非遗的短视频传播现状及策略——以抖音短视频为例

□胡佳

2019年4月，抖音推出“非遗合伙人”计划，非遗价值得到了充分的挖掘。《2019抖音数据报告》显示，抖音已经覆盖了1372项国家级非遗项目中的93%，且总获赞数超33亿次。其中“笑出国粹范”“我变脸比翻书还快”“粉墨新声”“谁说京剧不抖音”等非遗类话题累计播放量超百亿。很显然，抖音已成为中国最大的非遗传播平台。在此背景下，本文结合抖音的非遗传播特点及困境，分别从“共鸣感”“认同感”“参与感”以及“共享感”四个层面提出非遗的短视频传播思路。

一、“非遗+抖音”的传播特点

（一）传播范围更广。非遗具有较强的地域特色，大部分需要依托传承人通过“口传身教”的方式进行传播。而抖音的出现打破了时间与空间的限制，用户可以通过抖音快捷地获取“动态”非遗内容。截至2020年3月，抖音用户规模已达7亿，日活用户更是高达4亿。立足抖音平台，非遗的传播范围将更加广泛，这对于激发非遗的“活力”具有重要的现实意义。

（二）传播成本更低廉。非遗项目主要依靠“现场表演”“实物展览”以及“非遗纪录片”等方式进行传播，整个过程耗时较长且成本较大。抖音的出现打破了这种传统的宣传方式，取而代之的是一条条“趣味化”“立体化”的短视频，这种随时拍摄随时发布的传播机制不仅降低了非遗的传播成本，还推动了大众的积极参与和互动。

（三）传播内容更鲜活。抖音短视频时长一般不超过1分钟，这种通过文字阐述、现场实拍等方式展现出来的内容符合碎片化传播趋势下大众对于情感的个性化需求。抖音与非遗的融合实现了传统元素的“场景化”与“生活化”。以“皮一下很开心”话题为例，孙悟空、武松等角色被特效化处理后在抖音上跳起了酷炫的舞蹈，网友纷纷与这支“抖”舞天团合拍互动，该话题目前累计播放量已突破14亿。这种鲜活的情境模拟不仅丰富了非遗传播的内容，还赢得了年轻人的关注。

（四）传播效果更显著。2019年，艺术类抖音短视频全年播放量超5431亿次，总点赞数高达169亿次。京剧话题“笑出国粹范”累计播放量超26亿次，“我变脸比翻书还快”话题更是达到63亿次。以“闻叔的伞”为首的技艺类非遗项目已在抖音平台上获得了商业变现，该账号推出的富阳油纸伞在一系列生动形象的短视频驱动下供不应求。这表明抖音平台为非遗项目提供巨大曝光量的同时，还构建了一套完整的营销体系，这极大地提升了非遗的传播力度。

二、“非遗+抖音”的传播局限

（一）“热门”难登。短视频是否被更多用户看见取决于抖音的个性化推荐机制，即基于大数据信息向用户精准推送内容的分发模式。能够被推荐就必须拥有“爆款”属性，不仅要打造精品的内容还要在形式上有创新，而这些效果并非普通用户能够完成，传播需求与创新能力之间的差异降低了非遗传承者的创作热情，进而造成粉丝流失。

（二）“品牌”乏力。截至2020年6月1日，省级非遗保护机构认证抖音号的粉丝数量均表现平庸，“四川非遗”抖音号粉丝数量最高，仅2.5万，而“河南非遗”只有2512个粉丝。品牌是决定非遗影响力的重要指标，而用户黏性差、缺乏清晰定位等是非遗“品牌”亟需解决的问题。

（三）“互动”简单。优质的传播体系需要拥有良好的沟通氛围，抖音大量趋同的短视频内容从侧面降低了用户互动的积极性。大众更渴望在获取需要内容的基础上拥有良好的互动体验，而很多传承者并没有利用好抖音的互动平台，仅仅依靠发布的短视频无法形成稳定的社交关系。

（四）“口碑”不足。抖音平台大部分的非遗账号都缺乏分享激励措施，无法形成二次传播。当用户个性化的需求获得满足时，用户会主动进行口碑扩散，这会从侧面加强非遗品牌之间的良性竞争，在不断提升作品影响力的同时帮助平台筛选出更多的优质内容，从而实现裂变式传播。

三、抖音助力非遗传播的具体策略

（一）打造精品内容，触发“共鸣感”

每一种非遗项目都有自己专属的艺术语言，但由于时间的限制，短视频难以支撑起一个完整的故事，想要在短时间内吸引用户的关注，就必须打造具有冲击力、戏剧性的精品内容，在形式上应尽量匹配非遗自身特色，这样才能与用户产生紧密的情感联系，进而拉近彼此之间的距离，最终触发用户情感共鸣。如“@京剧演员王梦婷”发布的15秒短视频“谁说京剧不抖音”就是以妆前、妆后的反差对比并铺以热门背景音乐为主要表现形式，总获赞数近40万。传承者应立足抖音，从“动态画面”“动态音效”以及“动态内容”三个方面提炼非遗“卖点”，基于潮流热点进行非遗内容形式的创新，再根据自身特色创造个性化的动态体验。如“@非遗大宇”发布的关于嵌字豆糖的38秒动态创作过程以情境再现的解说方式呈现，配以动感的背景音乐能够快速地吸引用户注意，加之动态特效的修饰，让用户在轻松的氛围中感受到非遗的独特之美，单条视频点赞数轻松达到112万。

（二）提升品牌价值，传递“认同感”

“正能量”对于获得用户认同具有一定的心理优势，传承者应立足“正能量”话题，基于用户数据及时评估自身运营情况，并根据用户反馈快速地优化传播方式，进而引发用户的品牌认同感。例如，“@闻叔的伞”在推广油纸伞时，以真人讲解的形式真情诉说个人从艺经历，引发了大批粉丝留言、点赞，截至2020年5月6日，单条视频获赞达134万，近2万条的留言大部分集中于“加油”“使命”“尊敬”等关键词，成功地加深了用户的信任感。目前，新抖数据、飞狐数据以及抖音自身的“品牌热DOU榜”等数据分析工具的兴起，对于提升品牌价值、用户黏度具有极大的支撑作用。

（三）优化互动体验，增强“参与感”

非遗传播的核心在于建立品牌与用户之间的对话机制，该机制是实现用户由参与者身份到粉丝再到忠实用户的转变的关键。因此，传承者应立足抖音，从“评论”“话题”“直播”三个方面刺激用户参与，强化粉丝联系，进而促进用户消费。首先，传承者应重点关注评论区用户的评论并及时解答用户的疑虑。其次，传承者应借助优质话题积极打造“新潮流”。最后，传承者应着力打造“社群+直播”模式，大力发展粉丝群。这些举措不仅可以提升用户的互动体验，还能强化用户对于非遗文化的认同。

（四）促成口碑扩散，实现“共享感”

2019年12月13日，“@非遗鸿铭阁小馆”发布的“给女儿做的旅行包”总获赞数超414万，评论数近10万，有近3万的分享数。短视频以李师傅的制作过程为主，辅以电影情节增添故事性，用情怀激发用户认同，进而实现二次分享。情怀是激发口碑扩散的有效方式，对于促成用户由参与者向传播者转化具有一定的作用。传承者应着力打造短视频传播矩阵，把传播阵地扩散至微博、微信等其他平台，利用微博发起的非遗传播活动，打通微信公众号及朋友圈，促成口碑扩散的同时提升“共享感”，最终实现跨平台传播。