新旅游时代乡村旅游目的地构建中应关注的若干问题——以泰州为例

杨美霞

（泰州学院，江苏 泰州 225300）

2018年3月13日，国务院机构改革方案公布，根据该方案，文化部和国家旅游局合并重组，我国全域旅游发展的模式随之确立，这标志着一个全新的旅游时代即将到来。乡村旅游是指“在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。”[1]乡村旅游具有精准扶贫效应，发展乡村旅游可以帮助农村人口脱贫致富，促进城乡均衡发展，促进美丽乡村建设和农村文化资源保护，是实施乡村振兴战略、实现乡村脱贫、解决“三农”问题的有效途径之一。[2]由于乡村旅游对解决“三农”问题的积极作用，乡村旅游开发受到广泛关注，特别是进入新世纪，乡村旅游得到快速发展，全国范围内涌现出了不少有特色的乡村旅游产品，2016年全国乡村旅游接待游客达21亿人次，约占全国接待游客人数的近一半，乡村旅游消费多达1．1万亿元，约占全国旅游总收入的1／4[3]。“据测算，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，营业收入超过8000亿元。”[4]然而，在以往的乡村旅游开发中也存在不少问题，缺乏科学的旅游规划理论和方法指导，在乡村旅游发展中出现了旅游产品单一、开发模式粗放、开发档次低、季节性问题突出、文化内涵肤浅等问题。乡村旅游产品中农家乐、农业景观等占大多数，相当一部分产品缺乏特色，甚至存在资源浪费等问题。在中国旅游进入新旅游时代、全域旅游大力发展之际，乡村旅游开发依然会得到进一步重视，为提高乡村旅游开发层次，提升乡村旅游的吸引力，提高乡村旅游的经济、社会、环境效益，本文就乡村旅游开发中存在的问题进行梳理，提出在乡村旅游目的地构建中应关注的若干问题，为新时代乡村旅游提质升级提供参考。

一、乡村旅游目的地构建中的核心元素

乡村旅游开发和其他类型旅游目的地开发一样，首先要构筑旅游核心吸引力。纵观旅游发展，游客投入时间、金钱等成本外出到其他地方旅游，根本原因是受到那个区域某些事物和因素的吸引，这些事物和因素是多样化的，有些是看得见摸得着的，如观光旅游中所观赏的景物，张家界的山、九寨沟的水等，这些事物在形状、色彩、规模、寓意等方面表现出的特殊性深深吸引了游客；有些是看不见、摸不着的，如神话、传说、典故等，而这些因素也会对游客产生很强的吸引力，如许仙与白娘子的爱情故事、神农架“野人”的传说等。随着旅游业不断发展，吸引游客的事物和因素越来越多，如泰州的休闲生活方式也成为部分工作压力大、渴望休闲放松的游客向往的资源。用发展的眼光看，乡村旅游是旅游发展到一定阶段的产物。乡村旅游发展，同样首先要构筑旅游吸引力。乡村靠什么吸引游客？这是乡村旅游目的地构筑中首先应考虑的问题，是乡村旅游目的地开发的核心中的核心。乡村旅游吸引力来源于乡村独特的资源，如景观资源、生态环境资源、农业文化资源、传统民俗资源、农家美食资源等等，不同区域的乡村构筑旅游吸引力的元素有一定共性但也不尽相同。在乡村旅游开发中要研究分析旅游资源，挖掘最具特色、最具代表性、最有影响力的资源作为吸引力构筑的支撑，挖掘乡村旅游资源特色是形成独特吸引力的根本。

乡村旅游目的地构建也要关注旅游市场的需求。旅游市场是乡村旅游良性发展的基本动力，只有稳定的旅游市场才能将资金流不间断地带到乡村旅游目的地，乡村旅游才能实现良性发展[5]。随着城市居民工作、生活环境变化，人们对农村居民所拥有的平静的心态、规律的生活、淳朴的民风、良好的生态环境和农业景观、宽敞的住房、安全的食品等因素表现出向往的心态；也有相当一部分潜在游客对农村特有的文化有深入了解；城市的孩子可以在乡村见到餐桌上经常拥有但在动物园里都不常见到的猪、牛、羊等动物，孩子们可以在乡村里无忧无虑的奔跑和玩耍等等。这种市场需求的变化是引发游客乡村旅游动机的重要因素，是乡村旅游开发中必须关注和注重激发的关键因子。

在构筑吸引力的基础上，乡村旅游目的地构建中配置旅游接待设施也非常重要且必不可少。旅游设施配置和环境条件改善是乡村旅游目的地构筑的又一关键因素。作为乡村旅游目的地，应具备接待游客的条件才能正常运营，如游客到达后需要住、吃、行、游、购、娱等，只有满足所需条件旅游活动才能正常进行，信息时代，网络环境建设也必不可少，是重要的基础设施之一。

二、乡村旅游目的地建设中存在的问题

乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的新尝试，通过旅游业的推动，将生态农业和生态旅游业进行有机融合，是一种新型的产业形式[6]。在我国，乡村旅游发展历史不长，但是近年来乡村旅游发展速度较快，涌现出一批有一定市场影响力的乡村旅游目的地。但是，在乡村旅游发展中，由于投资能力较弱、专业人才缺乏、基础设施相对落后、开发欲望强烈等原因，不少地方乡村旅游开发缺乏高水平规划，开发具有盲目性，甚至存在不可持续性[7]，乡村旅游目的地建设中依然存在不少问题。

（一）旅游资源特色挖掘不够，核心吸引力不强

乡村与城市有鲜明的区别，乡村之所以能够发展旅游，也依赖于其与城市在生产和生活方面的显著差异，乡村的生产方式是以农牧渔业为核心，农民的生活方式是与周期性农忙相对应的规律生活，农村的居住环境与城市也明显不同，农村庭院周围绿地环绕、家禽、猪羊犬等动物也成为城市居民区缺少的景观，农村保存久远的风俗习惯、节庆活动是吸引游客的重要因子。当然，不同的乡村其所拥有的资源不尽相同，或者所拥有的资源影响力不同，在旅游开发中只有抓住最具乡村特色的、有影响力的资源才能构筑与众不同的旅游吸引力。然而，在过去的乡村旅游发展中，由于缺乏对当地从自然、人文、历史、文化等方面深入研究和梳理，很多旅游目的地并没有抓住乡村本身最具特色的旅游资源、不能客观评估旅游资源层次、确定开发模式、规模和类型等，而是盲目跟风，不能最有效构筑吸引力，从而形成很多类似的产品类型，比如，农家乐、垂钓等项目非常普遍。还有些乡村旅游目的地，盲目模仿其他旅游地，打造一些本来不具备地域特色的资源，投入大，无特色，出现隆重开业后的市场冷清问题，造成资源严重浪费。如，江苏省泰州市乡村旅游发展中就存在这样的问题，乡村旅游中有遛马场（或跑马场、赛马场等）这个项目的，南部泰兴的祁巷有，中部海陵的田园牧歌有，北部兴化的桃花岛生态园也有，一个苏中的地级市建上3个马场似乎没有必要[8]，而遛马本身也不是当地特色旅游资源，所以经济效益并不好。

（二）重视乡村旅游开发，轻视农产品的生产

乡村旅游是现代旅游业与农业的有效结合，其目的是在保证农业产能的同时发展旅游的功能，促使第一产业的农业与第三产业的旅游业融合发展，增加农村收入，提高农民生活水平。由于旅游业与农业相比较，收益快，带动性强，这就使部分乡村把主要精力放在旅游开发上，有些乡村为了发展旅游放缓了农产品的生产步伐，根据旅游需要改变农产品类型、改变耕地用途；部分农民索性放弃农产品生产，专心做起旅游接待和服务工作；乡村也把大量精力用于美化环境，种花种草，成片种植景观植物、建设民宿等旅游目的地的打造上，而在农业发展方面投入的精力相应减少，这并不是发展乡村旅游的正确思路。乡村主要任务是生产农产品，旅游是在此基础上衍生的产品，只有将二者有效结合，才能稳定增加收入。旅游会受到很多因素影响，例如2020年初肆虐的新冠状病毒，数万人感染，疫情锁住了游客出游的脚步，旅游业遭受了巨大损失，乡村旅游点全部关闭，如果单纯依靠旅游而忽视农业产能，农民的生活将受到极大影响。因此，在农村，开发乡村旅游一定要建立在保证农业生产的基础上，积极推广景观农业、生态农业，促进农业与旅游业有机结合，实现农业、旅游业双赢，以放弃或减少农产品量为代价的乡村旅游不可取。

（三）客源市场的分析不够、产品供给针对性不强

一般影响力的乡村旅游市场的吸引范围大多为近程市场，目标市场主要是附近城市1－2日游的游客，乡村旅游开发前必须思考几个问题，即市场在哪里？市场的游客有什么旅游动机？他们的消费特征如何？然而，在乡村旅游开发中往往忽视对市场的分析，不能客观分析市场的范围、市场旅游需求和市场的消费能力与消费偏好，盲目乐观估算市场，盲目开发产品，盲目配置旅游接待设施，导致产品简单重复、缺乏内涵、低层次建设，不能有效满足市场需求，很多游客由“一日游”变成“一次游”，回头客很少。由于市场估算的误差过大，为旅游发展配置的设施大量闲置，旅游项目接待量少、民宿等设施使用率低，造成资源浪费。笔者曾到访过一个三星级乡村旅游区，景区内大量设施闲置，只有饭店成为当地婚宴、大型活动的宴会举办场所。由于市场分析不足，导致不合理的旅游项目建设和接待设施配置，大大影响了旅游区的经济效益。

（四）旅游设施设备配套水平低，缺乏乡村特色

交通、饭店、旅行社等基础设施与服务设施是沟通旅游目的地和旅游市场的桥梁，是影响乡村旅游发展的关键因子，[5]乡村旅游地旅游接待设施的建设中要求体现乡村特色。随着社会经济发展，乡村的交通条件大大改善，为游客顺利到达提供了可能。但是，在乡村旅游开发中，交通指示系统还不够完善。笔者曾经到访过的泰州的一个乡村旅游区，区域指示系统不健全，导致在高速公路上浪费了很多时间。游客选择到乡村旅游就是要体验乡村生活，吃住上要求卫生安全，生活要便利。乡村旅游区接待游客，需要安排吃、住等设施，结合市场要求，住宿要以民宿形式，展示乡村特色，外观体现传统风格，内部使用便利；餐饮要体现传统特色，食材要安全、无污染，最好是使用游客自己采摘的新鲜食材，环境要安全卫生等。而目前不少乡村旅游设施配置中没有抓住特色体现乡村独有的文化，从而无法满足市场要求，有些地方乡村旅游目的地建设中甚至效仿大城市，设想建设高星级酒店，这在一般乡村旅游地是不现实的，这必然造成大的资源浪费。

三、乡村旅游目的地构筑中应关注的问题

乡村旅游目的地构建是一个系统工程，在开发前要对这个系统进行深入、细致的研究和预判，聘请专业机构做好开发规划，贯彻国家乡村振兴战略，积极筹措资金，引进专业人才，做好村民的培训，为旅游开发做好前期准备，避免盲目建设。确保抓住彰显地方特色的旅游资源，做好项目创意设计，展示旅游资源的文化与美学特征，展示乡村旅游资源特色，形成乡村独有的旅游形象，力争建设精品乡村旅游目的地。

（一）挖掘乡村旅游资源特色，形成独特旅游形象

旅游形象是在旅游规划与开发中，借助旅游地的景观、环境氛围、服务展示、公关活动在旅游者心目中确定一个明确的综合感知形象，借助此形象定位，旅游地在旅游市场中便有了一个明确的立足点和独特的销售优势[9]。形象是旅游区的无形资产，对提升旅游区吸引力、知名度，促进旅游区发展起着至关重要的作用。所谓特色是指事物所表现的独特的个性、品质等，是一个事物明显区别于其他事物独有的风格。旅游就是求新、求异、求特的活动，越具特色的旅游资源越有吸引力，特色是构筑核心吸引力和独特旅游形象的物质与文化基础。在中国特色社会主义建设进入新时代之际，国家积极倡导并推进乡村振兴战略，乡村旅游目的地的构建必须结合乡村振兴的建设方案，实施一村一品、一村一景、一村一韵的开发战略，而这一村一品、一景、一韵等就是每个乡村的特有形象。因此，在乡村旅游目的地构建中，抓住乡村的资源特色，塑造独特的旅游形象，避免简单重复建设，改变农村的“千镇一面”“千村一面”问题，对提升乡村旅游产品质量至关重要。

乡村旅游是发生在乡村地区，以乡村性为依托的旅游活动和休闲方式，其核心吸引物在乡村。乡村的绿色食品、优美的环境、民俗风情、劳作方式、生活方式等乡村资源都可能成为吸引城市游客的主要因素[10]。但是各个村有自身的发展历史，除了乡村共性特征外，每个村都有自身个性特点，乡村旅游目的地建设中，就要特别关注个性特征的挖掘和梳理，并客观评估其影响力；与此同时还要研究附近乡村资源特点并在开发中与其形成互补优势，真正实现一村一特色、一村一风格的相互补充的开发模式。因此，在乡村旅游目的地建设前期，旅游规划非常必要，规划中客观分析研究旅游资源，把握其特色并很好展示特色，形成独特形象，为乡村旅游目的地建设奠定良好基础。

（二）乡村旅游与农业生产有效结合，实现融合发展

中国人口众多，且人多地少，保证全社会粮食安全是我国各级政府必须高度重视的大问题。农业与旅游业融合发展目的是实现农民增收、农村致富的问题，但在发展乡村旅游过程中不能以牺牲农业产能为代价。在乡村旅游目的地构建中，不能随意占用耕地，减少农产品产量。要积极推广现代农业技术，提高农产品产量和质量，提高农产品附加值，并把现代化的技术手段与景观设计理念相结合打造具有吸引力的农业景观，既兼顾农业产能又能塑造乡村特有的景观系统，使农业景观成为农村旅游经济发展的重要资本；要因地制宜，利用乡村所拥有的溪流河谷、湖泊、风土民情、方言以及生活方式等要素打造不同类型的吸引物斑块，形成生态、生产、生活、休闲等多种功能的吸引物系统。实现乡村旅游项目多样，增强乡村旅游的活力，真正实现农业与旅游业融合发展。

（三）加大市场分析力度，提高产品供给效率

分析研究客源市场是任何旅游开发工作中极为重要内容，开发什么产品？配置什么设施？怎样才能与客源市场建立有效联系？乡村旅游目的地的构建也必须进行详细的市场调查与分析。了解旅游市场总体态势和对乡村旅游产品的需求状况，确定市场的范围及市场的规律性变化，掌握市场的旅游动机、市场的消费特征等，并根据市场需求开发产品、配置设施，并结合核心资源特色凝练目的地旅游主题，2016年始，我国旅游打响主题战，通过主题宣传把目的地与客源地有效结合起来。在已开发的乡村旅游地市场调查中发现，游客对乡村的优越环境、良好生态非常向往，在乡村旅游目的地建设中要高度重视“环境兴游”“生态兴游”的观念已成为共识。但在新的乡村旅游目的地构建中，还必须重视农业的功能，关注乡村历史文化遗产的传承，同时根据游客需求，为游客提供现代生活的便利。

（四）完善旅游设施设备配套，彰显乡村特色

随着国民经济快速发展，我国城乡之间差别不断缩小，但差距依然存在。乡村旅游区基础设施、服务设施与城市有较大差距。乡村旅游所需的外部交通不断改善，但内部交通与游客需求有一定差距。如泰州兴化的千垛菜花景区，游客到达泰州的兴化较容易，但从兴化到景区交通就不很便捷。另外，景区的停车场、厕所、污染处理等设施不够完善，旅游标识系统不健全，给游客游览带来不便。乡村旅游发展中，存在类似问题的景区不少。游客服务中心建设简单，网络设施落后，游客住宿、餐饮中也存在不少问题，主要是不能展示地方特色、服务意识不强、服务不规范、环境卫生较城市有一定差距，影响游客的体验质量和满意度。

《国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出：把基础设施建设重点放在农村，加快农村公路、供水、供气、环保、电网、物流、信息、广播电视等基础设施建设，推动城乡基础设施互联互通[11]。中国旅游进入新时代，乡村旅游建设要借国家政策的东风，加强基础设施和服务设施建设；要紧密结合市场需要，配置具有乡土气息的旅游接待服务设施；要兼顾传统传承与现代服务的平衡，满足游客需求，提高旅游目的地综合层次。