国内图书馆媒介形象研究回顾与展望

张 莹 杜保国

(山东师范大学，山东济南 250014)

1 引言

身处全媒体时代，各式各样的应用软件层出不穷，吸引着用户的目光和注意力，人们对媒介的依赖度日益加深。公众对图书馆的认识，除了来自于亲身体验和个人感受，主要是凭借传播媒介所得。与此同时，公众对图书馆的刻板印象始终存在，不少人心中的图书馆形象还停留在仅仅是借书、还书、看书的地方。因此，图书馆媒介形象对于其在公共话语空间中确立地位与存在价值至关重要。现代图书馆想要获得、维系社会公众的认同，必须重视媒介形象。

“媒介形象”在大众传播研究中有两个不同的维度：一是媒介的形象，即大众传播媒介组织的形象；二是人或事物在媒介上的形象，也就是大众传播媒介组织再现的人或事物的形象[1]。在大众传播理论的语境中，广义的媒介是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段[2]。明晰了上述概念，不难得知，当图书馆与媒介形象结合在一起，成为一个新的词组时，它指的是报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介组织再现的图书馆的形象。图书馆媒介形象是公众认识、评价图书馆的重要信息来源与参考依据。本文希望通过对此领域文献的系统总结，识别图书馆媒介形象的不同呈现，梳理媒介形象的影响因素、价值及提升策略，整合以往分散于单一媒介开展的研究，将其放入整体框架之中进行思考，最后展望了未来可能的研究方向，以期促进这一领域的理论和实证研究，从而更好地服务于塑造图书馆媒介形象的实践工作。

为全面了解国内图书馆媒介形象的研究情况，笔者在CNKI中以专业检索方式，以中国学术期刊(网络版)、中国优秀博硕士学位论文全文数据库、学术辑刊为源数据库，检索图书馆媒介形象的相关文献。检索式为：SU=“图书馆”*“形象”*(“媒介”+“媒体”+“报纸”+“杂志”+“书籍”+“电影”+“电视”+“影视”+“网络”)，检索结果为140篇，检索日期为2019年12月16日。通过阅读文献标题或摘要，去除不相关文献，并进行引文追踪，最后获得49篇相关文献。由文献数量可以看出，图书馆媒介形象并不属于主流研究范畴，只有少量文献着力于此问题的研究。下面对图书馆媒介形象的主要研究情况分模块进行阐述。

2 图书馆媒介形象呈现

古往今来，传播媒介的演进可分为口语、文字、印刷、电子、网络五个阶段[3]。每一次演进并不是对以往媒介的摒弃，而是随着技术手段的更新，新的媒介产生了，旧的媒介却不会消亡，新旧媒介同时存在。图书馆的形象经历了各类媒介的塑造，其内涵随着时代发展不断拓展和丰富。现有文献主要是从某一类媒介出发，探析图书馆媒介形象。下面分别对印刷媒介、电子媒介、网络媒介中的图书馆形象研究进行梳理。

2.1 印刷媒介呈现的图书馆形象

所谓印刷媒介，指的是文字和图画印在薄页上形成的报纸、杂志、书籍等物质实体[4]。在这些媒介之上，最早进行图书馆描写的载体是文学作品，文学作品中的图书馆形象也是最早被研究者关注的主题。1999年，胡立耘发表论文《另一种视角：文学艺术中的图书馆》，将文学中的图书馆形象归纳为玄想的迷宫、真理的试金石、心灵的安慰[5]。如阿根廷作家博尔赫斯在《巴别图书馆》中虚构的图书馆，饱含哲学思考与宗教隐喻，玄之又玄，耐人寻味，是图书馆“玄想的迷宫”形象的典型代表。陶荣湘通过梳理文学视野中的图书馆意象描述，将其概括为知识的宝库、心灵的港湾、思想的丛林[6]。图书馆作为传承人类知识文明的机构，以其深厚的文化内蕴，被众多作家视为一种文化符号加以演绎。在作家的笔下，它可以是故事情节发生的场景，也可以是知识、智慧的象征，蕴含着人们对图书馆的情感寄托和人文想象。

基于报纸对图书馆形象进行的研究，数据来源分为两类：一类是在CNKI《中国重要报纸全文数据库》或慧科新闻数据库中检索相关主题的报道文章开展研究，如李晓妍、徐军华以CNKI的《中国重要报纸全文数据库》作为数据来源，检索相关主题词，获取样本研究数据，用以研究纸媒对公共图书馆社会形象新闻报道的焦点变化情况[7]；另一类是直接选取公信力强、权威性高的党报或具有较大影响力的知名报纸进行分析。后者在文献数量上占据优势地位，如张蔚林、陈幼华以《人民日报》的图书馆报道为研究对象，归纳出当代图书馆的六大媒介形象：心灵避风港和知识天堂、边缘化的阅读场所、内忧外患的组织机构、融合共享的文化服务平台、在数字化浪潮中生长的有机体、工作生活相融合的第三空间[8]。杨露归纳了《人民日报》《四川日报》《成都商报》三家报纸在2009-2013年所建构的图书馆形象：“知识天堂”“边缘化文化机构”以及“管理不善”的图书馆形象[9]。此外，有研究者对不同时期报纸呈现出的图书馆形象变迁作了梳理，如邵玉河考察了《人民日报》1991-2011年对图书馆相关题材的报道，得出结论：近20年来国内图书馆的社会形象与其事业发展轨迹相吻合，报道的焦点从20世纪90年代初重视图书馆建设，到20世纪末21世纪初数字图书馆的兴起，再到随后的对基层公共图书馆的关注；从收费到免费；从国内到国际；从不能满足需求到多样化服务[10]。新闻报道讲究用事实说话，时效性极强，因此，虽然报纸关于图书馆整体上以中性、正面报道为主，但其中反映的负面问题如边缘化、管理不善等，更须格外加以重视。

2.2 电子媒介呈现的图书馆形象

19世纪后半叶，随着电的发现及无线电技术的发展，诞生了一大批电子媒介，如电影、广播、电视等[11]。如今，电影、电视成为人们日常生活休闲娱乐不可或缺的一部分，国内外制作的大量影视剧中，图书馆作为寓意丰富的文化符号，不时呈现在镜头中，这在一定程度上塑造了图书馆的形象。张立菊考察了大量电影作品，归纳出图书馆形象：人类精神家园的守护者、信息中心、爱情滋生地或作案场所[12]。林晓青也得出类似的结论，即图书馆是知识的殿堂、人类精神家园的守护者、爱情的滋生地[13]。由于影视与文学渊源颇深，文学是影视的根基和源泉，图书馆形象在影视中的呈现与文学作品一脉相承，只不过类型化、模式化特征更加明显。

陶荣湘分析了东西方不同国家和地区图书馆影视形象的差异：好莱坞电影侧重信息检索的想象，日韩剧更多的是对阅读推广的聚焦，国内影视界没有重视图书馆角色参与的作用，但部分古代藏书楼题材作品给人耳目一新之感，藏书楼独特的风格和韵味可以给剧情增加特有的神秘感[14]。由此可见，在不同文化背景下，电子媒介呈现的图书馆形象，折射出不同的人文内涵与价值观念。

2.3 网络媒介呈现的图书馆形象

网络媒介包含所有数字化的媒体形式，如手机社交应用、网站、数字化的传统媒体等。随着网络媒介的强势盛行，其对图书馆形象的塑造起到越来越重要的作用。既有文献一类着眼于宽泛的网络环境，这类研究多侧重于提出优化形象的策略，少有对图书馆媒介形象的具体剖析；另一类着眼于社交媒体来进行研究，其中微博占绝大多数。如李斯、唐琼使用内容分析法，得出高校图书馆微博试图呈现的形象：优质信息服务形象、阅读文化倡导者形象、热爱校园文化形象、关注微博舆论形象、励志形象、乐于互动形象、亲切幽默形象[15]。阳玉堃采集2017年1月至6月以“图书馆”为关键词的中文微博记录，进行文本内容分析后得出结论：图书馆在中国社交网络中的形象存在浅层次、偏向性(体现在用户对图书馆种类、服务等方面讨论的集中性)，情感态度较为积极，存在刻板印象[16]。

3 图书馆媒介形象影响因素与价值

3.1 影响因素

对于图书馆媒介形象，明白“是什么”固然重要，更重要的是理解“为什么”，但这一要素恰恰是现有研究中最缺乏的，近50篇文献中仅有少数几篇试做分析。葛松清认为社交媒体没有体现福建省图书馆品牌形象的真正内涵，原因有四个方面：一是品牌形象识别同质化，无法突出自身特点和优势，以办馆理念为例，“读者第一，服务至上”这样毫无自身特色的理念，很难有识别度；二是LIS识别系统缺乏统一性，理念识别系统须依托于行为和视觉识别系统来呈现图书馆形象，但福建省图书馆微博、微信平台所发布的消息大多为有关讲座活动的宣传报道，远远多于有读者参与的活动，未与办馆理念紧密贴合，很难体现图书馆品牌形象传播的作用；三是界面设计缺乏用户定位；四是界面设计的互动性不足[17]。闫芳芳认为图书馆的形象未取得公众广泛认同，原因在于两点：一是宣传理念落后、宣传内容程式化，大多数图书馆的宣传活动停留在网页、导引图、电子屏等传统方式，主要是资源介绍、服务内容介绍、馆藏资源分布等，行文冗长枯燥，无法吸引读者，专业术语过多，信息更新慢，缺乏互动，语言缺乏亲和力和感染力；二是理念形象大于实际形象，形象构建基于理想，没有考虑到受众心理，话语缺乏吸引力[18]。

另有少数几篇文章对图书馆媒介形象影响因素稍有涉及，只是一带而过，未做系统分析。比如刘兹恒、高丹认为，《人民日报》对图书馆的报道数量相对其他行业偏少，与图书馆缺乏和媒体的主动沟通有关[19]。对于影视剧中图书馆形象的边缘化和定型化，陶荣湘认为原因在于：植入图书馆元素的影视剧只展示了少量具体化功能，不能呈现完整的图书馆形象[20]。

当前对图书馆媒介形象影响因素的研究，可总结为两个方面：一是从图书馆的角度切入，分析自身存在的种种问题，如办馆理念同质化、宣传内容程式化等；二是从媒介角度出发，讨论媒体的局限性。在图书馆媒介形象这一问题上，有三个关键要素，分别是形象主体(即图书馆)、媒介主体、认知主体(同时也是媒介受众)，现有研究大多侧重于形象主体与媒介主体，缺乏对认知主体的关照。在形象生成过程中，认知主体发挥着重要的主观建构作用。图书馆媒介形象如何影响人们的认知和情感？不同媒介接触情况导致人们的认知反应、情感反应、行为反应有何差异？这些问题都有待进一步探索。另外，刻板印象是图书馆媒介形象发展滞后的一大因素，现有文献研究不足，有关研究亟待开展，可借助传播学和心理学的力量，跨学科整合理论支撑点。

3.2 价值

由于媒介形象在某种程度上可以说是人们对于被传播者的资本、功能、审美价值的认知信息总和，所以媒介形象也是一种资源，其具有的价值性是显而易见的[21]。图书馆媒介形象传播是动态的、双向的过程，媒介塑造并向公众传播图书馆形象；而公众对图书馆的印象和评价也会通过媒介反馈给图书馆。因此，图书馆媒介形象对于图书馆、公众而言，具有双重价值。现有研究对这两个方面均有所阐述。

彭亚飞认为报纸上有关图书馆的报道，使不了解图书馆的社会大众形成对图书馆的初步印象，为其走进和利用图书馆打下基础；让图书馆从业者认识到图书馆在社会中存在的价值和意义、缺陷与不足[22]。陶荣湘指出：文学在一定程度上可以反映图书馆生活，读者对于图书馆的诉求和期待有时可能难以言表，文学作品可以用生动具象的形式表现出来[23]。影视作品中塑造出来的图书馆形象，丰富了有关图书馆想象的内容，同时也在不断解构公众对图书馆的定型化想象；将图书馆丰富的人文景观、浓厚的学习氛围带入观众视野，比传统宣传手段更有感染力[24]。

林强挖掘了图书馆媒介形象更深层次的价值：图书馆媒体形象的反映其实是对图书馆整体工作的评价，也是对图书馆业务考核的客观依据，更是最直接、最形象、最有效的对图书馆本身及其相关活动认可的表达方式。利用媒体这个平台在公众中树立图书馆良好形象，促使图书馆价值被公众认可，可以使图书馆事业发展具有坚实的社会群众基础和良好的舆论环境[25]。

4 图书馆媒介形象提升策略

长久以来，图书馆媒介形象与图书馆事业的发展速度和进程并不匹配，存在一定滞后性，媒介传播效果也不尽人意。对图书馆界提出切实可行的建议、找到有效可靠的策略，是图书馆媒介形象研究的最终目的和落脚点，现有文献有关于此的探讨最为丰富，不仅具有现实操作性，也反映了研究者积极改善图书馆媒介形象的期望和愿景。

4.1 传统媒体视阈下的策略

主流媒体是社会大众所倚重的权威资讯来源，对于图书馆提升社会形象具有较强的导向作用，很大程度上能够代表或左右舆论。不少研究者通过重点分析主流报纸新闻报道，提出一系列策略，旨在优化图书馆的媒介形象。

林强以《人民日报》《光明日报》《经济日报》对图书馆的报道为依据，从“硬环境”的建设与改善、“软环境”的建设与优化两个方面阐述了图书馆媒体形象构建策略：资源建设、服务模式内容与理念的多元化有助于“硬环境”的改善；遵循新闻报纸媒体的运作模式和报道特点，培养有新闻敏感性和媒体操守的图书馆宣传人才与团队，创造新闻亮点，有助于“软环境”的优化[26]。张蔚林、陈幼华以《人民日报》的图书馆报道为研究对象，从三个方面提出建议：注重打造特色服务，树立图书馆的品牌形象；着力开展连续性的主题活动、系列活动，与媒体形成常规互动；紧跟国家政策，准确定位发展目标[27]。

4.2 新媒体视阈下的策略

新媒体区别于传统的报刊、广播、电视等媒体，利用网络技术、数字技术，通过网络、手机等终端，向用户提供海量信息。由于其高度的互动性和感知方式的多样性，给图书馆媒介形象塑造带来了新的挑战和机遇。新媒体视阈下图书馆的形象提升，备受关注。

针对社会化媒体(给予用户极大参与空间的在线社交媒体)语境下的图书馆形象，丁冬提出：积极探索，合理运用社会化媒体树形象；立足共性，彰显个性，推出图书馆品牌新形象；围绕服务，打造形象，拉近图书馆与读者的距离；关注舆情，建立应对机制，及时消除负面因素影响[28]。邹萍提出塑造图书馆网络媒体形象的思路：完善网络“窗口”，树立全新形象；树立品牌形象，打造特色数据库；应用网络媒体互动技术，做好交流平台[29]。

多位研究者分别针对高校馆和公共馆提出了具体化的策略。高校图书馆方面：张耀坤、邢文涛给出提升高校图书馆微博网络形象的建议：提倡口语化的表达方式，运用情感词汇，与读者共情[30]。朱丽霞、姚霞认为欠发达地区高校图书馆网络形象建设，须增强数据库吸引力，建立互动型服务性网站，提供特色服务[31]。公共图书馆方面：林金瑞认为公共图书馆官方网站栏目形式要规范统一，网站要具有良好的易读性和导向性，将特色资源建设放在重要位置，公共图书馆要强化与社会网络媒体的合作[32]。

媒介形象的塑造是一个复杂、系统的工程，需综合考虑形象主体、媒介渠道、媒介内容、媒介受众、政策环境等多方面的因素。现有研究重点探讨图书馆应当发挥的主体作用，对于其他几个方面均有涉及，既有大的思路方向，也有细致入微的阐述，兼具可行性与有效性，但也存在一些问题，比如重复提出类似策略，创新性不足等。

形象包括资本形象(指人们对于人或事物具有的经济资本、社会资本、文化资本、符号资本等资本价值认知信息的总和)、功能形象和审美形象等三个层次[33]，媒介形象亦是如此。媒介形态不同，它所呈现的图书馆形象各有侧重，原因在于各类媒介属性不同，各有所长，亦各有所短，启发我们在塑造图书馆媒介形象时，找准定位，创新思路，结合不同媒介的特点和优势，全面科学制定策略，实现预期目标。

5 结语

经过以上梳理可以发现，国内对于图书馆媒介形象的研究，侧重于单一媒介形象与对策的分析，缺乏对图书馆媒介形象影响因素的深入探讨，亦缺少综合性、系统化、涵盖多种媒介的实证研究。这个领域还有很多值得探索的问题，有兴趣的研究者可从以下几个方面拓展深化。

5.1 图书馆媒介形象整体研究

现有实证研究从某一种媒介入手，研究图书馆在这一媒介中呈现的形象。未来的一个研究方向，在于采用整体性视角，将印刷媒介、电子媒介、网络媒介统一纳入图书馆媒介形象研究课题，这样不仅可以基于系统观来完善现有的理论解释和实践探索，也可以更好地考察图书馆媒介形象整体的演进历程，预测未来的发展态势。

5.2 图书馆媒介形象塑造过程研究

扎根理论方法论把用户的具体情境考虑进来，能够更充分地挖掘潜在的理论视角，特别适用于之前的研究很少并需要建立理论的研究问题，以及探索潜在的社会和心理过程的问题[34]。未来可以考虑运用扎根理论方法开展实证研究，探析图书馆工作人员与媒体从业人员在塑造图书馆媒介形象时的行为动机、心理状态及影响因素，以信息行为学的研究范式，创建图书馆媒介形象塑造过程的理论或模型，以期更好地把握图书馆媒介形象的生成机制。

5.3 全球视角下的图书馆媒介形象研究

在不同的文化背景下，由于图书馆法律制度与职业伦理、媒介运行机制与发展模式、公众认知方式与审美标准等等方面的不同，图书馆媒介形象必然不尽相同。横向比较东西方图书馆媒介形象的异同，纵向梳理各自的历史脉络和渊源传承，有助于更好地理解图书馆媒介形象的形成规律、意义建构及作用机制，进一步形成更加完善的理论架构。