文化创意视域下市郊乡村旅游业态研究

安玉青

（北京联合大学，北京 100011）

文化创意现象将文化与资源、社会、技术等有机结合，借助创新与创造力强大的革新能力，实现文化对经济的强力支撑。当前不同领域之间交叉发展的范围不断扩大，文化创意对乡村旅游的辐射效应也在增强。从乡村旅游的意义来说，它通过将乡村三大产业深度联结，推动农业、旅游、服务的协同并进，是实现乡村振兴战略的强大助力。随着城镇居民回归自然、渴望本真的诉求的旺盛，以往传统的乡村旅游模式急需创新以适应多元化的消费需求。而将文化创意应用于市郊乡村旅游中使其呈现不一样的打开方式。旅游产品是乡村旅游产业发展的核心要素，而文化则是乡村旅游产业的精髓，因而市郊乡村旅游产业的发展不仅要遵循并体现乡村的客观真实情况，更要以传承乡土文化为己任。文化创意强调通过文化要素开发新事物的能力，当前文化创意由于它强大的创新源动力，以及它在促进经济社会发展上的重要价值，已辐射到国家各个领域并向郊区转移，从而推动着市郊乡村旅游的悄然创新。

一、文化创意理念应用于市郊乡村旅游的意义

（一）文化创意推动乡村旅游形成新业态

作为新兴事物，文化创意将自身属性中独特的优势补给给它所扶持的产业，从而使市郊乡村旅游产生更强经济效应，帮助传统产业借助于新事物焕发新活力，促进市郊乡村旅游转型升级并形成新业态。作为新型产业形态的形成与发展，能够使城市发展过程中被忽视的群体即市郊农民的收入问题得以解决，整治农村环境，推动农业资源激发新的经济功能，从而提升农业附加值，为农业的稳定发展提供助力。而文化创意在市郊乡村旅游业中的应用使得原本局限于农业发展方式的事物，譬如农事活动、农田风光等价值得以延伸，拓展为旅游行业的依托资源，从而使乡村旅游活动的内容得以丰富，价值链得以完善，能够更好地满足消费者日趋多元审美的旅游需求[1]。同时还能推动经济效益低下、种植方式粗放的农事活动向经营方式高效、集约的模式转变，促进农业衍生出新的经济功能，实现不同领域间资源的有效配置与科学融合，使乡村旅游新业态更为经济与现代。

（二）文化创意为乡村旅游提供价值增长点

文化创意的产生与体验经济与注意力经济的萌生具有紧密联系，它适应当前消费时代受众对于产品的整体价值追求，通过对市郊乡村文化性、特色性、多元性的挖掘，吸引受众对乡村旅游的视觉焦点，使受众在乡村体验的过程中生成对乡村的情感共鸣，从而使乡村情感消费的实现成为可能，且吸引了消费者进入乡村旅游的规模并提升其满意度，为市郊乡村旅游的市场发展提供价值增长点。此外当前国家针对乡村发展在顶层设计上提出了乡村振兴战略，而文化创意的引入正能够推动农业农村农民的优先发展[2]。将文化创意的创造力与源动力融入市郊乡村旅游中，在农村方面能够为乡土文化的传承提供载体，推动基础设施、公共服务与农村环境的革新；在农业方面能够使传统农产业激发新活动，推陈出新加快农业的现代化，促进农业经济利益的提升和全价值链的延长；在农民方面能够有效发挥乡村创客的作用，为农村创设良好的创新创业环境，引导农民回流并促进新型农民的培育，实现以人为本的理念与诉求。文化创意在市郊乡村旅游中的应用有利于构建农村进步、农业升级、农民富裕的价值增长点。

（三）文化创意推动乡村更新与传统文化发扬

如果在乡村生活空间与旅游空间中融入文化创意能够为区域特色的生成提供强大助力，富有吸引力与创造力的特色地标将进一步吸引更多受众的目光。从乡村风情风貌来看，文化创意在乡村中的渗透能够使乡村的场所精神得以展示，保证乡村整体形态的完整性以更好的传承文化肌理，形成乡村独特的文化符号与地理标记[3]。此外，我国广大农村地区的历史根基和文化要素内涵深厚，包括源远流长的乡村习俗、民族特色与农耕文明，但时代的变迁与经济的发展使得乡村与城市呈现出趋同化发展，在碰撞与融合中乡村的特色符合不断消融，许多优秀的乡土文化被湮没或消灭，还有一部分乡土文化则在融合、转化城市文化的过程中失去了被本真的特质。而文化创意在乡村固有文化资源的基础上加以创造与创新，深入剖析与挖掘乡村文化资源，使得传统的乡土文化在新形势下重新焕发生机并在传承中得以发展，赋予其强大的生命力使其更适合时代的发展需要。文化创意使乡土文化融合新理念转化为具备深刻文化内涵的创意产品，譬如对破落古建筑与古遗迹的开发使其升级为具备特色文化内涵的旅游胜地，因而可以说文化创意使乡村文化得以在开发过程中实现保护与重建。

二、文化创意推动市郊乡村旅游发展的运作原理

（一）文化创意视域下市郊乡村旅游发展的主要环节

文化创意能够通过原创赋予具备特色的市郊乡村旅游产业知识性与文化性，从而提升其经济效益与文化属性[4]。其运作的主要环节包括五个方面。第一，内容创意。乡土文化的内容创意，是文化创意推动市郊乡村旅游发展的内在环境。主要是乡村社区、旅行社、当地政府等，推动文化乡土文化的内容创意在市郊乡村旅游产品中生根发芽。第二，旅游产品制造。在文创内容创意的转化以后，文创能够高效的将市郊乡村资源元素转化为现实可用的旅游产品。当地居民、政府等主体为市郊乡村旅游产品的制造起到推动作用。第三，营销推广。旅行社、中介组织等在文化创意推动市郊乡村旅游发展的环节中同样占据重要地位，他们是营销推广的主要参与者，通过市场营销手段、运营方式、营销策略等实现文化创意对旅游产品的增值。第四，传播渠道。文化创意所衍生的市郊乡村旅游产品需要新兴传播方式才能帮助产业持续发展，没有健全的营销推广手段和传播渠道，再好的市郊乡村旅游产品也无法大规模投入市场，也就无法形成全价值链。第五，消费者。消费者是文化创意在市郊乡村旅游产品中应用的最后环节及决定环节，消费者对产品的倾向决定了产品的发展前景与改进方向。

（二）文化创意视域下市郊乡村旅游发展的驱动要素

文化创意视域下市郊乡村旅游产业是一个有机结合的系统，随着乡村旅游产业不断向前发展，当前文创在驱动市郊乡村旅游产品文化性与创造性内涵提升的要素上存在变化，主要要素包括四个方面。第一，产业推动。当前，传统旅游行业已不能再给予大众强烈的新鲜感，急切需要通过转型升级使市郊乡村旅游重新焕发活力，因而在旅游产业急需发展的动力之下文创在市郊乡村旅游产品中的应用成为可能，使得传统依赖于资源的产品转为文化驱动型，推动市郊乡村旅游产品的转型升级。第二，需求拉动。受众逐渐转变以往纯粹以观赏为主的旅游模式，转而要求通过沉浸式旅游感受旅游地的深层内涵，这为文创的应用提供基础条件。第三，中介组织发展。旅游行业作为服务业，是推动我国经济增长的重要价值点之一，同时旅游业对于企业来说能够实现较多盈利，因而相关以旅游为业务的企业发展速度较快，也为受众进入市郊乡村旅游市场提供了渠道，为文创在市郊乡村旅游产品中的应用提供了支持力量，使得文创与旅游以及其他行业之间的信息交流更为便捷。第四，支持条件。文创之所以能够高效的投入市郊乡村旅游产品之中，主要在于市郊乡村的典型性能够为其应用提供丰富的物质基础，市郊乡村、乡土文化、自然资源等都是文创应用于旅游产品的条件。完备的支持条件为市郊乡村旅游产品的成长提供了最厚实的铺垫。除自然资源的依托之外，社会资源譬如政府政策同样是驱动文化创意在乡村旅游中应用的要素。

（三）文化创意视域下市郊乡村旅游发展的运作路径

市郊乡村旅游以盈利为目的，借助文创将旅游产品、服务、文化、人资等要素有机整合，实现市郊乡村旅游产业的发展与延伸[5]。基于文化创意而言市郊乡村旅游产业的运作路径主要为：内容创造—传播渠道—媒体营销—挖掘需求—延伸价值—产业集聚—生成IP体系。内容创造是保证市郊乡村旅游产品得以健康发展与长存于市场的根本保证，优秀的内容创造能够为产品打造核心竞争力；良好的传播渠道能够实现制胜，如果渠道不畅通，文化创意无法成为市郊乡村旅游产品；媒体的营销推动能够使消费者更大范围的了解市郊乡村旅游产品中的文化价值，从而推动文化创意价值的实现；立足于不同年龄客群以及不同消费审美，深入挖掘受众对于市郊乡村旅游的多元需求，是保证市郊乡村旅游产品得以吸引受众的基本运作路径，通过挖掘消费者对文化创意的不同需求，突破乡村旅游产品原有的界限，使其价值得以延伸，从而衍生出新的价值；乡村旅游产业具有明显的空间集聚特征，乡村旅游企业可以在其中的某个环节上建立起新的竞争优势，这样才能使得文化创意在乡村旅游产品中的创造性得以品牌化，成本也会相对降低；为改变同质化现象，不同区域应基于当地特色文化创意，生成市郊乡村旅游产品的独特IP体系，以此来整合彼此的特色优势，企业共享彼此信息，协同共存，以创造出更大的价值。

（四）文化创意视域下市郊乡村旅游发展的转型模式

当前我国在将文创应用于市郊乡村中多以自然资源为依托，尚未形成标志性品牌，导致受众处于猎奇心态体验产品之后，很难产生二次消费的心理。而以下三种发展模式主要通过构建品牌与标志性特色模式，为文创在市郊乡村旅游中的应用提供了新模式与新路径。

第一，特色乡镇模式。该模式主要依托当地特色自然资源与人文风情，通过文化创意的创造力与文化内涵，赋予乡镇特色价值、文化根基与经济利益。这一模式与传统聚集性居住场所的区别在于，它突破了以往聚集地形态相近、内涵一致的特点，而以区域特色资源与文化为依托，整合区域旅游业与文化创意为一体[6]。譬如磐安江南药镇作为中草药特色乡镇，它科学的协调了当地的中草药资源的利用，使中草药为促进当地经济的发展提供核心力量，并且这一乡镇坐落于长江三角洲区域，便捷的交通设施有利于当地的休闲、旅游、餐饮等行业进行联结，以更高效的聚集力量投入市场环境中，并为当地的中医药与康养产业的发展提供助力。总的来说，特色乡镇模式改变了以往乡村旅游中聚集地的固有形态，为旅游行业的发展提供了新的形态，使文化创意现象得以充分融合。

第二，美丽乡村模式。它并非改变以往乡村以农业生产为依托的形式，而是通过农业与其他产业的融合发展实现乡村振兴，推进新型农村的进一步升级改造[7]。浙江安吉是美丽乡村模式的典型，它利用文化创意手段实现了对现有资源的附加生产与二次利用，使自然资源的利用率大幅提升。美丽乡村不仅使自然环境得到了有效保护，更为乡村旅游的开展提供了后备实力。人与自然的友好共处，人对土地的利用回归简单的农耕形态，是对传统农事生产与农耕文化的传承与保护。同时在美丽乡村的建设中，农民仍旧是创造的主人公，不仅推动了农业资源的再创造，更促进了乡村文化的推广与传承。

第三，乡村社区模式。乡村社区主要立足于城市中的居民需求，通过对社区中优秀历史资源与人文风情的延续与继承，促进居民的团结感与创造感的提升，为社区营造良好的交流环境与独特的观赏景观，并促进乡村社区中资源文化内涵的提升[8]。社区居民在投入乡村社区的建设过程中，能够实现自身的社会价值并且推动乡村地区经济的繁荣。成都幸福公社是其中的典范，它以打造乡村社区为焦点，通过将社区中传统手工艺、农事活动、旅游资源等通过文化创意手段融合，赋予其深厚的文化根基，吸引了大量游客与居民的注意力，使旅游产业的附加值得以提升。此外，它还从其他区域引入优秀手工艺人，使匠人成为幸福公社的特色标志。在乡村社区的创设过程中，社区居民之间的关系更为亲近，为乡村旅游的开展构建了良好的交流氛围。

三、文化创意理念应用于市郊乡村旅游存在的问题

（一）缺乏文化深度，乡村旅游产品个性化不鲜明

一方面，从当前的现状来看仍有大多数的市郊乡村旅游被传统的模式所限制，仍然以观光、采摘等作为主要产品，产品已经不再符合市场主流，对于游客来说特色与新鲜感不够。另一方面，虽然当前大多数旅游地区极力创新旅游产品，譬如开发养生产品契合人们对健康的追求，但大多数的区域都将创新思维集中于同一领域，最终创意失去成效，反而落入设计雷同的窠臼之中，并未展现区域特色，缺乏文化深度，个性化不鲜明的乡村旅游产品难以使游客形成忠诚感。除设计雷同之外，产品更是与其他旅游资源的联结不够紧密，并未形成有机整体，导致游客仅为单一项目而来，在体验之后没有其他旅游产品提供后力[9]。文化内涵不深、产品特色不鲜明导致受众再次来该地体验的几率不大，市郊乡村旅游产品自然不能长久生存。

（二）文创理念深度不够，乡村旅游产业链较短

由于我国市郊旅游产业的发展主要依托于当地的自然资源与人文风情，在文化创意的加持下形成文化资源型旅游产品。在此种产品兴起的初期，由于市场竞争压力不大，同类产品的数量较少，使此类产品具备强大的竞争力，能够赢得巨大的经济效益，从而推动市郊乡村旅游的纵深发展[10]。但随着市郊乡村旅游进入深化与成熟时期，原先广受好评的产品逐渐显现出文创理念深度不够的弊端，导致产品中文化内涵不足，产品价值过低，从而制约着乡村旅游产业的拓展。在各式各样的乡村旅游产品中，能够深入融合当地民风风情、地域审美等理念的产品减少，难以使乡土文化得以充分展现，多数是以文创的形式来赋予旅游产品文化表皮，而忽视了深层次对文化内涵的追求。特别是近些年来随着受众对文化创意体验要求与审美的提高，市郊乡村旅游产品的文化特性被着重强调，需要通过挖掘其中能够体现乡土文化的产品来提升旅游产品的价值，同时促进乡土文化的发扬与传承。

（三）文化创意认知片面，旅游产品文化元素不足

学术界关于旅游开发理论的研究已形成较为成熟的体系，这使得人们在将文创应用于市郊乡村旅游产品中具备深厚的理论指导。但同时也形成了新的认识漏洞，即人们对于文化创意的定义较为狭窄，对于如何利用文创使乡土文化重焕生机存在误区，认为古老的、陈旧的文化资源才是具有设计价值的[11]。而对于与当前时代接近的，优秀的文化现象则熟视无睹，甚至在开发旅游资源的过程中故意扼杀此种文化的存在。某些旅游地根据其对乡土文化的片面认知，并利用地方志或者传闻，人为设计一些根本不存在或者错误的文化典故等，与历史的真相相违背，同时其在市场中也很快湮灭。此外，对于文创的设计过于重视外在的表现形式而忽视其深层内涵，特别是对于以自然资源与农业景观为特色的市郊乡村旅游产品来说，这种现象导致其对于资源的过度依赖，而忽视文化元素。由于对于市郊乡村的文化元素挖掘不够，导致现有的产品较为同质化，且典型文创内涵的缺失导致旅游产品的区域特色难以突显。此外，文创需要大量专业化人才，而当前此领域人才的缺失较为严重，对于文化创意在旅游产品中的应用存在掣肘。

（四）文化创意融合较低，消费者乡村旅游体验不佳

当前文创在市郊乡村旅游中的应用手段较为单一，主要在农业活动中融合文创内涵。因而当前市郊乡村旅游中常见的项目是观光与风情文化欣赏以及手工艺品的购买。虽然从整体来说我国将文创应用于市郊乡村旅游已经达到如火如荼的境界，但从单个来看，当前融合了文创的旅游产品仍然不能突显典型特色，仅仅在吃住观娱方面能为受众提供乐趣，而文创中的其他要点不能得到充分发挥[12]。创意思维的难点导致旅游点多以模仿为主，导致旅游产品与其他区域存在高度相似，文创的创造性无法显现，区域文化也难以得到弘扬。而从消费者的角度来说，当前受众更注重消费的多元与个性化，当产品出现同质倾向时，消费者愿意花费更多时间与精力前往市郊旅游地的几率减少。虽然文创在市郊乡村旅游中的应用在很大程度上能够吸引受众的目光，但特色性不足的产品导致受众乡村旅游体验不佳，受众会因为一时的猎奇心理前往当地体验旅游产品，但不会培养出对旅游地的忠诚与情怀。

四、文化创意视域下市郊乡村旅游的发展路径

（一）注入文化灵魂，塑造市郊乡村独特IP体系

市郊乡村旅游的精髓是文化，从某种意义上来说文化灵魂囊括了受众对乡村的情怀。从消费者的角度来说，如果市郊乡村旅游产品的质量较低，仅仅只有那些对乡村抱有特殊情感的人群愿意不计时间与精力前往体验。当前新消费时代旅游人群涵盖了从50后到90后的大多数人群，融合了文创的旅游产品同样具备旅游产品的普遍性，即产品的品质与体验感需要符合大多数受众的消费需求与审美体验[13]。因而要使文创在旅游产品的应用中充分发挥其文化性，需要借助灵活性的载体与深厚的文化内容，推动文创更好地融合与渗透。文创的关键优势在于其能够立足于不同的行业思考点，并借助多元创造手段，使市郊乡村旅游产品突显乡村文化灵魂与特色符号，构建并展现市郊乡村的特色内涵与文化品牌，从而以人格化手段促进市郊乡村IP的生成与演化。通过唤醒受众与市郊乡村情感上的共鸣，使市郊乡村文化魅力与公众情怀得以发散。对市郊乡村文化灵魂的注入与IP品牌构建，是文创融入市郊乡村的主要目的之一，也是旅游产品得以长久存活的核心要素之一。譬如台湾将文创应用于农业之中，注重为产品构建主题，其民宿主题多样，使消费者能够享受个性化体验，苗栗的民宿为客家主题，宜兰的民宿为田园主题等。文化创意与地方性特色的融合使得当地旅游产业具有了天然的品牌感召力。

（二）深化文创理念，激活市郊乡村旅游全产业链

当前我国市郊乡村旅游纵深发展从萌芽期已成长至成熟期，历经农家乐与休闲观光，步入乡村体验时代。在这一时期农事活动与文化欣赏、休闲度假、康养医疗等融合发展，并借助文创手段实现与科技、艺术的融合。创意农业、创意节事活动、创意手工艺等形式更新迭代，乡村田园民宿、特色小镇、休闲农庄等新形态与旅游产品在市场中开出一条血路[14]。同时，在现代分工更为专业以及产业融合更为宽广的条件下，文创对于资源的重新构建与二次生产能力使得市郊乡村旅游能够就地转化与更新，并形成附加值高的全价值链条。譬如台南台一农场正是典型案例，作为传统模式下以种苗为主业的场所，在2001年适应市场潮流转型升级，不断拓展其在休闲农业与乡村旅游上的功能与种类，推动农业与生态、旅游的协同共进，当前台一农场除传统休闲农场所具备的产品之外，还加入了宴会、生态教育等契合现代居民需求的产品，借助文创理念使市郊乡村旅游的发展更具内涵，成为标志性田园综合体。

（三）深入挖掘乡村资源要素，创新旅游产品文化元素

市郊乡村在很大程度上保留着自然特色与资源，乡村建筑旁一般种植着大树、菜地、农田等。甚至部分古村落保留着中国传统建筑风格，形成了极强的建筑特色，深刻反映出当地文化内涵。可以说，乡村所有事物都属于乡村资源要素的重要部分，都能够在文创中以新颖形式得以重新展现。除自然资源之外，非物质资源同样需要深入挖掘，譬如农事生产活动、乡村语言、宗教艺术、民风民俗等。在将文创应用于市郊乡村旅游的过程中，要有机整合自然资源与非物质资源，使两者协调并存为乡村旅游产品的多元性与多样性添砖加瓦。乡村文化元素与文化创意是保证市郊乡村旅游产品生命力与健康力的重要保障。文创通过将乡村资源要素中的灵魂得以展现，并通过梳理与整合，使旅游产品能够更好、更有效的契合受众需求。这正是市郊乡村旅游与文化创意结合的要求，也是推动市郊乡村旅游又快又好发展，持续健康进步的重要渠道。

（四）丰富文创融合手段，实现消费者体验情怀溢价

丰富文创融合手段的重要性在于需要对旅游产品的表现形式与消费模式进行创新，借助文创构建新思维与新演绎，从而推动旅游产品的革新。新消费时代，受众在产品体验上更注重产品的情感、空间的情境以及消费的便捷，而文创正能够有效为市郊乡村旅游产品提供新动力，使文创借助于深刻文化、创新思维与科学技术，有效整合多元要素从而推动乡村旅游产业破除同质化壁垒，加快市郊乡村标志建设与旅游产品更新，丰富旅游产品种类与受众体验形式，从而促使市郊乡村旅游产业从资源依赖型向创意驱动型转变。实现消费者情怀溢价能够培养受众对于旅游地的忠诚感与情怀感，使消费者二次消费成为可能。具体来说，在产品内容上，需要根据当地特色文化创意构建品牌化乡村旅游标志，从而使受众在情感上形成难以复制的体验感；在体验情境上，需要通过科技与人性化设施为市郊乡村的公共设施打好铺垫，才能使市郊乡村营造情境化氛围成为可能；在消费渠道上，除线下实地购买服务外，要加快线上旅游产品购买的力度，才能使受众人群得以拓展。譬如日本箱根牧场在消费情境上发挥得淋漓尽致，通过牧场的生物使消费者能够与动物亲密接触，其中“身在其中”的体验情境使受众沉浸于旅游产品之中，并且当地的绿色有机食品也在一定程度上吸引了受众的目光。这种将文化创意与乡村旅游融合的手段，更能最大效度实现消费者体验情怀溢价，衍生更多回头客。

结论

文化创意是当前整合不同行业资源与内涵的重要手段，在相关政策的支持下，文创在促进经济增长上作用发挥巨大。而市郊乡村作为当前建设旅游产品的重要场所，储备着巨大的自然资源与非物质资源。文化创意在市郊乡村中的应用可以推动乡村旅游业的可持续发展，促使消费者转投更多注意力至市郊乡村之中。文化创意将自身属性中独特的优势补给给它所扶持的产业，帮助传统产业借助于新事物焕发新活力，促进市郊乡村旅游转型升级并形成新业态。文化创意基于人类独特的创造力，使旅游产品的建设凸显深刻的文化内涵，通过无限的创造力与创新力使旅游资源突破发展壁垒，拓展旅游资源的开发程度与发展前景。在乡村固有文化资源的基础上加以创造与创新，深入剖析与挖掘乡村文化资源，赋予其强大的生命力使其更适合时代的发展需要。

分析了文化创意视域下市郊乡村旅游发展的主要环节、驱动要素和运作路径。特色乡镇、美丽乡村、乡村社区通过构建品牌与标志性特色模式，为文创在市郊乡村旅游中的应用提供了新模式与新路径。当前文化创意理念应用于市郊乡村旅游存在的问题有：缺乏文化深度，乡村旅游产品个性化不鲜明；文创理念深度不够，乡村旅游产业链较短；对文创内涵的认知较为片面，应用于市郊乡村旅游产品中的元素不足；文化创意融合不足，消费者乡村旅游体验不佳。文创视域下应当借助其根本属性深入探析旅游地的文化灵魂，并倾注于市郊乡村旅游产品之中从而构建独特旅游标志；深化文创理念，激活市郊乡村旅游全产业链；深入挖掘乡村资源要素，创意旅游产品文化元素；丰富文创融合手段，实现消费者体验情怀溢价。