游客感知维度的民宿品质提升——以江苏省苏州市为例

许 凌

（1．苏州大学，江苏 苏州 215006；2．苏州经贸职业技术学院，江苏 苏州 215009）

民宿作为新的旅游住宿形式，对加快实现从景点旅游向全域旅游的转变、加快全域旅游目的地建设有着重大作用。民宿是指利用自用住宅空闲房间，或者闲置的房屋，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林牧渔等生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。[1]把握这一内涵需要从以下两个方面着手。首先，民宿属于家庭副业的一种，用于提供给游客居住。从民宿的本质上来看，民宿是由自有住宅转变而来，主要用于商业活动。其次，民宿设计的目标在于吸引游客，以获得经济收入。

从国外研究情况看，国外学者对于民宿的研究比较系统，涉及了管理学、经济学、社会学、管理学及消费者行为学等多项学科，研究对象为民宿的经营者、行业的管理者与游客三类人群，研究内容集中在游客对民宿的体验与民宿行业管理两个方面。[2]

目前我国关于民宿的概念尚无定论，各类文献中“民宿”“农家乐”“农家客栈”“家庭旅馆”“客栈”等说法混杂使用，并无明确区分与界定。总体而言，学者们认为民宿具有以下几个特征：民宿是不同于酒店的住宿业新形式，多使用自住或闲置房屋为经营接待场所；民宿更注重与游客的沟通交流，形成交互式体验，带给游客对旅游目的地原生态文化的深度体验和感知；民宿也成为新的旅游吸引物，以“慢生活，家居式”的生活方式创设旅游场景，形成吸引游客的旅游吸引物。[3]

随着民宿业的发展，国内民宿研究也逐渐成为热点，呈现出多种视角和定量、定性研究结合的混合方法，对民宿的经营策略和营销模式、服务质量等做了一系列研究，近年来，也有很多学者通过结合共享经济和全域旅游社会的背景，研究民宿业发展特别是可持续发展的问题。[4]

在全域旅游时代，以民宿为导向的旅行方式正逐步兴起。驴妈妈旅游大数据显示，2017年民宿的预订比例已经占到了整体住宿预订比例的20%。苏州全面贯彻落实全域旅游发展战略，为全市住宿业提供了巨大的商机、新的利润增长极和发展动力。作为住宿业的一支新军力量，苏州民宿行业也将在这个大环境大趋势下，得到强有力的发展条件。2017年，苏州市接待国内游客1．21亿人次、接待入境过夜游客72．57万人次，其中散客占到85%以上。另一方面，2017年苏州民宿（含农家乐）大约在1万家左右，客房数量近10万间，从业人员超过4万人，市场容量与苏州全域旅游发展规模存在不匹配现象。

笔者在考察中初步发现，苏州民宿发展良莠不齐，质量有待提升，不能满足全域旅游提质增效的发展需求，民宿的品质提升是苏州推进全域旅游发展过程亟需解决的短板。本文试图从游客感知的维度探讨苏州民宿发展的瓶颈与品质提升路径。

一、数据与研究方法

（一）调查设计与检验

1．变量选择与问卷设计

（1）变量选择

在对文献研究的基础上，本文选择游客感知维度的20个指标，用以测量游客对于苏州民宿的感知和评价，选择的变量如表1所示。

表1 变量选择

（2）问卷设计

本研究问卷发放对象为来苏州选择民宿住宿的外地游客。问卷发放及收集时间为2018年6－7月，选择了苏州六个行政区（姑苏区、高新区、工业园区、吴中区、相城区、吴江区）的民宿为问卷发放地点。问卷由研究简介、人口统计信息及研究变量量表三个部分组成，其中第三部分采用了李克特（Likert）5级量表法。

本次问卷总计发放323份，回收301份，排除回答有缺项和明显随意回答的问卷后得到有效问卷份293份（回收率为97．3%），具备数据分析的意义。除此之外，为了检测问卷的真实性，笔者做了20人的小范围访谈调查。调查结果基本上与有效问卷的内容相符合。因此，数据项目获取全域旅游背景下苏州民宿发展感知和评价的数据具有真实性和科学性。

2．问卷信度与效度检验

（1）问卷信度检验

问卷信度检验是通过测量问卷调查随机误差大小，反映问卷结果一致性和可靠性的指标，信度系数一般在0．8以上表示调查结果是可以被接受的。本次问卷调查结果基于SPSS20．0版本采用Alpha系数进行信度检验，检验结果显示问卷整体信度系数均超过0．90（见表2），这表明问卷调查结果的信度较高，可以据此进行数据分析。

表2 问卷信度检验结果

（2）问卷效度检验

问卷效度是衡量问卷调查结果是否能够准确测量出所要测量的特征程度。效度越高，即表示测量结果越能显示其所要测量的特征，反之，则效度越低。本次问卷调查结果基于SPSS20．0版本采用KMO数值和Bartlett球形检验数值进行效度检验。根据表2，问卷效度KMO值在0．7以上，表明问卷结构效度相对较好，可以通过该问卷数据的研究得到相关事实。

表3 问卷效度检验结果

（二）描述性统计

1．调查对象结构性统计

根据统计软件，对于调查对象基本人口学特征进行统计。从性别结构的角度来看，男性占总人数的50．3%，女性占总人数的49．7%。问卷获取的数据性别分布合理。从年龄角度来看（如图1），调查对象中20～40岁的个体占据68．3%，属于热衷于选择民宿的关键部分。从收入结构的角度来看，月收入在3001～7000元的个体约占据总体的62%，表现出在3001～7000元的收入阶层，是选择民宿的主要群体。

图1 调查对象年龄结构分布

2．调研内容描述性统计

通过应用SPSS20．0，对问卷调查核心内容进行描述性统计，其统计的基本结果如表3所示。

表4 调查核心内容描述性统计分析

二、实证分析过程

（一）共同度分析

通过SPSS20．0进行对指标的再生共同度进行了测量（如表4），共同度分析结果表明，原始指标与被提取的主成分之间存在紧密的内部结构关系，可以满足主成分分析法。

表5 苏州民宿感知和评价要素变量的共同度分析

（二）主成分因子提取及分析

通过SPSS20．0，选择出初始特征值大于1的6个主因子，累计贡献率达到77．878%，表明6个主因子基本涵盖20个原始变量，能够凝合代替原有数据进行分析和处理，如表6：

表6 民宿营造要素变量的方差结果

为了进一步对主因子进行解释，采用最大方差旋转法对因子进行分析（表7）。表7成分载荷矩阵显示的是主因子与原始变量之间的相关性。

表7 旋转后的成分载荷矩阵

根据表6，对6个主因子进行分析解释：

第一个主因子（F1）包括X18、X19、X20三个变量，对应游客对民宿发展感知和评价要素变量的文化特色、文化传递以及文化特色技术应用等三个维度，定义为文化特色因子。

第二个主因子（F2）包括X14、X15、X16、X17四个变量，对应游客对民宿发展感知要素变量中的服务态度、生活用品提供、交互体验提供等四个方面，属于民宿的服务质量范畴，定义为服务质量因子。

第三个主因子（F3）包括X5、X6、X7三个变量，对应游客对民宿发展感知和评价要素变量中的审美艺术、精神享受、亲身体验等三个维度，属于游客需求要素，定义为游客需求因子。

第四个主因子（F4）包括X11、X12、X13三个变量，对应游客对民宿发展感知和评价要素变量中的品牌设计、品牌文化以及品牌资产三个维度，属于品牌塑造要素，定义为品牌构建因子。

第五个主因子（F5）包括X8、X9、X10三个变量，对应游客对民宿发展感知和评价要素变量中的民宿价格与其他价格对比等三个维度，属于价格要素，定义为价格要素因子。

第六个主因子（F6）包括X1、X2、X3、X4四个变量，对应游客对民宿发展感知和评价要素变量中的交通、安全设施、通讯以及交通等四个维度，属于基础设施要素，定义为基础设施因子。

（三）主因子表达式及综合评价函数的界定

在各因子分析基础上，通过SPSS20．0，得出各因子成分得分系数矩阵，如表8所示。

表8 成分得分系数矩阵

根据各因子成分得分系数矩阵即表9，得出6个主因子的表达式，分别如下：

F1＝－0．082X1－0．081X2－0．192X3－0．128X4－0．224X5＋0．061X6－0．234X7＋0．361X8＋0．333X9＋0．332X10－0．301 X11－0．311X12－0．308X13＋0．283X14－0．120X15＋0．062X16－0．091X17－0．086X18－0．077X19－0．041X20

F2＝－0．006X1－0．006X2－0．188X3－0．118X4－0．073X5＋0．177X6－0．072X7－0．268X8＋0．071X9＋0．070X10＋0．498 X11＋0．450X12＋0．496X13－0．037X14＋0．524X15－0．080X16－0．086X17－0．082X18－0．074X19－0．091X20

F3＝－0．190X1－0．190X2＋0．507X3－0．161X4＋0．090X5－0．096X6＋0．091X7－0．111X8－0．112X9－0．111X10＋0．135 X11＋0．133X12＋0．139X13＋0．217X14－0．225X15＋0．421X16－0．039X17－0．035X18－0．042X19－0．046X20

F4 ＝0．707X1 ＋0．706X2 ＋0．010X －0．092X4 ＋0．457X ＋0．155X6 ＋0．459X7 －0．037X8 －0．011X9 －0．012X10 －0．134X11－0．124X12－0．138X13－0．162X14＋0．068X15－0．306X16－0．047X17－0．061X18－0．053X19－0．054X20

F5 ＝－0．149X1 －0．148X2 ＋0．113X3 ＋0．706X4 ＋0．009X5 ＋0．027X6 ＋0．010X7 ＋0．154X8 －0．116X9 －0．115X10 －0．048X11－0．050X12－0．044X13－0．307X14＋0．011X15－0．011X16－0．033X17－0．032X18－0．035X19－0．031X20

F6 ＝－0．050X1 －0．051X2 －0．067X3 ＋0．170X4 ＋0．066X5 －0．330X6 ＋0．065X7 ＋0．009X8 －0．232X9 －0．223X10 ＋0．070X11＋0．066X12＋0．075X13＋0．046X14－0．155X15－0．017X16＋0．999X17＋0．094X18＋0．091X19＋0．086X20

根据表6中的方差、累积贡献率的数值，分别得出主因子占总体的权重即表9，从而得出游客对苏州民宿感知评价的综合函数，表达式如下：

F＝0．321*F1＋0．207*F2＋0．159*F3＋0．130*F4＋0．105*F5＋0．078*F6

表9 主因子占总体的权重

综合评价函数是问卷数据深度比对和根源性问题解决的关键。这些数值能够体现出游客对苏州民宿发展感知评价的总体状况。通过SPSS20．0对301个样本进行综合评价打分，其中最低分为1．69分，最高分为4．75分，综合评价得分的平均分3．3分。通过计算各评价指标在其主因子上的权重以及在整个目标层中的权重，可以清楚的看出各评价指标对民宿游客感知的影响程度。尽管评分结果显示平均分中等偏上，但是两者之间的极差相对较大，这证明游客对于苏州民宿感知还存在较大的差异性，还存在不满意之处。同时，通过权重计算，文化与服务是影响游客对民宿品质感知的决定性因素。

三、结论与启示

通过前文分析，得出如下结论：

（一）苏州民宿建设缺乏文化特色，同质化现象比较严重

国家旅游局数据中心主任戴斌表示，旅游业发展需要民宿，民宿设计者、运营者和开发商要做游客需要的民宿，让民宿做到“让人与城市有关联、与同社区的人和周边场景有交流”。[5]苏州民宿在对民宿的投资、经营与设计方面存在缺陷，许多的设计者对于文化的挖掘不够深刻，仿制性的设计多，精品化、个性化、特色化设计少，多数民宿品位低端、硬件设施不完善，精致讲究、个性独特的精品民宿数量只占很少一部分，存在民宿的主题类似，客房布局类似，同质化现象严重。基于这一状况，民宿的文化特色和文化个性被掩盖，最终导致游客一次性游览状况明显。[6]

（二）外环境基础相对薄弱

就当前阶段来看，苏州大部分民宿没有进行统一系统的规划，导致民宿内外部环境差异较大，尤其是作为公共服务基础设施部分供给不足，民宿的外部经营环境较差。很多民宿经营范围内及其周边规划有序，风景优美，但因基础设施建设不足，影响游客对舒适性、便利性的评价。此外，民宿和社区、村庄、百姓缺少一定的沟通联动机制，使得民宿往往成为脱离当地环境和文化的孤岛，同时也引发与当地居民、政府等相关利益群体的不协调，影响到运营，这对于游客体验当地文化具有消极的影响。

（三）民宿的过度商业酒店化

随着民宿业竞争加剧，越来越多民族追求酒店化、城市化、商业化，逐渐脱离民宿的核心文化精髓，不再是原汁原味文化记忆的载体，而成为小型酒店的代名词。一方面导致对资源的垄断，哄抬物价，同时对旅游文化风貌产生负面的影响，甚至造成民宿发展管理混乱，停滞不前。

四、推进全域旅游苏州民宿品质提升路径

（一）推动民宿集聚发展

民宿集聚形成市场竞争优势。民宿集聚通过降低单个民宿运营成本，带动区域内民宿企业的联动发展，形成品牌集聚，聚力发展，比单体民宿更易占领市场，提升关注度，提高核心竞争力，占据市场优势。

民宿集聚可以降低交易成本。民宿集聚为游客提供更为丰富的产品供给，产生庞大的规模经济效应，降低成本，共享资源和市场，并吸引人流、物流、信息流、资金流的聚合，能够极大地增加民宿的综合竞争力。

（二）通过规范管理，提升苏州民宿服务质量

1．加大政策扶持力度

2017年苏州市出台了《苏州市乡村旅游民宿规范发展的指导意见》，使得民宿建设管理，走上了有法可依的规划化道路。今后，政府还需要民宿建设用地、民宿建设审批程序方面简化流程、保障需求，同时在对用于民宿发展的民居、古宅在政策上予以适当突破，在保证安全的前提下，制定适应民宿发展的消防管理办法，规范改造，同时在开发过程中注意对原住村民固有生活环境的保护。另一方面，形成各个政府部门的联动机制，加强对民宿的服务质量及管理的监管工作，解决民宿发展中遇到的各种难题，进一步提高苏州民宿的整体水平。

2．合理规划布局

根据自然资源、人文环境等条件，以全域旅游为引领，统一规划，合理布局，将民宿发展放置于苏州城市旅游发展、美丽乡村建设以及乡村振兴战略实施等工作的统筹规划中；打破壁垒，统筹安排，重点解决民宿发展所需公共产品的配套服务，提升民宿业发展的整体环境；积极引导民宿经营户开发不同类型的配套延伸产品，丰富服务产品供给，提高游客的体验价值，以适应多层次、多元化的市场需求。

3．以行业协会引领发展

推动成立苏州地区的民宿行业协会，制定民宿行业各类规范，形成政府与民宿企业之间的桥梁和纽带，搭建平台，组织开展对民宿业从业人员在经营管理等方面知识和技能的培训，提高服务质量，转换经营观念。同时依托苏州地方各类研究机构和三农资源，建立专家智库，促进产业链延伸。

（三）加强资金引导，促进苏州民宿业良性发展

苏州一直以来通过推动集体、个人和社会企业等合力发展民宿产业，目前已经形成了农民独资、公司运营、“农民＋合作社”“带房入股＋年底分红＋专业公司”等多种发展模式，实现了农民增收、农村更富的良性发展。下一步，各级政府和旅游部门，应通过出台支持政策，优惠补贴，设立专项补助资金等多种举措，加强与国内外知名旅游公司的合作，搭建招商引资平台，利用旅游企业的经营优势和经验，扶持、引导旅游民宿发展，推进品质提升。

（四）突出文化特色，挖掘苏州民宿业文化内涵

文化是民宿发展的核心吸引力。国内外民宿都把打造特色鲜明，主题突出的文化内核放在提升民宿发展的首要位置。苏州地处江南，悠久的江南水乡文化本身就极具辨识度和吸引力。因此苏州民宿业发展要围绕区域文化特色，紧扣区域自然与人文社会环境、挖掘传统文化精髓，活化当地人文故事，并结合现代科技及时尚元素，提升民宿的文化韵味。同时精准市场定位，以主题化、个性化的文化产品包装、丰富民宿的质态，避免同质化的重复开发，促进民宿业良性竞争，与酒店业错位发展，吸引游客体验原汁原味的苏州本地传统生活与文化，让来客体会到苏式情怀与“人情味”，使更多的苏州民宿成为兼具住宿、文化体验等功能的新的旅游吸引物。