经济演化机制下适应性解释的有限性原则——以商标演化现象为例

冯卓华，张健丰

（1．广东财经大学 国民经济研究中心，广东 广州 510320；2．西南石油大学 马克思主义学院，四川 成都 610500）

一、引言

以经济现象动态变化为研究对象的演化经济学是现代经济学的重要组成部分，通过承诺社会经济领域遵循某种特定的演化机制及借助达尔文主义的分析框架来解释社会经济演化的过程。当下，作为企业重要符号资源和无形资产的商标和品牌，已纳入经济学的研究视野并得到了广泛的关注。所谓商标，是指区分商品和服务来源的商业性标识的总称。主流经济学对商标经济功能的分析研究已相对成熟，按照波斯纳（RichardA．Posner），商标在经济学上至少有三个方面的作用：第一，对使用商标宣传品牌的企业而言，商标的价值在于通过所传达或体现出来的品牌质量信息，节省了消费者的搜寻成本；第二，一旦声誉得以创造，企业将获得更大的利润，会因为（消费者的）重复购买和相互推荐而增加产品或服务的销量，而且消费者愿意支付更高的价格以换取节省的搜索成本和保证一致的质量；第三，商标具有自我强化的功能，一家拥有知名商标的企业将不愿意轻易降低其品牌的质量，因为这样会损害前期在商标上的投资。[1]

同样，演化经济学也十分关注作为“惯例”（routine）载体的商标和品牌在经济演化过程中所扮演的角色。纳尔逊（R．Nelson）和温特（S．G．Winter）等人曾比照生物演化过程将经济演化机制分为三部分，分别是遗传机制、选择机制和搜寻机制。首先，企业是演化的主体，通过所提供的产品、服务及塑造的商标和品牌参与市场竞争，企业之间会相互模仿对方在提升商标品牌影响力及改善产品、服务质量等方面的先进经验。因此，纳尔逊和温特在理论上预设了“惯例”，以此研究市场竞争中的复制（遗传）过程。此外，在充分的市场竞争下，企业主体之间往往通过商标和品牌这些重要的生产要素在影响力及知名度方面展开竞争，从而呈现出效益的差别化增长，其最终结果就是市场对相应的产品或服务的优胜劣汰，这个过程被定义为类似于自然选择的“市场选择”环节。而最为关键的“搜寻机制”，则用以形容产品或服务的创新（变异）环节；企业通过不断学习先进的技术与管理模式，探索新的技术和知识组合，最终实现商标和品牌的价值增长及企业的经济效益提升。[2]由于演化经济学较为关注各类生产要素动态演化的企业竞争过程，而商标和品牌在现代企业竞争过程中的功能与作用又特别突出；因此，在演化经济学视域下，企业之间的竞争在相当程度上已转化为相应商标和品牌之间的竞争。

顾名思义，演化经济学是运用经典达尔文主义的分析框架来研究经济现象的。后者认为：达尔文所言的演化，实质上就是一个物种不断适应外部环境以获得生存的过程。因此，这意味着存在适用于所有演化现象（包括经济演化现象）的特定原理——适应性理论。在传统的演化理论中，适应性的概念往往是通过“生存”这一现象进行定义的，并由此衍生出“适者生存”的命题；但以生存解释适应，又以适应解释生存的路径很容易导致循环论证及同义反复。更值得注意的是，“适者生存”命题可能存在滑向万能“适应主义”的危险并引出了适应性解释限度的讨论，亦即能否将所有的存在都解释为适应的结果？通过梳理现存相关文献，本文认为，现有研究尚没有很好地意识到适应性解释所应存在的限度，其根源在于以经典物理学的“本质论”思维去理解经济演化过程，但柏拉图所言的统一、抽象的本体基础在强调差异性及多样性的演化经济学理论中往往无法找到。有见及此，本文将遵循恩斯特·迈尔（ErnstMayr）所倡导的群体论思想，尝试批判万能“适应主义”方案存在的缺陷，并将以商标演化的典型个案为例，确立经济演化机制下适应性解释的有限性原则。

二、文献综述

如上文所述，适应性机制在经济演化过程中不可或缺，它承诺一切适应性现象（包括生物学领域及社会经济领域）都是达尔文过程（Darwinianprocesses）的创造物；也就是说，适应性是所有演化过程都具备的显著特征。目前，国内外学术界主要围绕着以下几个方面，对经济演化过程中的适应性问题展开讨论：

1．适应性问题与经济演化理论的应用合法性

演化生物学家理查德·道金斯（RichardDawkins）认为，生命现象具有高度的复杂性，适应性是定义生命现象的最恰当特征，从而所有演化理论的主要任务是解释适应性现象。在此基础上，他提出了的“模因”论，断言社会经济等文化现象可以还原为在许多方面与生物基因相通、被称为“meme”的实体，并以“模因”的复制和传播来解释文化现象的适应性问题。道金斯不仅提出了一个形而上学理念，还对“模因”的运行机制作出了相应的描述。[3]

道金斯的分析思路与早期的经济演化理论有相似之处，表现为借助生物学隐喻的方式，通过大量引进生物演化原理及生物学词汇解释社会及经济现象。但是，演化经济学家普遍反对以“模因”来解释经济演化过程的适应性。霍奇逊（G．M．Hodgson）认为不能仅仅满足于生物学隐喻，类比方法论制约着社会经济演化理论合法性的建构，基于社会经济变迁与生物演化在结构和功能上有着较大的差异，应当思考生物演化原理如何能够顺利过渡到社会经济领域。[4]霍尔（DavidHull）、奇曼（JohnZiman）等学者也明确反对“模因”的提法，主张避免使用这个意义含混不清的理论术语。他们认为社会经济演化与生物演化机制之间存在重要的差异，不宜机械地将生物学术语套用在社会经济领域。他们还尝试发展出涵盖二者的广义选择论（GeneralSelectionism），着重探索如何建构普适性的演化分析框架，不主张预设社会经济变迁过程中存在着来自生物演化机制的参照物。[5]

2．适应性问题与对达尔文主义进行扩展的必要性

达尔文主义者一般不考虑这个问题。但是，生物学家古尔德（StephenJayGould）指出，在自然科学和社会科学领域都不同程度地存在滥用进化论的现象。根源在于对达尔文主义的非充分扩张，他提出了“间断平衡”理论（PunctuatedEquilibrium），旨在强调生物演化并非如达尔文主义支持者所言的呈现出渐进与累积变化的趋势，相反从地质考古的证据来看，生物演化是长期稳定与短暂剧烈变化交替的过程，从而“间断平衡”理论有助达尔文主义更全面、合理地阐释各类演化进程。

古尔德还反对粗糙的、机械的基因决定论。他指出，由于坚持粗糙与狭隘的进化论观点，人们被束缚于狭窄的“适应主义”之中，呈现出一种适应万能论的倾向，对选择模式的多样性反应迟缓。自20世纪80年代中期以来，他就如何界定达尔文主义的滥用问题与道金斯有过一场论战，并强烈反对后者的“模因论”。[6]

3．“适应主义”方案存在的不足

“适者生存”命题由生物学家拉马克（Jean－BaptisteLamarck）首先提出，该命题以简洁的语言提示了适应性的核心特征——物种生存的事实。这种“定义”也为相当部分的达尔文主义者所承继。但是，从科学哲学的层面来看，这个定义是有问题的，属于典型的同义反复。科学哲学家波普尔（KarlPopper）指出，达尔文主义的科学地位会是一个很有意思的问题，因为达尔文主义不是一种可检验的科学理论，而是一种形而上学的研究纲领，亦即可检验的科学理论的一种可能的框架。[7]尽管波普尔的观点可能有点偏颇，但难以准确定义适应性确实是演化理论的一大软肋。

国内知名的进化论学者董国安教授曾指出，古尔德等人曾为此作出过努力，采用以退为进的方法，在承认“适者生存”命题存在同义反复的同时，借助其他生物学理论来完善达尔文主义的科学解释功能，例如，在反对适应主义的基础上，就提出了非适应主义的解释进路，通过引入遗传漂变等理论来解释生物演化机制，又通过将适应性状视为结构的附属性状等方式去避开直接使用“适应”等具有歧义的理论术语。[8]例如，古尔德通过描述教堂圆顶与拱肩之间的关系，深刻地阐释了适应主义解释路径的实质并刻画了一个“适应主义方案”，其内容大体如下：所谓拱肩，本是建教堂圆顶时产生的某种有弧度的结构，由于拱肩留下了较宽裕的空间，往往被艺术家用于雕刻和作画，以至于人们误以为拱肩是为了装饰教堂而特设的。[9]拱肩的例子告诉我们，不能刻板地用适应性原理解释所有事物的发展变化，在选择压力不足的情况，物种在演化过程中完全可以留下一些随机性状，例如人体的阑尾，既不有利于演化，但也不妨碍之，若硬是把它理解为适应的产物就会产生不必要的困扰。

综上所述，可以得出承继了达尔文主义分析路径的演化经济学在解释具体的经济演化现象时，也高度依赖于对适应性的理解。从建构演化经济学理论合法性的角度而言，准确理解适应性是重要且必需的。借鉴演化生物学的研究成果，演化经济学家也试图通过重新定义经济演化机制中的适应性，以回避适应性解释面临的困境。但遗憾的是，在某种意义上，当下的演化经济学基础研究对适应性问题重要性的关注还不足够，适应性解释的限度问题尚未得到足够的重视，更缺乏系统和深入的讨论。相当一部分的演化经济学文献只是遵循演化生物学中的“适者生存”命题，甚至将适应性理解为经济演化过程中的给定元素，认为其不证自明。可是，如果演化经济学有关适应性解释限度的问题无法得到有效解决，必然会滑向虚无的“适应主义”解释路径，将一切现存的经济现象机械地理解为适应的产物，这种循环论证也将使经济演化机制丧失了可检验性，由此经济演化理论的科学性和合法性必将受到损害。

三、经济演化机制下适应性解释的理论渊源

适应性解释的限度之所以成为问题，其根源在于，人们在理解经济演化过程时拘泥于经典物理学的“本质论”思维；但是，发端于生物学的演化理论强调演化主体的差异性及多样性，而柏拉图所强调的统一、抽象的本体基础在实际的演化过程中往往是无法找到的。迈尔曾指出，源于经典力学的传统，科学哲学有过分注重普遍定律和数理形式的倾向，但这种分析路径对生物学则未必适用。通过倡导群体论，迈尔反对柏拉图式的建基于物理学的本质论思维。他认为，在纷繁复杂的生物世界中不存在同质的抽象本体基础，而应强调和重视生物群体中每个个体的特殊性和多样性。按照群体论，对任何一种物种的理解都必须考虑相似实体的种群，因为种群中已经存在了变异或变异的可能性。群体论正是根据性状特征的分布而非某种固定不变的共同本质来理解物种的。与之对应的是，物种的演化过程也是迥异的，不存在单一、机械的演化模式，由此迈尔把群体论确立为自然选择机制的理论基础。迈尔的观点暗合了演化过程的动态变化与非确定性等特质，对我们理解适应性的内涵有较大的启发意义。

群体论的核心思想还在于承诺生物学与其他自然科学理论有着明显的差异，并通过强调每个生物个体的特异性来反驳本质论思维。长期以来，本质论思维统治了西方的学术市场，热衷于从经验现象中归纳出事物的所谓共性，并赋之以“本质”的称谓。不同于物理学强调的普遍定律和相同物理现象遵循统一解释模式的思维，生物学认为哪怕是同一物种中的任意两个生物个体之间都不可能完全一致。由于个体之间的差异性是如此巨大，要从个体中归纳出“共性”和“本质”就显得比较困难了。因此，物理学的普遍定律在生物学领域中就可能不适用了，至少是对其效用是有所保留的。现实中，不同生物个体之间的差异性导致了生物学理论只能基于统计平均值来描述某种种群的性状。像我们所熟知的谚语“世界上没有两片完全相同的树叶”说的就是这种现象，而此话的原创者莱布尼茨（G．W．Leibniz）就是群体论的最早倡导者之一。群体论有两个主要的理论源泉：第一个来自英国动物育种学方面的研究。动物育种学家发现，畜群中每一个个体都具有不同的遗传性状。另一个来源则是系统学。所有从事实际工作的博物学家都发现，在对一个单独的物种进行标本收集的过程中，虽然收集了“一系列”的标本，但从来没有发现过两个标本是完全一样的。生物个体的这种独特性就意味着，在研究生物的集群时，必须采取完全不同于研究无机物集群时的方法和态度。[10]

如果说，本质论是从简单性的角度看待事物的话，那么群体论思想则揭示了事物的复杂性和多元性。主流的达尔文主义者（包括达尔文本人）之所以将生物个体视为基本的选择单元，正是基于对生物个体差异的尊重。可见，在达尔文的进化论中，将变异的思想概括成群体论有重大意义，因为它建立在选择机制发生作用的多样性特征的基础之上。因此，无论是生物演化过程还是社会经济演化机制，适应性解释都应当在群体论的视角下进行，群体论将有助于经济学家准确理解经济演化领域中适应性解释的相关问题。从解决适应性解释限度的困局而言，群体论思维起到了曲径通幽、另辟蹊径的作用，为经济演化机制下的适应性解释模式提供了理论渊源。

四、经济演化机制下适应性解释有限性原则的内容

如前所述，所谓的适应主义方案，就是千方百计运用“适者生存”原则为待解释项“私人定制”一个有关演化的故事：自然选择具有至高无上的力量，用于支配生物体的设计与建造，将是可能方案中最佳的。如“当一个适应性论证失败了，就去试另一个”、“如果一个适应性论证失败了，就假定还存在另一个较弱形式的论证”、“强调直接的功利性而排斥结构的其它性质”，把适应性论证的失败归因于对生物的生命缺乏完善的理解。适应主义有着很大的野心，试图概括“自达尔文以来演化生物学研究的总策略”，因而受到广泛的关注，而焦点则集中在对其“硬核”的理解上。适应主义纲领的轮廓可概述为：“以最优化结构命题为前提性假定，选择万能论是全部适应解释的核心，原子化性状是论证选择力量的基本途径。”然而，适应主义依然面临着科学解释上的窘况，即：“答案预先给定，就是在不知道答案时，不可能表述出适应问题。”在对适应性现象解释的过程中不断试错，一旦论证失败，将责任推诿至对生命演化过程理解不足等难以检验的原因，从而导致不可验证的理论假说的大量存在以及对有关适应现象的解释丧失了作为科学理论的预见功能。尽管如此，相比起其他演化生物学的解释策略，适应主义还是有其优势（道金斯就曾指出，虽然适应主义已经成为了“贬义词”，但他依旧自封为“弱适应主义者”）。适应主义之所以会受到诘难，很大程度上源于其尝试解释所有的适应性现象，但忽略了这样一个事实：“适应”的含义远比“繁殖成功”的意义要广阔得多，“适应”可被视为生物演化过程中一系列事件的集合，试图用一种解释策略涵盖所有演化细节是困难的。换言之，适应主义的解释功能是有限的。[11]

适应性解释限度的存在，要求我们必须在经济演化理论中确立适应性解释的有限性原则。从建构经济演化理论的合法性和方法论的视角出发，本文遵循生物学家恩斯特·迈尔所倡导的群体论思想，指出在经济演化的分析中，应充分考虑差异性及多元性等因素。通过确立经济演化机制下适应性解释的有限性原则，可以有效解决当前演化经济学有关适应性研究的困局。

1．适应性解释的有限性原则蕴含强调经济个体差异性的要求

演化经济学认为，人类社会就是由一个个大小不一的复杂种群系统组成的，种群系统与系统内的个体，系统内的个体之间会相互影响，相互作用。因此，应该坚持演化过程与价值判断无涉，从而经济演化机制只是一种中性的分析框架，强调不应该使用“最佳”（optimal）等具有价值判断意义的字眼来描述经济演化过程，因为不排除在特定个案中，自然选择可能导致系统性错误。有关经济演化过程适应性的研究要求解释社会经济现象的演化细节，尤其是复杂系统中的成员如何适应环境的过程。由于经济演化很少在直接涉及人类生死存亡的压力下进行，对于经济演化过程的适应性现象，必须作出有别于生物演化过程的重述从而使前者获得有效的解释。[5]显然，正如演化生物学强调物种多样性可以诉之于基因变异所带来的表现型——性状的变异，演化经济学对经济演化适应性的解释则应该回溯至经济个体差异性的解释模式，而差异性解释正是群体论的应有之义。纳尔逊等演化经济学家也认为，从群体论出发，个体作为选择单元已得到了广泛的认可。

2．适应性解释的有限性原则蕴含突显对应适应方式多元性的要求

从群体论的角度来看，“适应”与“生存”不存在必然的逻辑联系。演化经济学认为，达尔文主义在经济学领域的应用是有效的，与生物演化过程一样，信息记忆、复制、传递等适应性现象也是真实发生的。尽管如此，二者依旧存在明显的不同，不宜以生物演化模式直接套用到经济演化过程上。一方面，生物演化机制依赖基因载体，经济演化机制则依赖学习模仿等文化传播的方式。例如：包括制度、行为在内等文化现象的演化就被广泛认为是一种非生物（基因）的遗传过程，人类社会的各项制度可以充当知识和信息存储器的作用。另一方面，资源的稀缺性造就了复杂种群系统内个体之间的竞争。从生物演化及经济演化的角度观之，这种竞争倾向于在激烈的竞争环境中通过生物遗传或社会学习的方式将有利于生存和繁衍的信息传递至子代或各种群系统成员。

所谓“适者生存”，指的是生物个体因具备适应性而获得生存的可能性（或者说，生存的资格）。基于外部现实环境的复杂性，受制于食物、水源和威胁其生存的其他物种的存在，自然选择机制不保证具有适应性性状的个体或物种必然在现实中能够生存下来并对外部环境具备了适应性。不过，需要注意的是，这是一个充分但不必要的说法。与此同时，适应过程是复杂的，这意味着对应的适应方式也应是多元的。例如，人们觉得热了，可以通过减少衣服、喝冷饮或开空调等方式达到降温的效果。而减少衣服、喝冷饮或开空调就是达到适应的手段，觉得凉快了就是适应的结果。所以，不能纯粹以生存的事实解释生物个体的适应性症状，“生存”与“适者”之间不存在必然的逻辑联系。这种分析推导到经济演化机制时同样适用。

五、适应性解释有限性原则在商标演化领域的具体应用及其效果

上文已经分析了在群体论视角下，适应性解释确立有限性原则的必要性。下文将借助群体论思维，以当下关注较多的体育用品领域商标竞争的典型个案为例，通过强调尊重不同商标和品牌之间的个体差异性和突显对应适应方式的多元性，阐释了经济演化机制下适应性解释有限性原则在商标演化领域的应用及其效果：

1．适应性解释的有限性原则对商标差异化演化的启示

就体育用品领域而言，福建晋江地区的体育用品产业在全国具有较大影响力，更培育了一大批国内知名的商标。数量众多的商标集中在同一区域不是偶发的事件，而是具有演化理论所强调的累积因果关系。因为耐克公司在华的第一家生产基地就设在晋江，强烈的示范效应和技术优势积累使晋江地区在体育用品产业发展中先发制人，而当地政府也有意识地对体育用品产业给予政策倾斜和扶持，又进一步激发了后来的产业集群效应。不过，晋江地区的体育用品产业也意识到，由于人才储备、资金投入等因素，产业群的技术研发和专利优势同国际一流商标品牌有较大的差距，加之其产品主要面向国内消费群体，高昂的研发费用又与产品销售价格不成比例。因此，晋江地区体育用品产业选取了差异化和个性化战略作为提升各自商标竞争力的主要手段。它们通过与国际一线商标错位发展，避其锋芒，主动找准品牌定位，着力满足国内中端消费市场的庞大需求，提供差别化的产品、服务和实施差异化的商标战略，不断提高不同商标之间的识别度，形成了特色鲜明的商标集群效应。出自晋江地区的361°、安踏、特步、匹克、鸿星尔克等国内知名体育商标均获得了市场的广泛认同。因此，经济演化过程的差异性应强调这样的细节：基于差异化的发展战略，某种商标与其他同类商标相比，获得更强的市场适应性，从而具备了更长久的品牌生命力和社会认可度。

2．适应性解释的有限性原则对商标多元化演化的启示

近年来，另一家知名体育用品制造商李宁公司在国际商标纷纷进军中国市场之际，启动了国际化战略并试图打入欧美市场，直接与国际一线体育品牌进行“近身肉搏”。在发展战略上，李宁公司十分注重商标和品牌推广，在营销上投入了大量的精力，包括多次变换商标和品牌的标识和口号，试图以时尚元素吸引年轻消费群体。然而，与耐克、阿迪达斯等国际一线体育品牌不同的是，李宁公司在过度注重品牌包装的同时却没有将技术研发放在与品牌推广同样重要的位置，而耐克、阿迪达斯显然更懂得技术创新与品牌推广相得益彰、齐头并进的道理。因此，李宁公司的技术专利和外观设计等知识产权成果与国际一流的体育品牌相比有着较大的差距。[12]从适应性解释的角度而言，演化经济学不会预测“耐克”或“阿迪达斯”谁会成为体育用品行业的龙头老大，但能预见在激烈的市场竞争中，一至两个品牌会脱颖而出，主导整个体育用品市场的发展。基于经济演化过程的复杂性、不确定性和随机性，演化经济学较少进行定量分析，也不偏好决定论式的结论，但擅长对长期的发展趋势给出定性预见。[13]消费者选择某一款体育用品，虽然会受到品牌知名度及影响力的左右，但须知道，商标是知识产品和技术优势的载体，因此，技术创新及产品质量为消费者带来的舒适性和效用体验才是关键，世界级体育用品品牌得以长期在行业内屹立不倒，固然有赖于成功的商标和品牌营销策略，但真正的秘诀还是在于持续的技术和产品优势。相反，李宁公司较为冒进地在欧美市场上与国际一线商标直接竞争，过度依靠较为单一化的品牌营销战略，却没有同步扩大技术研发优势，这种空心化的商标战略极不利于李宁公司综合竞争力的培育。究其原因，体育用品市场是一个高度分化的市场，商标的影响力及知名度只是衡量企业对市场适应性的其中一个指标而已，并且往往还不是最重要的决定性因素。所以，商标和品牌创新过程中的适应性不能简单以商标的知名度或影响力等单一指标予以衡量，必须结合其他生产要素进行同步的考虑。李宁公司将企业的发展单纯地维系于商标和品牌推广的力度，而忽略了商标背后技术更新、质量控制和知识产权布局等被视为“搜寻机制”的创新性措施，其发展战略显然没有很好地契合适应性解释所蕴含的对应适应方式多元性的应有之义，值得我们深思。

六、结论及启示

适应性的解释进路建构了有别于正统物理学的解释策略。后者认为，待解释项是确定的物理现象；而前者的特点则集中体现如下：演化主体在对外部环境的适应过程中所产生的待解释项直接指向是适应现象本身，与适应现象的载体无涉。[11]“适应主义”方案的致命弱点在于错把作为适应现象载体的经济现象视为待解释项，从而只能把既存的事实都解释为适应的结果并滑向了万能的解释论。只有正本清源，重新将待解释项回归到作为适应现象本身的差异性和多元性时，经济演化机制下适应性解释的有限性原则才得以真正确立。