广播节目商业化运作的转型与升级

袁福山

【摘 要】本文分析了互联网背景下广播节目商业化运作的困境，提出了相应的商业化运作转型升级策略，以期为广播节目开辟更加广阔的发展空间。

【关键词】新媒体   新闻传播   特点

当互联网技术和数字技术迅速发展、传输载体由 “铅与火”“光与电”升级至“数与网”的时候，媒介格局发生了深刻变革，新兴媒体不断崛起，凭借其传输及时、互动性强的特点受到广大用户的青睐，收益也在节节攀升，这无疑会给广播传统媒体带来极大的冲击。在此背景下，广播为了寻求出路，必须采取积极有效的措施，加强节目商业化运作的转型与升级，才能保持自己的竞争活力，获得长远的发展。

一、互联网背景下广播节目商业化运作的困境

随着改革的发展，广播这一传统媒体被逐渐推向市场，进行产业化发展，这就使得广播节目具备商品属性，在注重社会效益的同时，也不得不考虑节目的经济效益。然而，多数广播节目的商业化运作并未取得令人满意的效果。

1.核心用户群的缺失。广播这种媒介形态，是以节目吸引用户群体，再依靠用户的注意力吸引广告主，从而实现节目的商业化价值。核心用户群是广播节目赖以存在的基础，也是广播节目实现商业化运作的前提，但是在互联网环境下，广播的核心用户群正在逐步萎缩。一方面是因为新媒体的发展，使公眾能够自主选择的信息渠道越来越多，其互动性又让公众有了更多的参与感，因此大量公众放弃广播转而选择新媒体;另一方面，由于目前的广播体制制约，广播节目不仅面临着与其他电台之间的竞争，而且面临着与纸媒、电视台等其他传统媒体的竞争，在竞争的过程中用户被大量分流。

2.内容和形式缺乏创新。互联网环境下，广播用户已经不再满足于单一的被动收听，而是需要在传播过程中深度参与内容生产，并与生产者和传播者即时互动交流。但是，当前我国的广播节目无论是在节目生产还是在广告营销方面，从内容到形式都缺乏创意。一档优秀的节目播放后，就会引来大规模的模仿和抄袭，用户早已产生审美疲劳，很难再去对节目进行持续关注。

3.商业化运作模式不清晰。商业模式不清晰是目前我国广播节目商业化运作陷入困境的一个主要原因。如何建立盈利模式是所有广播节目面临的难题，除了少数节目找到盈利道路，多数节目的商业化运作模式相当模糊。在媒体间激烈的竞争中，广播行业的“马赛效应”更加明显，盈利的电台、商业化运作好的节目会占有更多市场，更受广告商青睐;而其他电台和节目逐渐被边缘化，生存状况越来越难以为继。

4.经营人才匮乏。人才是广播媒体的核心竞争力，也是广播节目能够进行商业化运作必备的重要因素之一。对于广播媒体而言，广播节目的商业化运作需要既考虑到广播节目的特点，又考虑到节目用户的真正需求，从而准确选择商业化模式进行运作。而在运作过程中所需要的具体执行人才十分匮乏。

二、互联网背景下广播节目的商业化转型升级路径

1.打造品牌节目，提高内容质量。广播节目商业化运作的前提是节目能够为用户带来良好的体验，而用户体验的好坏直接来自于节目质量。“内容为王”这一理念，无论是在大众传播时代还是在互联网传播时代都不过时，只有把握住内容生产的质量，才能维护节目商业化运作的根基。在内容生产方面，一要打造品牌节目。品牌效应是提升广播节目商业化水平的重要途径。广播媒体在长期的发展过程中形成的专业化和高水准是新兴媒体所无法比拟的，广播要充分利用自身优势，深耕内容领域，推出可跨平台传播的精品内容，为商业化运作注入活力。二要树立用户思维。互联网环境下，信息传受双方的地位发生了根本性变化，用户拥有了信息选择的权利，地位得到了前所未有的提升，各个媒体对用户的争夺也成为其努力的方向。广播媒体只有从用户的需求出发去研究节目的商业化运作，才能收到良好的效果。三要设计个性化内容。广播节目的制作要符合互联网时代人们的接受习惯，多做短小精悍的碎片化设计，并充分利用大数据技术，分析研判用户的喜好，进行个性化和精准化推送。

2.创新节目形式，增加传播渠道。在互联网时代，新媒体迅速崛起，带来了种类多样的传播平台。广播节目若想得到收益，就必须充分利用新媒体平台，与新媒体进行深度融合，最大化地实现广播节目的价值，扩大节目传播效果。在此基础上，创新节目形式，进行商业化运作。如发展体验式节目，增强对商家的吸引力;发展公益类节目，提高团队的活动运作能力;发展互动式节目，赢得社会广泛关注。这些丰富的节目类型必定会增加用户数量，拉动“粉丝”经济，延伸节目的商业价值。

3.拓展运作模式，拓宽营销手段。从商业化运作的角度讲，广播节目应该将市场作为方向，以市场需求为导向，实行整合营销，延伸节目产业链。这是因为互联网时代广播节目的用户处在多屏、交互、体验和分化中，需要清晰的运作模式，将现有商业化模式转型升级，才能真正实现获利。一是建立广告资源售卖模式。通过广告的植入，来获得冠名费用。但是在植入广告的时候要适度，以防引起用户反感。二是付费音频模式。目前，我国付费点播业务的消费人群正在从一二线城市转向三四线城市。虽然付费音频市场尚未成熟，但是追求高品质音频节目的用户越来越多，另外国家对于版权资源的保护力度也越来越大，广播节目应抓住这一历史机遇，准确把握用户的需求，推出精品付费音频节目。三是建立延伸服务模式。通过将节目出售给其他媒体、在内容中植入需要付费的虚拟道具、版权分销等延伸产业链的服务来作为盈利的手段。三种模式需依节目类型和特点来“量身定做”、自由切换，才能成功实现节目的商业化运作。

三、结语

互联网背景下，广播节目面临着巨大的挑战，但也得到了难得机遇。唯有不断创新，找准广播节目与互联网时代结合的特点，重视用户需求，将培养使用现有人才与大力引进专业人才相结合，才能推动广播节目商业化运作的转型升级，才能使广播事业获得不竭的发展动力，在互联网时代大放异彩。

（作者学校：喀什大学人文学院）

【参考文献】

[1]李浩然.新媒体环境下广播电视营销模式研究——以河南广播电视台的运营为例[J].中国广播，2018（04）：76-78;[2]杜华峰.城市广电媒体如何实施经营创新系统工程[J].中国广播电视学刊，2014（03）：50-51.