乡村旅游发展中村民参与度影响因素——以泰安市岱岳区道朗镇北部山区为例

季文媚，宁尚明

（安徽建筑大学 建筑与规划学院，安徽 合肥 230022）

习近平总书记在十九大报告中提出，乡村振兴战略意在解决“三农问题”和更好地促进农村现代化建设，探索更多的适合农村发展的途径。乡村旅游能有效地结合第一、三产业，转变产业经营方式，拓宽农副产品的销售渠道，增加农民就业形式，是带动乡村经济发展、缩小城乡差距的重要途径。［1］近年来，我国政府陆续出台扶持乡村旅游行业发展的相关法律政策，基本完善了乡村旅游的政策体系。农业部副部长陈晓华在接受采访时说“我国休闲农业和乡村旅游经历了萌芽、起步，进入了快速发展的阶段，可以说处于发展黄金期”［2］。同时，乡村旅游的规划和发展，不能仅靠政府一腔热情，也不能全靠市场主导，而是需要群策群力，集合全民力量，共建利村民、惠游客的良性生态圈。［3］村民是乡村旅游发展的主体，村民通过“共创、共建、共享”的模式参与到乡村旅游发展中来，并受多种因素的影响。目前研究显示，村民参与乡村旅游发展不足，也呈现区域和发展阶段的不平衡。［4］村民的参与对乡村旅游的可持续发展十分重要，引导更多的村民主动参与到乡村旅游活动中，提高村民的参与度，对于乡村旅游发展有积极作用。因此，本文以泰安市岱岳区道朗镇北部山区为研究对象，选取发展乡村旅游较典型的村庄为研究样本，采用定量的方式分析乡村旅游发展中村民的参与程度及其影响因素，以期为促进村民参与乡村旅游发展提供借鉴。

一、国内相关研究基础和理论框架

社区是村民聚居生活的乡村共同体，社区参与是公众参与的重要组成部分，是社区村民基于利益关系主动采取方法参与社区事务和活动的过程。［5］村民参与表现为村民通过农企合作的乡村旅游项目（民宿、餐饮、农业观光等）或者个体经营（特色超市、农家乐）等多种形式加入到乡村旅游活动中来，以促进乡村旅游的发展，村民参与度即是对该类村民参与程度的定量明确表达。Icek Ajzen（1988，1991）提出的计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）普遍用于分析社区活动中居民参与行为影响因素研究，并被证实其对参与者的行为有较好的解释能力，因此本文依据TPB理论探究乡村旅游发展中村民参与度的影响因素。

（一）个体因素

个体因素即参与者自身的基础条件，包括性别、年龄、学历、职业、收入等。TPB理论认为年龄、性别、文化背景等个体因素会影响行为意向和行为。林宗贤等研究发现性别差异影响乡村旅游经营者的行为［6］。杨卡指出居民的收入和居住状况等会显著影响社区参与度［7］。刘于琪等采用计量研究方法得出社区参与度主要受居住方式、教育程度和居住年限等因素影响［8］。

（二）参与认知

根据认知行为理论，个体的认知在“认知、情绪和行为”三者中扮演着协调的作用，认知的过程和程度影响行为的发生，同时认知对行为的解读也会反作用于行为的发生。王雁等从认知视角研究浙江高校学生参与认知与行为的关系，得出参与者个体的认知会决定参与者的行为模式［9］。钟晓兰等以广东省农村为例进行实证研究，得出农村土地流转意愿和行为受村民社会保障认知影响［10］。

（三）参与态度

社会心理学研究表明，态度与行为具有较高的关联性，态度是人们行为的心理倾向，人们对某项事物所持有的特定态度，与其对该事物所做出的行为反应保持一致。李春梅指出，居民对于公共事务的态度显著影响居民对该事务的参与度［11］。王德召等通过实证研究得出，职业农民参与态度对乡村旅游绩效具有显著影响［12］。

（四）参与动机

动机理论认为，个体动机会激发个体行为的主动性和积极性。美国心理学家E.托尔曼通过实验研究提出，行为的动机是期望得到或者试图避免某些东西，即行为的目的性。有研究表明，不同的动机对于行为的影响存在差异。本文将影响村民参与度的动机分为外部动机和内部动机，外部动机强调的是行为受外界因素的刺激驱动，包括获得的物质报酬或者社会关系、地位等［13］；内部动机指参与者为满足其利他主义、助人为乐等心理需求而主动参与活动，活动本身即是参与者追求的目的。

（五）社区归属感

社区归属感是居民对所处社区的情感联系，社区归属感越强的人越渴望融入到所居住的社区，个体对社区组织与社区环境的认同感越高，对社区喜爱和依恋越强，就会越发关注社区发展，积极参与社区建设［14］。社区归属感对于居民社区活动的参与程度有显著影响［15］。

综合以上分析得出，个体因素、参与认知、参与态度、参与动机和社区归属感是影响社区活动中居民参与度的重要因素。基于居民参与社区活动的特征存在共性，本文针对乡村旅游发展中村民参与度的影响因素，提出如下假设：

图1 乡村旅游发展中村民参与度影响因素的理论框架

假设H1：个体因素（性别、年龄、学历、职业、居住状况、收入等）会对村民参与乡村旅游发展行为产生显著影响。

假设H2：乡村旅游发展中村民的参与认知对参与度有直接显著影响。

假设H3：乡村旅游发展中村民的参与态度对参与度有直接显著影响。

假设H4：乡村旅游发展中村民的参与动机对参与度有直接显著影响。

假设H5：乡村旅游发展中村民的社区归属感对参与度有直接显著影响。

根据以上假设，构建出乡村旅游发展中村民参与度影响因素的理论框架，如图1所示。

二、实证研究

（一）问卷设计

本文通过发放调查问卷的形式获得相应数据，进行实证研究。调查问卷总共分为3个部分，一是受访者的性别、年龄、学历、职业、居住状况、收入等基本信息；二是乡村旅游发展中村民参与度的问题，包括村民参与的广度和深度；三是乡村旅游发展中村民参与度的影响因素，包括参与认知、参与态度、参与动机以及社区归属感，每个因素下设2-4项具体问题，并以李克特五分量表法呈现，具体内容见表1。

表1 乡村旅游发展中村民参与度影响因素量化表

（二）构建模型

基于乡村旅游发展中村民参与度影响因素理论框架和问卷设计，将村民参与度作为因变量，村民个体因素、参与认知、参与态度、参与动机和社区归属感作为自变量，构建多元线性回归模型如下：

其中，y代表村民参与度，x代表一组个体因素，x1代表参与认知，x2代表参与态度，x3代表参与动机，x4代表社区归属感，β0是常数项，β1是个体因素系数，Vi是 xi系数（i=1，2，3，4），ε是误差项，具体量化方法见表1。

（三）数据收集及样本特征

（1）调研地概况及数据收集。九女峰乡村振兴示范区位于山东省泰安市岱岳区道朗镇北部山区，总面积约50平方公里，辐射19个行政村，是泰安市首个乡村旅游聚集区。九女峰片区围绕“休闲旅游、观光农业、高端民宿、康养颐居”四大产业，打造绿色全域化乡村旅游，先后建设了泰山白马禅寺文化产业园、泰山茶溪谷、里峪乡村旅游、乐惠田园综合体、八楼村乡村旅游、尚学文化旅游教育基地等12个项目。据统计，仅2017年就接待游客35万人次，实现旅游收入2300万元。2019年8月被评为乡村振兴齐鲁样板省级示范区。在经过课题组综合考量后，最终选取了九女峰片区的里峪、东西门、朱家洼、八楼四个村庄作为调研地点。调研时间为2019年10月7日至10月15日，采取随机选取村民进行入户访谈的形式完成问卷调查，共计发放问卷170份，其中有效问卷154份。

（2）样本特征。统计显示问卷样本中村民具有以下基本特征：①性别。问卷样本中村民男性共118人，占总样本数的76.6%，女性共36人，占样本总数23.4%；②年龄。以中年人为主，其中40-55岁的村民占总样本的59.7%；③文化水平。村民的文化水平总体偏低，有55.8%的村民仅受过小学及以下的教育，29.2%的村民达到初中或中专水平；④收入水平。村民的收入集中在7000-13000元/年；⑤职业。问卷样本中村民以自由职业者为主，固定单位职工仅占18.2%。

三、数据分析与模型检验

（一）量表的信度与效度

本文利用SPSS 22.0对5个变量进行信度分析操作，得出总体量表的Cronbach’sα系数为0.812，其中参与认知的Cronbach’sα系数最低为0.671，但也达到了可信范围，总体来看问卷的可信度良好。效度是衡量问卷数据是否能够准确反映评价目的和要求，效度分析最理想的方法是利用因子分析测量量表或整个问卷的结构效度。通过SPSS 22.0对问卷结果进行因子分析，得到KMO值大于0.7，说明问卷的结构效度良好。

（二）构建模型与数据分析

根据提出的相关假设和构建的理论模型，建立多元线性回归模型：模型一用逐步法选入个体因素（性别、年龄、学历、职业、居住状况、收入等），检验假设H1是否成立；模型二用逐步法选入参与认知、参与态度、参与动机、社区归属感，同时个体因素仍在模型二中，验证假设H2、H3、H4、H5是否成立。利用SPSS软件对模型进行回归处理，得到表2的结果。由回归结果可知，模型二中的R Square为0.471，相比模型一的R Square（0.218）有更好的显著性，所以重点对模型二进行分析。

表2 多元线性回归模型

由多元线性回归模型二的数据（表2）可得出以下结论：

（1）性别、职业对参与度有显著负向影响。男性对于新政策的接受力要好过女性，进而在乡村旅游发展中更可能采取行动；没有正式工作、非固定单位职工的村民参与乡村旅游发展的积极性较高。年龄、学历对参与度有显著正向影响。中年人更容易关注与自身利益相关的活动并采取行动；学历越高的村民对于乡村旅游发展活动的认识更深刻，参与意愿更强，并且参与的方式更加多元。综上，性别、年龄、职业、学历会对乡村旅游发展中村民参与有显著影响，假设H1部分成立。

（2）参与认知、参与动机、社区归属感对参与度有显著的正向影响。村民的认知水平越高，则参与程度越高，当个体对某项活动了解的越全面，同时认为自己参与该项活动有意义、有收益时，就表现出较强的参与意愿；村民参与乡村旅游活动能获得更多的硬性收益和软性收益时，其参与的积极性就越高，从访谈中也可以看出，大部分村民参与乡村旅游活动的主要动机是为了物质收益，同时他们也期待积累更和谐的社区关系，获得更好的成就感和满足感；社区归属感对参与度有显著影响，这是因为村民对所居住地依恋和信任度越高，他们参与本地社区组织的活动时积极性就越大。综上，参与认知、参与动机、社区归属感对参与度有显著的正向影响，假设H2、H4、H5成立。

四、结论与建议

根据乡村旅游发展中村民参与度影响因素的相关理论，构建乡村旅游发展中村民参与度影响因素模型，通过发放问卷的形式收集数据并利用多元线性回归处理，得出年龄、学历、参与认知、参与动机、社区归属感对乡村旅游发展中村民参与度有显著正向影响，而性别和职业对村民参与度有显著负向影响。针对本文研究结果，为提高乡村旅游发展中村民的参与力度和广度，促使更多的村民参与其中，提出下列措施：

（1）加强宣传引导，提高村民认知。发挥基层部门的宣传引导作用，让村民真切、全面地了解乡村旅游发展的政策、措施以及参与渠道，提高村民参与意识。顺应时代发展潮流，引入新技术，例如运用“互联网+”，建立与村民的线上交流平台，及时发布信息，优化参与流程，健全村民的参与机制。同时，村集体、投资企业等可以组织村民参观学习成熟的乡村旅游项目或者示范区，让其真切感受到乡村旅游发展带给乡村和村民的变化，增强村民的参与认知与信心。

（2）保证和提高村民物质、精神收益。首先，政府及基层相关部门应采取有力措施保证村民参与乡村旅游项目所获取的物质回报，同时与项目管理方协商提高村民的参与收益，优化利益分成的方式，针对农家乐等个体经营者给予政策、经济上的扶持。其次，要重视村民参与乡村旅游的作用和地位，提高他们的话语权和知情权，增强村民精神上的自信。

（3）培育和提升村民的社区归属感。研究发现社区归属感对村民参与乡村旅游发展有显著正向影响。乡村社区应积极营造良好环境，改善乡村绿化景观和居住条件，完善公共服务设施，倡导建立互帮互助的邻里关系，发展家乡地域文化，树立乡村文化品牌。政府要重视村民在乡村活动中的意见，鼓励村民建言献策，完善乡村社区民主，满足村民表达的意愿。提高村民的综合素质，组织培训村民参与乡村旅游活动所需的各项知识和技能，让其能够适应乡村旅游发展的需要，树立起对乡村社区的认同感、归属感和信心。