乡村振兴战略背景下广西农产品品牌建设策略

黄红燕 蒋玉娟

党的十九大提出的重大决策部署其中重要的一点就是实施乡村振兴战略，是全面打赢脱贫攻坚战、全面决胜建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是贯彻落实习近平总书记重要讲话精神，高质量推进农业生态建设与产业发展是助推乡村振兴的必然要求和战略选择。因此让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园是我们的重要目标及方向，完成此目标情况的好与坏，一方面会影响乡村振兴战略实施的总体效果，另一方面也会影响中国农业经济的长远发;展。我们可以通过实施兴农助农保质保量战略，进一步推进农业绿色化、质优化、特色化、品牌化，来明确乡村振兴战略的目标任务，从而有效培育农产品品牌。农产品品牌是识别农产品经营者、农产品产地和质量的重要标志，是农产品经营者拥有的无形资产，是沟通消费者与经营者的有力桥梁。通过打造特色农业优质品牌，特色农产品品牌化，长效促进中国农业特色发展，把农业产业层次逐步提高，在加速农业现代化发展的同时促进农村经济发展，对增加农民收入有着积极的促进作用。

一、农产品品牌化重要性分析

农产品生产经营者整合经济、社会、文化等因素，以产品为载体，以商标为所有，以消费者为中心，用于体现其产品及服务的独特性，借以创造价值，提高市场竞争力的各种要素组合就是农产品品牌。

（一）品牌建设有利于发挥各地特色农产品优势，提高农产品竞争力

现在很多地方政府都大力扶持本地的特色农产品品牌建设，涌现出很多鲜活的成功范例，特定区域生产的农产品或个别产品一旦形成品牌，往往都能成为本地区的支柱产业，会带来产品生产的规模化，形成产供销一体化的生产模式，推进农产品产业化发展。而基于一定品牌的忠诚度，拥有品牌的农产品的群体会比较稳定，使得品牌农产品的市场份额会扩大。例如，百色芒果的知名度相比其他芒果的高，因为百色芒果的口感好，品质佳，营养价值高，现在已经在全国很出名，消费者就会习惯优先购买这一品牌的芒果，大大提高了市场占有率。从本质上来讲，农产品竞争不只是单单的比拼价格和质量，已经上升为品牌说服力的竞争，消费者对自己所认知品牌的满意度及认可度，往往代表了该产品在市场中的竞争力、竞争地位以及价值。因此，品牌战略在乡村振兴战略中必不可少。

（二）品牌建设有利于消费者识别和选购农产品，使农产品商品化发展，促进销售增长

现如今人们生活水平不断提高，人们对产品的要求从单纯的“有得吃，有得用”上升到了要“吃得好，用得好”的阶段，对优质农产品的需求越来越大。经过统计调查，对农产品质量提升、生产包装、宣传销售以及优质品牌定位等手段进行建设，以便更能适应各种各样消费需求。消费群体一但认可了有品质的产品就认可了这个品牌，形成主动选择购买的意愿，从而在一定程度上降低了营销成本。因此，相对稳定的销售渠道可由农产品生产者从保持品牌的形成中产生，同时也给消费者的选择提供了便利，带来商机，促使生产者和消费者形成共赢局面。为促进农产品走向商品化发展道路，首先提升品牌自营能力，继而提升农产品附加值，最终才能长期的、高效的拥有较强势的品牌效应，为了在激烈的市场竞争中掌握农产品定价主导地位，长效规避风险，只有通过品牌化建设，才能形成农产品良好的营销道路。

（三）品牌建设有利于优化农产品产业结构，推进农产品产业现代化

经过多年发展，中国农业产业从基础设施、公共服务模式、发展方向、产业结构培养等方面已步入了快速发展时期，但是从总量供给方面看，由不足转变为侧结构不合理的事实依然存在。大规模化生产不足，生产出来的产品不佳、无特色、知名品牌少、产品竞争力不足等，这些问题无一不要求把农业提质增效放在首位，需要把农业产业结构链进行优化，单一的提高农产品总产量不能从根本上解决问题，只有在全面保障农产品收益的层面上再进一步提高农产品的价值才是解决农业发展矛盾的方法。首先，为形成更兴旺的产业现代化体系，应该进行农产品品牌建设，从而形成长效机制的产业链；再次，推动区域农产品品牌化、特色化、优势化方面，为当地农业产业做大做强提供有利途径，为提升老品牌优势注入品牌强心剂，增强现代创新营销手段，为老品牌建设重塑活力，为农产品产业现代化的推进推波助澜。

二、广西农产品品牌建设发展过程中存在的问题

（一）品牌建设主体意识薄弱，规模不足

乡村振兴战略在我国农村得到一定程度的推进，但是农业现代化及农产品品牌化道路却尚未完全铺开，农产品品牌建设意识、规划、提高等方面还有一定问题存在。首先是政府重视力度不够，其次是缺乏农产品龙头企业，带动能力不足。多数企业经营规模小，资金、科技等方面较弱势，不能真正发挥组织在品牌建设中应有的作用。加之大部分农业企业的重心仍然在产品数量，未能重视品牌建设，更不用说利用公共宣传、网络、广告等媒介来塑造品牌形象，少部分农业企业虽然有自己的注册品牌，但是对自身农产品的外观设计及包装不够重视，就算进行了商标注册，但对其注册商标的管理与维护知识缺乏，对品牌建设的整体理念、长远发展无规划，导致消费者认同度、市场美誉度、信誉偏低，未能有效提升品牌知名度。

（二）品牌建设推进缓慢，监督机制不严

为实现乡村振兴战略目标，促进农业企业长足发展，激发农业企业发展源动力，靠的就是抢占农产品市场，而农产品品牌建设推进缓慢的原因有三：其一是农产品市场管理规划化缺失。农产品市场乱象治理难，监督保障机制不健全。在人们生活水平不断提高及对自身健康的重视程度来看，质优产品的需求量越来越大，使得市场中出现山寨产品，发生侵权等现象，多数农业企业经济情况复杂，无法提高农产品生产标准化水平，导致市场的治理监管难度相应提高，不健全的品牌化质量监督机制和品牌化人才保障机制不能有效的遏制此乱象发生。其二是市场监督保障机制不严格。农产品主体在市场准入，生产经营等过程中需要涉及到政务环境，市场环境，法治环境等，政府对市场的监督及保障机制尚未建立健全长效的机制，导致在出现损害营商环境的问题出现时未能做到精准处置及有效整改。其三则是缺乏创新要素和技术。市场缺乏农产品技术的创新，使得区域农产品在一定程度上很难区分化，对于激发激活市场难度较高。农产品品牌化的建设内容包括市场前期需求测试、市场定价、推介品牌等方面，因而对传统品牌化建设的创新发展显得尤为重要，才能有效针对不同区域进行特色农产品品牌的建立。然而，大部分农业企业在品牌文化和品牌季节地区文化方面对创新要素的投入都很匮乏，使得农产品品牌文化的大同小异现象长期存在，再加上农产品特色品牌尚未形成品牌化标准，如果生产经营企业的产业规模大，而多个农产品的品牌化建设方向不一致，要建立健全单个农业企业或有效形成跨区域的品牌化建设就相对困难，使得后期的推广品牌、营销策划等方面难以规范化运行。

（三）品牌营销手段落后，影响度低

就农产品品牌营销手段来讲，国内与国外的营销手段是有一定差距的。国内农企的品牌营销方式方法比较缺乏，意识相对来说也较淡泊，因此导致品牌的认知度、影响度都偏低，大大的减缓了增值速度，更是限制了品牌价值的提升，在激烈的市场竞争中不利于主动抢占先机。互联网及移动互联网时代的发展，以大数据、电子商务、物联网为宣传手段的影响力已大大超越了报纸、电视等传统媒体，特别体现在年轻群体中，以京东、淘宝、天猫、拼多多等网络平台搜索来获得农产品信息已经成为主要手段，成为年经人购物主流，因而网络营销、口碑营销等网络化新媒体传播营销模式崭露头角。在农村电商及电商扶贫的政策推动下，乡村产业纷纷触网，但仅仅在于表面的学习开设网店技巧，对于更进一步的通过打造消费场景，有效形成市场推广营销，使用最新形式的O2O线上线下相结合的管理方法，品牌效应形成等网络营销手段的掌握尚存一定的差距。导致农村电商长期处于散兵作战的一种形式，大量的无流量、无销量的“僵尸店”产生。现有的品牌政策，产业政策等难于落地，未能达到品牌建设的预期效果。

三、乡村振兴战略背景下农产品品牌建设思路创新

（一）把握方向，树立全员品牌意识。

行动由思想来决定，要打造出一流的品牌，首先必须树立正确的品牌意识及观念。生产经营者应该想到做到：产品给给顾客带来何利益？而顾客认为，我为获得某些利益所付出的代价是值得的。品牌建设是形式和内容的整体有机统一，通过前期的包装、商标设计，后期的售后服务等环节打造出一流的产品品牌。在乡村振兴的过程中应传播“品牌就是生产力、竞争力、软实力”的新理念，全员树立品牌意识，有效形成全员齐心协力，维护本区域品牌的意识。同时培育一批品牌建设主体，充分发挥农业龙头企业、农民合作社等新型经营主体在农产品品牌建设中的主导作用，龙头企业做为上连市场、下连基地或生产者的重要企业，更能具备较大的带动能力以及辐射作用，通过龙头企业带动，充分发挥资源优势，引导企业提高品牌化发展意识，以推动农产品品牌化、特色化、差异化发展。

（二）把准核心，明确品牌发展定位

在人们物质水平、精神文化的高要求下，普通的农产品已不能满足人们需求，所以现如今的农产品在提高产品质量的同时，还需要赋予农产品品牌内涵。人们在满足了生理需求的情况下，对农产品的品质味道及所想表达出来的情怀也有所要求，为了迎合人们精神上的需求，政府及相关部分在产业政策制定和修订过程中可以认真分析本区域内的农产品该如何定位，再根据广西农业农产品特色，重点整合广西的十大种养产业，富硒农业，有机循环农业等新兴产业品牌建设，以市场为吸引力，灵活多样采取多种方式精准确定其产业发展的主方向，根据本区域的特色，在农产品的创建、传播等方面找到属于本地方的品牌特色，并制定相应符合品牌定位的策略。

（三）把关监管，保障品牌创新投入

品牌创新投入过程中，需要注册农产品商标，尤其在地理标志产品的商标注册申请上，为重点突出实现产业集群化，培育区域品牌化，其重要方式之一就是维护和管理。而品牌的管理及保护则需要品牌所有者、使用者及政府部门的共同努力。生产者应严格规范自身行为，政府部门积极鼓励涉农经营者增强品牌保护意识，规范监管机制，并便于产品品牌化管理的创新投入及机制建立得到有效保障。其一，加强农产品商标注册，尤其是地理标志产品的申报工作并制定和完善优势农产品的相关的标准，保证产品特色和质量，在此基础上加强地理标志产品形象的维护工作，完善治理农产品的交易市场，加大农产品市场的监管力度，对擅自使用或伪造品牌标志的违法行为应严格查处，完善打假机制，维护品牌企业的合法性，有效缓解产品侵权问题，对农产品市场的健康发展有着促进作用，在农产品品牌化建设工作的助力与推进发展中起重要作用。其二，从响应乡村振兴号召，提升农业现代化的角度出发，企业首先要进行农产品品牌化管理及创新投入，而品牌化管理创新投入则需要市场前期需求预测、市场定价、后期售后服务等内容，这些都需要企业研发投入，才能有创新和可持续发展，促进企业增强品牌文化的差别度，更有效的服务于农产品品牌建设。其次农业企业内部针对品牌化建设标准应形成农产品特色化，针对企业品牌定位方向和产业规模应形成跨区域的品牌化建设标准，再以相应的品牌推广、定位、营销策划等方面标准化模式：如文化共享、经验共享等方式，为农产品品牌建设作出更优质的服务。

（四）把好策略，打造有效销售体系

农产品存在一定的地域性，因气候、饮食文化、习惯的影响导致部分农产品经营主体不能打开销路，局限于本地销售，然而在如今人们的眼中，任何农产品都不存在地域性，只要是美食，在中国就一定有消费市场，根据产品本身的地域性特殊性，应针对不同的人群采取不同的营销手段，实施精细营销模式，让农产品本身的优质通过不同的方式传入不同人群中。

目前，互联网、物联网时代，互联网营销渠道是农产品品牌营销的重要渠道之一。互联网时代下消费者同时也是一个消费传播自媒体，消费者（特别是年轻一代消费群体）愿意通过“电商”和“店商”，消费场景以及线上线下相结合的方式来体验和感知新产品，并愿意将体验分享，这对产品形成良好的口碑具有非常积极有效的作用，也是商家最为省成本，最快速的产品宣传方式之一，可以自成一套营销体系，经营者通过选择快速，知名度高，有效的电商平台，多渠道多方向拓宽销售领域，让品牌在消费群中的认知度得到提高。相应的，为提高农产品的吸引力和关注度，我们通过现下流行的新媒体传播方式：场景营销、体验营销、线上线下相结合等新营销模式将农产品品牌进行打造、包装并传播出去。同时，把农产品的特色、品质、包装等相融合，打造出优质、高品质产品后可吸引消费者，还能自带销售流量有效形成传播效应。

为充分发挥引领作用，长效促进农村合作社，龙头企业，行业协会的相互交流，政府相关职能机构应采取有力措施，大力推进农产品的促销形式形成，培育自成一体的创新营销手段，在“统一形象，统一规划，统一推介”的原则上进行整体宣传，以期达到有效树立品牌形象和扩大品牌效应的目地。

四、结语

打造一批知名的广西农产品品牌，需要各级政府及各行业组织共同发挥作用，重点要在品牌创建、品牌营销、品牌整合、品牌保护等环节做实做大，形成广西自成一体的农产品品牌效应。通过对优质产品品牌的建设，对促进完善广西区域品牌及原产地品牌的发展有着积极的作用，形成各类农产品品牌的良性循环，为提升农产品市场竞争力，扩大知名度的同时还能助力区域农产品产业发展，增加农民收入，更好为我国乡村振兴战略服务。◆