抖音用户的作品内容及传播策略分析——以“条条”为例

□ 尹铂淳

短视频是时间长度以秒为单位，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在多种社交媒体平台上实时分享的一种新款微型视频形式。它集语音、文字、视频、特效等多种模态于一体，灵活便捷，能满足用户多元的表达与交际需求，获得了各大平台、用户及资本的青睐。截至2020年3月，中国网络视频用户规模高达8.5亿，占所有网民的94.1%。其中短视频用户规模7.73亿，占网民整体的85.6%，短视频成为仅次于即时通讯的第一大应用类型。在使用时长、用户规模等各个方面，短视频都全面反超长视频。观看短视频已成为民众最主要的娱乐休闲、资讯获取方式。可见，我们已经进入了全民短视频时代。

抖音是一款音乐创意短视频社交软件，于2016年9月20日上线。该软件集趣味性、资讯性、创造性、交互性于一体，极大满足了受众在碎片化时间内的娱乐和观阅需求，深受人们喜爱，现已成为人们生活的重要组成部分①。全民短视频时代，抖音凭借其强大的技术实力和良好的产品体验，在国内一枝独秀，是时下最火的短视频社交软件。除了在国内具有深远影响，抖音在美国、日本、菲律宾、泰国、马来西亚等国家也都处于市场领先地位，多次登顶App Store或Google Play的下载总榜。和传统媒体相比，抖音等移动新媒体呈现出低门槛、低成本、草根唱主角、内容多元化等特征，抖音用户数量更是呈几何式增长。《2019年抖音数据报告》显示，截至2020年1月，抖音日活跃用户数超过4亿②。很多普通网民通过抖音平台发布短视频收获了粉丝和人气，实现了自身价值。此外，这些短视频的内容主题鲜明，风格独树一帜，传播具有较强的策略性，值得深入探究。

一、“条条”的作品内容分析

本文选取的分析对象为抖音用户“条条”，理由主要有以下三点。首先，“条条”的粉丝数量为7.6万，虽然没有百万粉丝，但相较于其他草根用户，“条条”显然更具代表性，更具备分析价值。其次，“条条”是笔者接触最早（2019年上半年开始接触）、关注时间最长、了解程度最高的抖音用户。最后，“条条”没有打过任何广告，背后没有团队运作，相较于一些“大V”，能更好地展示非官方、无团队抖音草根用户的成长过程。

（一）“条条”的账号基本情况

“条条”的账号为13769647，简介为“养身厨神”。2018年2月15日，“条条”发布了第一条视频。截至2020年8月1日，“条条”共发布短视频236条，粉丝数量7.6万，获赞总量186万，平均每条视频获赞数量7881.36。单条视频最高获赞36万，获赞数量在10万以上的短视频有5条，获赞数量在1万以上、10万以下的短视频有18条，评论数量在1000以上、1万以下的短视频有20条。

（二）“条条”的作品主题分析

我们对“条条”从2018年2月15日至2020年8月1日发布的236条短视频进行了全样本统计与分析。通过概括分析发现，“条条”的作品主题比较多元，具体分布如表1所示。

表1 “条条”作品的主题分布

根据表1，在“条条”所有作品的主题里，“烹饪”是被采用次数最多的，关于它的视频数量达到了211条，占比为89.5%，剩下所有主题视频数量都是个位数。可见，“条条”十分专注于“烹饪”主题，这也与其账号简介“养身厨神”相吻合。

从时间维度看，“萌宠”“日常生活记录”“游戏”“音乐舞蹈”等主题均出现在“条条”的创作早期阶段，但反响平平，一般只有几百个赞，甚至有时只有几十个赞以及个位数的评论。相较于上述主题，“烹饪”主题出现较晚，但却是“条条”所有主题中流量最大、获赞最多、吸粉能力最强的。由此推测，“条条”创作早期曾尝试过多种主题，但效果都欠佳，直到开始制作烹饪主题才逐渐收获了一定流量及粉丝，日后便持续深入这一主题。

（三）“条条”的作品风格分析

“条条”作品的个人风格比较鲜明，具备一定的辨识度和区分度，接下来我们将分别从“条条”作品的拍摄风格、烹饪风格及定位谈起。“条条”的拍摄手法简单粗糙，厨艺更是相当一般，其技术不仅无法与专业摄像师和厨师相提并论，甚至还不如大部分普通人。此外，“条条”将自己定位为“养身厨神”，这显然是一种自嘲式的“废物人设”。除了自嘲式的“养身厨神”这一身份定位，“条条”还通过作品将自己设定为一个性格活泼、搞笑、无厘头、不按套路出牌的短视频博主。“条条”鲜明清晰的作品风格让不少网民备感亲切，萌生好感。另外，一些网友通过对比“条条”的“废物人设”重拾了自信，收获了快乐。这一切使得网友对这类视频的心理需求进一步加强，喜爱程度进一步提升。

二、“条条”的传播策略分析

要想产出高质量、高播放量、高传播度的短视频内容，抖音用户必须具备较完善、客观、科学的传播策略，如充分发挥和利用好抖音的平台优势，制作出有鲜明个人标签、标新立异、与众不同的作品，熟悉抖音平台的运作机制以及运行规律，进而创作出更多能满足市场需要、符合大众审美要求和价值逻辑的优质作品。

通过分析“条条”的所有作品，可以发现其传播策略主要有以下三点。

（一）蹭热度

蹭热度是“条条”最常用的传播策略之一，蹭的对象主要是“大V”用户“一条小团团”，蹭的方式主要有：1.改换成“一条小团团”的头像，在视觉上造成以假乱真的效果；2.模仿“一条小团团”的用户名。现在使用的用户名“条条”源自“一条小团团”中的量词，早期使用过的用户名有“一条老团团”“一坨小团团”“一泡小团团”和“一条小困困”等；3.每条视频几乎都使用了“一条小团团”的搞笑配音（正经、不搞笑的不使用），尽可能与“一条小团团”扯上关系，蹭其热度。

这些无不反映出“条条”蹭热度的想法、规划和决心。分析“条条”每条视频的评论不难发现，其受众多为“一条小团团”的粉丝，这些粉丝的获取是其蹭热度的结果。此外，在一些流量很大、点赞很多的视频评论区也经常能见到“条条”的评论，目的在于蹭热门视频的热度，增大曝光率，获取潜在流量和受众。

（二）精准定位，恒定主题

“条条”的定位刚开始并不精准恒定，曾做过“游戏”“萌宠”“日常生活记录”等主题的短视频，但效果都比较差。2018年10月23日，“条条”发布了一条泡面视频，无意中收获了5000多条点赞，自此开始尝试“烹饪”主题。在一次次迎合潜在受众口味后，“条条”最终确定了作品的定位和主题。与一般的美食博主不同，“条条”主打的是“黑暗料理风”，巧妙避开了当时风行的美食主题，另辟蹊径，寻找潜在流量和受众。在确定了这一定位后，“条条”接下来所有的作品都围绕其展开内容制作。

在“条条”作品的评论区，粉丝对其经历了一个从“排斥反感”到“认同喜爱”的过程。起初，吐槽“条条”作品的网友比较多，他们的评论往往夹杂着讽刺。随后，部分黑粉直接取消了关注，留下来的黑粉逐渐接受了这种风格，最终逐渐由黑转粉，评论风格也逐渐由讽刺转变为善意的调侃。此外，粉丝对“条条”的身份认同感也随之加强，不再将其视作“假团团”，而将其视作一个独立的视频博主。

正是因为坚持不懈地做同一主题的视频，“条条”的受众经历了一轮又一轮筛选，留下来的都是对“条条”技术风格比较感兴趣的受众，他们最终成为“条条”比较稳定的受众。甚至“大V”用户“一条小团团”本人也曾多次出现在“条条”作品评论区。这些都表明，“条条”精准的定位以及恒定的主题已初显成效，收获了一批比较稳定的受众，其中不乏一些能有效提升“条条”曝光度、助力其获取更多潜在流量的“大V”用户。

（三）提炼作品内容

面对各种纷繁复杂的海量信息以及快速的生活节奏时，人们很难形成持久的专注力。在这个信息爆炸的时代，完整的信息被肢解为各式各样的片段。信息被大量简化，从而导致信息本身不全面、内在逻辑不完整。在这样的背景下，传统的系统化信息接收方式和传播模式已不能满足人们的观阅需求。“条条”的所有作品几乎都结合了当代人“碎片化认知”这一特性，具备了一些共同特征，如时长短（一般在15秒左右）、剪辑痕迹重、节奏快、镜头衔接紧密等，较好满足了受众在碎片化时间内的娱乐和观阅需求，符合当代人的娱乐和观阅习惯，更容易获得他们的认同和喜爱。

三、结语

不同于传统媒体，抖音这类移动新媒体更强调草根用户的重要性，更重视草根用户，更愿意让草根用户参与其中。相较于那些拥有百万粉丝甚至千万粉丝的“大V”抖音用户而言，“条条”算不上网红，但作为一个非官方、没有团队运作的抖音草根用户，其作品内容和传播策略具备了一定的分析价值。

虽然抖音在打造立体化城市名片、带动地方经济等多个领域发挥了正面积极作用，但无法回避的是，目前抖音仍存在不少问题，如平台的商业氛围过浓，短视频内容缺乏有效管理，抄袭现象严重，原创权益无法得到保障，营销号活跃猖獗等。因此，在利用抖音平台开展相关活动的同时，还要对抖音存在的问题加以足够重视，仔细研究并及时解决这些问题，为抖音用户创造一个良性、规范的大环境。

注释

①李静芳.抖音号的内容传播策略分析——以《人民日报》抖音号为例[J].新媒体研究,2019(13):78-80.

②字节跳动算数中心发布的 《2019年抖音数据报告》。