“私藏的流动”：微信读书的社交阅读品牌传播

□ 官笑涵

英尼斯在《传播的偏向》中提出，“一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生。”阅读是人们长久以来形成的习惯，它是文化传播、知识传递、娱乐身心的重要途径。移动互联技术的发展，让阅读场景也发生了变化，阅读活动从纸质信息向数字终端靠拢，这种利用碎片化时间的移动终端阅读已经成为普遍的媒介使用习惯。

根据艾瑞咨询发布的《2019年中国数字阅读行业案例研究》，中国国民数字阅读接触率达到79.3%，已然超过纸质图书阅读率。数字阅读产业作为互联网内容的典型代表，面临居民文化娱乐消费升级的风口，在政府倡导的振兴文化产业浪潮中拥有巨大潜力和发展机遇。在众多的移动阅读APP中，微信读书开创了行业的创新点：依靠社交化运营的模式拓展了移动阅读行业的外延，受众的个人阅读行为可以通过主动分享与其他用户相关联，形成以阅读为节点的虚拟社交关系。

微信读书的用户之间关系链的基础是微信的熟人社交圈，依靠在熟人基础上建立的关系链条，以社交带动阅读，影响用户的阅读习惯，提高用户的黏性。总体来说，微信读书APP反映了社交网络时代人们处在媒介化社会当下所形成的新的阅读习惯和文化类产品的消费特性，值得研究者和从业人员将研究视野投向此处。

一、移动阅读行业发展现状

（一）移动阅读的市场现状

2019年的调查报告显示，中国网民数字阅读的接触率已到达79.3%。根据艾瑞咨询的分析数据，2019年我国移动阅读市场规模达到了180.5亿元，同比增长率为17.6%，数字阅读尤其是移动端阅读发展迅速。移动阅读和社交阅读正在成为未来的发展趋势。在此行业风口的刺激下，催生了一系列数字阅读APP和网站，它们凭借强大的写手团队、丰富的书籍资源或者阅读模式的用户友好性赢得了大量读者的好感。

总体来看，数字阅读类市场主要有以下几类：第一，图书类的电商网站，如当当、孔夫子网等；第二，依托互联网科技公司的移动读书APP，如掌阅ireader、QQ阅读和微信读书；第三，主打图书分享的网站，如豆瓣网类似的文艺爱好者交流的平台等。就移动阅读APP的发展状况来看，绝大多数APP都能提供丰富的图书作品，也拥有完备的细分市场定位，比如会针对读者性别、年龄和职业的不同，开发不同的读书频道。但各类APP之间的细致差异也很明显，比如掌阅iReader的特色在于海量的网络小说版权资源，而网易云阅读则主打依靠网易门户的资讯内容，主打内容聚合平台的特点。

（二）国内移动阅读的用户群体

目前中国的移动阅读用户性别差异明显、年龄差异明显。由于网络文学多集中在玄幻、武侠、修真、恐怖、悬疑等题材，男性移动阅读用户的数量明显多于喜爱言情、文艺类作品的女性用户。就年龄层面上来说，移动阅读的主力军多为30岁以下的年轻群体，但随着互联网终端设备的普及和推广，其他年龄层的用户也呈现出较为明显的增长。从笔者回收的问卷调查结果来看，35岁以下的用户超过90%；25岁到30岁的人群占比最多，达到38.8%。

微信读书的用户在地理上集中于东部沿海地区以及中部经济较发达的区域。正所谓经济基础决定上层建筑，优良的物质文化基础为阅读这种精神文化追求提供了肥沃土壤。

二、微信读书品牌的外部环境分析

随着我国国民经济水平的提高，人们对文化和娱乐的需求日益旺盛。数字阅读作为互联网内容的典型代表，在我国“振兴文化产业”与移动互联网发展的双风口下，爆发出巨大的发展潜力和市场前景。作为新的经济增长和盈利模式的内容生产行业，其专业度与垂直度也在不断加深，优质内容成为各平台的核心竞争力。

政策红利客观上促进了微信读书的发展。文化产业受到国家政府的大力扶植，移动阅读行业是符合社会发展进步方向的先进性产业，具有很强的生命力和创造活力。政府对数字阅读也给予了肯定，陆续出台一系列政策进行指导，逐渐强化渠道和内容的监管力度，持续完善数字阅读行业政策，扶持产业向好发展。

媒介技术的发展为微信读书创造了有利条件。伴随移动互联网的发展，人们的媒介接触习惯被手机屏幕重构，传统意义中的“读书”活动，也从私密的、处于特定场所内的行动转变为在线的、可见的社交活动。除了带给我们阅读方式的转变外，还有阅读内容的筛选、送达——算法和大数据的应用让精准化推送书籍成为可能，从而为更加针对性地留存客户、提高忠诚度和顾客黏性提供了便利条件。

三、品牌策略亮点：优质内容、社交互动、圈层传播

从自身角度分析，微信读书APP之所以能获得如此醒目的用户增长，其品牌传播的成功得益于顺应了技术与人和谐共生的大趋势。

（一）提供优质内容

微信图书提供了丰富的图书资源，主要瞄准高端市场和严肃的人文社科、文学艺术类读物，提供各个学科领域的权威、优质出版作品。此外，微信读书还采用了和豆瓣社区一样的评分机制。每一本读物都由所有阅读过它的用户评分，通过这样的筛选机制，将用户反馈融入到了品牌传播的过程中，实现了内容的优胜劣汰，让读物的质量越来越走向优质、精良。

（二）搭建社交互动链

微信读书的主要逻辑是基于用户找书、阅读、评书、分享等活动，在其中加入社交元素。“想法”功能是微信读书最独特之处。微信读书的用户，在阅读时能够选取自己感兴趣的段落或者语句，进行想法标记，不仅能达到优先级的作用还能记录当时的一些思维，类似于社交媒体中的评论功能。从社交上来讲，想法的功能促进了用户以书会友，在提供良好阅读体验的同时，实现书友之间阅读心得体会的交流、分享。

微信读书的好友排行也渗透着社交媒体的特点。它会呈现出所有使用微信读书的微信好友的排名。对用户而言，这类排名是一种健康的排行方式，利用熟人之间的对比和微妙的攀比心理，来激励用户使用微信读书；对产品来说，能有效地促活，激发好胜心强的用户保持阅读习惯，提高用户付出热情的意愿。

（三）巧妙利用熟人圈层传播，实现品牌知名度共振

微信读书的读物是通过阅读时长换取无限卡来获得的。无限卡的换取除了自身的阅读活动，更多地是需要用户通过转发、组成读书小队和参与抽奖活动来实现。在组队和转发的过程中，微信读书便通过熟人圈层的人际传播实现了广告效应。

四、对微信读书品牌的反思和改进措施

虽说微信读书在良好的运营与产品模式上取得了很大的成功，但却在细节上仍需很多改进。首先是过度分享与隐私保护的尺度问题。微信读书的分享机制，导致了一部分用户对隐私问题感到不满。其次，微信读书界面设计需要进一步优化。简洁到只有图形、没有文字提示的阅读界面，提高了用户的学习成本，某种程度上增加了用户的使用阻力。

此外，微信读书还可以在以下方面进行尝试。1.提供听书选项，有益补充基于电子文本阅读的知识生产活动，打造全方位立体的内容生产体系。2.用户界面应保证用户体验的流畅完整，必要时可以牺牲简洁要求。3.加大高校宣传力度，学生是阅读的主要目标群体，如果能够获得学生群体的拥戴，将有利于培养整个社会群体的阅读习惯。在年轻群体中的流行，也有利于“微信读书”快速成长。4.强化微信读书评分系统的概念，将其打造成另一个读者认可的权威评分系统。