女性内衣广告传播中的价值观和生活观——以《致我的身体》为例

□ 康雨佳

2020年“3·8”妇女节前夕，国产女性内衣品牌内外发布了一支主题为“没有一种身材是微不足道的”的2020春夏大片，通过大胆的构思和对女性身体之美的思考刷屏网络，从众多的妇女节营销广告中脱颖而出，广受好评。该广告对6位有身材“瑕疵”的普通女性的记录传递了品牌对真实多元的身体之美的认同，展现出当代女性的独立思想与自信魅力。

一、《致我的身体》广告文本分析

（一）广告画面

不论是视频广告，还是伴随发布的海报，“没有一种身材是微不足道的”这一主题都得到了始终如一的诠释。视频开头的画面呈现出的是舒适、惬意的拍摄氛围，参与拍摄的6位女性随意地坐在沙发上，分别用坐、卧、躺等姿势自信地展示自己，面对镜头毫不扭捏，而画面也并未回避她们身体上那些在大众看来并不好看的部分。58岁的奶奶并不介意岁月在皮肤上留下的痕迹，自信地仰着头，自在地跟着音乐摇摆身体；后背有明显疤痕的女生笑着说“疤痕，完整我的生命线”，下一秒镜头就顺势对焦在一只默默沿着这条长长的疤痕爬行的蜗牛上。并不完美的身体和她们自信从容的神态形成对比。从人物身份上看，她们并非因拥有完美身材而受邀拍摄的专业模特，而是通过主动报名最终被选中参与拍摄的普通女性。她们的身材、皮肤状态也并不符合消费审美中的完美身体，甚至在不少人眼中是具有“瑕疵”的——有明显的疤痕、不够白皙、肥胖、衰老等等，但这都并不妨碍画面所展现出的真实而多元的身材之美。

（二）广告文案

除了对画面的大胆构思，中英文双语文案也引起了较大的关注。尤其是英文版的广告文案并非对中文版文案的简单直译，而是基于价值理念的创新诠释。严复曾在《天演论》中指出“译事三难：信、达、雅”，英文与中文结构的不同导致了美感的差异性。因此，在同一主旨下分别从两种语言惯常的措辞角度撰写出的文案，结合起来看时会呈现出更丰富的意义。

在内容上，文案用寥寥80字击破单一的身材审美观对女性美的压制，并表明“没有一种身材是微不足道的”的态度。“平胸”与“胸大”直视中国女性的身体羞耻，对衰老、肥胖、疤痕等的表述则流露出对身体多元化审美的认同。当身心健康且自在的时候，外部的评价与标准就没有意义。

二、《致我的身体》的价值观和生活观

（一）“维密”广告对女性身体的规训

维多利亚的秘密（以下简称“维密”）是全球最著名的性感内衣品牌之一，其总裁曾自夸“我们清楚什么时装最适合女性的身体和情感需求”。1995年，被当时的媒体称为“世纪内衣盛世”的第一场维密秀在纽约举办；1996年，维密推出第一款天价梦幻内衣。之后的每届维密秀都凭借其更加华丽的服饰与更加苗条的模特而收获极高的话题度，它对骨感美和苗条美的极致推崇也在一场场媒介仪式的举办中得到宣扬。维密通过对一个个玲珑有致、长腿细腰的形象的输出，向全世界女性塑造了一个完美女性身体的范本，即想要美丽，只有更瘦①。

但这场商业资本和男权主义对女性身体的规制也逐渐随着女性自我意识的觉醒而呈现出松动的迹象，2014年就曾出现英国女性不满维密广告中对“完美身材”的诠释，自发上传高矮胖瘦不等的身体照片以示抗议的事件。直到2019年，引领潮流、创造了无数奇观的维密秀被正式取消举办。维密时代所构建的单一性感审美逐渐退潮，取而代之的则是女性对身体多样化意识的觉醒。

（二）内外广告对身材多样化的讨论

1.身体疤痕：生命历程的一种见证

内外的广告中不止一次出现了对身体疤痕的特写，因生育留下的妊娠纹、因早年遭遇事故而留下的背部疤痕、小时候顽皮留下的烫伤疤，乃至特殊的胎记等，这些在以往的内衣广告中被极力规避的画面在《致我的身体》中都得到了展示与正名的机会，曾深受疤痕困扰的网友们也纷纷大方晒出自己独特的疤痕，并进行声援：“以前怕别人看见，现在不会在意别人的眼光了”“它也是我身体的一部分啊”。掩藏疤痕之所以曾是女性“主流的选择”，是因为自古以来美人就“不被允许有疤痕”，中国古代对美人肌肤的形容通常都是“肤如凝脂”“冰肌玉骨”“粉雕玉砌”等词，而对待疤痕、胎记的态度，则是回避、厌恶——因为它们是“狰狞”“难以褪去”“可怖”“明显”的。在这样的视觉熏陶与描述下，女性自然对身体疤痕产生了自卑的心理。广告视频中的一句“疤痕，完整我的生命线”则将这种自卑转化为自信，将回避变成正视，不再把疤痕看作是伤痛、丑陋，而是将它作为一种对自我生命历程的记录。广告中的素人后背上有一条几十厘米的疤痕，这是她做手术时留下的，她把这看作是“身上突然多了一个标志”“我的疤对我来说就相当于一个大花臂”，这种乐观开朗的心态透过镜头感染着每个观看广告的人，身上有没有疤痕，都不影响我们欣赏自己身体的美，就像网友调侃的那样——“有特殊印记的人一般都是主角”。

2.衰老的身体：让皱纹有意义

《致我的身体》也没有忽略年长女性。传统观念对身体的羞耻感比年轻女性更甚的年长女性在这则广告中却是最酷的，不论是位于海报中心的霸气坐姿，还是视频中的简短台词“我58岁”，都在尽可能呼吁这个年龄层的女性正确看待皱纹、衰老。学者戴锦华在《大众文化的神话》序言中指出：“女性在今日文化遭遇的是镜城情境，在男性文化之镜中，她要么是花木兰化装成男人，要么就是在男性之镜中照出男人需求的种种女人形象，是巫、是妖、是贞女、是大地母亲。”②生育后的或者是年长的女性通常很少在广告与影视片中作为主角出现，更多的是以母亲的身份，此时对这类女性形象的审视也更包含着一种权力的赋予，即她的美是“母性”的，而非“个体”的。但是在内外的视频中，尤其是英文文案中，这类女性作为个体的美则被诠释了出来，女性在做了母亲、年岁增加后的美，是无须被外界定义的。

伴随着年龄的增长，皱纹与衰老也往往是女性向产品广告中的一个显著话题，“除皱”“抗老”“淡斑”等对功效的表述吸引了大量的女性消费，在以往的中国女性内衣广告中，鲜少出现不再紧致和有明显皱纹的身体皮肤，内外却在广告中另辟蹊径地表达出“既然皱纹不可逆，那就让皱纹有意义”的思考。年龄的增长并不意味着限制的增加，既然岁月赋予，那么就要拿出这个年龄女性的独特美，和疤痕一样，每一条皱纹都是记录。

3.身材多样性的彰显

长期以来，女性一直是被观看的对象。福柯将带着评价的观看称作一种“凝视”，男性观察女性，女性注意到自己被凝视。在当前的社会语境下，大部分商业广告中的女性形象并没有摆脱男权制的桎梏，媒介通过话语运作的方式迫使女性自身接受这种父权思维逻辑，从而去追求商业广告中呈现的女性形象③。对纤细身材与白皙肤质的追求就是一种商业逻辑下的时尚圈套。身材苗条、外形姣好的女性不仅在影视广告中出现频繁，在日常生活中也同样受到青睐。逐渐的，合乎标准的身材不仅仅成了一种审美对象，更是一种自我的存在方式。

《致我的身体》广告另辟蹊径，既不突出以往“以瘦为美”的刻板审美，也不过分宣扬“以胖为美”的反叛价值，而是大胆地替胖女孩们发声，鼓励她们去一点点寻找自己身上美的地方。广告中的素人模特热力就曾因自己的身材而内心极度敏感，她形容那是一种“你越挣扎，就越爬不上来”的泥潭，但随着慢慢接触更多样的审美与文化，她也逐渐看淡，并发掘出自己的闪光点。了解身体，走进内心，认可独特，尊重内心，与其刻意追求瘦，不如将美落实，发掘身体的真实之美与多元之美。内外的这支广告用别样的温度与画面勾勒出一个个与众不同、独立自信的当代女性形象，将女性从充斥着标准身材、性感拜物的女性内衣广告中解救出来，重提身体的多样性与审美的独特性。

三、结语

作为一支女性内衣广告，《致我的身体》摒弃了时尚视觉对女性完美身体的规训，放弃邀请拥有标准身材的模特，而是将重点放在身材在大众眼中具有“瑕疵”的普通女性身上。巧合的是，曾经衷爱苗条身材的维密在一个月后也推出了一则名为《性感如此》的广告片，片中企图通过对“性感”的再定义来挽回此前的落寞局面，但与内外《致我的身体》身体多样化的主题相比，仍旧不愿舍弃“性感”的维密则显得虚伪。可以看出，维密时代所构建的单一性感审美正在逐渐退潮，女性意识以及对身体的觉悟正在觉醒。

需要警惕的是，女性对身体多样化意识的苏醒也成了商业广告的新商机。埃森哲战略报告显示，80%的中国消费者愿意在购买商品时选择价值观与其一致的品牌。因此，内外的这则广告到底是真实地为女性发声，还是意图“通过共情实现赋权”，其目的也未可知。另外，由女性摄影师掌镜拍摄，也恰恰印证了戴锦华教授所言：“只有在女性自身体验的忠实写作中，才能打破所有镜子，让它成为哈哈镜。”④女性形象的多元化趋势已然呈现，但似乎还远远不够。

注释：

①龙悦.性感秀场：女性主义视角下的《维多利亚的秘密》[J].东南传播,2017(09):120-122.

②④[英]阿兰·斯威伍德.大众文化的神话[M].冯建三译.北京:三联书店,2003.

③罗砚月.浅析女性媒介形象及其赋权逻辑——以SK-II广告为例[J].新闻研究导刊,2019(19):212+246.