分众时代下的电影产业链优化分析

□ 王朝晖 罗田雨

2019年，中国电影斩获642.66亿元的票房佳绩，观影人次达17.27亿，较2018年有明显提升。观众到电影院的频次提高，90后已成为观影主力，贡献了超过一半的票房，对电影市场产生了潜移默化的影响。新兴观影势力的消费方式和社交媒介使用习惯都影响着电影产业的走向。为了抓住这些目标观众，电影市场走向了内容类型化、营销精准化的分众时代。

分众时代是与大众时代相对的概念，消费者的行为特征表现为差异性、主动性和选择性，这在电影领域表现得尤为明显。由于电影观众的审美口味已经出现了分化，面对不同年龄层、不同教育背景和不同城市区域的观众，电影制作商创作出多种类型的电影，既满足了观众不同的偏好，又使创作者的多种诉求得到表达。电影市场在分众理念的指导和互联网新技术的进步下不断创新发展，在创作、发行、上映等环节也颠覆了传统模式，电影产业链得到了升级。

一、分众电影产业链发展现状

近年来，中国电影产业处于“焦虑”状态，资本潮水退场、明星效应失灵、IP赋能失效、行业乱象频发、影院产能过剩等问题推动电影产业来到拐角，电影的制作方、发行方、放映方在分众时代里寻求新模式，电影市场焕然一新。

（一）制作融资渠道多样化

一般的电影制作模式都是通过大型投资方和国家政府资金来融资。现在的融资选择越来越多，比如“粉丝众筹”模式，即铁杆粉丝在电影的筹备过程中给予资金支持，同时作为投资人，也会获得一定比例的投资收益。众筹是扶持小成本电影的一种方式，降低了拍摄电影的门槛。从前，资金的匮乏使很多电影方案不得不夭折，如今粉丝众筹使小成本电影制作焕发了生机。

动漫市场中，众筹融资带来的回报率极高。首部通过众筹完成拍摄的院线动漫电影是《十万个冷笑话》，137万元的融资带来了1.2亿元的票房。融资超过158万元的《大鱼海棠》回报率高达219%。融资超过780万元的《大圣归来》揽下近10亿元的票房，回报率超过400%①。动漫市场的众筹取得如此成绩的原因在于，它具有一定的粉丝基础，观众愿意参与到自己热爱的电影制作中，并见证其创造的票房奇迹。

粉丝众筹有两层含义。一种是“圈钱”。一些满怀电影抱负却缺乏资金的团队通过在众筹平台募集资金，顺利拍摄电影。另一种是“圈人”，参与众筹的人员多半是与电影具有共同观念的人，小众社群的聚集程度更高，能形成更加紧密的兴趣共同体。众筹的过程增加了粉丝对电影的黏性，不管是在电影票房还是衍生品的售卖中，这些粉丝都会成为主力军。更重要的是，众筹也培育了观众，使目标观众的忠诚度更高，日后若有续集开发，这些观众也会鼎力支持。

（二）营销宣传辐射破圈化

电影产业的整体竞争态势是由各链环所具备的价值创造能力决定的，分众电影正逐步实现破圈层辐射，提升产业素质和市场获利能力。分众电影不仅要寻找目标观众，还得形成口碑效应被大众所接受，创造更大的经济价值，这个过程也就是粉丝社区里常说的“出圈”。出圈是指一部影片突破了原有类型的上限，获得大众的认可。比如，宠物电影《一条狗的使命》突破了原有圈层的限制，将宠物主题升华为爱与生命的主题，受到了各界的喜欢。《2019微博电影白皮书》显示，近七成90后用户自带出圈属性②，这类用户有自己感兴趣的技能和爱好，能主动通过特殊视角来解读电影、摄影、美食、设计等兴趣点，促进电影产生“出圈”效应。

影片的兴趣覆盖点越多，越能增加出圈的机会。《哪吒之魔童降世》就是出圈的经典之作。动漫爱好者以25岁左右的年轻人为主，哪吒却成了全民热捧的动漫形象。《哪吒之魔童降世》在微博上的总话题数有378个，覆盖了23个兴趣领域，广泛的兴趣辐射范围使其热度居高不下。在动漫爱好者的眼里，这是国漫之光；在美妆界，哪吒妆容和哪吒头成为一种潮流；在教育领域，哪吒爹娘的育儿观引发大家的深思；在设计圈，绘画爱好者纷纷参加画哪吒大赛。据统计，教育、美食、美妆、设计等兴趣人群的不断加入，使微博讨论人数从放映前到放映后占比提升了近10%。所以，《哪吒之魔童降世》最后的票房远高于青少年动画和低幼向动画，成为全年龄的动画之作。《哪吒之魔童降世》的营销方式值得小众电影借鉴。小众电影的目标群体较小，通过扩宽兴趣辐射，打破圈层壁垒的宣传，能开发更多的潜在观众。

（三）影院放映服务个性化

作为电影产业链的终端，影院让观众得到艺术性和娱乐性的统一。影院在分众思维的影响下也推出了个性化服务，对于主流消费群体的年轻观众，通过创新装修风格，运用IMAX、杜比全声等现代科技满足他们的观影需求。还有以儿童为目标受众而建立的差异化儿童影院，将儿童观影从传统成人影院解放出来。众多功能性影院也琳琅满目，集消费和观影于一体。

二、分众电影产业链潜在问题分析

中国电影产业处于高速发展的阶段，分众理念的助推为电影产业升级发挥了重要的作用。作为新鲜事物的分众电影还存在制作大众化、发行方式单一等潜在问题。电影产业链环环相扣，忽视任何一个环节都会导致产业链的断裂，深度剖析这些问题才能促进其发展。目前，中国分众电影产业链主要存在以下几个问题。

（一）观影人群画像模糊，电影制作大众化

在电影产业链中，发行是渠道，放映是终端，连接电影和观众的初端是电影制作。电影如何适应不同观众的需求是整个行业必须思考的问题。与电影营销的“为电影找观众”不同，电影制作是“为观众找电影”，提前锁定电影受众，为某一类特定人群量身打造电影。电影分众化趋势愈演愈烈，观众画像的建立尤其重要。然而，目前绝大多数电影制片公司把握不了观众的审美心理和市场需求。观众的差异性和多样性割裂出很多高度个性化的市场，制作方一直在寻求观众之间的平衡，企图用工业化模式来使这种需求达到共性标准，而一味追求感官刺激的影片不仅使观众产生审美疲劳，也造成了电影产品的同质化。单一的电影题材不利于国产电影多元化格局的构建和电影市场的良性有序发展。

（二）影片宣传撒网广泛，发行方式单一

2014年新媒体崛起之后，传统的电视、报纸、网站不再是流量中心，媒体变得更碎片化和垂直化，各大视频平台、资讯平台、直播平台都经历了井喷式的流量爆炸，电影宣传迎来新一轮革命。影片营销投入占比越来越高，营销模式却越来越雷同，各种平台上广告投放狂轰滥炸，不考虑电影受众与平台用户的匹配度，导致跨平台联动效果欠佳。整合营销是影片的重要一环，但是电影的宣传发行向来忽视精准投放，大部分影片在广告投放到一半时被告知渠道不顺；还有一些影片甚至还没被人熟知就成为炮灰。

中国电影没有分级制度，院线上映的影片是面向全部观众的，电影审查制度对影片的题材、尺度、表现方式等方面都有着严格限制。在现有体制下，发行方都在探索分众发行模式让不同类型的影片与目标受众垂直对接，实现电影价值在固定群体里的最大化回馈。目前的分众发行仅限于“分题材发行”，对观众的年龄、所属区域、教育背景没有深度发掘，加之代理发行为主要发行模式，电影并未达到目标受众的预期值，口碑没有由点到面的形成突破，电影的商业价值自然也没能最大限度地展现出来。

（三）小众电影市场狭窄，院线排片占比低

在文化工业的时代里，大众电影按照商品的模式来运行，以大众消费为对象，具有商品性和通俗性。大众电影描绘了以休闲娱乐为主要内核的消费文化，是社会都市化的产物。由于商业的原因，它要兼顾广大受众的不同文化层次，使其尽可能接近广大群体。只有电影内容和传递的观念都能为普通大众所接受，拥有极强的市场适应能力，才能带来立竿见影的经济效益。大众电影在推动电影产业发展的同时也带来了艺术的匮乏和表现形式的单一。电影终究不是普通的商品，其文化属性决定了它能从思想和艺术上影响人，承担着引领市场追求更高艺术品质的责任。在风云变幻的电影市场里，小众电影的生长范围极其狭小，影片容易被资本裹挟和明星效应带偏，商业属性弱的小众影片遭到排斥，排片率极低。

电影的商品属性被无限放大，资本的绝对把控和大众的娱乐性消费使商业电影赢得压倒性胜利。分众时代下，小众电影开始崭露头角，但仍在夹缝中艰难前行。吴天明导演的绝唱之作《百鸟朝凤》排片仅占1%，上映首日遇到《美国队长3》这样的IP巨作，出品人方励“惊天一跪”之后才拿到高排片。这是目前大多数小众电影面临的困境，目标受众体量太少，影院的逐利性会压缩小众电影的排片量。在唯票房论的时代里，小众电影生存空间狭窄，把握不了市场脉搏，更没有建立自己的放映体系，不能把“分众”贯彻实施到底。

三、分众电影产业链路径的优化策略

分众时代下，电影产业链优化不能一蹴而就，需要各方共同努力，更要理解分众的核心——“观众究竟如何划分”，在制作、发行、上映等环节完成对接后才能盘活电影产业链。

（一）受众细分，电影题材按需定制

互联网的发展重塑了电影产业的格局，拉近了观众和电影的距离，电影制作向精细化、专业化转型。在大数据的匹配下，观众的各项需求跃然纸上。影片的制作方和发行方能够在网上售票平台把握观影群体的构成、思维方式、消费习惯、地域差异等，这为电影实现按需定制提供了技术支持。

近年来，年龄层的界限感越来越明显。年龄层在过去划分为少年、中年和老年。随着互联网技术的不断发展和社会生活方式的变迁，消费主力已发生变化，为了更好地精准营销，商家用80后、90后、00后这些带有鲜明特色的标签重新定义了年龄层。这种现象在电影产业也普遍存在，观众在电影洪流中逐渐找到了自己的偏好，而这种偏好的区别在年龄层面表现得最为明显。同一年龄段的观众通常有相似的观影习惯，年龄背后折射出共同的生活背景、受教育程度和成长经历，因此有着共同的关注内容。

暑假档影片更应当抓住这一特征。暑假对学生来说是看电影的黄金时期，好莱坞工业通常在暑假档上映青少年喜爱的动作片电影。2019年暑假档有两部很卖座的好莱坞电影：《速度与激情：特别行动》和《蜘蛛侠：英雄远征》，这两部电影能在暑假档杀出重围，应归功于电影元素与目标观众的高契合度。

《2019年度电影市场报告》显示，不同人群有不同的观影偏好。在00后和95后中最受欢迎的影片是《少年的你》，而这部总票房超15亿元的影片并未进入85后与80前的前五榜单。80前的观众偏好度最高的几部影片都是宣扬社会主义核心价值观的主流电影③。由此可见，年龄可以作为一个细分观众的重要依据，电影题材的设计必须考虑到年龄层次因素，对目标观众有针对性地设计主题、剧情、结构等要素。电影内容只有成功匹配到特定的年龄，才能找到最契合的观众。

（二）精准营销，影片发行因地制宜

宣发营销对电影至关重要，口碑发酵的起点也是宣传造势。过去，传统的电影营销方式是在公交车站、机场、地铁的橱窗上张贴大量海报，这种线下宣传方式具有滞后性，影响范围极其有限，并耗费了大量的人力物力。随着网络技术和新媒体的发展，线下宣传转为线上宣传，精准营销正逐步实现。

精准营销能使信息全面准确地到达用户，让目标群体顺利走入影院，刺激潜在群体消费。网络的高效传播增加了宣传效果，在互联网时代里“人人都是裸奔”，数据统计库里个人娱乐的需求和偏好都能被精准匹配。

营销广告精准投放后的下一步就是对潜在观众进行差异化营销。2019年的三部主旋律电影《攀登者》《我和我的祖国》《中国机长》选择在新中国成立70周年的国庆档上映，激发了观众的爱国情感与民族自豪感。青春片大多以校园故事来展开营销，通过流量明星的微博宣传营造青春浪漫的氛围。文艺片的宣传主打主演的故事性营销，故事背后宣扬人道主义精神，思想内涵深刻。不同类型的影片都会用不同的方式来造势，营销的方式必须结合影片题材和电影理念。

电影市场也存在区域差异，区域性是教育程度、城市化水平和经济状况的综合表现，各个区域的观众也存在差异。例如，一二线城市热衷于进口片，而三四线城市钟情于国产片，尤其是国产剧情片和喜剧片。因为三四线城市的外语水平、电影文化普及程度都不如一二线城市，对外来进口片的情感共鸣不高，人们青睐电影内容更接地气的国产片，贴近生活的电影题材能迅速产生口碑效应，获得肯定。

区域的差异性很大一部分表现在语言上。具有明显方言特色、地域文化的影片通常能在相应的地区取得不错的票房。东北味十足的《缝纫机乐队》票房也存在南北差异：在长春、沈阳、哈尔滨等东北城市收获了1000万元以上的票房，在辽宁省的票房占比达全国的9.2%；而影片在南方反响平平。同样，以上海为背景的《罗曼蒂克消亡史》在上海拿下近2000万元的票房，票房占比16%，远超过上海平时的票房占比。这些都是电影市场中地域差异的缩影。

很多影片的创作根植于这个城市的土壤，并以文化为养料。地域性相近的观众会对影片产生天然的亲切感，热情度远高于其他地区。而地域差异大的观众则无法理解这个城市的文化内涵。所以分区域发行将是大势所趋，因地制宜地发行才能使影片收益最大化。

（三）点映试金，院线排片科学合理

点映是指影片在上映之前小规模播放。点映过程对于制作方和发行方来说起到了很好的宣传作用，在目标观众里制造了轰动效应，口碑发酵之后就能获得更大反响。同时，通过对观众的观影反馈进行分析，可以洞悉观众的需求，后期营销会更精准。对于放映方来说，根据点映情况和市场反应，可以预估票房走向，从而进一步决定影片的排片量。

并不是所有影片都适合点映，宣发力度强的好莱坞大片无需点映。好莱坞多年经营的口碑使其拥有稳固的粉丝基础，即使没有点映，他们也会在零点场守时观看，提前点映只会分流首日票房。从好莱坞工业的内地发行来看，漫威超级英雄系列的《钢铁侠》《美国队长》《复仇者联盟》等电影就从未点映过，因为漫威粉丝基础雄厚，支持力度非常高，根本无需此举。前期口碑一般的《神奇女侠》才启用了点映来造势。影片质量欠佳的国产片也不适合点映，不仅会暴露自身的短板，更会对后期口碑产生负面影响。目前通过点映取得良好成绩的只有制作精良、有一定粉丝基础的影片。

点映对2019年票房冠军《哪吒之魔童降世》的贡献极大。作为一部动漫作品，其国内粉丝基数很小，首支预告片的网络播放量只有3万，最后却逆风翻盘创下50.12亿元的票房，点映在这个过程中功不可没。上映前一周，《哪吒之魔童降世》超过了5万场点映，业内评价其未上先爆，大规模和大范围的放映使影片口碑迅速发酵，粉丝自发地向周围人推荐，最后完成逆袭也是水到渠成的事。点映能助燃热度，不为人知的影片在通过点映造势后能迅速发酵口碑，争取到黄金档的排片权。

四、结语

分众浪潮不断推进，电影市场面对资本诱惑开始保持冷静，理智思考影片究竟为谁而拍。在流水线式的商业片工业里，艺术片迎来了春天，电影市场不再是“全国上下一盘棋”，影片类型丰富起来。电影市场开放多元，正朝着有序包容的方向发展。完整的电影产业链环环相扣，每个环节都需要技术、人才和资金的优化配置才能实现持续健康的发展。因此，借助分众时代的东风，将电影产业的价值链、人才链、资金链紧密结合，对中国电影产业升级有重要意义。

注释：

①电影投资靠谱吗？普通人如何选择电影投资项目？[EB/OL].千筹网,2018-11-01.https://m.touzitop.com/ysjd/20194030.html.

②《2019微博电影白皮书》重磅发布：微博为电影行业、用户赋能升级[EB/OL].消费日报网,2020-02-06.http://www.xfrb.com.cn/article/culture/11272931812310.html.

③2019年度电影市场报告 [EB/OL].1905电影网,2020-01-01.https://www.1905.com/video/play/m/142937 6.shtml.