中国汉服品牌的现状与发展探析

陈永花，刘 勇

（武汉纺织大学 服装学院，湖北 武汉 430073）

自2003 年“汉服运动”兴起后，汉服品牌应运而生。与以往服装品牌不同，汉服品牌是由汉服商家创建，初期它的销售主要以网络平台为主。汉服市场虽然发展时间较短，却蕴涵着巨大的发展潜力。一些商家纷纷转行加入到汉服市场竞争的队伍中来。不可否认也有一部分品牌商家经营失败，黯然离场。在此情境下，详细了解中国汉服品牌发现状并加以分析，为汉服品牌发展总结经验也就成为一件必要的事情，而对于汉服商家来说，这也是有利无弊的事情。

1 中国汉服品牌发展现状

1.1 汉服品牌介绍

中国汉服品牌是指21 世纪初在中国的“汉服运动”中发展起来的传统民族服饰品牌，该类服装在款式上采用深衣、襦裙、圆领袍、禙子、马面裙等传统民族服饰形制。目前，中国汉服品牌正处在蓬勃发展的上升时期。根据第一财经数据显示2019 年仅淘宝平台的汉服成交额就超过了20 亿元，而年销量超过1000 万且具有正规品牌的汉服商家超过2000 个。这些品牌商家主要来自在广东、浙江、安徽、四川等地区，由于汉服文化主要通过互联网传播，以线上销售为主的营销方式突破了地域限制，为店家带来发展机遇，经过一段时期资本积累后，一些品牌实体店也在各大都市安家落户，完成线上线下的市场布局。

1.2 品牌理念与定位

中国汉服品牌消费对象是一些传统文化的爱好者，想要吸引这些群体的目光，品牌在设计理念上就要表明意图，例如汉尚华莲的品牌设计理念是“穿在身上的历史，坚守传统汉服韵味”；池夏的品牌设计理念是“一池清荷，灵韵华夏”；衔泥小筑的品牌设计理念是“传承汉服之美”。这些品牌理念都在表明品牌各自的风格定位与文化内涵。汉服品牌按照服装消费价位与消费对象大致分为五种：高端定制汉服品牌；平价女装汉服品牌；平价男装汉服品牌；平价童装汉服品牌；汉元素品牌。高端定制汉服品牌主要是为顾客定制汉服为主，其特点工期较长，质量有保障，售价较高，根据工艺的复杂程度单件服装售价可达上千元或上万元。平价女装、男装、童装主要面对广大年轻消费者，售价比较亲民，单件服装可在100 元到500 元间。这类服装制作工艺相对简单，色彩、面料、款式都是当下流行款。汉元素品牌是相对于汉服品牌的一种创新，它是在传统汉民族服饰形制基础上改良过的，更便于日常穿着的一种服饰，款式更加新颖，深受年轻消费者喜爱。

汉服品牌发展历程不同，品牌类型也会千差万别。目前而言，市场上汉服品牌女装占比较高，一些发展较好、经营模式较完善的品牌会在原来基础上创立子品牌来互补服装品类不全的缺陷。例如汉尚华莲，该品牌隶属于广东汉莲服饰公司，汉莲服饰公司旗下设四个子品牌，其中“九锦司”是高端汉服品牌；“汉尚华莲”是坚守传统汉民族元素的汉服品牌；“初立”是以童装为主的汉服品牌；“鹿韵记”是以改良汉服为主的汉服品牌。在品牌构成上，与汉尚华莲相似的还有重回汉唐、衔泥小筑等品牌。重回汉唐旗下有汉元素品牌“华小夏”，童装品牌“小华小夏”，原创中国风男装品牌“沐汉风”三个子品牌。衔泥小筑有童装品牌“仙糖”。这种主品牌与子品牌共同互补的现象是由于汉服市场刚兴起，汉服市场未饱和，对于这些发展较早的汉服品牌商家来说是千载难逢的机遇，可以一展宏图。总体而言，汉服品牌以女装为主的市场需求短期内不会改变，因为汉服主要消费者多数是女性。

2 中国汉服品牌营销策略

2.1 品牌联名

近年来，各行各业中跨界与联名成为一种流行的营销方式。品牌的联名，是利用两个或两个以上具有一定消费群体的品牌通过联合署名，共同推出一系列设计产品。联合品牌要求联合的双方都有一定知名度。例如：汉服品牌汉尚华莲曾在电视连续剧《知否知否应是绿肥红瘦》首播期间与出品方合作，联名推出“知否合作款”系列汉服，这次合作大大增加了该品牌的曝光度和话题传播性，也与游戏公司联名推出“汉尚华莲x仙剑3 合作款”汉服活动接连取得成功。无独有偶，十三余也尝试与游戏王者荣耀联名，发布了“王者荣耀联名款”分庭抗衡。这些品牌联名的活动，使汉服品牌商家名利双收，更是降低了营销成本，也满足消费者对多样性新品的需求。

2.2 “粉丝效应”营销

网红经济和传统的明星效应都是“粉丝效应”的一种，汉服品牌在销售中运用“粉丝效应”营销方式更加灵活。以明星、网红为品牌创始人创建的汉服品牌因为其个人形象而存在的粉丝们，在创业初期便会转变成消费者，事业一日千里。织羽集便是明星徐娇创立的汉元素品牌，该品牌利用明星效应，加大宣传，培养出了知名的品牌产品。十三余、芥子记汉服品牌分别是网红小豆蔻与弥秋君创建的品牌，他们先是依靠个人名气度过了品牌的初创阶段，然后或提高个人名气或扩大粉丝基础等方式中完成对品牌用户的积累，大大加快了品牌的创立步骤。

2.3 O2O 营销模式

O2O 营销模式是指线上营销与购买带动线下经营与消费。汉服品牌是从线上发展起来的服装品类，品牌发展初期主要通过线上营销方式运行。一些汉服品牌在线上经营的同时，开设线下体验店铺。重回汉唐就是重线上线下相统一的品牌，主要通过淘宝、天猫平台进行销售。借助微博、微信公众号发布上新通知并与粉丝进行互动，在微视频流行的当下，利用B 站、抖音等发布微视频，吸收粉丝。随后在线下设立体验式店铺进行售卖，目前已经开设店铺12 家。汉尚华莲、流烟惜冷等汉服品牌也相继开设线下店铺，线下体验店铺的优势是方便顾客亲身体验汉服的魅力，可见这种线上线下相结合的营销方式会成为汉服品牌营销的一种趋势。

3 汉服品牌发展中存在的问题与建议

3.1 汉服品牌发展中的问题

汉服品牌发展至今仅有十几年时间，虽然近年来整体发展呈上升趋势，但还存在一些问题。首先，缺乏大量优秀的汉服设计师。众所周知，独特的设计是一个品牌发展的灵魂。只有坚持原创设计，才能在同行业中立于不败之地。汉服设计师与时装、内衣、礼服等这类设计师不同，目前各大服装院校未开设汉服相关设计专业，仅有一小部分设计师通过自学成为汉服设计师，还有一部分设计师是相关设计专业跨行成为汉服设计师，设计师的数量远达不到需求量。另外，设计师未经过统一培训，设计的水平也参差不齐。有些汉服商家为解决这两个问题，通过网络平台购买一些自由汉服设计师的设计稿，这种方式对于汉服商家来说有优点也有缺点，优点是网络平台会有多种优秀设计方案供选择，汉服商家也可节约时间成本。缺点是汉服商家与设计师通过网络交流不如现实交流方便，容易产生矛盾。并且自由设计师通常只提供服装设计图，而图案绣花，服装制版等问题还需要商家自己解决。其次，当代汉服极容易造成资源浪费。随着社会的发展，汉服已经不再是生活必需品，它的实用性已经退化，服装失去实穿性被搁置起来就容易产生浪费的问题。同时汉服宽衣博袖的独特外观与裁剪工艺需要消耗大量面料，这也会造成资源浪费。最后，汉服的未来发展方向尚不明确。不可否认，汉服作为一种传统民族服饰，随着实穿性的退化已经淡出过人们生活，如今新重新进入人们的视野，它是否能够焕发生机。特别是作为汉服品牌，如何能在竞争激烈的服装行业中生存下来，是品牌方要关心的问题。同时也要考虑汉服作为中国的传统民族服饰，在国内会轻易被人认可，那么当汉服走出国门在陌生的国际市场是否会有它的一席之地？

3.2 汉服品牌发展中的建议

针对目前汉服品牌发展中出现的问题，可以提出三点建议：其一，汉服品牌要培养专业的设计团队。专业性要体现在文化素养与专业技能中。在文化素养上作为汉服设计师，首先了解中国传统民族服饰特别是汉族服饰，要知其然，知其所以然，只有掌握传统服饰文化，才能在今后的设计中游刃有余，不出差错。同时设计师还要学习中国传统文化，提高审美眼光。在专业技能上汉服设计师要把握流行趋势，灵活运用设计软件，提升绘画技巧，掌握面料特性，对服装版型、绣花等方面知识均有涉猎等。汉服品牌拥有了优秀的原创设计师，就有了核心竞争力。其二，坚持可持续发展的设计理念。可持续发展观是作为人类全面发展和持续发展的高度概括，对资源分配具有指导意义。对汉服设计过程造成很大浪费的问题提出以下建议：1）汉服品牌在开发产品时，注重系列感强的设计，每件汉服可以有一衣多穿的搭配方法，减少资源浪费。2）汉服对面料上的需求很大，为了减少面料带来的污染，采用新型环保面料最为可靠。为了减少面料浪费，可以考虑在不影响服装形制的前提下，改变裁剪方法，合理利用面料。3）针对传统汉服的实穿性已经退化的问题，可以在服装形制上做一些创新，去繁从简，利于人们穿着。其三，作为汉服品牌，要坚定发展目标。以传统文化为积淀，加入新的流行元素与新的设计理念，使中国汉服品牌保持旺盛生命力。

4 总结

改革开放以来，中国服装业在学习国外先进服装生产技术与产业模式后，经过不断摸索前进从开始的被动制造升级到主动创造模式中。当前，基于国内电子商务的讯速发展，越来越多的小众品牌得到消费者的认可，汉服品牌也在发展的潮流中有了一席之地。对于汉服品牌来说，汉服可以作为一种传统文化符号，这是利于它发展的优势。随着中国传统文化在国际上的影响，汉服品牌拥有广阔发展前景。前提是需要品牌方能够抓住机遇，找准定位，做好营销，这样才能使汉服品牌在国际舞台上大放异彩。