价值是指分享移动优惠券带来的经济效用(红包、代金券、积分奖励等)，为外部动机。

Fijineman(26)Fjneman Y A,Willemsen M E,Poortinga Y H,et al.Individualism-Collectivism:An Empirical Study of A Conceptual Issue.Journal of Cross-Cultural Psychology,1996,27(4),pp.381-402.指出，个人主义倾向者积极努力奋斗是为了自己的卓越地位以及得到他人的认可，而且个人主义者的行为主要受他们自己的想法、感觉和行动所影响，并不受他人影响。从内部动机来说，个人主义倾向者为了发展自己的全部潜能，倾向于通过努力来实现自我价值和自我重要性。同时，从外部动机看，个人主义者更关注“理性”和成本收益分析，以及更多地受到外部奖励和交换动机的影响。由此提出以下假设：

H2a：个人主义倾向对感知社会价值有显著正向影响；

H2b：个人主义倾向对感知经济价值有显著正向影响。

3.感知价值与分享意愿

Ryan(27)Ryan R M,Deci E L.Self-determination Theory and the Facilitation of Intrinsic Motivation,Social Development,and Well-being.American Psychologist,2000,55(1),pp. 68-78.等认为，追求社会价值是人类的一种基本动机。当某种行为能让他们感受到自身价值被认可时，他们会越倾向于做出该行为(28)Rhoades L,Eisenberger R.Perceived organizational support: A Review of the Literature.Journal of Applied Psychology,2002,87(4),pp. 698-714.(29)Rosen S,Mickler S E,Collins J E.Reactions of Would-be helpers Whose Offer of Help is Spurned.Journal of Personality and Social Psychology,1987,53(2), pp.288-297.。Arnold and Reynolds(30)Arnold M J,Reynolds K E.Hedonic Shopping Motivations.Journal of Retailing,2003,79(2),pp.77-95.发现消费者购物有一项重要动机就是与他人交往，喜欢与同伴分享和寻求建议，满足他们的社交需要。社交平台下的移动优惠券分享行为实则是与网络社交圈内用户之间的互动，在某种程度上能展现并提升自我价值。基于此，本文提出以下假设：

H3a：感知社会价值对移动优惠券的分享意愿有显著正向影响。

VonHippel(31)Von Hippel E,Katz R. Shifting Innovation to Users via Toolkits. Management Science,2002,48(7),pp.821-833.认为，财务奖励或经济利益是吸引消费者参与分享行为的一种营销策略，而基于社交平台的分享行为，用户可感知到的经济价值主要体现在如红包、代金券、折扣等经济方面的奖励。Darajeh(32)Darajeh,Mohammad Reza,and Maryam Tahajod.“Benefits of E-CRM for Financial Services Providers.”Financial Theory and Engineering (ICFTE),2010 International Conference on.IEEE,2010.提出财务因素是顾客与企业互动的一个动机因素，社交平台分享行为的本质即互动，不论这种互动是企业引发或是用户自发，经济价值是用户产生分享意愿不可忽视的重要影响因素。通过以上论点，提出以下假设：

H3b：感知经济价值对移动优惠券的分享意愿有显著正向影响。

4.感知价值的中介作用

个人主义倾向的个体在自我的定义中不太涉及他人，他们只在意达到个人目标，而不会因为他人怀疑自己的分享动机而动摇分享意愿。需求满足理论认为消费者对分享行为的感知价值越大，其互动的意愿就会越强烈。刘栋等(33)刘栋、叶宝娟、郭少阳、金鑫：《主动性人格对大学生创业意向的影响:感知创业价值的中介作用》，《中国临床心理学杂志》2016年第5期，第946—949页。研究表明感知创业价值在主动性人格与大学生创业意向之间起部分中介作用。刘好强(34)刘好强：《调节定向与沟通策略对游客购买意愿的影响——感知价值的中介作用》，《旅游学刊》2015年第12期，第74—84页。研究表明感知获得价值和感知交易价值在调节定向对购买意愿的影响关系中具有部分中介作用。以上研究均证实了感知价值在个人特性与其行为之间的中介作用。移动优惠券分享行为属于社交商务的一种，其分享行为能否给用户带来货币和非货币价值、能否让用户得到该社交平台其他用户的认同均会影响其分享意愿。因此，个人主义倾向的个体可能会通过增强个体的感知价值，进而影响其移动优惠券分享意愿。基于此，本文提出假设如下：

H4a：感知社会价值对个人主义倾向与移动优惠券分享意愿之间的关系有显著中介作用；

H4b：感知经济价值对个人主义倾向与移动优惠券分享意愿之间的关系有显著中介作用。

5.感知风险的调节作用

感知风险一般被视为个人对所从事活动的不确定性和不利后果的认知，并在此基础上做决定时的心理感受(35)Keh H T, Sun J.The Complexities of Perceived Risk in Cross-Cultural Services Marketing.Journal of International Marketing,2008,16(1),pp.120-146.。Lin et al(36)Lin Y C,Chang C A,Lin Y F.Self-Construal and Regulatory Focus Influences on Persuasion:The Moderating Role of Perceived Risk.Journal of Business Research,2012,65(8),pp.1152-1159.研究了感知风险对独立自我和购买意愿之间的调节作用，认为在高感知风险下，个人专注于消极方面的情况，并提高他们的警觉性和聚焦防御性，此时独立自我的消费者购买意愿会降低；而在低感知风险下，其购买意愿则会提高。社交平台上的移动优惠券分享行为也会存在类似的情形，即感知风险的高低会导致个人对移动优惠券分享行为的感知利益有所差异，从而进一步影响个人分享意愿的程度。根据以上推论，本研究提出假设：

H5：感知风险会调节个人主义倾向对移动优惠券分享意愿的影响作用，且该调节作用是负向的。

综合上述文献回顾及假设，本文的理论框架图如图1所示。

二 研究设计

(一)问卷设计

本研究初始量表涉及5个变量共25个题项，通过研究国内外文献，在该研究视角下提取、整合以及改编而来。经过预调研后，删除不合格题项5项，剩余20项，其中：个人主义共4个题项，感知风险共4个题项，其中感知价值分为感知社会价值和感知经济价值两个维度各包含题项4个，分享意愿共4个题项。除此之外，控制变量参照以往研究，设置为性别、年龄、职业、学历、用户对移动优惠券了解程度等变量。本文具体测量题项如表1所示。

图1 研究模型

表1 变量测量题项

因子指标指标内容指标来源感知社会价值(SV)SV1通过在该社交网站上分享手机优惠券, 我可以提升与他人的关系SV2通过在该社交网站上分享手机优惠券, 我可以交到更多的朋友SV3通过在该社交网站上分享手机优惠券, 我可以赢得别人的尊重SV4通过在该社交网站上分享手机优惠券,可以提升个人在朋友圈中的地位Hsu et al.(2008)①分享意愿(SI)SI1如果该社交网站中有朋友需要,我愿意分享手机优惠券SI2我愿意主动分享手机优惠券SI3我将用更有效的方式去分享手机优惠券SI4如果对其他人有帮助,我愿意与社交网站的其他用户分享手机优惠券Casimir et al.(2012)②;Choi et al.(2008)③①②③Hsu C L,Lin J C C.Acceptance of Blog Usage:The Roles of Technology Acceptance,Social Influence and Knowledge Sharing Motivation.Information & Management,2008,45(1),pp.65-74.Casimir G,Ngee Keith Ng Y,Liou Paul Cheng C.Using IT to Share Knowledge and the TRA.Journal of Knowledge Management,2012,16(3),pp.461-479.Choi S Y,Kang Y S,Lee H.The Effects of Socio-technical Enablers on Knowledge Sharing:An Exploratory Examination.Journal of Information Science,2008,34(5),pp.742-754.

(二)样本描述

本次问卷调查主要采用网上调查的方式。调查问卷发布在国内大型的专业问卷调查网(http://www.sojump.com)，调查对象要求在一年内有使用移动优惠券的经历。每位成功完成问卷调查的参与者都给予了小额金钱奖励。为防止参与者重复提交问卷，问卷系统设置了每一个IP只能提交一次答卷。剔除掉答题不合格的问卷之后，最终获得254份有效问卷。对于使用最大似然法(maximum likelihood)进行估计，数据连续且符合正态分布的结构方程模型，Jackson(37)Jackson D L.Revisiting Sample Size and Number of Parameter Estimates:Some Support for the N ∶q Hypothesis.Structural Equation Modeling,2003,10(1),pp.128-141.认为可以使用N ∶q规则(N ∶q rule)来大致确定所需样本数。其中，N为样本数，q为模型中需要被估计的参数。建议的比例为20 ∶1，也可以放宽到10 ∶1。Jackson并没有指出更小的比例不可接受，只是随着比例的变小(如，5 ∶1)，模型运行结果的可信程度也会变小。Bentler和Chou(38)Bentler P M ,Chou C P. Practical issues in structural modeling.Sociological Methods & Research,1987,16(1),pp.78-117.指出，样本数与被估计的参数至少要达到5 ∶1的比例才能保证参数的估计值可信，至少10 ∶1的比例才能保证显著性检验的有效性。上述两篇文献都建议10 ∶1是在统计学意义上比较合理的比例。本研究被估计参数为20，有效问卷数为254，即样本量符合基本要求。有效问卷中，男生占比34.6%，女生占比65.4%；18—30岁人群占比83.5%；拥有本科学历的人占比53.5%，硕士及以上占比30.3%；这是因为了解并使用移动优惠券的用户中，18—30岁的占绝大多数，使其呈现出年轻、收入低以及受教育程度高的特点。使用微信、QQ、支付宝分享移动优惠券的分别占比55.9%、16.1%、21.3%，符合当下年轻人社交平台的基本使用比例。使用移动优惠券在线上消费、线上线下均消费的人分别占比46.1%、46.9%，说明大部分人会使用移动优惠券进行线上线下消费，因而研究社交平台移动优惠券的分享行为具有其实践价值。

三 样本数据分析和假设检验

(一)信度与效度检验

本研究首先用SPSS19.0分析软件进行模型的信度检验，得到各变量的Cronbach’sα值，一般建议该值大于0.7(39)Nunnally,Jum C.“An Overview of Psychological Measurement.” Clinical Diagnosis of Mental Disorders.Springer,Boston,MA,1978,pp.97-146.；其次用AMOS24.0对数据进行验证性因子分析，为了保证研究的准确性和可靠性，分别检查了数据的聚合效度和区分效度。聚合效度可通过三个变量检验，分别是：第一，根据Kerlinger(40)Kerlinger,Fred Nichols.“Foundations of Behavioral Research.” 1966.提出的因子分析方法，所有变量测度项的因素负荷量(item-to-construct loadings)应该在0.5—0.95之间；第二，Fornell et al.(41)C Fornell,DF Larcker.Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error.Journal of Marketing Research,1981,18(1),pp.39-50.认为组合信度(composite reliability)应该超过 0.7；第三，Fornell et al.提出一般平均萃取方差(average variance extracted)在0.5以上为理想值，0.36—0.5为可接受范围。同时通过检验平均萃取方差的平方根是否大于每个相应的相关系数来判断数据是否具有区别效度。

表2 量表因子载荷、信效度检验结果

表2的结果显示，模型所有Cronbach’sα均大于0.7，说明量表具有较好的信度。本研究数据因子载荷均大于0.6，说明构念指标内部一致性良好；各维度的组合信度CR值均大于0.7，表明量表内部一致性较高；量表中除了分享意愿的AVE为0.461(可接受范围内)外，其余潜变量AVE均在0.5以上，说明量表的收敛效度较好。

表3 因子平均值、 标准差和平均萃取方差的均方根量

表3表明模型通过了区分效度检验。因此本研究测量模型的信度和效度都较好，可以进行下一步检验。

(二)模型假设检验

利用AMOS 24.0对结构模型和研究假设进行拟合检验。在验证性因子分析中，由个人主义倾向、感知社会价值、感知经济价值、分享意愿四个因子构建的研究模型的拟合指数均符合参考标准(Hu and Bentler)(42)Litze Hu,Peter M.Bentler.Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis:Conventional Criteria Versus Alternatives.Structural Equation Modeling,1999,6(1),pp.1-55.，分别如下：x2/df=2.359(小于3)，GFI=0.906(大于0.9)，AGFI=0.870(大于0.8)，RMSEA=0.073(小于0.08)，进一步验证本研究构建的模型拟合度较好，四个研究变量之间具有良好的区分效度。

表4 模型的标准化路径系数和假设检验结果

表4为模型的标准化路径系数和假设检验结果。由表4可知，个人主义倾向对分享意愿的影响及个人主义倾向对感知社会价值的影响在p<0.05的情况下显著，假设H1、H2a通过检验；在显著性水平0.001下个人主义倾向对感知经济价值、感知经济价值对分享意愿均具有显著影响，假设H2b、H3b通过检验；感知社会价值对分享意愿没有显著影响，假设H3a不成立。

(三)感知价值的中介作用检验

Baron and Kenny(43)Baron R M,Kenny D A.The Moderator-mediator Variable Distinction in Social Psychological Research:Conceptual, Strategic,and Statistical Considerations.Journal of personality and social psychology,1986,51(6),pp.11-73.提出的因果步骤法是应用较为广泛的中介检验方法，但是因果步骤法的弊病在于它不会将中介效应检验量化，而是通过一组假设检验的结果推断出间接效应的存在。而Sobel Test(44)Sobel M E.Asymptotic Confidence Intervals for Indirect Effects in Structural Equation Models.Sociological Methodology,1982,13(7),pp.290-312.通常作为因果步骤法的补充，需要假设间接效应的采样分布是正态分布的，但是ab的采样分布往往是非零峰度和偏度的不对称分布(45)Hayes A F.Beyond Baron and Kenny:Statistical Mediation Analysis in the New Millennium.Communication Monographs,2009,76(4),pp.408-420.。本文研究的是双因子中介，该间接效应的采样分布不符合正态分布，因而以上方法均不适用。根据MacKinnon(46)MacKinnon D P,Fritz M S,Williams J,et al.Distribution of the Product Confidence Limits for the Direct effect: Program PRODCLIN.Behavior Research Methods,2007,39(3),pp.38-43.的建议，首先使用Bootstrap方法，将抽样次数设定为2000次，置信区间为95%来检验整体模型中介效应是否存在，其次参考MacKinnon提供的PRODCLIN2间接效应信赖区间的计算程序，分别计算两个间接效应的信赖区间。具体检验结果如表5所示。

表5 整体模型的中介检验

验证结果表明：

(1)模型总效应显著(Z=2.670>2)，且模型总效应中Bias-Corrected与Percentile在置信度95%下，信赖区间分别为(0.097，0.555)(0.097，0.555)，不包含0，说明中介效应可能存在。

(2)间接效应显著(Z=2.156>2)，且模型间接效应中Bias-Corrected与Percentile在置信度95%下，信赖区间分别为(0.034，0.345)(0.030，0.339)，不包含0，说明中介效应存在。其中，感知社会价值作为中介时，信赖区间为(-0.009，0.236)，包含0，说明感知社会价值的中介作用没有通过检验，H4a不成立；感知经济价值作为中介时，信赖区间为(0.061，0.280)，不包含0，说明感知经济价值的中介作用显著，H4b成立。

(3)直接效应不显著(Z=1.679<2)，且模型直接效应果中Bias-Corrected与Percentile在置信度95%下，信赖区间分别为(-0.01，0.319)(-0.07，0.320)，包含0，说明直接效应不成立。表明感知经济价值起完全中介作用。

综上可知，感知社会价值的中介作用未通过检验，感知经济价值在个人主义与分享意愿间起完全中介作用，即假设H4a不成立，而假设H4b成立。

(四)感知风险的调节作用检验

为检验感知风险的调节作用，本文采用层级调节回归方法来检验。第一层放入性别、年龄、职业、学历、优惠券了解程度等控制变量；第二层放入自变量个人主义倾向和调节变量感知风险；第三层放入交互项(个人主义倾向×感知风险)，利用SPSS 19.0软件分析得出回归结果，如表6所示。相关调节效应见图2。

在表6中，由模型1可知，年龄和对优惠券了解程度两个指标起到了控制变量作用；由模型2可知，个人主义倾向对分享意愿起显著的正向影响(β=0.215，p<0.001)；由模型3可知，感知风险显著调节了个人主义倾向与分享意愿之间的关系，二者之间的交互作用如图2所示。

表6 感知风险的调节效应分析

图2 个人主义倾向与感知风险的交互作用

图2显示了在高感知风险下，个人主义倾向对移动优惠券分享意愿起正向影响；在低感知风险下，个人主义倾向对移动优惠券分享意愿起正向影响。相较于高感知风险，低感知风险下个人主义倾向对移动优惠券分享意愿的正向影响更大。由此，假设H5得到支持。

四 结论与启示

(一)研究结论

本研究基于社交平台互动背景，从个体特性角度出发，探索了个人主义倾向、动机因素及风险因素对移动优惠券分享意愿的影响。研究结果表明：

从个体特性来看，个人主义倾向对移动优惠券分享意愿正向影响显著存在。这与前人于米有关个人主义倾向与知识共享关系的研究结论基本一致，这表明个人主义倾向越高，个体对信息的开放程度及自我效能越高，因而分享意愿越高。

从动机因素来看，感知经济价值起完全中介作用，感知社会价值中介作用不明显，表现在感知社会价值对分享意愿没有显著影响，这与前人Tang et al.(47)Tang Q,Zhao X,Liu Sh.The Effect of Intrinsic and Extrinsic Motivations on Mobile Coupon Sharing in Social Network Sites.Internet Research,2016,26(1),pp.101-119.关于感知社会价值与分享意愿关系的结论不一致。可能是由于移动优惠券的分享行为有着强烈的经济特性，结合个人主义理论和自我决定理论，个人主义倾向者更关注“理性”和成本分析，个人主义倾向者对其个人需求有着充分的认识，因此在进行移动优惠券的分享时，个人主义倾向者则可能更多地受到外部奖励即外部动机的影响而进行，因而文章认为感知经济利益的中介作用更显著是合理的。

从风险因素来看，个人主义倾向与移动优惠券分享意愿之间的关系受到感知风险的负向调节作用。Kahneman(48)Kahneman D,Tversky A.Prospect Theory:An Analysis of Decision under Risk.Econometrica,1979,47(2),pp.263-291.的“前景理论”指出人们对“损失”的敏感性要远远大于对同等量“收益”的敏感性。这说明，当该分享行为给分享者带来潜在的风险时，分享者将倾向于减少这种行为，而个人主义倾向的分享者擅于衡量成本和利益，对该感知风险造成的后果会极其敏感，故感知风险的提高会降低其分享意愿。

以往文献在移动优惠券分享领域的研究主要集中在动机——分享意愿，即集中于移动优惠券分享意愿的影响因素上，而以分享者为研究对象的文献相对较少，现有的移动优惠券分享意愿影响的相关研究中也没有考虑个体个人主义倾向这一影响变量。本文的特点和创新之处主要体现在，从社会心理学角度对分享者个人特质进行分析，结合个人主义理论和自我决定理论，建立了个体特性——(内部/外部)动机——分享意愿的研究路径，并将感知风险这一变量作为调节变量纳入到模型中，探究了个体个人主义倾向与移动优惠券分享意愿之间的作用机制，令研究更加全面丰富，拓展了社交环境下移动优惠券分享研究的范畴，为今后的相关研究领域提供了一个新的研究思路。

(二)营销启示以及未来展望

本研究结论显示感知经济价值会促进个人主义倾向的个体进行移动优惠券的分享意愿，而感知风险的存在则会大大降低该分享意愿。因此，本文认为企业应设计合理的社交平台下的移动优惠券分享策略，平衡感知经济价值与感知风险这一对立因素，最大可能的促进用户分享意愿的产生。

1.利用社交平台的交互性，深入挖掘移动优惠券分享行为的感知价值

以往研究表明，集体主义倾向的个体更容易受感知社会价值的影响从而促进其分享意愿，而物质奖励则会降低他们的内生动机，减弱其分享行为。与集体主义倾向的个体不同，个人主义倾向的个体主要受感知经济价值的推动作用，从而产生分享意愿，这就要求企业通过大数据识别技术辨别不同特性的目标消费者，并针对不同特性的消费者采取不同的分享激励方式，从而达到精准营销。因此，针对个人主义用户：

从移动优惠券的分享模式上，联合移动优惠券服务平台和社交平台，通过追踪用户的优惠券搜索习惯为每一位用户画像，为不同特性的优惠券分享者提供推荐的优惠券接收者，从而减少分享者的负担，避免垃圾信息传播的负面印象。推出独特新颖的移动优惠券分享模式，比如和微信小程序的游戏相结合，邀请朋友一起玩游戏双方都可获得优惠券，既能提升移动优惠券分享过程中的娱乐性，又能增加用户间的良性互动，同时用户能通过这种娱乐性互动获得相应的经济奖励(移动优惠券)，通过游戏发挥其正向口碑作用。

从移动优惠券的分享内容上，提升移动优惠券分享界面质量，比如设置简洁高质量的文字、图片以及界面皮肤，体现该信息的高质量及高价值，增加对用户的吸引度；提高分享链接可靠度，通过网络技术制定安全的移动优惠券的发送、转发、兑现的制度来确保移动优惠券信息的真实性、准确性，降低用户对分享行为的感知风险。

从物质激励角度，找准能够刺激其分享行为发生的物质激励点。过高的物质激励会使企业付出超出预算的成本，过低的物质奖励将导致无法吸引足够的分享者，因而企业应把握好物质激励点，并丰富物质激励的形式和项目，使其发挥最大激励作用。根据刺激——机体——反应的范式，使用户对分享行为产生持久的愉悦感，培育一批对移动优惠券分享行为的忠实群体，形成移动优惠券分享社区，不断强化并稳固其分享动机，进而促使分享行为的持续发生。

2.利用社交平台用户特征，采用科学灵活的分享方式降低用户对分享行为的感知风险

在虚拟社交平台上，存在基于家属关系、同事关系、同学关系、朋友关系等各类关系组成的不同群体的社交圈，在进行移动优惠券链接分享时，不该忽视由于社交平台用户特征不同导致的圈子差异性。一个关系群体会因认知以及行为习惯上的差异与另一个关系群体造成交往障碍，因而圈子的属性对于信息的接收反馈起着不容忽视的作用。在进行优惠券链接分享时，需要从分享方式、分享频率等方面灵活选择适用于不同场景的移动优惠券的分享行为。

就分享方式而言，由于不同社交网站用户特征不尽相同，因而商家需根据产品特性选择合适的分享平台，并根据相应产品设置合理的优惠券面值和使用时限。

首先，筛选分享移动优惠券的种子用户，将移动优惠券只分发给种子用户，且只有被种子用户邀请才可以接收使用。使得分享移动优惠券成为一种稀缺资源和行为。进而使种子用户在社交平台中能充分展示个人的权威和魅力，接受者也因接收移动优惠券获得优惠对分享者产生尊重，发挥移动优惠券作为社会交往的媒介作用，从而建立正向闭环移动优惠券分享系统。

其次是分享频率，过度频繁地分享会对好友造成困扰，过低的频率会使企业达不到宣传目的。因而，企业应该对优惠券分享频率进行限制，让用户适度适量地进行优惠券的分享。同时，单一化的优惠券链接分享容易让人产生视觉疲劳，在分享优惠券的同时，建立有关优惠券的趣味话题，增加分享过程的趣味性，提高分享者的黏性，使分享效果达到最大利益化。

针对个人特性的研究可以是多角度的，本文仅基于一定的样本量，从个人主义倾向角度在社交平台环境下对用户移动优惠券分享意愿的影响因素进行了初步的验证。在未来的研究中，还可对个体的经验开放程度、自信程度、与社交平台的关系强度等方面展开相应的研究，从而使研究结论更加准确可靠，并能够为企业营销策略提供有益的借鉴。